劉肖枚

摘要：“奶茶”作為中華民族的偉大創(chuàng)造之一，隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，現(xiàn)已風(fēng)靡許多國家和地區(qū)，是中國文化深刻影響世界的有力例證。本文以中國品牌瑞幸、茶顏悅色和美國品牌星巴克為對(duì)象進(jìn)行探討，在功能主義目的論視角下對(duì)其飲品名稱的翻譯策略進(jìn)行分析，討論飲品行業(yè)的成功與飲品名稱翻譯的關(guān)系，并進(jìn)一步探索當(dāng)下流行的“奶茶文化”的傳播對(duì)中國文化走出去的啟示。

關(guān)鍵詞：飲品翻譯;目的論;翻譯策略;文化傳播

一、引言

近年來，奶茶行業(yè)在國內(nèi)一度爆紅，熱力不減，各個(gè)奶茶品牌如雨后春筍般陸續(xù)涌現(xiàn)。而在飲品行業(yè)中，美國品牌星巴克和中國品牌瑞幸毫無疑問是佼佼者，但非常能夠代表中國傳統(tǒng)文化的中國自主品牌當(dāng)屬“茶顏悅色”。星巴克和瑞幸之所以能夠成功打開國內(nèi)外市場，很大一部分原因取決于其飲品名稱的翻譯。做好外宣材料翻譯，激發(fā)國外消費(fèi)者興趣，引起購買，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，從而便可進(jìn)一步傳播飲品背后的文化，星巴克便是如此將咖啡文化在中國扎根。如果想要通過飲品發(fā)揚(yáng)“中國風(fēng)”元素，首要任務(wù)就是做好外宣材料及飲品名稱的翻譯。

飲品名稱翻譯是翻譯方向的新領(lǐng)域，目前可以找到的與之相關(guān)的資料與文章少之又少，但是在全國各大高校以及其他各類學(xué)術(shù)期刊中，和中華飲食翻譯及其外宣材料翻譯的相關(guān)文章屢見不鮮，故筆者以此為參考前提，對(duì)奶茶飲品名稱的翻譯進(jìn)行探討。故本文將以功能主義目的論為指導(dǎo)，通過對(duì)星巴克、瑞幸和茶顏悅色中部分飲品名稱進(jìn)行分析，探討其主要翻譯策略，以及如何通過飲品翻譯更好的打開國外市場，以奶茶飲品為依托，讓中國文化更好的走出去。茶顏悅色作為“中國風(fēng)”奶茶的代表，如何進(jìn)一步打開世界市場再進(jìn)一步傳播中國文化？首先要探討的便是語言——即飲品翻譯的問題。

二、目的論概述

目的論（Skopos Theory）最早由德國功能派翻譯理論家漢斯·威密爾（Hans J.Vemeer）于20世紀(jì)70年代提出（湯玉潔，2008）。該理論最先是由卡特琳·萊斯（Katharina Reiss）所構(gòu)思，再由漢斯·威密爾（Hans Vermeer）正式提出并發(fā)展，最后經(jīng)克里斯汀娜·諾德（Christina Nord）總結(jié)并完善。目的論有三大基本原則：目的原則、連貫性原則和忠實(shí)原則。而其中，目的原則是首要原則。顧名思義，目的原則即確定所翻譯文本的最終目的，并為之進(jìn)一步確定翻譯策略和方法，來達(dá)到最終的目的?！胺g目的決定翻譯行為和翻譯策略，翻譯目的決定翻譯手段?！保∟ord，2001：32）。例如進(jìn)行廣告翻譯及商業(yè)產(chǎn)品外宣文案翻譯時(shí)，翻譯的最終目的是為了讓消費(fèi)者購買商品，故商品的核心信息以及功能作用，包括其背后的文化意義就必須被傳達(dá)出來;連貫性原則服從于目的原則，是根據(jù)不同的目標(biāo)語言受眾所處的不同文化背景和環(huán)境，從而選擇不同的翻譯策略和表達(dá)方式，使所譯文本更貼近譯出語讀者語言習(xí)慣，具有可讀性和可接受性，達(dá)到語內(nèi)連貫（intra-textual coherence）;而忠實(shí)性目的則不同于傳統(tǒng)翻譯理論，其旨在忠實(shí)于原文的前提下，以更“忠實(shí)”于根本目的為目標(biāo)，來實(shí)現(xiàn)語際連貫（inter-textual coherence）。由此可見，目的原則是主導(dǎo)原則，也是目的論的核心所在。而如何以目的論為指導(dǎo)，做好奶茶飲品名稱的翻譯，讓外國消費(fèi)者樂于買單，從而使中國文化借助奶茶飲品走出國門，仍需細(xì)細(xì)探討。本文將從目的理論出發(fā)，就近年來興起的星巴克、瑞幸和茶顏悅色的飲品翻譯來進(jìn)行探討，如何通過翻譯打開市場，刺激消費(fèi)，進(jìn)一步傳播中國文化。

