趙一璇 吳祐昕

摘要：文章探索基于用戶心智模型的青年亞文化虛擬偶像的設(shè)計(jì)策略，根據(jù)相關(guān)概念，闡述用戶心智模型的意義。同時(shí)，從亞文化的小眾化市場(chǎng)趨勢(shì)、發(fā)展特點(diǎn)與文化認(rèn)同以及亞文化虛擬偶像出現(xiàn)的必然性入手論證兩者之間的聯(lián)系，并分析青年亞文化用戶的消費(fèi)特點(diǎn)、審美傾向、態(tài)度轉(zhuǎn)化三大心智特征，提出亞文化虛擬偶像角色塑造的設(shè)計(jì)策略，旨在理解與顛覆亞文化用戶心智模型對(duì)虛擬偶像的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)虛擬偶像形象設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展，不再千篇一律與過(guò)度神格化。

關(guān)鍵詞：用戶心智模型;青年亞文化;虛擬偶像;角色設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）22-00-03

0 引言

“元宇宙”技術(shù)革命的到來(lái)降低了虛擬偶像的制作成本，讓受眾擁有了更完整的互動(dòng)和體驗(yàn)。虛擬偶像時(shí)代2.0代表人物初音未來(lái)和洛天依主要依靠聲音技術(shù)，在亞文化圈層內(nèi)流行并獲得了商業(yè)價(jià)值上的成功。而“元宇宙”帶來(lái)的AI互動(dòng)技術(shù)、數(shù)字孿生等促使諸多品牌和頭部科技公司紛紛加入研發(fā)[1]。3.0時(shí)代到來(lái)后，虛擬時(shí)尚博主、虛擬品牌代言人、虛擬主播、虛擬演員等橫空出世，如脫口秀節(jié)目《梅得說(shuō)》的虛擬主持人梅澀甜、清華大學(xué)推出的虛擬學(xué)生華智冰。再比如在社交平臺(tái)逛展、打卡的時(shí)尚博主翎，以中國(guó)花旦妝容作為設(shè)計(jì)參考元素的她吸引了受眾的注意力，甚至還登上了央視的節(jié)目《上線吧！華彩少年》。然而，短暫的獵奇后，批量生產(chǎn)的虛擬偶像看起來(lái)更像是不可持續(xù)的“換皮”文化商品。

1 用戶心智模型的意義

心智模型用于解釋個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中某事運(yùn)作的內(nèi)在認(rèn)知?dú)v程[2]。1984年，諾曼將用戶模型概念引入設(shè)計(jì)學(xué)科，其在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中提到了用戶模型、設(shè)計(jì)師模型及系統(tǒng)表象[3]。其中用戶模型即用戶對(duì)產(chǎn)品的行為、理解等路徑，而設(shè)計(jì)師模型來(lái)自設(shè)計(jì)師對(duì)用戶的理解認(rèn)知，并且諾曼認(rèn)為只有設(shè)計(jì)模型與用戶模型相吻合，用戶才會(huì)接受系統(tǒng)表象，設(shè)計(jì)師才能設(shè)計(jì)出用戶滿意的產(chǎn)品[4]。虛擬偶像目前一味在時(shí)尚博主與動(dòng)漫直播里扎堆，然而當(dāng)行業(yè)里已出現(xiàn)標(biāo)桿性IP時(shí)，對(duì)于其余千篇一律的形象，用戶并不買賬。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)一味跟風(fēng)或過(guò)度天馬行空都會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，其沒(méi)有從用戶的角度思考產(chǎn)品，這就是用戶心智模型的“錯(cuò)配”。不同文化水平的人通常會(huì)有不同的思維模式，用戶也存在明顯的心智差異。用戶畫像在應(yīng)對(duì)文化產(chǎn)品時(shí)往往力不從心，探尋用戶的文化訴求應(yīng)從用戶心智模型入手。

2 亞文化與虛擬偶像

2.1 小眾的狂歡

虛擬偶像與“戰(zhàn)后嬰兒潮”催生出的后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)一樣，其主要受眾——Z世代（1995—2009年間出生的人）關(guān)注的是非物質(zhì)和情感購(gòu)買。在媒體發(fā)展迅速的今天，Z世代訴求自我身份認(rèn)同，他們欣賞小眾：觀影青睞寓意深刻的文藝片、著裝追求獨(dú)立設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格等。在媒介的配合下，這類青年亞文化得以迅速發(fā)展。從20世紀(jì)芝加哥學(xué)派“越軌、邊緣”到“小眾風(fēng)格化抵抗”再到“追求個(gè)人文化價(jià)值”的青年群體，亞文化逐步成了很多人的生活方式[5]。

