陳丹萍

摘? 要? 中老年人是健康傳播的重點人群。進入互聯網時代，傳播環(huán)境發(fā)生轉變，中老年人健康傳播也面臨著一系列問題與挑戰(zhàn)。為此，文章從傳播者、傳播渠道、健康信息、傳播對象四方面分析了中老年人健康傳播過程中出現的問題與挑戰(zhàn)，并嘗試提出了改進對策與建議，以期提高中老年人健康傳播效果。

關鍵詞? 互聯網時代;中老年人;健康傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0065-04

2019年6月24日，國務院印發(fā)《國務院關于實施健康中國行動的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》指出，人民健康是民族昌盛、國家富強的標志，強調加快推動以人民健康為中心、預防為主的健康中國行動，把提升健康素養(yǎng)作為全民健康的前提，并提出要根據不同人群特點有針對性地進行健康教育。而我國居民健康素養(yǎng)監(jiān)測結果顯示，我國中老年人健康素養(yǎng)水平仍較低。同時，由于中老年人年齡較大，免疫功能較弱，且多合并慢性疾病，通常是各類疾病的易感人群。因此，中老年人是進行健康傳播的重點人群。

另外，隨著信息技術的不斷進步，互聯網成為信息傳播的主要方式，也成為健康傳播的重要方式。截至2020年3月，我國共有網民9.04億，互聯網普及率達64.5%。其中，中老年網民約1.53億，占網民總數的16.9%，較上年增長3.3%[1]。但是，由于中老年人較晚融入互聯網世界，其在互聯網應用方面仍處于相對弱勢，不利于其健康知識的獲取、理解、運用。為此，反思中老年人健康傳播過程，分析其中的問題與挑戰(zhàn)，并嘗試提出對策與建議，對于促進中老年人健康知識的有效傳播具有重要意義。

1? 中老年人健康傳播的問題與挑戰(zhàn)

健康傳播的經典范式“知信行”模式認為，健康知識的獲取與健康行為之間存在緊密的聯系，即當一個人的健康知識積累到一定程度時，才會引發(fā)信念的轉變，進而引起行動的改變。因此，中老年人健康傳播對于中老年人健康行為的達成具有重要的現實意義，要想提高中老年人健康傳播效果，首先要重視健康傳播過程的優(yōu)化。

然而，健康傳播是一個系統(tǒng)過程，只有各環(huán)節(jié)的有序配合，才能提高中老年人健康知識知曉率，幫助其建立正確的健康觀，進而實現健康行為的轉變。此外，從傳播過程的構成要素來看，不難發(fā)現如今的中老年人健康傳播在傳播者、傳播渠道、健康信息、傳播對象四個方面依然存在問題與挑戰(zhàn)。

1.1? 傳播者

進入互聯網時代，人人都是傳播者，許多專業(yè)水平不高的自媒體成為健康信息傳播的主體。由于，醫(yī)學知識專業(yè)性很強，而健康話題公共性又很高。官方權威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機構本應是健康信息的主要傳播者。但是，如今大多數權威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機構仍缺乏健康傳播專業(yè)人才，未能及時準確地發(fā)布中老年人急需的所有健康信息。當權威機構發(fā)布的健康信息無法充分滿足人民的健康知識需求時，謠言就容易產生。1947年，奧爾波特等人提出謠言公式：謠言=事件的模糊性×事件的重要性，即當事件越重要且越模糊的時候，事件就容易引發(fā)謠言。顯然，謠言的產生是社會和心理問題，每當危機時刻，謠言就會增長。

尤其是，隨著“銀發(fā)經濟”的興起，中老年人健康產業(yè)逐漸受到重視，出現了許多廣告性質的虛假健康信息。其背后的支持者是制藥廠、醫(yī)療機構、廣告公司。這類虛假健康信息往往借助分享健康知識的名義，為保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療機構做宣傳。因此，其分享的健康信息往往存在信源不詳、斷章取義、歪曲事實、偷換概念等情況。據《食藥類謠言治理報告》的數據，50歲以上的中老年人對醫(yī)療健康類資訊較為關注，但同時也是這類謠言的易感人群，其謠言敏感程度謠言敏感程度為3.211，高于15～19歲人群（3.042）、20～29歲人群（3.158）、30～39歲人群（3.095）、40～49歲人群（3.153）[2]。因此，盡管中老年人關注醫(yī)療健康類資訊，但謠言辨別意識和批判能力仍相對較弱，這嚴重影響中老年人對于科學健康知識的掌握。

