程黨晶 李日
摘要:近年來,我國移動短視頻發(fā)展初具規(guī)模。學(xué)術(shù)界在移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容研究、商業(yè)模式與營銷策略、法律監(jiān)管等方面都有涉獵,并取得了一定的成果。但現(xiàn)有研究結(jié)果有較高的重復(fù)率,研究的深度和廣度仍需進(jìn)一步拓展。隨著5G時代的到來,移動短視頻將面臨新的問題和挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞:移動短視頻;傳播;研究發(fā)展
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)23-0214-02
一、前言
2013年至今,移動短視頻的飛速發(fā)展引起了各界的廣泛關(guān)注,在學(xué)術(shù)界也掀起了研究短視頻的熱潮。但在有關(guān)移動短視頻的討論中,出現(xiàn)了局部失衡的狀況,表現(xiàn)為基礎(chǔ)部分研究過多、重復(fù)率高、研究深度有待進(jìn)一步拓展等。
二、概述
截至2019年5月,以“短視頻”為標(biāo)題和關(guān)鍵詞,通過對中國知網(wǎng)在2013年至2019年間論文的查詢,共檢索到1092條相關(guān)記錄。其中,期刊論文1092篇,碩博論文70篇,會議論文8篇。在2013年發(fā)布的期刊論文有22篇,2014年論文數(shù)量有所減少,相關(guān)論文14篇,除此之外,2015年至2019年數(shù)量一直呈上升狀態(tài),且增長幅度越來越大,在2019年僅截止到5月發(fā)表的論文數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2018年整年發(fā)表數(shù)量的40%;碩博論文發(fā)表日期集中在2016年至2018年,與期刊論文一樣呈上升趨勢;會議論文分為7篇國內(nèi)會議和1篇國際會議。
三、主要研究內(nèi)容
截至目前,短視頻研究成果主要集中在以下幾個方面:移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容研究、傳播學(xué)視角下的移動短視頻研究、商業(yè)模式與營銷策略、移動短視頻平臺亂象以及法律監(jiān)管、受眾研究、移動短視頻傳播的影響概述。
(一)移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀
在視覺文化消費(fèi)的大環(huán)境下,短視頻生產(chǎn)呈現(xiàn)出兩種主流模式:PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。在未來短視頻的發(fā)展中,其制作模式將向兩個方向發(fā)展:第一種是以普通社交平臺用戶為代表的UGC模式,第二種是以工作室或具有直接商業(yè)目的的團(tuán)隊(duì)為代表的PGC模式。此外,學(xué)者從“意見領(lǐng)袖”的角度出發(fā),對傳播方式進(jìn)行探討。短視頻社交是視頻傳播的一種方式,在“意見領(lǐng)袖”與普通用戶之間形成的是一種弱關(guān)系的人際傳播。
隨著5G時代的來臨,之前4G時代存在的許多技術(shù)問題都可以迎刃而解,因此不再贅述。除此之外,移動短視頻APP應(yīng)該為用戶提供更多的使用場景,不再局限于自拍、萌寵等[1]。
(二)內(nèi)容研究
移動短視頻的內(nèi)容研究一直是學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。近年來有關(guān)文獻(xiàn)大致可以分為3個方面:內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)新以及內(nèi)容管理。其中,有關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)的研究,又細(xì)分為政務(wù)類、紀(jì)實(shí)類、資訊類、評述類、美食類、少兒類等。
無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展,“內(nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)發(fā)展的第一要義。只有制作出高質(zhì)量的內(nèi)容,才能吸引更多的用戶。移動短視頻APP作為一個開放的服務(wù)平臺,內(nèi)容來源越來越多樣化,內(nèi)容生產(chǎn)模式也呈現(xiàn)出從UGC到PGC再到MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形式)的趨勢。