三、目的論指導(dǎo)下三款飲品的翻譯策略

從目的原則來看，飲品翻譯是一種目的性很強(qiáng)的跨文化行為，目的就是為了吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望，最終盈利。星巴克和瑞幸都成功打開了本土與國際市場，而相比較而言，“茶顏悅色”并沒有走出國門?？Х阮愶嬈钒l(fā)源于國外，故如何漢譯，吸引國內(nèi)消費(fèi)者是重中之重;而奶茶類飲品大多是中國本土創(chuàng)新，故在以新穎的中文名吸引國內(nèi)消費(fèi)者的同時(shí)，如何針對(duì)國外市場做好英譯也很重要。而“茶顏悅色”以中國風(fēng)為主題，在奶茶中融入了很多中國古典元素，因此做好飲品英譯才能吸引外籍人士的目光。

筆者進(jìn)行調(diào)查整理后發(fā)現(xiàn)，星巴克、瑞幸和茶顏悅色在進(jìn)行飲品名稱翻譯時(shí)，主要都是采用音譯、直譯和意譯這三種翻譯策略，并向消費(fèi)者展示飲品的基本信息、材料以及寓意等。筆者選取了這三種品牌的某些飲品名稱翻譯為例，分別就其采用的翻譯策略來進(jìn)行對(duì)比分析，試探討在翻譯帶有中國文化特色的飲品名稱時(shí)，采取何種翻譯策略更為合適。

3.1 音譯

《漢英雙語現(xiàn)代漢語詞典》對(duì)音譯的解釋為：把一種語言的語詞用另一種語言中跟它發(fā)音相同或近似的語音表示出來的翻譯方法。

星巴克擅用音譯，其飲品名稱的翻譯十分巧妙。例如飲品“Float”，星巴克將其音譯為“浮樂朵”，該款飲品是一顆香草冰淇淋漂浮在冷萃咖啡上，“Float”的原意是漂浮，而譯為“浮樂朵”，不僅忠實(shí)于飲品的特性，且充滿美感，單從名稱就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到：此款飲品的外形一定美觀漂亮，品嘗一口便會(huì)感到開心快樂。從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)作用，促使其購買。目的論的忠實(shí)性原則和目的性原則在這里得到了很好的應(yīng)用。

反觀茶顏悅色，其在對(duì)某些飲品名稱進(jìn)行英譯時(shí)，也采用了音譯的翻譯策略，但是效果不甚理想。例如，“聲聲烏龍”這款飲品，官方給出的英譯版本是“Shengsheng Oolong”，顯然，英文讀者看到該名稱會(huì)感到困惑，他們很可能會(huì)理解為這是一種名叫“shengsheng”的烏龍茶。這原本極富中國傳統(tǒng)文化特色的飲品名稱，音譯之后，卻瞬間黯然失色。這樣的翻譯失去了中文的實(shí)際意義，丟掉了中文的古典韻味與美感，不太可取。而對(duì)外國消費(fèi)者來說，該款飲品名稱他們可能無法理解，也無法引起他們的興趣，故不會(huì)產(chǎn)生購買欲望，這便違背了目的論中最重要的目的原則。由此對(duì)比可見，在外譯帶有“中國風(fēng)”特點(diǎn)的飲品名稱時(shí)，音譯不太可取，需慎重考慮。

