耐克廣告語翻譯

袁森 張帥

[提要] 目的論理論強調(diào)翻譯的目的決定整個翻譯活動，對于目的性極強的廣告文本的翻譯具有一定的指導(dǎo)作用。本文圍繞目的論和廣告文本的功能和特征展開討論，從目的論視角對耐克廣告語中的文化現(xiàn)象和修辭的翻譯進行分析，以期為此類廣告文本的翻譯提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：目的論;廣告;翻譯

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年9月7日

一、引言

隨著商務(wù)活動的不斷發(fā)展，廣告成為了人們十分常見的一種傳遞信息的媒介。李光梅指出，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的形式多種多樣，除去圖案和音像部分，廣告中的文字部分往往最深刻，最能吸引消費者注意，也最能達到廣告的目的。廣告文本本身其功能和作用十分明確，即傳播商品及相關(guān)信息、指導(dǎo)消費、促進商品的銷售。故而，其文體的一些特征，如詞匯中多用褒義形容詞，句式上多用簡單句，采用各種修辭以使得廣告語生動、形象有吸引力都是為其文本目的而服務(wù)的。因而在處理廣告文本翻譯時，其文本的目的必須被重視。這與功能學派目的論的理念不謀而合。目的論就是強調(diào)在翻譯中要將譯者作為主體，認為翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯過程。因而，在處理廣告文本的翻譯時，譯者也應(yīng)當考慮到廣告語的預(yù)期目的，采用恰當?shù)姆g方法以盡量使得譯文能夠達到此類文本在譯入語中應(yīng)該達到的目的。

二、功能目的論

翻譯的目的論理論產(chǎn)生于20世紀70年代到80年代的德國功能派，代表人物有目的論的創(chuàng)始人卡特琳娜·賴斯，賴斯的學生漢斯·弗米爾，曼塔里和克里斯蒂安·諾德等。方夢之指出，目的論的創(chuàng)始人賴斯首先提出要“把翻譯行為所要達到的特殊目的”作為翻譯批評的新模式，弗米爾支持這一觀點并提出，“作為一條根本原則，翻譯方法和策略必須由譯文預(yù)期的目的或功能決定”。后來，漢斯·弗米爾正式提出“功能目的論”這一概念。此后，曼塔里闡發(fā)了翻譯行為理論，諾德在“功能目的論”的基礎(chǔ)上又提出了“功能和忠實”的理論，發(fā)展了功能目的論。

劉軍平指出，目的論的出現(xiàn)，標志著翻譯的研究角度由以語言學和形式翻譯理論，轉(zhuǎn)向更加傾向于功能化和社會、文化方向，因而成為功能主義翻譯理論最核心的理論。目的論的基本概念是：決定翻譯過程的主要因素是整體翻譯行為的目的。董曉波指出，根據(jù)目的論，所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”，這個目的有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達到的目的，通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。除了目的法則之外，目的論還有兩個法則：連貫性法則和忠實性法則。連貫性法則指的是譯文必須符合語內(nèi)連貫，忠實性法則指原文與譯文間應(yīng)該存在語際一致，類似于通常所說的忠實于原文。因此，進行翻譯時，首先應(yīng)當重視翻譯目的，尤其要重視譯文的交際目的，在理解原文的文體特征和功能的基礎(chǔ)上，結(jié)合譯入語的語言表達規(guī)范和文化特征，在不違背連貫性和忠實性法則的基礎(chǔ)上，盡可能實現(xiàn)翻譯的目的。

三、功能目的論與廣告文本

作為實用文體的一種，廣告具有鮮明的文本特征和功能。艾真指出，廣告文體不同于其他文體形式，其功利性、商業(yè)性極強。方曉認為廣告翻譯屬于實用文體翻譯，實用文體翻譯一般都有現(xiàn)實的甚至功利的目的，這種目的在很大程度上受翻譯委托人、譯本接受者及其文化背景和情境的制約?？梢哉f，廣告翻譯就是為了將原語言所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或理念以譯入語的形式傳播到譯入語國家或地區(qū)，達到促進商品銷售，推廣服務(wù)和理念的目的。譯者進行廣告翻譯的目的，就是要確保廣告翻譯能夠達成交際目的，確保廣告的功能在經(jīng)過翻譯后不損失，這與功能目的論的理論核心相一致。張禮貴指出，廣告翻譯的實質(zhì)也是要實現(xiàn)譯文預(yù)期目的，勸誘消費者購買商品或接受服務(wù)。因此，從目的論視角透視廣告翻譯具有指導(dǎo)與實踐意義。