1.2? 傳播渠道

進入互聯網時代，信息傳播渠道激增，人們不再局限于從單一渠道獲取信息。一方面，由于權威媒體的性質，決定了其在面臨重大突發(fā)性事件時，必須核實信息真?zhèn)魏蟛拍苓M行傳播。這導致個別時候權威信息的發(fā)布較自媒體要晚。面對不確定的事件，如果權威信息無法及時跟進或不足以消除大眾疑慮，謠言就會乘機滋生。另一方面，許多應用平臺會收集中老年人的閱讀偏好，以彈窗等方式不斷向其推送各種來源不明、質量參差不齊的健康信息。美國傳播學者施拉姆曾提出媒介選擇或然率公式：選擇的或然率=報償的保證÷費力的程度，即當媒介越能滿足受眾需求或越易得的時候，受眾就越可能選擇該媒介。據中國領先的大數據公司易觀的數據，中老年人互聯網信息獲取偏好依次為榜單（22.9%）、別人推薦（20.9%）、社交網絡推薦（20.8%）、個性推送（14.5%）、權威專家推薦（11.7%）、自行查找（5.8%）和網絡評價（3.4%）[3]。其中，榜單、別人推薦、權威專家推薦這三個信息獲取渠道較全國網民占比高。說明中老年人信息獲取的自主性較弱，且更愿意相信權威和別人推薦的信息內容。因此，這些精準投放的、質量難以保障的健康信息將嚴重阻礙中老年人對于正確健康知識的接收。

1.3? 健康信息

隨著年齡的增長和身體機能的衰退，中老年人對疾病和死亡的恐懼增強，對情感的需求增加。同時，中老年人的這一需求也會投射到互聯網世界，即表現為對心靈雞湯和養(yǎng)生保健類信息的偏好。中老年人喜歡在微信上關注正能量、養(yǎng)生、生活小妙招等內容。據《中老年互聯網生活研究報告》的數據，分別有74.9%和72.8%的中老年人喜歡在微信上閱讀養(yǎng)生保健類和生活常識類文章[4]。正因如此，許多自媒體平臺也利用中老年人這一閱讀偏好，向中老年人傳播虛假健康的信息。這類虛假健康信息的基本特征為：1）訴諸“理性”，即這類謠言在語句中頻繁出現“專家說”“實驗證明”“記者采訪”等詞語，并充斥著大量使用不當的專業(yè)術語;2）訴諸情感，即這類謠言在語句中頻繁出現煽情表述、具有強烈視覺沖擊的圖片和視頻、激昂或煽情的視頻背景音樂;3）反復出現，即利用人們的認知偏差，反復出現套路類似的謠言，促使人們在多次接觸某種信息后，傾向于相信它是正確的;4）強調關注和轉發(fā)，即文章往往打著“傳播真相”的幌子，在視頻末尾強調“點擊關注”“轉發(fā)給身邊的親友”，企圖通過社交媒體的助推，實現大范圍傳播。

1.4? 傳播對象

傳播對象自身的既有素養(yǎng)和能力也會影響健康傳播的效果。傳播學者克羅斯對奧爾波特等人提出的謠言公式進行了完善，提出了“謠言=事件的模糊性×事件的重要性÷公眾批判能力”的公式，強調公眾批判能力越強越可能阻擋謠言的擴散。據中國公民科學素質調查結果，我國50～59歲和60～69歲公民具備科學素質的比例較其他年齡段的公民低，僅為3.08%和1.62%[5]。較低的科學素養(yǎng)和健康素養(yǎng)也會阻礙中老年人獲取、理解、運用健康信息。同時，導致中老年人對健康信息的批判能力較弱，容易偏聽偏信，產生焦慮情緒，輕易地將似是而非的謠言轉發(fā)到朋友圈和微信群，成為謠言的受害者兼?zhèn)鞑フ摺?/p>