3.2 直譯

直譯是“在譯文語言條件許可的情況下，既保持原文的內(nèi)容，又保持原文的形式，尤其是要傳達(dá)出原文的比喻、形象和民族以及地方色彩?！惫手弊g十分重視原文的形式與內(nèi)容。但是“直譯”并不代表“死譯”、“硬譯”，直譯也講究變通，要以靈活且恰當(dāng)?shù)氖址▉磉_(dá)到貼合原文意思，并符合譯文表達(dá)習(xí)慣的目的。

飲品直譯很成功的，當(dāng)屬瑞幸。瑞幸的咖啡系列大多采取直譯的方式，例如：“Mandarine Soda Americano”（橘金氣泡美式）。這款飲品的主要原材料為濃縮咖啡、柑橘味糖漿、蘇打水。該漢譯名稱采用了直譯的方法，將“Mandarine”直接譯為“橘金”，“Mandarine”一詞在英文中的解釋為“a kind of small orange with a skin that is easy to remove”，指的是“小巧易剝皮的橘子”，而該款飲品的外觀是經(jīng)過分層的金黃色，故稍加增譯，譯為“橘金”，也給人小巧精致之感?！皊oda”便直接譯成了“氣泡”，因?yàn)樘K打水本身其實(shí)也是“氣泡水”，一提到“soda”，大家自然而然便會(huì)想到“氣泡”，整個(gè)名稱俏皮時(shí)尚，非常具有記憶點(diǎn)，讓人一聽到名字，腦海里已經(jīng)自動(dòng)浮現(xiàn)出一杯黑色與金色相間，或許還浮著細(xì)密泡沫的、不同尋常的美式咖啡。該名稱直接包含了飲品的制作成分和外觀，通過直譯讓消費(fèi)者直接通過飲品名稱了解產(chǎn)品的性狀和成分，不僅符合目的論中目的原則———使消費(fèi)者充分了解飲品并進(jìn)行購買，也符合忠實(shí)原則——譯出語忠實(shí)于源文本的格式與意義，實(shí)現(xiàn)了語際連貫（inter-textual coherence）。如此可以看出，瑞幸的咖啡雖然代表的是外來文化，但是通過合理的漢譯，成功引起了中國消費(fèi)者的興趣，同星巴克一樣，打開了中國的咖啡市場。

但是從茶顏悅色的角度來看，因?yàn)槠浔就廖幕?，飲品進(jìn)行英譯時(shí)，直譯大多不可取。例如“芝士粉桃”，該款飲品名稱的官方英譯版本為“Peach Cheese”，采用了直譯的手法，但其只簡單地告訴了外國消費(fèi)者這杯飲品的原材料，無功無過，沒有任何記憶點(diǎn)，缺失了中文的美感，且違背了目的論中的連貫性原則。該款飲品中文名稱讀起來俏皮可愛，故在國內(nèi)面向的消費(fèi)者群體應(yīng)多為年輕女性和兒童;但對(duì)于外國消費(fèi)者來說，不僅不符合譯出語讀者的表達(dá)習(xí)慣，且容易造成信息障礙，很難正確傳達(dá)飲品的相應(yīng)信息，同時(shí)也缺乏可讀性，譯出語讀者恐難以接受，更無意愿消費(fèi)購買。由此對(duì)比可見，具有中國特色的奶茶飲品，如果采用直譯的方法對(duì)其進(jìn)行英譯，可能收效甚微。

3.3 意譯

意譯，是指在忠實(shí)原文內(nèi)容的情況下，脫離原文結(jié)構(gòu)的框架束縛，使譯文符合譯語規(guī)范，將一種語言所表達(dá)的含義用另一種語言做釋義性解釋，而在轉(zhuǎn)換過程中不用過分拘泥于原文形式。

