任師 吳衛(wèi)

摘? 要：湖南青年設(shè)計(jì)家王岳盛在品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得探討。本文通過(guò)人物訪談、資料調(diào)研，以王岳盛曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的“小白心里軟”系列產(chǎn)品的品牌定位、IP策劃與包裝設(shè)計(jì)等研究為例，揭示出王岳盛在食品包裝策劃設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新點(diǎn)。從“品牌定位、突出柔軟”“品牌塑造、IP人格化”“品牌強(qiáng)化、包裝簡(jiǎn)約”等三方面對(duì)“小白心里軟”成功案例進(jìn)行解剖，解析王岳盛所帶領(lǐng)的意融設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是如何成功塑造一個(gè)食品企業(yè)品牌形象的，以及如何尋找與提煉食品產(chǎn)品最具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意爆點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：王岳盛;品牌定位;品牌IP;品牌塑造;包裝設(shè)計(jì)

一、背景

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年食品行業(yè)呈現(xiàn)出一種迅速發(fā)展的趨勢(shì)，同類(lèi)市場(chǎng)中知名品牌出現(xiàn)得越來(lái)越多，如何在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出是各大企業(yè)都在思考的問(wèn)題。在此大背景下，我國(guó)的食品行業(yè)已經(jīng)有了一個(gè)新的發(fā)展方向，那就是對(duì)食品品牌的塑造，而品牌策劃是推動(dòng)食品品牌塑造的重要方式之一[1]。銷(xiāo)售好的食品需要不斷推出新品、推出新包裝，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;銷(xiāo)售差的食品需要推陳出新，需要品牌策劃的導(dǎo)入，尋求重生的機(jī)會(huì)。食品品牌設(shè)計(jì)策劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌塑造以及企業(yè)文化有著極其重要的作用，如何在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出，還需要正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)設(shè)計(jì)。

青年設(shè)計(jì)家王岳盛創(chuàng)辦的長(zhǎng)沙意融品牌設(shè)計(jì)有限公司在食品行業(yè)堅(jiān)持以系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性的市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)在行業(yè)中樹(shù)立起個(gè)性的品牌形象[2]，致力成為中國(guó)食品包裝策劃與設(shè)計(jì)行業(yè)的高端品牌，協(xié)助有夢(mèng)想的食品企業(yè)家抓住市場(chǎng)機(jī)遇，尋找與提煉其產(chǎn)品最具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意爆點(diǎn)，為客戶(hù)進(jìn)行品牌策劃、發(fā)展品牌資產(chǎn)、成就品牌價(jià)值。像王岳盛這樣專(zhuān)注食品領(lǐng)域品牌設(shè)計(jì)策劃的青年設(shè)計(jì)家有著極大的研究?jī)r(jià)值和借鑒意義，也能夠給中國(guó)食品品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的啟示?，F(xiàn)以“小白心里軟”產(chǎn)品為例，揭示王岳盛在食品行業(yè)品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新發(fā)展之路。

二、王岳盛簡(jiǎn)介

王岳盛（如圖1）2007年畢業(yè)于湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，曾在中央美術(shù)學(xué)院進(jìn)修藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，現(xiàn)在是湖南省設(shè)計(jì)藝術(shù)家協(xié)會(huì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員，第五屆長(zhǎng)沙市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)理事。2018年他還獲得了“中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)之星”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。王岳盛是一位優(yōu)秀的青年設(shè)計(jì)家，2008年創(chuàng)辦了長(zhǎng)沙意融品牌設(shè)計(jì)有限公司，組建了一支熱愛(ài)設(shè)計(jì)、熱愛(ài)生活、積極進(jìn)取，有著過(guò)硬的個(gè)人素質(zhì)以及專(zhuān)業(yè)能力的優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

