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      新冠肺炎疫情影響下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展淺析

      2020-09-10 05:23:52彭安冬
      新聞研究導(dǎo)刊 2020年23期
      關(guān)鍵詞:直播帶貨抖音網(wǎng)絡(luò)直播

      摘要:網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)即時(shí)社交新方式,在疫情期間以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),改變了傳統(tǒng)的直播形式,擁有了更多的場(chǎng)景化應(yīng)用模式。抖音平臺(tái)以其精準(zhǔn)的受眾定位,平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特性等方面區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播,在新媒體時(shí)代賦能中小企業(yè)快速發(fā)展。本文結(jié)合實(shí)際案例,對(duì)融合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)變現(xiàn)方式和流量池建構(gòu)等方面進(jìn)行分析,并從傳播學(xué)的角度出發(fā),分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)以及存在的弊端,對(duì)問(wèn)題的解決提出相應(yīng)的建議。

      關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)直播;營(yíng)銷(xiāo);抖音;直播帶貨

      中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)23-0243-02

      一、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)社交新方式——網(wǎng)絡(luò)直播

      網(wǎng)絡(luò)直播是一種互動(dòng)型媒體應(yīng)用形式,“是通過(guò)錄屏工具或者手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)表演、展示、互動(dòng)等行為進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn),是一種新興的在線娛樂(lè)或服務(wù)方式”[1]。

      從直播內(nèi)容來(lái)說(shuō),直播的重點(diǎn)是信息的理解與傳達(dá),核心是交互性內(nèi)容的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)直播走在場(chǎng)景化的路上,無(wú)論是新聞、教育還是游戲,都可以以直播平臺(tái)為載體,進(jìn)行產(chǎn)品的品牌宣傳、營(yíng)銷(xiāo)宣傳,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳將會(huì)成為一種宣傳的新手段、新方式。

      (一)網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

      1.立足優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),迎來(lái)新發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是時(shí)下最流行的媒體形式之一。就信息傳播這一方面而言,信息的真實(shí)性有待考究,而網(wǎng)絡(luò)直播能夠及時(shí)有效地鏈接主播和觀眾,具有可靠性、真實(shí)性的特點(diǎn)。這兩點(diǎn)特性給觀眾帶來(lái)了一定的想象空間和新奇感,使他們駐足直播間。

      2.改變空間的距離,模擬近距離接觸。麥克盧漢所提出的“媒介是人體的延伸”這一觀點(diǎn),準(zhǔn)確而又全面地概述了,媒介的信息傳播是為了讓人們更好地感受世界的廣袤和真實(shí)。疫情期間,國(guó)內(nèi)媒體首次嘗試“云旅游”方案,觀看人數(shù)上萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)直播縮短了物理上的空間距離,模擬近距離接觸的形式,使旅游文化行業(yè)得到了新的發(fā)展機(jī)遇。

      3.實(shí)施過(guò)程透明化,充當(dāng)“監(jiān)工”一角。疫情期間,武漢相關(guān)醫(yī)療部門(mén)為了接收更多的病人進(jìn)行集中隔離治療,同時(shí)建設(shè)火神山、雷神山兩個(gè)醫(yī)院。在醫(yī)院的建設(shè)過(guò)程中,進(jìn)行了24小時(shí)不間斷的“慢直播”,近景見(jiàn)證醫(yī)院建設(shè)。多家國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)相繼轉(zhuǎn)播,超千萬(wàn)網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”,共同見(jiàn)證了“中國(guó)速度”,網(wǎng)絡(luò)直播在疫情下展現(xiàn)出真實(shí)、新鮮的特性。

      (二)網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀

      網(wǎng)絡(luò)直播從商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀出發(fā),“網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告的依賴(lài),而形成了依靠打賞的方式的新的變現(xiàn)模式,2019年,‘電商+直播’逐漸成為網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的最快的途徑之一”[2]。

      網(wǎng)絡(luò)直播逐漸進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化帶貨模式,主播在一場(chǎng)直播中利用自身的流量,形成“網(wǎng)紅帶貨”的新趨勢(shì)。隨著這一模式的興起,專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)以運(yùn)作公司的形式從事流水線式的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,所輻射的直播范圍廣泛,團(tuán)隊(duì)或公司分工明確,運(yùn)作腳本成熟化,以期達(dá)到打造“網(wǎng)紅”進(jìn)行帶貨從而贏利的目的。

      在疫情影響下,除了以往的“網(wǎng)紅”外,“各大主流媒體也紛紛加入,為低迷的市場(chǎng)盡一份力。4月6日,央視‘段子手’朱廣權(quán)和帶貨‘魔鬼’李佳琦同框?yàn)楹钡貐^(qū)做公益直播帶貨。吸引了1091萬(wàn)人觀看,累計(jì)賣(mài)出總價(jià)值4014萬(wàn)元的商品。媒體進(jìn)軍‘帶貨圈’,可謂既專(zhuān)業(yè)又跨界”[3]。