瑞幸近年來推出了一款夏日飲品“瑞納冰”系列，單看名字便可發(fā)現(xiàn)，這是瑞幸旗下特有的一款冰飲，而官方也給出了特別的英譯名稱“Exfreezo”，這是個(gè)混合詞，由意大利語“Expresso（意式濃縮）”和英文“freeze（冰的）”結(jié)合之后稍加轉(zhuǎn)換而來，“瑞納冰”沒有直譯成“Ice Drink of Luckin Coffee”，而是采用了這樣一種意譯的方式來呈現(xiàn)，“Expresso”向消費(fèi)者說明了該飲品的加工方式，“freeze”則展示了其最重要的特點(diǎn)“冰飲”，將這兩個(gè)詞匯結(jié)合起來之后，創(chuàng)造了獨(dú)特的新詞“Exfreezo”，在向消費(fèi)者傳遞飲品信息的同時(shí)，還帶著特有的意式風(fēng)情和文藝氣息，朗朗上口，令人印象深刻，這種意譯的方法也十分貼近英文讀者的語言表達(dá)方式，能夠吸引國外消費(fèi)者的目光，甚至在他們心中建立起獨(dú)特的品牌形象，促使無限回購。這充分展示了翻譯目的論中的目的性原則——讓消費(fèi)者記住該飲品，樂于嘗試，愿意買單。

星巴克中的“Flat white”（馥芮白）也深受消費(fèi)者的青睞，這有點(diǎn)詩意，略帶文藝的翻譯一下子就觸動(dòng)了他們的心。其實(shí)，F(xiàn)lat white 和 Latter 在制作過程中的唯一區(qū)別就是 Flat white 用的是精萃濃縮，Latter 用的是普通濃縮，對(duì)于不太懂咖啡的人來說，幾乎沒有差別。但“馥芮白”這個(gè)翻譯無疑將其與拿鐵拉開了差距，讓消費(fèi)者覺得這就是一款比拿鐵更棒的咖啡。而若將其直譯為“平白咖啡”，“平白”一詞不但不能促使消費(fèi)者執(zhí)產(chǎn)生購買行為，而且可能讓消費(fèi)者誤解為這一款只是平平無奇的白咖啡，這樣的翻譯就是失敗的。相反，“馥芮白”一詞不但達(dá)到了區(qū)分拿鐵的目的，而且忠實(shí)于飲料本身呈現(xiàn)的狀態(tài)：精萃濃縮決定了其更濃郁的馥郁香氣，而且該款飲料的牛奶從中心注入，最終在中心呈現(xiàn)出硬幣大小的一個(gè)白點(diǎn)，與“白”字點(diǎn)睛呼應(yīng)。星巴克從飲品的特色出發(fā)，相對(duì)應(yīng)的進(jìn)行意譯，這很好地對(duì)應(yīng)了目的論中的目的性原則，加之意譯帶來的獨(dú)創(chuàng)性，能夠被目標(biāo)消費(fèi)者所接受并引導(dǎo)他們進(jìn)行購買行為。

再看茶顏悅色，其飲品名稱大都具有極強(qiáng)的中國色彩，甚至帶有中國文學(xué)色彩，例如：一款飲品名叫“瑤池”，實(shí)質(zhì)上是含有桃肉的季節(jié)限定飲品?！艾幊亍?，在中國古代神話傳說中，指的是王母娘娘舉辦“蟠桃大會(huì)”的地方，自然隨處可見是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)奶易?，用作飲品的名稱，看似令人摸不著頭腦，其實(shí)暗指這是一款和桃子有關(guān)的飲品，且滿滿桃肉，構(gòu)思非常精巧。這款飲品的官方英譯是“Peach Wonderland”，“peach”一詞直接說明了該飲品的主要原材料，而“wonderland”一詞的本意是“傳說中的仙境，令人無比向往的地方”，用在這里，給人一種結(jié)滿桃子的世外桃源的感覺，令人神往，且該英譯名稱非常貼近英文讀者表達(dá)習(xí)慣，能夠抓住外國友人的眼球，刺激消費(fèi)，符合目的原則，讀起來也不失美感和韻味，筆者認(rèn)為十分巧妙。

另一款飲品名為“孔雀”，茶顏悅色沒有直接將其譯成“peacock”，因?yàn)檫@是茶飲，而非真的孔雀，官方給出的英譯為“Grape Myths”，“grape”直接說明了原材料是葡萄，而“myths”一詞是“神話”的意思，給人一種縹緲不真實(shí)的虛幻之感，又充滿了神秘，通過該英譯名，仿佛能讓人看到一杯絢爛的紫色茶飲出現(xiàn)眼前，甚至可以反推出中文名稱“孔雀”的由來——色彩艷麗，如同紫色的孔雀，該譯名滿足了譯出語的文化需求，貼近目標(biāo)語言讀者的語言習(xí)慣，并且具有可讀性和可接受性，非常符合目的論中的連貫性原則。

