劉瑤

摘? 要? 童書占據(jù)著我國圖書市場的很大一部分比例，其營銷模式也在跟隨時代要求而發(fā)展。文章就童書營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中用H5產(chǎn)品進(jìn)行童書營銷的適用性，為實(shí)現(xiàn)童書社群營銷和品牌營銷提供參考。

關(guān)鍵詞? H5產(chǎn)品;童書;社群營銷;品牌營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0052-04

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的童書營銷已經(jīng)形成了多種營銷方式并行的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的營銷策略也在不斷的被填入新的內(nèi)容。利用H5進(jìn)行市場營銷和廣告宣傳，成為一種常見的交互設(shè)計應(yīng)用。但是在童書營銷方面，H5作為一種新型的方式，目前的運(yùn)用還不夠成熟。H5產(chǎn)品以其聲畫并茂、互動性強(qiáng)以及一次開發(fā)多終端使用的特點(diǎn)，能夠符合童書營銷上一方面向購買者傳達(dá)信息，另一方面吸引閱讀者興趣的要求。在傳統(tǒng)的營銷手段的基礎(chǔ)上，H5可以作為一種新的方式來應(yīng)對新時代的童書營銷的挑戰(zhàn)。本文從H5產(chǎn)品的特點(diǎn)入手分析它在童書購買者與使用者分離的特質(zhì)上如何發(fā)揮自己的作用來達(dá)到童書營銷的目的;由賣書到積攢忠實(shí)用戶再到樹立童書品牌，對H5的運(yùn)用可以再現(xiàn)有基礎(chǔ)上有進(jìn)一步的發(fā)展。本文第一部分從宏觀上分析了童書的市場以及現(xiàn)有營銷策略;第二部分是對H5產(chǎn)品用于H5產(chǎn)品的特點(diǎn)及在童書營銷中的適用性分析;第三部分是對H5產(chǎn)品在童書營銷上運(yùn)用策略的介紹。

1? 童書市場現(xiàn)狀及營銷策略分析

1.1? 童書市場現(xiàn)狀

第一，童書市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。近年來，由于消費(fèi)水平的提升及人們教育觀念的改善，兒童圖書成為圖書零售市場的第一大板塊。開卷數(shù)顯顯示，2019年中國圖書零售市場總規(guī)模為1 022.7億元，少兒圖書占圖書零售市場的碼洋比重達(dá)到26.05%（1月～9月），依然是占比最大的細(xì)分類。除市場規(guī)模的擴(kuò)大外，兒童圖書的出版品種也連續(xù)五年保持在3萬～4萬種;出版社的參與程度也在不斷提升，全國500多家出版社參與了童書市場競爭，在全國出版社中占比達(dá)90%以上。

第二，童書市場現(xiàn)存的問題。在圖書品種和銷售碼洋持續(xù)增進(jìn)的同時，童書規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張帶來的問題也不容忽視。首先是有限的選題資源導(dǎo)致的無序競爭，全國500多家出版社再加上上千家民營出版機(jī)構(gòu)，雖然每年出版童書保持在3萬～4萬本，但是由于在童書選題開發(fā)上仍有欠缺，導(dǎo)致童書的出版重復(fù)度極高。一些熱門選題，如“四大名著”、《安徒生童話》等，在電商平臺上有上千種在售，而這些圖書也只是在封面設(shè)計、裝幀形式、插圖等方面做了調(diào)整。大量同質(zhì)化的童書涌入市場，雖然促進(jìn)的市場規(guī)模的擴(kuò)大，但是也加劇了市場競爭，太多同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)也不方便購買者的選擇。其次是供需不平衡導(dǎo)致的渠道營銷成本加大。由于童書對渠道的依賴性很強(qiáng)，供過于求的現(xiàn)狀致使渠道方占據(jù)有利地位，使得出版方對營銷的掌控力下降、議價能力也就此降低，任由渠道方通過壓低出版方利潤空間的方式來提供低價折扣，雖然在一定程度上促進(jìn)了童書的銷量，但是也打破了供銷的平衡狀態(tài)。

面對童書板塊有利可圖，新的童書不斷進(jìn)入但市場卻問題重重的現(xiàn)狀，一種童書要想在市場中脫穎而出，除了選題的精心策劃，還需要在營銷上傾注精力。

1.2? 現(xiàn)有營銷策略分析

在當(dāng)下市場狀況下，出版社并不會采用單一的營銷手段，在對現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行分析時，可以從產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略四個方面來切入。