長(zhǎng)沙意融品牌設(shè)計(jì)有限公司不同于當(dāng)今許多廣告公司“大而全”的發(fā)展方式。經(jīng)過(guò)多元化發(fā)展之后，王岳盛選擇“小而精”的品牌路線策略，專(zhuān)注聚焦食品領(lǐng)域，主攻食品包裝設(shè)計(jì)策劃。當(dāng)公司專(zhuān)攻一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，其所在的領(lǐng)域便會(huì)價(jià)值最大化，具備不可替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)沙意融品牌設(shè)計(jì)有限公司曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的品牌有：華文食品“勁仔”、玲瓏王“小葉茶”、盛田食品“一口一口又一口”、福建慕蘭卡“小白心里軟”、泓一食品“每天有面包”、萊得快“實(shí)力圈粉”，等等。王岳盛倡導(dǎo)食品品牌文創(chuàng)化、IP化①，通過(guò)品牌IP加以情感寄托，達(dá)成情感共鳴。

王岳盛內(nèi)心“放蕩不羈愛(ài)自由”，除了是一名青年設(shè)計(jì)家，在工作之余還是一位日記漫畫(huà)段子手（如圖2、圖3），其漫畫(huà)內(nèi)容多以一種“黑人”與“自黑”的形式呈現(xiàn)。其中值得注意的一點(diǎn)是：他的漫畫(huà)有一個(gè)固定元素，那就是一只毛絨絨的黑鳥(niǎo)，他本人給出的解釋是：“第一種意思，黑鳥(niǎo)代表自己，我自己與自己對(duì)話(huà)，所謂的自言自語(yǔ);第二種意思，就是鳥(niǎo)代表別人，我與別人對(duì)話(huà)?！边@種日記式漫畫(huà)使得王岳盛養(yǎng)成了一種記錄與思考的習(xí)慣，他非常重視設(shè)計(jì)師的手繪能力，并認(rèn)為保持手繪習(xí)慣可以為包裝設(shè)計(jì)圖形的原創(chuàng)性賦能。

三、王岳盛作品“小白心里軟”品牌IP過(guò)程

在當(dāng)今快節(jié)奏的時(shí)代，想要引起人們的注意并使受眾能夠快速地提取所需的信息，就需要展現(xiàn)出產(chǎn)品的“獨(dú)特”，使其在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。在王岳盛服務(wù)過(guò)的品牌中，其中有一款“小白心里軟”②系列產(chǎn)品，從零啟動(dòng)開(kāi)始，一年破億，兩年破四億，三年破十億，實(shí)現(xiàn)了從零到億元的立體增長(zhǎng)?，F(xiàn)以“小白心里軟”這款產(chǎn)品為例，從品牌定位、品牌IP化、包裝設(shè)計(jì)三個(gè)方面具體說(shuō)明如何打造出“獨(dú)特”的品牌形象和產(chǎn)品。品牌定位可以說(shuō)是一個(gè)品牌的導(dǎo)向器，為企業(yè)進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位，讓企業(yè)后期的品牌宣傳有一個(gè)方向，避免盲從，有利于企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。他主張食品品牌IP化，將品牌人格化，賦予了其“有趣的靈魂”以及強(qiáng)烈的感染力，以此受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，不斷加強(qiáng)IP形象擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)，使產(chǎn)品的生命力更加長(zhǎng)久。他在注重包裝設(shè)計(jì)形式感的同時(shí)也不忘強(qiáng)化品牌主題，形成簡(jiǎn)約而高雅的包裝，不僅提升了產(chǎn)品的魅力，更是對(duì)品牌進(jìn)行了強(qiáng)化。

（一）品牌定位、突出柔軟

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果[3]?！靶“仔睦镘洝笔歉＝ㄊ∧教m卡食品有限公司旗下的品牌，2016年，推出了酸奶小白口袋面包，2017年，正式更名“小白心里軟”。截止到目前“小白心里軟”品牌現(xiàn)有：暖暖黃油系列、小口袋系列、吐司系列、小餅干系列等產(chǎn)品?！靶“仔睦镘洝逼放剖恰芭暮媾唷钡某珜?dǎo)者和新銳烘焙品牌的領(lǐng)跑者，致力于打造“暖心文化”。