這里通過對(duì)比可以看出，翻譯時(shí)，不論飲品名稱是否帶有特定文化色彩，意譯都可以作為參考，而且對(duì)于“中國風(fēng)”奶茶飲品名稱翻譯來說，意譯更勝一籌。合理進(jìn)行意譯能在保留中國韻味的前提下，使飲品名稱更容易被國外消費(fèi)者所接受，從而刺激消費(fèi)，這也完全符合目的原則、忠實(shí)性原則和連貫性原則。

四、從飲品翻譯看“奶茶文化”對(duì)“中國文化走出去”的啟示

通過上文不難發(fā)現(xiàn)，飲品的大獲成功，和其令人印象深刻的飲品翻譯是分不開的，好的名字，的確會(huì)讓人產(chǎn)生購買欲。星巴克讓一種本不屬于中國本土的文化深入人心，扎根在異國他鄉(xiāng)的街頭巷尾，這也是文化的交融，是全球化的另一種體現(xiàn)。而中國如果想要在世界上進(jìn)一步傳播奶茶文化，弘揚(yáng)中國文化，那么也需要中國所特有的飲品，需要能夠代表中國文化特色的奶茶，相比較而言，瑞幸雖然是中國的本土品牌，但其主打的飲品也是咖啡系列，和星巴克有一定的相似之處，即使瑞幸獲得了巨大成功，但是本質(zhì)上也只是品牌走出國門，中國本土的特色文化并沒有得到廣泛傳播，但是瑞幸飲品的名稱翻譯的確值得借鑒學(xué)習(xí)，畢竟想要打開市場，商業(yè)利益是根本。因此，打造一杯“中國風(fēng)”奶茶，并做好文宣材料以及飲品翻譯，使之走出國門便尤為重要，“奶茶”也可以成為“中國文化走出去”的有力武器。而“中國風(fēng)”奶茶的佼佼者便是“茶顏悅色”，其將很多中國古典元素與奶茶飲品巧妙融合，比如，將紅茶稱為“紅顏”;將綠茶稱為“浣溪沙”，更有“幽蘭拿鐵”、“煙火易冷”這種極富詩意、帶有中國韻味的名字。通過上文所舉的例子，我們同樣可以看出，茶顏悅色的飲品英譯也有很多可取之處，如果茶顏悅色能夠繼續(xù)研究、改進(jìn)其飲品的英譯，并且有意愿走出國門，走向世界的話，中國文化也會(huì)隨之進(jìn)一步傳播。

在目的論的指導(dǎo)下翻譯“中國風(fēng)”特色的奶茶時(shí)，選取翻譯策略時(shí)，相比于直譯和音譯，意譯會(huì)更合適一些，因?yàn)橹弊g和音譯可能會(huì)丟失中文的韻味與美感，并且譯出語較為生硬、平淡，目的論原則也無法體現(xiàn)。所以在翻譯時(shí)應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)姆g策略，以意譯為主，其他翻譯策略為輔，再結(jié)合目標(biāo)受眾，遵循目的原則——即引起外國消費(fèi)者的興趣，激發(fā)其購買欲望，將文宣材料和飲品名稱很好的以貼合英文表達(dá)，且便于英文讀者接受的方式翻譯出來，進(jìn)一步打開國外市場。

五、總結(jié)

中國奶茶在國外的影響越發(fā)深遠(yuǎn)，如果以“茶顏悅色”為代表的“國風(fēng)”奶茶能夠做好產(chǎn)品及外宣材料翻譯，那一定可以像星巴克一樣打開國外市場并扎根海外，且將特有的中國傳統(tǒng)文化更好的傳播開來。當(dāng)代中國國力強(qiáng)盛，國際地位也越來越高，如果可以借助“奶茶文化”，使中國傳統(tǒng)文化進(jìn)一步傳播，那么在“中國文化走出去”這一大背景下，這杯“中國風(fēng)”奶茶，值得一品。

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