另外，中老年人非網生一代，其網絡信息接收習慣來源于過往的經驗，數字素養(yǎng)仍相對較低。據《2019年中國網民搜索引擎使用情況研究報告》的數據，截至2019年6月，我國搜索引擎用戶達6.95億，但是50歲以上用戶在搜索引擎整體用戶中的占比僅為9.7%[6]。同時，據中國專業(yè)的移動互聯網商業(yè)智能服務商QuestMobile的數據，全國網民月平均打開App數量為21個，而中老年人月平均打開app數量為15個[7]。說明中老年人信息獲取的自主性仍相對較弱、信息獲取渠道較少。此外，中老年人媒介素養(yǎng)也相對較低。有數據顯示，65.89%的老年人甚至不知道網絡辟謠機構和平臺的存在，僅有1.66%的老年人非常了解這類機構和平臺，其余32.45%的老年人只知道有這類機構和平臺的存在，但不了解[8]。

2? 中老年人健康傳播的對策與建議

基于中老年人健康傳播過程中傳播者、傳播渠道、健康信息、傳播對象四個方面出現的問題與挑戰(zhàn)，可以嘗試對中老年人健康傳播過程中的這些環(huán)節(jié)進行改進和優(yōu)化，使中老年人健康傳播能夠更好地發(fā)揮普及健康知識、提高健康素養(yǎng)、加強早期預防、提高生活質量的作用。

2.1? 傳播者

在健康傳播過程中，作為信息源的傳播者直接決定著傳播內容的真實性和準確性。首先，官方權威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機構要注重培養(yǎng)健康傳播專業(yè)人才，以及盡快建立起有影響力的傳播平臺，并積極向中老年人推廣這些平臺。相關衛(wèi)生行政管理部門、醫(yī)學、傳播學學界應該合作培養(yǎng)具備醫(yī)學知識和傳播學知識的人才。同時，官方權威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機構還可以與不同平臺合作，多渠道發(fā)聲，讓健康知識能夠及時、準確下沉，滿足中老年人的日常健康知識需求。其次，相關部門應加大對健康類自媒體的資質監(jiān)管，建立準入標準和行業(yè)監(jiān)督機制，關閉傳播虛假健康信息的自媒體。再次，衛(wèi)生行政管理部門還應加大對健康類自媒體的內容監(jiān)管力度。嚴格檢查內容的真實性、科學性、專業(yè)性。對于健康類自媒體分享的存在信源不詳、斷章取義、歪曲事實、偷換概念等情況的虛假健康信息要及時進行清理。最后，對于醫(yī)療機構、保健品等行業(yè)的廣告行為要進行嚴格規(guī)范。規(guī)定這類企業(yè)進行廣告宣傳的過程中，必須對其廣告明確標注“廣告”字樣，并且在廣告詞中也應明確告知其目的為廣告宣傳，以提示中老年人區(qū)分廣告軟文和真正的健康知識。

2.2? 傳播渠道

在健康傳播過程中，傳播渠道是人們獲取健康信息的橋梁，傳播渠道是否通暢，將影響信息的觸達。一方面，官方權威媒體應該提高健康信息編制和發(fā)布的速度。面對不確定的事件，如果一時間無法給出全面的信息，也要及時跟進事件，隨時進行信息發(fā)布，逐步消除大眾的疑慮，避免謠言的滋生。同時，健康傳播的目的主要是預防疾病，防范于未然。因此，健康知識普及應講究循序漸進、長期積累。對于健康知識的傳播一定要實時跟進，讓中老年人及時獲取健康知識，提高健康知識知曉率。其次，規(guī)范應用平臺對用戶信息的收集以及媒體的個性推送資質審核。不準應用平臺根據中老年人的閱讀偏好，以彈窗等方式向其推送各種來源不明、質量參差不齊的健康信息。再次，政府及相關部門要積極向中老年群體推廣網絡辟謠平臺，例如丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生、蝌蚪五線譜、科普中國、人民網“求真”欄目、上海辟謠平臺、果殼、北京科技報、科學大院、北京醫(yī)院、中山大學大數據傳播實驗室、江蘇網警、深圳網警、遼寧網警、西藏網警等網絡辟謠平臺。讓這些平臺在中老年人群中形成影響力、知名度，幫助中老年人區(qū)分專業(yè)健康知識和健康類謠言，并鼓勵中老年人及時向這些平臺舉報虛假健康信息。