“小白心里軟”產(chǎn)品本身具有其差異化，其中最初推出的酸奶小白口袋面包，也就是現(xiàn)在的小口袋系列產(chǎn)品的誕生，源自于王岳盛先生去日本學(xué)習(xí)考察之行，受到了一位日本人在兩片吐司（toast，法式聽(tīng)型面包）內(nèi)加酸奶的生活場(chǎng)景啟發(fā)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有同類(lèi)的酸奶小口袋面包出現(xiàn)，于是王岳盛決定策劃出一款酸奶口味的小口袋吐司面包。根據(jù)產(chǎn)品本身面包白、體型小、口袋有酸奶的特質(zhì)（如圖4），將其命名為“小白心里軟”。如果一款產(chǎn)品僅僅只有一個(gè)好聽(tīng)的名稱(chēng)、一個(gè)好看的包裝，那么它的生命力終究是有限的，最終還要回歸到品牌定位上。想要把食品做好就要回歸初心，發(fā)自?xún)?nèi)心把產(chǎn)品做好，同時(shí)王岳盛深感只有內(nèi)心柔軟善良的人，才能做出良心美食。以此將“小白心里軟”的產(chǎn)品口號(hào)定位為“心里軟”，目標(biāo)受眾定位為渴望再次擁有童年時(shí)期單純、善良心靈的青少年群體。

產(chǎn)品本身采用的吐司面包以及酸奶夾心給人柔軟的口感，產(chǎn)品采用的包裝材質(zhì)都是非常柔軟的材料，設(shè)計(jì)出的品牌IP形象“小白”也給人一種軟軟有彈性的感覺(jué)。采用了充氣式物料的堆頭③。將“柔軟”的概念傳遞到賣(mài)場(chǎng)上（如圖5）。它的形象、它的感覺(jué)、它的品牌名稱(chēng)，甚至極簡(jiǎn)主義的時(shí)尚風(fēng)格，都嵌入了柔軟的情感。從產(chǎn)品的名稱(chēng)、產(chǎn)品的研制、形象的開(kāi)發(fā)、線下的售賣(mài)，甚至當(dāng)時(shí)王岳盛提出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的選聘也都必須具有“心里軟”的特質(zhì)。每一環(huán)節(jié)共同體現(xiàn)出“心里軟”這一中心思想，品牌符號(hào)就會(huì)慢慢被消費(fèi)者感知，從而加深消費(fèi)者對(duì)“小白心里軟”品牌的認(rèn)知。每一環(huán)節(jié)都貫徹“心里軟”這一中心思想，也便于企業(yè)將“柔軟”特質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（二）品牌塑造、IP人格化

近幾年，隨著各大行業(yè)掀起了一陣陣品牌IP營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，大家也都在熱火朝天地討論著“什么是IP”。IP的全稱(chēng)是“Intellectual Property”，意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)前大家口中所說(shuō)的IP概念已經(jīng)有所延伸[4]，它是無(wú)形的，可以是任何一種物質(zhì)，如漫畫(huà)、小說(shuō)、電視劇、歌曲等，但這些物質(zhì)形態(tài)只是IP的載體，IP所要表現(xiàn)出來(lái)的是一種觀念，要與受眾產(chǎn)生一種文化以及情感的共鳴[5]。品牌IP化，也就是利用“IP化”這種新的方式將品牌塑造出一個(gè)鮮明的人格[6]，有著獨(dú)立的意志，有著獨(dú)特的內(nèi)涵。讓品牌從一個(gè)“人設(shè)”走向一個(gè)有感染力的品牌形象，能夠深受消費(fèi)者喜愛(ài)，使消費(fèi)者成為其“粉絲”。通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者形成一個(gè)持續(xù)的、有價(jià)值的互動(dòng)，這時(shí)品牌就變成了IP。通過(guò)對(duì)IP人格化的打造，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造的目的。

王岳盛在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，不僅注意到了產(chǎn)品本身的功能屬性——口袋面包，還深入挖掘了產(chǎn)品本身與其相關(guān)的情感屬性——“心里軟”，將產(chǎn)品的功能屬性上升至人格化的情感高度。王岳盛將品牌IP人格化，打造出一個(gè)名叫“小白”的IP形象?！靶“住笔且粋€(gè)和小口袋面包的外觀相一致的卡通形象。當(dāng)今品牌IP化最常見(jiàn)的視覺(jué)形象就是打造一個(gè)具有鮮明人格化的卡通吉祥物形象，此類(lèi)IP形象一般給人一種“萌”的感覺(jué)，拉近與受眾的距離[7]?？ㄍㄐ蜗缶哂锌珙I(lǐng)域性、娛樂(lè)性、信息性、媒體性、商品性等特點(diǎn)，所以比較適合代言品牌IP并進(jìn)行傳播和營(yíng)銷(xiāo)[8]。除此之外，“小白”在顏色上采用了反轉(zhuǎn)的黑色形象，以此增加話(huà)題性以及與受眾的互動(dòng)性。整體形象干凈簡(jiǎn)潔，大眼呆萌，貼近“賣(mài)萌耍乖”的時(shí)尚特點(diǎn)（如圖6）。