四、目的論視角下耐克廣告語的翻譯

耐克能夠成為廣受大眾喜愛，認可度非常高的體育運動品牌，除了其優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)以外，其對產(chǎn)品和服務(wù)精妙的廣告宣傳也起到了重要作用。在耐克的廣告語中，蘊含大量的文化現(xiàn)象以及修辭，使得廣告語富有深意，具備深刻的感染力，從而有助于實現(xiàn)其廣告宣傳推廣的目的。依照目的論的原則，譯者在進行耐克廣告語的翻譯時，也要重視其文化現(xiàn)象及修辭的處理，選擇合適的方法和技巧，確保譯文符合譯入語的表達習慣，實現(xiàn)廣告的功能和目的。

（一）文化現(xiàn)象的處理。程盡能指出廣告活動不僅是一種公益的或是商業(yè)的活動，而且也是一種能夠體現(xiàn)人們的消費習慣和生活方式等文化觀念的交流活動。這表明在廣告語言中會帶有特定的文化因素，而在進行翻譯時，對這一現(xiàn)象的處理十分重要。劉馳指出廣告翻譯既要保持原語廣告的原汁原味，又要尊重譯語文化，更要注重譯文所要達到的目的及廣大讀者的反應(yīng)。這就要求譯者在翻譯廣告時要重視原文中文化現(xiàn)象的處理，對其進行適當?shù)霓D(zhuǎn)化，避免讓譯文讀者對譯文產(chǎn)生困惑。下面以耐克廣告語中的文化現(xiàn)象為例進行分析：

例1：And if you're a girl from Compton，don't just become a tennis player，become the greatest athlete ever.

譯文：即使你是個在混亂街區(qū)成長起來的女孩，也不要只甘心成為一個網(wǎng)球運動員，要做就做最偉大的運動員

此句中，“a girl from Compton”并未直譯為“一個成長在康普頓的女孩”，因為如果按照原文的語義對其進行翻譯，雖然保留了原文的信息，但是目的語讀者在看到譯文時并不能明白“成長在康普頓的女孩”有何意義，也就無法明白廣告語的目的所在。這里其實有一定的文化背景，康普頓是美國加利福尼亞州洛杉磯縣的一個小城，其中人口多數(shù)為非裔美國人，長久以來，這個小城市產(chǎn)生過很多著名運動員，如網(wǎng)球姐妹花大小威廉姆斯，除此之外，被人記住的更多的是當?shù)氐膸团?、毒品、犯罪等犯罪行為，治安十分混亂。原文很明顯是想強調(diào)，即使生長在如此混亂的康普頓，你也不能放棄做運動員的夢想，因為已有在康普頓產(chǎn)生偉大運動員的先例。因此，出于此則廣告旨在鼓勵人們保持夢想的理念和廣告語的交際目的，為了讓譯入語讀者更好地理解句子的內(nèi)涵，使得譯文不會使讀者產(chǎn)生困惑，將“a girl from Compton”譯為“在混亂街區(qū)成長起來的女孩”。

例2：Don't settle for homecoming queen or linebacker.Do both.

譯文：不要只滿足于當舞會皇后，或是橄欖球手。兩樣你都行。

此句中對于“homecoming queen”和“l(fā)inebacker”的翻譯，也并未直接翻譯為“返校日皇后”和“線位”，因為對于不熟悉美國文化和美式橄欖球運動的漢語讀者而言，很容易產(chǎn)生困惑。因此在翻譯時，譯者要了解原文的語境，將其進行轉(zhuǎn)化，選擇便于譯入語讀者理解的方式進行翻譯?！胺敌Ｈ栈屎蟆笔敲绹幕兄匾囊徊糠郑绕涫窃诿绹形鞑砍擎?zhèn)，當?shù)氐闹袑W和大學會選擇秋天的一個周末作為返校日，招待返校的校友，舉辦舞會，并評選出國王和皇后。而同時，這一天也是橄欖球賽開賽的日子?！熬€位”指的就是橄欖球比賽中防守陣營的一個位置?？紤]到廣告語需要簡潔明了地將信息傳達給讀者，以達到交際目的。因此，將“homecoming queen”和“l(fā)inebacker”翻譯為“舞會皇后”和“橄欖球手”，讀者看后很容易明白其意義。

例3：Dont picture yourself wearing OBJs jersey.Picture OBJ wearing yours.