2.3? 健康信息

在健康傳播過程中，健康信息是人們獲取的內容，直接影響之后的健康信念轉變和行為的促成。首先，對于網絡上的健康信息最好引入專家審議制，確保健康信息的真實性、準確性。其次，官方權威媒體和醫(yī)療衛(wèi)生機構在健康傳播過程中，要學習和掌握中老年人傳播心理和信息接收習慣，尤其注重對中老年人情感需求的關照。盡量減少專業(yè)術語的使用，通過舉例子、視頻、圖片等形象生動的方式展示內容，以及盡量控制內容篇幅和時長，降低內容接收困難程度，保障大多數中老年人都能輕易把握健康信息。此外，還可以考慮將健康知識與正能量、養(yǎng)生、生活小妙招等中老年人喜愛的內容相結合，增加中老年人的閱讀興趣。同時，嘗試將簡約、具體、可信、情感、故事等原則運用到健康知識的編輯中來，增加健康知識的用戶黏性。再次，社交媒體時代，信息過載現象常見，導致人們獲取真實信息的成本上升，官方媒體要通過社交媒體及時進行健康信息辟謠，幫助中老年人及時分辨真假健康知識，避免信息流行病。同時，對于事實的澄清要按照“真相-謠言-真相”的順序，即首先談論真相，其次談論謠言，再次談論真相。因為根據人的記憶特性，人們更容易記住開頭和結尾。而中老年人隨著年齡增長，記憶力下降，這樣的語言策略更容易讓中老年人記住真相，避免受到虛擬真相效應的影響。最后，社交媒體平臺自身也應該及時過濾其中的虛假健康信息，避免這類信息借助人際互動進行擴散。

2.4? 傳播對象

在健康傳播過程中，傳播對象是健康信息的接收者，傳播對象自身的能力也影響健康傳播效果的實現。首先，注重提高中老年人的科學素養(yǎng)和健康素養(yǎng)。其實，優(yōu)化中老年人健康傳播過程與提高中老年人科學素養(yǎng)和健康素養(yǎng)是相輔相成的。當健康傳播更好地發(fā)揮普及健康知識作用的時候，中老年人的科學素養(yǎng)和健康素養(yǎng)也會相應提高，越有可能掌握正確的健康知識，提高中老年人謠言批判能力。為此，一定要注重健康傳播工作的循序漸進、長期推行。只有中老年人自身科學素養(yǎng)和健康素養(yǎng)提高了，才能讓之后的健康傳播發(fā)揮更好的傳播效果。其次，要注重提高中老年人的數字素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。利用社區(qū)和中老年人身邊的親友對其進行引導、教育，向中老年人普及基礎的互聯網知識、媒介知識，逐漸提高中老年人互聯網和媒介使用的技能技巧、批判意識、辨識能力。

3? 結語

隨著國家對健康領域的日益關注以及健康知識普及、重點人群生命健康維護、疾病防控等方面專項行動的大力推行，健康傳播對于疾病預防的作用愈發(fā)受到重視。中老年人作為健康傳播的重點人群，未來亟需得到更多健康傳播學者的重視。尤其是，進入互聯網時代，面對傳播環(huán)境的改變，學者應主動關注中老年人健康傳播過程中出現的問題與挑戰(zhàn)，反思其原因，及時進行改進，才能逐步提高中老年人健康傳播效果，切實提高中老年人健康知識知曉率，幫助中老年人建立正確健康觀，養(yǎng)成良好的生活方式，提高生活質量。

參考文獻

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