第一，在產(chǎn)品策略上，追求產(chǎn)品的差異化和個性化，成為出版社的出路之一。以“小中信”為例，面對童書細(xì)分市場中文學(xué)類占比最大，鄭淵潔、曹文軒等知名作家的作品占據(jù)主要市場以及開發(fā)優(yōu)質(zhì)童書作者不確定性高、風(fēng)險大的現(xiàn)狀，“小中信”通過市場調(diào)研，把目光放在少兒科普圖書上，從而形成了自己的競爭優(yōu)勢。在市場飽和的情況下，可以通過開發(fā)新的選題來開拓市場，印證了產(chǎn)品策略的可行性[1]。

第二，價格策略。童書一般會根據(jù)成本定價法以及利潤目標(biāo)來制定銷售價格，但是由于童書產(chǎn)品的特殊性，所以在童書營銷上，價格策略可以有所作為。童書購買者和使用者分離的特征使得童書符合家長的期望值變得十分重要，一旦滿足家長的期望，童書可以有脫離成本而定價的趨勢。另外，面對眾多同質(zhì)化童書的市場，出版社實(shí)行差異化定價的策略可以幫助自身提高競爭力。給不同的渠道提供定制化的優(yōu)惠措施，例如可以在一些電商節(jié)可以適時給出折扣優(yōu)惠，結(jié)合電商平臺的活動來提高銷量。一方面可以幫助出版社占據(jù)市場，另一方面也達(dá)到了穩(wěn)定渠道商的目的。

第三，渠道策略。按照市場營銷理論模型，占領(lǐng)正確渠道就能幫助產(chǎn)品快速打開市場，因此目前出版社采用線下實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)自營以及社群電商三者同時發(fā)行的方式[2]。從目前來看線下實(shí)體店的銷量份額在這三者間最小，但是由于童書在設(shè)計上更傾向于讓消費(fèi)者通過實(shí)體觸摸、翻閱來進(jìn)行選購，所以對下線渠道的建設(shè)也不容忽視。目前發(fā)展較好的經(jīng)營策略是通過與知名育兒團(tuán)隊、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展跨界合作，在線下舉辦主題營銷互動活動，吸引親子到店參與，帶動周邊產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)自營是在出版社完全獲得渠道控制力的前提下，給予消費(fèi)者購買優(yōu)惠，與社群電商的折扣、滿減等銷售方式相同。但自營渠道的好處是，可以在營銷產(chǎn)品的同時，進(jìn)行出版社自身的品牌營銷。通過頁面內(nèi)容設(shè)計傳達(dá)出版社的經(jīng)營理念來吸引消費(fèi)者，可以培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶。社群電商是三種渠道里目前最熱門的一種，由于大型平臺電商的成功搭建以及微信公眾號構(gòu)建的受眾社群，消費(fèi)者越來越信任排行榜以及公眾號推薦。童書產(chǎn)品借助第三方平臺長期運(yùn)營以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而形成的巨大號召力，在營銷過程中更容易打造爆款。社群營銷的另一個優(yōu)勢是，針對時下熱點(diǎn)，社群的反應(yīng)更為敏捷，善于從實(shí)事中開發(fā)賣點(diǎn)，激發(fā)用戶潛在痛點(diǎn)，再順勢營銷。

第四，促銷策略。促銷并非我們理解的狹義的運(yùn)用價格優(yōu)勢來提升銷量，促銷策略更側(cè)重通過品牌宣傳、公關(guān)手段等對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。促銷策略是在確定目標(biāo)產(chǎn)品及其定價的基礎(chǔ)上，如何在目標(biāo)渠道內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化推廣的藝術(shù)。

在網(wǎng)絡(luò)時代，面對傳播節(jié)點(diǎn)眾多、受眾注意力更加分散的現(xiàn)實(shí)情況，對童書的促銷最重要的是把目標(biāo)童書快速傳播開。在此要求下，促銷推廣通常以短期活動的形式出現(xiàn)。如舉辦線下童書簽售會、明星見面會等活動或參加童書訂貨會來實(shí)現(xiàn)提高傳播針對性、留下深刻品牌印象的愿望。通過這些活動，童書能夠在短時間內(nèi)快速的獲得傳播，引發(fā)人們的關(guān)注和討論，對童書打開目標(biāo)市場有極大的助益。