另有作者對120條短視頻樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì),監(jiān)測結(jié)果顯示,從內(nèi)容和題材來看,娛樂、時政、情感、社會4類話題獲得了大量播放量。但隨著移動短視頻創(chuàng)作的門檻不斷降低,消費(fèi)者的消費(fèi)需求上升,短視頻內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行了更垂直的細(xì)分,出現(xiàn)了很多新鮮且更專業(yè)的內(nèi)容領(lǐng)域,包括健身、科普、旅行、人文等。不難發(fā)現(xiàn),無論再怎么垂直細(xì)分,好的視頻都策劃精良、視角獨(dú)特、貼近生活、接地氣、能引起共鳴、充滿正能量、能觸動用戶的某種情感。
廣電媒體充分利用其強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力,學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維,制作短視頻,成為媒體融合的一個突破點(diǎn)。一是弱化內(nèi)部觀點(diǎn),強(qiáng)調(diào)外部形式。二是減法思維和加法思維,用最少的材料達(dá)到最好的效果。三是從隱藏到播放,視頻避免空談,強(qiáng)調(diào)社會屬性。四是優(yōu)化故事結(jié)構(gòu),強(qiáng)調(diào)戲劇張力。
(三)商業(yè)模式與營銷策略
這一領(lǐng)域是移動短視頻的重點(diǎn)研究部分。研究主體分為移動短視頻自身營銷團(tuán)隊(duì)、其他商業(yè)團(tuán)體以及使用移動短視頻的個人。短視頻營銷包括移動短視頻應(yīng)用軟件的推廣營銷和移動短視頻催生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”,其他商業(yè)團(tuán)體包括企業(yè)以及自媒體運(yùn)作者[2]。
研究移動短視頻自身營銷的文章大都以抖音為例。從其推廣策略方面來說,主要有以下幾點(diǎn):精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、低門檻、明星入駐、娛樂營銷——電視節(jié)目冠名、線上+線下宣傳。
抖音生成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”包括“網(wǎng)紅城”“網(wǎng)紅神曲”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。短視頻營銷是企業(yè)選擇的一種新興的營銷方式。研究結(jié)果表明,企業(yè)首先需要找到產(chǎn)品營銷的目標(biāo)群體,做到精準(zhǔn)化的內(nèi)容營銷;形成互動機(jī)制,在線下營銷過程中和消費(fèi)者的互動是不可或缺的。借鑒與摒棄傳統(tǒng)廣告營銷的優(yōu)劣勢,短視頻營銷可以利用網(wǎng)紅明星效應(yīng),同時需要摒棄傳統(tǒng)廣告硬性插播的方式。
(四)法律監(jiān)管
移動短視頻平臺涉及法律監(jiān)管的行為包括危險(xiǎn)動作視頻、抄襲他人作品的視頻、軟性色情視頻、暴露他人隱私的視頻以及不真實(shí)的新聞視頻。經(jīng)過政府對短視頻平臺的專項(xiàng)系統(tǒng)治理,平臺上的視頻內(nèi)容有了很大的改善。但事實(shí)上,僅僅依靠政府的事后治理是不夠的,還要建立系統(tǒng)可行的自律機(jī)制。在這種自律機(jī)制中,視頻平臺運(yùn)營商、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、普通用戶要共同參與[3]。
截至目前,移動短視頻的數(shù)量早已無法統(tǒng)計(jì),逐個排查視頻是否侵權(quán)更是難以實(shí)現(xiàn)。而篩選到侵權(quán)視頻后,立即對侵權(quán)視頻進(jìn)行追責(zé),成本非常高,甚至?xí)绊懚桃曨l行業(yè)的健康發(fā)展。
(五)短視頻受眾研究
近年來關(guān)于移動短視頻受眾的研究集中于對受眾心理的研究,并將受眾細(xì)分為國內(nèi)外受眾、短視頻新聞受眾等。另有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)方面研究受眾消費(fèi)的改變。
從傳播原理看受眾心理:根據(jù)使用和滿足理論,將受眾視為具有特定需要的個體,并且他們的媒介接觸活動被視為基于特定需求和動機(jī)的媒介使用,從而使這些需求得到滿足;而當(dāng)受眾的需求得不到滿足時,他們則會轉(zhuǎn)向其他內(nèi)容領(lǐng)域。
國產(chǎn)移動短視頻軟件中抖音和快手尤為突出。抖音移居國外并出現(xiàn)外國版本,滿足了不同地區(qū)用戶的不同需求,此外,用戶更傾向于對自己所在區(qū)域或使用興趣相近的視頻發(fā)表評論。而其除了純粹的娛樂功能外,還能為用戶提供教育服務(wù)。
短視頻的流行帶來了大眾消費(fèi)方式的改變:從靜態(tài)畫面消費(fèi)到動態(tài)畫面和擬像消費(fèi)、從被動的視覺接受到主動的視覺產(chǎn)品創(chuàng)作、從“審美”欣賞到“丑陋”解構(gòu)、從大眾產(chǎn)品消費(fèi)到少數(shù)民族文化消費(fèi)。過去,人們的視覺消費(fèi)是對視覺產(chǎn)品本身的消費(fèi),但現(xiàn)在,人們更注重消費(fèi)的文化和感受。