如果一個(gè)品牌擁有了名稱(chēng)以及具象的卡通形象，只能說(shuō)這些內(nèi)容使得品牌更具獨(dú)特性，并不能說(shuō)是品牌IP化，打造IP的核心則是打造人格化。人格化的打造最關(guān)鍵的一點(diǎn)是自帶感染力，如網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，要深入洞察目標(biāo)受眾，通過(guò)性格、形象、三觀、情感等方面，打造出一個(gè)“有趣的靈魂”。王岳盛打造出的IP形象——“小白”——外表可愛(ài)呆萌，通過(guò)外表，受眾可以感受到“小白”是一個(gè)內(nèi)心善良純真的孩童。在這浮躁的社會(huì)中，目標(biāo)受眾渴望再次擁有像“小白”一樣純真的內(nèi)心，正是這一點(diǎn)，使受眾感受到了“小白”的魅力。

進(jìn)一步加深品牌的塑造，王岳盛設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出了在生活中體現(xiàn)出“心里軟”思想的不同場(chǎng)景系列宣傳海報(bào)（如圖7），更貼近受眾的生活，更容易與受眾形成情感共鳴。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了“小白”微信表情包，動(dòng)態(tài)的“小白”更直觀地展現(xiàn)出“小白”軟軟有彈性的特性，使品牌IP形象鮮活起來(lái)。不僅如此，王岳盛設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還延伸出大量的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括貼紙、公仔等，積極參加公益免費(fèi)活動(dòng)或通過(guò)贈(zèng)送、銷(xiāo)售的方式，更大范圍接觸消費(fèi)者。同時(shí)，王岳盛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)籌劃了微電影、微視頻、小白劇場(chǎng)等好看、好玩的內(nèi)容，用講故事的方式，將“小白心里軟”的柔軟特性分享給更多的人，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一個(gè)有故事的IP能夠打破次元的界限，帶給受眾更多的情感寄托以及情感互動(dòng)，提升品牌的傳播度以及認(rèn)知度，最終達(dá)到強(qiáng)化品牌塑造的作用。

（三）品牌強(qiáng)化、包裝簡(jiǎn)約

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于食品的需求，不僅限于滿(mǎn)足最低層的生理需求以及安全營(yíng)養(yǎng)需求，還對(duì)感官需求提出了一定的要求，因而就要調(diào)動(dòng)嗅覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)共同刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。食品的包裝設(shè)計(jì)能夠起到美化食物、提升食品魅力、品位和檔次的作用。賦予食品包裝獨(dú)特的設(shè)計(jì)形式感，在明確食品包裝市場(chǎng)設(shè)計(jì)定位的基礎(chǔ)上，力求做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一[9]。

對(duì)于“小白心里軟”產(chǎn)品，王岳盛團(tuán)隊(duì)根據(jù)“少即是多”的設(shè)計(jì)理念，將信息層級(jí)通過(guò)更恰當(dāng)?shù)呐帕薪M合設(shè)計(jì)輸出。在信息大爆炸的時(shí)代，要更高效地介紹相關(guān)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者獲取信息更快，越是簡(jiǎn)潔越容易引人注目。王岳盛采用日式極簡(jiǎn)風(fēng)格，采用透明包裝，以白色為基調(diào)，黑色反襯字體，“白紙黑字”非常清晰明了。在字體的設(shè)計(jì)方面，字體采用了圓滑柔軟的風(fēng)格，強(qiáng)化品牌“小白心里軟”?！靶“仔睦镘?，不愛(ài)亂添加”這句標(biāo)語(yǔ)，一語(yǔ)雙關(guān)，首先體現(xiàn)出了產(chǎn)品口感柔軟、有夾心、無(wú)添加劑的產(chǎn)品特征，另一方面塑造出了“內(nèi)心柔軟”的擬人形象，傳遞出內(nèi)心單純、善良、美好的價(jià)值觀。簡(jiǎn)單大方、可愛(ài)的IP形象讓產(chǎn)品更親民。簡(jiǎn)單的IP形象與簡(jiǎn)潔的包裝一致，對(duì)品牌起到了強(qiáng)化作用（如圖8、圖9）?！靶“仔睦镘洝碑a(chǎn)品包裝做到了視覺(jué)升級(jí)，打造出了視覺(jué)價(jià)值符號(hào)，與其品牌訴求相得益彰。