童書營銷的現(xiàn)有策略，反映了時代背景，我國童書市場一片繁榮、競爭激烈，需要高效營銷手段的配合，才能達(dá)到出版社的童書營銷目標(biāo)。

2? H5產(chǎn)品特點(diǎn)及在童書營銷中的適用性

2.1? H5產(chǎn)品的特點(diǎn)

H5是目前移動端最流行的傳播方式，針對圖、文、聲、像等富媒體素材進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，并引入豐富的互動效果，創(chuàng)作基于多種終端的交互H5產(chǎn)品。H5是移動網(wǎng)頁本身，可以使用任何瀏覽器跨平臺、跨終端無障礙地打開，而它的核心內(nèi)容體現(xiàn)在交互式設(shè)計上。通過對內(nèi)容的合理設(shè)計，運(yùn)用合適的表現(xiàn)形式，H5能夠快速而有效的為用戶帶來視聽效果極佳的互動體驗。

第一，H5產(chǎn)品可以構(gòu)建敘事場景。H5產(chǎn)品的特點(diǎn)首先在于對敘事場景的構(gòu)建。要達(dá)到良好的營銷效果，勢必要在營銷的過程中減少受眾對廣告的對抗。H5產(chǎn)品能做到對營銷內(nèi)容進(jìn)行敘事化的創(chuàng)造，通過合理的表達(dá)形式將產(chǎn)品內(nèi)容順利傳達(dá)至受眾。H5產(chǎn)品采用了視聽結(jié)合的方式，并且調(diào)動了用戶的參與性，通過敘事化場景的構(gòu)建，將需要表現(xiàn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生動形象的故事場景，能夠吸引用戶閱讀的同時，也在潛移默化的向用戶傳達(dá)出童書產(chǎn)品的內(nèi)容，達(dá)到引起購買欲望的目的。以童書《這就是二十四節(jié)氣》為例，出版社提供這本童書的原創(chuàng)素材供參與方正飛翔數(shù)學(xué)創(chuàng)意大賽的選手使用，在參賽的《這就是二十四節(jié)氣》同名H5作品中，有一個優(yōu)秀作品的設(shè)計就是通過對太陽在節(jié)氣改變時的運(yùn)行軌跡以及時令花朵的設(shè)計，向用戶生動形象的說明了生活中可見的節(jié)氣場景。除了以童書內(nèi)容為素材進(jìn)行H5產(chǎn)品設(shè)計，H5的營銷功能還體現(xiàn)在出版社公眾號或其他自媒體平臺上借助熱點(diǎn)事件吸引公眾視線。通過對熱播電視劇、動畫片人物、情節(jié)、畫面的利用，加上巧妙的互動設(shè)計，用來傳播所營銷童書的核心內(nèi)容或出版社的品牌理念。還可以在特殊的節(jié)日借助H5打造事件營銷，如兒童節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等，都可以成為H5營銷借助的內(nèi)容[3]。

第二，H5產(chǎn)品符合用戶分享習(xí)慣。H5產(chǎn)品的特點(diǎn)還表現(xiàn)在可以建立分享機(jī)制，H5產(chǎn)品的“輕應(yīng)用”特征使得它在傳播上占據(jù)了優(yōu)勢。用戶無需下載，不占用手機(jī)內(nèi)存，達(dá)到了即點(diǎn)即看的效果。H5更多應(yīng)用在微信平臺上，成為自媒體公眾號內(nèi)容的一種承載形式，依托社交軟件的好處是轉(zhuǎn)發(fā)和分享本來就是符合用戶使用習(xí)慣的行為，這使得H5童書營銷產(chǎn)品能夠被分享給好友或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，也有利于童書產(chǎn)品營銷形成裂變式傳播，快速打開圈層。微信社群中受眾基數(shù)大、穩(wěn)定性高的特點(diǎn)使得H5的分享有了回報率的保障。

2.2? H5產(chǎn)品在童書營銷中的適用性分析

第一，H5能做到對童書購買者信息渠道的覆蓋。由于童書產(chǎn)品購買者與使用者分離的特質(zhì)，所以在分析H5用于童書營銷的適用性時，需要考慮H5產(chǎn)品與童書購買者關(guān)系。面對競爭激烈的童書市場，童書營銷更重要的是吸引消費(fèi)者的注意力。童書常見的吸引消費(fèi)者注意力的主流方法有三種，一是童書傳統(tǒng)排行榜，二是童書品牌，三是自媒體公眾