      二、以抖音為平臺(tái)的直播帶貨分析

      (一)抖音平臺(tái)的特性

      在短視頻時(shí)代,抖音平臺(tái)以“記錄美好生活”為口號(hào),其受眾群體相對(duì)年輕,追趕潮流的變化速度比較快。抖音憑借時(shí)間短、形式新、UGC(用戶生成內(nèi)容)式內(nèi)容創(chuàng)作等特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶的迅速增長(zhǎng),成為人們打發(fā)碎片化時(shí)間最好的平臺(tái)之一。抖音直播帶貨以強(qiáng)大的流量為基礎(chǔ),結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作,帶來(lái)更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。

      (二)抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

      以抖音為平臺(tái)的帶貨直播逐漸發(fā)展起來(lái)以后,食品、服飾、生活用品等各種品類(lèi)的直播層出不窮。隨著人們生活水平的提高,面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求,各類(lèi)商家也從以往的傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)和線下實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷(xiāo),運(yùn)用抖音的流量引入和網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)貨結(jié)合的形式達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。

      (三)抖音平臺(tái)的實(shí)例運(yùn)用

      1.抖音平臺(tái)賦能企業(yè)。老金磨坊黑芝麻借助抖音平臺(tái)簡(jiǎn)易化的操作方式和低成本的推廣,內(nèi)容和推廣雙管齊下,精化內(nèi)容形式,配合大量的宣傳推廣,嘗試“網(wǎng)紅直播帶貨+植入式場(chǎng)景帶貨”的形式。相比傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式,抖音平臺(tái)具有的高互動(dòng)性,不僅擴(kuò)大了商家營(yíng)銷(xiāo)的傳播范圍,還使?fàn)I銷(xiāo)具有一定的持續(xù)性,以達(dá)到對(duì)受眾的“累計(jì)效果”和“共鳴效果”,吸引受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在抖音平臺(tái)的直播帶貨中,商家抓住某一類(lèi)消費(fèi)者的痛點(diǎn),利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),使自己的商品內(nèi)容能夠出現(xiàn)在潛在用戶的抖音頁(yè)面,吸引他們進(jìn)入直播間觀看?!耙远兑魹榇淼亩桃曨l場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通交流,拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。在這一過(guò)程中,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也愈加完善,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感不斷攀升,有利于雙方關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?!盵4]

      2.抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)方式。進(jìn)入直播間后,主播通過(guò)口播植入形式推廣產(chǎn)品,在主播推薦的同時(shí),用戶可以通過(guò)平臺(tái)與主播交流,或?qū)崟r(shí)與其他觀眾交流,詳細(xì)了解商品信息。只要點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)?yán)锩娴纳唐罚D(zhuǎn)到淘寶頁(yè)面就可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),也可以采用添加主播微信的方式在第三方社交平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。前一種購(gòu)買(mǎi)方式依托第三方購(gòu)物平臺(tái),商品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障;后一種購(gòu)買(mǎi)方式,主播商家更傾向于建立“私人流量池”,將抖音的巨大的流量轉(zhuǎn)換為商家流量。

      三、以抖音為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展淺析

      從傳播學(xué)的“使用與滿足”理論出發(fā),未來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展更多以受眾為中心,受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用,制約媒介的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展導(dǎo)向,這進(jìn)一步增強(qiáng)了分眾化趨勢(shì)。以抖音為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借自身的特點(diǎn),利用“網(wǎng)紅”進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳塑造或打造個(gè)人IP,將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量引至私域,從而進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)裂變。不僅僅是抖音,其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在未來(lái)的發(fā)展中,也會(huì)進(jìn)一步為各個(gè)行業(yè)賦能。

      網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的流行,依靠的是平臺(tái)背后巨大的流量池。在為商家?guī)?lái)流量和利潤(rùn)的同時(shí),其背后的弊端也需要我們注意。

      (一)相關(guān)法律監(jiān)管機(jī)制不健全

      網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體時(shí)代發(fā)展較為成熟的一種形式,由于是一種新的媒介傳播方式,牽扯三方甚至更多的因素,因此整個(gè)運(yùn)行機(jī)制還不健全?!熬唧w來(lái)說(shuō),不僅存在部分監(jiān)管部門(mén)在權(quán)力層面的互相重合,亦存在監(jiān)管層面的空白區(qū)域,導(dǎo)致監(jiān)管難度較大以及可操作性差?!盵5]單個(gè)法律不能保證機(jī)制的正常運(yùn)行時(shí),首先要建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)直播管控機(jī)制,其次管理并不能只依靠外部的力量,構(gòu)建行業(yè)企業(yè)自律機(jī)制尤為重要。