譯文：不要只想著變成橄欖球巨星OBJ，要讓OBJ想變成你。

此句中，“wearing OBJs jersey”和“OBJ wearing yours”在翻譯時，需要考慮到文化因素。Odell Beckham Jr（OBJ）是美國的橄欖球巨星，故在此處譯為橄欖球巨星OBJ，向譯者說明其身份。原文中想表達的是不要想象自己身著橄欖球巨星Odell Beckham Jr.的球衣，化身為巨星去比賽，而要想著讓自己變?yōu)榫扌?，讓Odell Beckham Jr.想穿著你的球衣，變成你這樣的巨星。此則廣告意在鼓勵人們激發(fā)自身的無限潛能，做比巨星更偉大的運動員。故而翻譯為“不要只想著變成橄欖球巨星OBJ，要讓OBJ想變成你”，可以使得譯文讀者更容易理解，也更能達到與原文廣告相似的感染力，更能起到鼓勵人們追求夢想的效果和目的。

（二）修辭的處理。車秀娟指出在英語廣告中，為了提高廣告文本的審美效果和勸說力，廣告作者往往大量使用各種修辭技巧與手段。如“Pick an Ace from Toshiba”（東芝廣告）中的隱喻，“Im More satisfied”（摩爾牌香煙）中的雙關(guān)，“The world smiles with Readers Digest”（《讀者文摘》廣告）中的擬人，廣告中的修辭屢見不鮮。廣告中修辭的使用，能極大地激發(fā)廣告語的可讀性，使得廣告更加生動形象，吸引消費者，從而達到推廣產(chǎn)品、服務(wù)和理念的目的。在翻譯修辭時，要注意英漢兩種語言表達的差異，恰當處理。下面以耐克廣告語中的反復(fù)和雙關(guān)兩種修辭為例分析其翻譯。

例4：Air moves you.

譯文：Air系列助你前行。

這是一則耐克為其Air系列產(chǎn)品做的廣告語，旨在推廣其氣墊鞋產(chǎn)品。這里的“Air”一語雙關(guān)，既有空氣的含義，也有Nike的Air氣墊鞋系列的含義。廣告語雖然簡短，但含義深刻，一方面寓意著運動員在賽場上屏息蓄力，為每一次拼搏做足準備，每一次呼吸都是他們拼搏的象征。另一方面也寓意著Air系列氣墊鞋可以助力運動員的表現(xiàn)。對于本地語讀者而言，很容易體會到雙關(guān)語的獨到之處，但是在譯為中文時，受限于中英文表達的差異，很難將原文的含義全部表現(xiàn)出來。考慮到這則廣告的主要目的是為了推廣Air系列產(chǎn)品，因而在處理該修辭時，譯出其主要含義即可，故將其譯為“Air系列助你前行”。

例如5：I don't collect titles.I collect hours.Hours of hard work.Hours of pain.

譯文：我追求的不是頭銜，我追求的是能力。無數(shù)日夜的苦練，無數(shù)日夜的傷痛。

這是一則耐克做的勵志廣告，旨在宣傳普通人經(jīng)過不懈努力可以在籃球運動上不斷超越自我，取得一定的成就。原文中有兩處詞語的反復(fù)以加強廣告語的宣傳效果?！癏ours of hard work”和“Hours of pain”可以直接譯為“無數(shù)日夜的苦練”和“無數(shù)日夜的傷痛”，很好地傳達出了原文的意義。但在翻譯“I don't collect titles.I collect hours.”時要注意漢語的表達及用詞搭配?！癱ollect titles”和“collect hours”譯為“收集頭銜”和“收集時間”是不可取的，因為譯入語讀者很難理解其含義。聯(lián)系語境和廣告本身的目的可知，原文中這兩個詞組的作用，是強調(diào)苦練籃球不是為了追逐冠軍之類的頭銜，而是通過長時間的訓(xùn)練，克服困難而追求自身能力的強大。故而在翻譯時，將其翻譯為“追求頭銜”和“追求能力”以方便目的語讀者理解。

五、總結(jié)

本文將目的論與耐克廣告語的翻譯相結(jié)合，從文化現(xiàn)象和修辭兩個方面分析了耐克廣告語的翻譯。譯者在進行廣告翻譯時必須重視文化現(xiàn)象和修辭的處理，不能只關(guān)注原文文本，要深刻分析原文文本的信息和功能，通過恰當?shù)姆椒ê图记蓪υ闹械奈幕F(xiàn)象和修辭進行翻譯，確保譯文符合譯入語的表達規(guī)范，能夠在譯入語中起到與原文相似或相同的功能，實現(xiàn)廣告的目的。

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