號[4]。H5產(chǎn)品作為一種承載信息的形式，在這三種方法上都能有良好的表現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)排行榜，以當(dāng)當(dāng)為例，通過對平臺童書銷量大數(shù)據(jù)的整合統(tǒng)計，它推出了童書暢銷榜、童書新書榜、按年齡段分類等榜單，成為供消費(fèi)者選擇童書時的重要參考。當(dāng)H5運(yùn)用在童書排行榜時，能解決現(xiàn)有排行榜僅展示童書封面、作者名稱、出版社名稱等基本信息的弊端。在消費(fèi)者通過排行榜了解童書之后，對目標(biāo)童書還要再點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到童書詳情頁面，在詳情頁面里，通過點(diǎn)擊錨點(diǎn)鏈接的方式來獲得想了解的信息。而H5可以做到在同一頁面甚至同一位置展示童書的全面的信息，省去了消費(fèi)者為了了解不同童書而不斷跳轉(zhuǎn)的操作。其次是童書品牌，以品牌作為競爭優(yōu)勢的出版社如二十一世紀(jì)出版社、“小中信”等，它們擁有忠實(shí)的用戶，品牌和經(jīng)營理念被用戶認(rèn)可。在品牌的運(yùn)營上，H5可以通過簡單的互動設(shè)計，建立起與用戶的親密感，幫助用戶更好的了解。相較于出版社官網(wǎng)和App，H5具有更新速度快、易操作的特點(diǎn)，可以在出版社動態(tài)信息發(fā)布上發(fā)揮功效。最后是自媒體公眾號，也是H5運(yùn)用最活躍的地方。出版社面向童書購買的決策者，通過H5構(gòu)建有趣、有效的信息分享內(nèi)容、鏈接焦點(diǎn)內(nèi)容，來達(dá)到引起用戶注意的目的。在自媒體公眾號的運(yùn)用上，H5更多起到的是借勢營銷的作用。

第二，H5交互式設(shè)計能提高兒童閱讀興趣。童書是兒童在成長過程中的有重要探索工具，承擔(dān)著認(rèn)知養(yǎng)成、行為訓(xùn)練、價值塑造等多方面的任務(wù)?；谄喗芾碚摚瑑和囊曈X、聽覺的發(fā)展也需要多模態(tài)的符合刺激，H5產(chǎn)品通過視聽結(jié)合的表現(xiàn)形式以及特有的交互式設(shè)計，能夠讓兒童在游戲化、情感化的互動中產(chǎn)生閱讀興趣，提升閱讀體驗[5]。

首先是多模態(tài)的復(fù)合設(shè)計。H5產(chǎn)品在聲音及畫面表現(xiàn)上具有優(yōu)勢，成功的H5產(chǎn)品，在圖文的混排設(shè)計以及顏色運(yùn)用上都會貼切所宣傳童書的內(nèi)容;而聲音作為輔助表達(dá)工具，人聲講解可以拉近與使用者的距離，各種聲效起到渲染氣氛的作用，能夠為兒童的沉浸式閱讀感受助力。其次是游戲式互動設(shè)計，H5通過合理的互動設(shè)計，如點(diǎn)擊、滑動等來實(shí)現(xiàn)場景的變化。兒童的觸覺感知發(fā)展較早，所以在一些簡單的觸摸式互動上，他們能夠輕松的實(shí)現(xiàn)。H5的互動式設(shè)計，使得閱讀的目的不限制于知識補(bǔ)充，而更追求兒童思維方式的鍛煉。在寓教于樂的游戲式設(shè)計中，能達(dá)到吸引兒童注意力、引導(dǎo)兒童進(jìn)行重復(fù)閱讀的目的[6]。最后是H5產(chǎn)品帶來的情感化體驗，H5產(chǎn)品功能的展示需要家長的引導(dǎo)和配搭來完成，所以在閱讀過程中，父母的作用變得十分重要。感官體驗與情感體驗的綜合開發(fā)，使得H5成為提升兒童閱讀體驗的良好工具。