四、結(jié)語(yǔ)

不斷更新?lián)Q代的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體的繁榮，想要適應(yīng)時(shí)代的浪潮，唯有不斷創(chuàng)新，才能在殘酷的食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。以王岳盛團(tuán)隊(duì)服務(wù)過(guò)的“小白心里軟”產(chǎn)品為例，王岳盛團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位，采用品牌IP化的方式進(jìn)行品牌的塑造。依照當(dāng)時(shí)食品市場(chǎng)現(xiàn)狀，王岳盛推出了市場(chǎng)中少有的“口袋面包”，根據(jù)產(chǎn)品本身的“夾心”特質(zhì)，將產(chǎn)品定位為“小白心里軟”，受眾定位為青少年群體。產(chǎn)品的研發(fā)、包裝的設(shè)計(jì)以及線下的售賣(mài)方式都突出了“柔軟”的中心思想。打造品牌IP化，塑造品牌，通過(guò)打造一個(gè)具有人格化的“小白”卡通人物，其干凈簡(jiǎn)潔、大眼呆萌的外表形象凸顯出了其內(nèi)心的善良、單純，喚起目標(biāo)受眾對(duì)童年時(shí)期的那份純真、善良的渴望，與受眾形成情感共鳴，得到受眾的喜愛(ài)。之后還延伸出IP形象的微信表情包、文創(chuàng)產(chǎn)品、微電影、微視頻等，加強(qiáng)品牌的塑造?！靶“住钡腎P形象簡(jiǎn)約大方，同時(shí)王岳盛在產(chǎn)品的包裝形式上采用了簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，字體的設(shè)計(jì)也采用了圓滑柔軟的風(fēng)格，包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位、品牌IP化相一致，以此強(qiáng)化品牌。

王岳盛帶領(lǐng)的意融設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，是一支有夢(mèng)想、積極進(jìn)取、專(zhuān)注極致的團(tuán)隊(duì)，他們堅(jiān)持為客戶(hù)量身打造，洞悉市場(chǎng)機(jī)遇，尋找創(chuàng)意商機(jī)，帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。站在消費(fèi)市場(chǎng)辯證設(shè)計(jì)，站在設(shè)計(jì)本身反推市場(chǎng)，去偽存真，力求真知，王岳盛無(wú)愧為湖南食品包裝領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，湖南食品品牌策劃第一人。

注釋?zhuān)?/p>

①I(mǎi)P的全稱(chēng)是“Intellectual Property”，意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后來(lái)逐漸變成更寬泛的所有無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。中國(guó)的IP發(fā)展最早開(kāi)始于影視行業(yè)，其中湖南衛(wèi)視是最早的IP推廣者和受益者。當(dāng)前大家口中所說(shuō)的IP概念已經(jīng)有所延伸，指那些被廣大受眾所熟知的、具有開(kāi)發(fā)潛力的人物形象或者文學(xué)藝術(shù)作品。

②“小白心里軟”是福建省慕蘭卡食品有限公司旗下的品牌，專(zhuān)注于暖心烘焙以及休閑食品的研發(fā)與生產(chǎn)。

③“堆頭”是指超市商品所形成的商品陳列，有時(shí)是一個(gè)品牌產(chǎn)品單獨(dú)陳列，有時(shí)會(huì)是幾個(gè)品牌的組合堆頭，可放在花車(chē)上，箱式產(chǎn)品直接堆碼在地上。

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作者簡(jiǎn)介：任師，湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與理論研究。

吳衛(wèi)，博士，湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。