(六)移動短視頻傳播的影響
在創(chuàng)新中國概念多模態(tài)外部表達(dá)和短視頻制作的實(shí)踐中,把握各模態(tài)的意義承載能力和協(xié)調(diào)程度,尋求語言和非語言元素之間意義互動的最大公約數(shù),需要特別注意“源域”和“多模態(tài)隱喻中的目標(biāo)域”。
從促進(jìn)城市旅游發(fā)展的角度來看,社交短視頻軟件如抖音對城市旅游景點(diǎn)的傳播已經(jīng)成為塑造城市形象的新途徑。首先,短視頻融合技術(shù)元素呈現(xiàn)出獨(dú)特的城市景觀;其次,社交屬性刺激年輕人的表達(dá)欲;再次,消費(fèi)可以帶動城市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展;最后,算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制加快傳播速度。
四、研究述評
(一)優(yōu)點(diǎn)
1.研究成果初顯
2013年至今,移動短視頻的研究文獻(xiàn)呈直線式不斷增長。上千篇學(xué)術(shù)成果散布在各自的專業(yè)領(lǐng)域中,已形成相應(yīng)的規(guī)模。其中,在移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容研究、商業(yè)營銷和法律監(jiān)管等領(lǐng)域有相應(yīng)的研究成果。例如,在移動短視頻的多視角研究方面,學(xué)術(shù)界在研究傳播學(xué)理論的基礎(chǔ)上,對移動短視頻發(fā)展過程中的現(xiàn)象進(jìn)行了解釋分析;在法律監(jiān)管層面,許多文章結(jié)合移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀,提出了許多切實(shí)可行的建議;在移動短視頻影響方面,為宣傳國家形象和推廣城市旅游建言獻(xiàn)策;等等。
2.研究視角獨(dú)到
一個問題,多個角度。對于具體問題,可以從多個角度進(jìn)行不同的理論分析。例如,在研究移動短視頻的傳播特性時,就有從5W模式、社交平臺視角、擬劇論、接受美學(xué)理論等方面來探討短視頻的傳播特性;學(xué)者將一本書的讀后感與移動短視頻結(jié)合起來,探討移動短視頻;還有其他領(lǐng)域的學(xué)者將短視頻與自己的專業(yè)相結(jié)合。
(二)不足
1.研究質(zhì)量有待提高
第一,重復(fù)率高??v觀移動短視頻的研究成果,其內(nèi)容在發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容研究、法律監(jiān)管、傳播特性等方面重復(fù)率較高。第二,空話、套話多。許多有關(guān)現(xiàn)狀分析的文章,描述過于寬泛、宏觀,這很容易導(dǎo)致理論研究浮于表面,不切實(shí)際。
2.研究內(nèi)容仍需細(xì)分
雖然移動短視頻的研究已經(jīng)初具規(guī)模,但研究內(nèi)容仍有待細(xì)分。例如,在移動短視頻內(nèi)容研究領(lǐng)域,對于有關(guān)UGC的領(lǐng)域大多都是一筆帶過,未進(jìn)行詳述;在受眾研究領(lǐng)域,大多集中在受眾心理方面,而對受眾的觀看習(xí)慣、喜好、受眾參與等都沒有相應(yīng)的研究;在移動短視頻的影響方面,研究內(nèi)容集中于對文化、經(jīng)濟(jì)以及區(qū)域的影響,除此之外,還應(yīng)注意到技術(shù)、社會以及其他方面。
(三)未來展望
提升研究質(zhì)量,探索新的領(lǐng)域。在未來關(guān)于移動短視頻的研究中,不要重復(fù)前人的內(nèi)容,要推陳出新,關(guān)注5G時代來臨前后的動向;針對傳播特性一類的研究要注意前人未涉及的領(lǐng)域;移動短視頻研究可涉獵的領(lǐng)域還有心理學(xué)、社會學(xué)、教育學(xué)等,都可以深入進(jìn)行研究;在商業(yè)營銷方面,要提高對消費(fèi)者的關(guān)注,在營銷策略部分,應(yīng)針對移動短視頻的消費(fèi)群體以及背后的整體生態(tài)進(jìn)行深入的分析;在影響效果層面,應(yīng)該看到短視頻對技術(shù)、社會等方面的影響。
五、結(jié)語
有關(guān)移動短視頻的研究已經(jīng)在很多層面有所涉獵,且取得了一些學(xué)術(shù)成果。但很多關(guān)于移動短視頻對外傳播影響的研究還比較淺薄,缺乏深刻的探索。今后關(guān)于移動短視頻的研究,要立足于現(xiàn)有的研究成果,進(jìn)一步從不同角度進(jìn)行深挖,不斷拓寬短視頻研究領(lǐng)域,形成完整的研究體系。
參考文獻(xiàn):
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作者簡介:程黨晶(1996—),女,山西運(yùn)城人,碩士在讀,研究方向:移動短視頻。