3? H5產(chǎn)品在童書營銷中的運(yùn)用策略

3.1? 繼續(xù)發(fā)揮前端吸引作用

目前H5產(chǎn)品在童書的營銷上還是發(fā)揮前端吸引的作用，一個成功的H5產(chǎn)品，無論是在內(nèi)容上，還是其互動設(shè)計上，都是為了針對目標(biāo)童書進(jìn)行宣傳，以到達(dá)吸引購買者與使用者興趣的目的。H5更多在線上，如微信公眾號或出版社官網(wǎng)上進(jìn)行營銷。H5區(qū)別于其他二維營銷的特點(diǎn)是，它不僅是承載著宣傳內(nèi)容，它本身也是一個一個獨(dú)立、完整的文化產(chǎn)品。根據(jù)一些有聲書中添加二維碼掃描獲取音頻的成功經(jīng)驗，可以推廣H5產(chǎn)品二維碼在童書封面或書中的應(yīng)用。使得H5的前端吸引功能不僅在線上實(shí)現(xiàn)，更可以在線下實(shí)體書得到運(yùn)用。H5不僅是營銷方式，還可以作為童書內(nèi)容的補(bǔ)充與再創(chuàng)造。

3.2? 通過H5的分享機(jī)制建立消費(fèi)者社群

H5需要配合出版社的渠道運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀互動設(shè)計，來吸引用戶閱讀，在長期的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營下，穩(wěn)定一批受眾。微信社群構(gòu)建的粉絲受眾是一個很好的例子，以意見領(lǐng)袖為中心而形成的“類熟人關(guān)系圈”在引導(dǎo)受眾進(jìn)行選擇時發(fā)揮了很大的功能[7]。

引發(fā)用戶分享，首先要做到引起用戶共鳴。用于童書營銷的H5產(chǎn)品要做到垂直定位以及用戶維護(hù)。對童書的營銷需要精準(zhǔn)定位在用戶需求上，解決用戶痛點(diǎn)，不斷跟進(jìn)時下熱點(diǎn)，推出相關(guān)的H5產(chǎn)品進(jìn)行童書營銷。在多次對熱點(diǎn)的成功把握后，用戶會習(xí)慣于傾聽這里的意見，獲得受眾的第一步成功邁出。由于育兒過程中出現(xiàn)的問題，家長們需要信息交流平臺，所以可以通過建立用戶交流群、舉辦線下活動等方式，來滿足家長的需求，提升用戶黏性。

分享機(jī)制一方面滿足了出版社推廣童書的需求，另一方面也是用戶對外形象塑造的方式。所以，在H5產(chǎn)品的設(shè)計上，不僅要滿足對童書的營銷，還要體現(xiàn)童書的價值，在用戶閱讀后引起價值共鳴，從內(nèi)激發(fā)用戶分享動機(jī)，達(dá)到用戶宣揚(yáng)價值觀的要求。因此，做出好的H5產(chǎn)品，在童書營銷、現(xiàn)有用戶維護(hù)以及開發(fā)群眾口碑下的潛在用戶都有著至關(guān)重要的作用。

3.3? 借助H5產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)童書品牌營銷

H5只是一種營銷方式和手段，最終目的是為了促進(jìn)童書銷售，促進(jìn)用戶的品牌傾向性。因此，最終的H5營銷，不應(yīng)該局限在短期效應(yīng)上，而要著眼于品牌效應(yīng)，幫助出版社獲得更長期的利益。由于H5是一種開放式源代碼，所以在技術(shù)形式上進(jìn)行創(chuàng)新不是長久之計，面對各種H5層出不窮的現(xiàn)狀，要使得受眾真正去接受信息還需要一定的特質(zhì)去吸引受眾。在童書營銷上，H5的獨(dú)特元素自然是出版社的品牌理念。運(yùn)用H5對出版社的經(jīng)營理念、服務(wù)體驗等進(jìn)行宣傳，樹立出版社品牌，圖書的品牌形象越高，被讀者選購的幾率就越大。有了良好的品牌，可以不斷擴(kuò)大出版社的聲譽(yù)，提高在讀者心目中的地位，增加圖書銷量。使用戶去了解童書背后承載的品牌價值，是H5對童書營銷的最終選擇。

當(dāng)前的童書消費(fèi)者購買力與少兒教育的發(fā)展前景，都意味著童書市場會有更廣闊的發(fā)展。在更大的市場、更激烈的競爭中，運(yùn)用H5進(jìn)行童書營銷只是一種幫助出版社競爭的方法，童書營銷是一個與時俱進(jìn)的環(huán)節(jié)，借助H5產(chǎn)品對傳統(tǒng)營銷策略進(jìn)行補(bǔ)充，發(fā)揮社群營銷與品牌營銷的優(yōu)勢，為解決當(dāng)下童書營銷困境帶來新的思路，給予童書營銷一個新的可能性。

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