      (二)傳播內(nèi)容質(zhì)量低下

      在UGC盛行的自媒體時(shí)代,得內(nèi)容者得天下,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容尤為重要。一些用戶照抄照搬原創(chuàng)者視頻內(nèi)容,或以嘩眾取寵的低俗內(nèi)容吸引粉絲,影響了平臺(tái)的正常秩序和整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣。作為平臺(tái),應(yīng)開(kāi)設(shè)相應(yīng)的舉報(bào)低俗內(nèi)容、保護(hù)原創(chuàng)作品的機(jī)制。其次,知識(shí)產(chǎn)權(quán)一直是文化發(fā)展過(guò)程中被忽視的一部分,社會(huì)應(yīng)負(fù)起責(zé)任,開(kāi)展相應(yīng)的普及活動(dòng),不放任抄襲行為。

      (三)問(wèn)題商品難以解決

      網(wǎng)絡(luò)直播帶貨簡(jiǎn)單快速,相比于審核復(fù)雜的網(wǎng)站注冊(cè),網(wǎng)絡(luò)直播因相對(duì)簡(jiǎn)單的審核手續(xù)更容易受到小商家的青睞,但正是由于缺乏相關(guān)審核,網(wǎng)絡(luò)直播給一些不良商家提供了可乘之機(jī),對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成了一定的損害。對(duì)此,“相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定多維度的監(jiān)管措施,將不規(guī)范、虛假的直播帶貨行為納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系,促使行業(yè)融入整體規(guī)范化監(jiān)管之中”[6]。

      (四)“信息繭房”的形成

      在現(xiàn)代社會(huì),信息技術(shù)的發(fā)展提供了更自我的思想空間和海量的知識(shí),抖音利用大數(shù)據(jù)技術(shù),根據(jù)每個(gè)人的喜好定制抖音首頁(yè),與此同時(shí),人們沉浸在自己關(guān)注的圈子里,思維和視野受限。久而久之,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借大數(shù)據(jù)等技術(shù),依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)人們進(jìn)行分類(lèi),從而形成“信息繭房”。從技術(shù)角度來(lái)看,想要避免“信息繭房”形成,在算法技術(shù)上,勢(shì)必在“個(gè)性”內(nèi)容中加入“共性”主流內(nèi)容,從“把關(guān)人”的角度入手,引入“把關(guān)人”機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行算法信息二次加工,在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí),削弱“信息繭房”的影響力。

      四、結(jié)語(yǔ)

      疫情給了人們更多的時(shí)間和注意力在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,加速了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)龐大的體系,本文主要對(duì)抖音平臺(tái)的實(shí)際案例進(jìn)行淺析,從抖音直播帶貨的相關(guān)發(fā)展來(lái)看,在一定程度上,其對(duì)中小企業(yè)在新媒體時(shí)代打造一套適合自身發(fā)展的融合營(yíng)銷(xiāo)方式具有輔助作用,與傳統(tǒng)媒體相比,提升了營(yíng)銷(xiāo)的多樣性,以更具性價(jià)比的方式打通了營(yíng)銷(xiāo)渠道。

      在大眾需求不斷增長(zhǎng)的社會(huì)前提下,網(wǎng)絡(luò)直播為大眾提供了一個(gè)豐富大腦知識(shí)的平臺(tái),提供了一個(gè)滿足心理需求的平臺(tái)。作為媒體,應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)傳播的負(fù)能量降到最低,在思想與對(duì)世界的認(rèn)知方面,無(wú)論是平臺(tái)還是主播,都應(yīng)當(dāng)把培養(yǎng)積極向上的生活態(tài)度作為第一位,在網(wǎng)絡(luò)直播如此火熱的今天,這一點(diǎn)顯得更為重要。

      參考文獻(xiàn):

      [1] 彭錦.網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的冷思考[J].電視研究,2016(09):50-52.

      [2] 田宇鷺,余楊.探析網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].傳媒論壇,2020,3(09):167.

      [3] 張洋.疫情之下媒體直錄播拓展應(yīng)用嘗試[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(14):230-231.

      [4] 段峰峰,孟飛.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究——以抖音短視頻為例[J].視聽(tīng),2020(08):173-174.

      [5] 陸菁.新媒體下網(wǎng)絡(luò)直播的法律風(fēng)險(xiǎn)及其防范探究[J].法制博覽,2020(23):178-179.

      [6] 唐穎,王曉茜.構(gòu)建完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳教育體系提升公民知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)[J].科技與創(chuàng)新,2020(17):144-145.

      作者簡(jiǎn)介:彭安冬(1999—),女,河北石家莊人,本科在讀,研究方向:國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

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