主流文化如流行音樂(lè)、爆款電影、服飾被逐漸質(zhì)問(wèn)“注水”“沒(méi)有靈魂”，商業(yè)資本的流水線讓受眾厭倦并出現(xiàn)審美疲勞，而小眾文化成了尋找深層次情感表達(dá)的個(gè)體的棲息地。亞文化聚集在一起會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)能力，這通過(guò)《奇葩說(shuō)》《中國(guó)有嘻哈》《樂(lè)隊(duì)的夏天》等綜藝節(jié)目的爆火、千禧審美風(fēng)格的流行得到證明。

2.2 文化風(fēng)格與群體邊界

從光頭族、嬉皮士到如今的嘻哈、二次元等，亞文化成為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，是一種“風(fēng)格文化”。菲爾·科恩

在《亞文化讀本》中提出，文化風(fēng)格是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，包括形象、行話、風(fēng)度三個(gè)維度。形象即外在表現(xiàn)出的整體視覺(jué)印象，是一種以穿著為主的裝飾性物質(zhì)符號(hào)。行話是亞文化群體之間內(nèi)部編碼的語(yǔ)言符號(hào)，是由縮寫、拼湊等組成的“語(yǔ)言的社群”[6]。風(fēng)度是一些如儀態(tài)、動(dòng)作、表情等風(fēng)格化行為的表現(xiàn)，“葛優(yōu)躺”就是喪文化表現(xiàn)自己玩物喪志的風(fēng)格化行為。形象、行話、風(fēng)度構(gòu)成了文化風(fēng)格，文化風(fēng)格決定了群體邊界，進(jìn)而形成了文化認(rèn)同。

2.3 初音未來(lái)——文化風(fēng)格偶像化

虛擬偶像2.0時(shí)代最具熱度的虛擬偶像就是初音未來(lái)，其通過(guò)全息投影召開(kāi)了世界演唱會(huì)。初音未來(lái)的誕生實(shí)質(zhì)是亞文化對(duì)偶像訴求的必然結(jié)果，更確切地說(shuō)，是粉絲對(duì)理想真我的投射，是滿足需要的具體表現(xiàn)。于是用戶自發(fā)組織、自主生產(chǎn)內(nèi)容，將熱愛(ài)的亞文化風(fēng)格偶像化并參與價(jià)值共創(chuàng)。而初音未來(lái)與粉絲之間的互動(dòng)聯(lián)系，主要是因?yàn)槠淙嗽O(shè)滿足了亞文化的邊界與身份認(rèn)同后，粉絲進(jìn)行了依賴建立和自我想象，從而對(duì)這一角色產(chǎn)生了陪伴的依戀感。

3 青年亞文化用戶心智分析

文章對(duì)線上、線下不同亞文化內(nèi)容生產(chǎn)者、亞文化受眾等共25人進(jìn)行了用戶訪談和生活路徑分析。一是甄選分析對(duì)象。通過(guò)劃分、篩選確定研究范圍和平臺(tái)，線上選擇閑魚-魚塘、小紅書、豆瓣、貼吧，線下選擇展覽、交流會(huì)。二是線上社群調(diào)研。尋找各青年亞文化領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者、藝術(shù)創(chuàng)作者進(jìn)行社交平臺(tái)路徑分析與訪談。三是線下走訪問(wèn)卷。用兩個(gè)月的時(shí)間在線下較大型亞文化展覽、交流會(huì)等分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷并收集受歡迎的亞文化設(shè)計(jì)內(nèi)容。四是數(shù)據(jù)分析。分析典型用戶內(nèi)容生產(chǎn)者的愛(ài)好、個(gè)性、生活和交友路徑。對(duì)亞文化受眾的年齡、工作、愛(ài)好、購(gòu)買傾向與社交等進(jìn)行分析。五是用戶心智分析。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，分析亞文化受眾在產(chǎn)品購(gòu)買心理和社交需求上與其他用戶的明顯區(qū)別。經(jīng)心智分析，發(fā)現(xiàn)亞文化受眾在購(gòu)買力、審美因素以及個(gè)人意識(shí)等方面具有與普通用戶心智不同的因素，主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

3.1 非物質(zhì)與符號(hào)消費(fèi)

強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感及風(fēng)格文化使亞文化誕生了許多個(gè)性化內(nèi)容，受眾也會(huì)化身狂熱粉絲。在訪談和跟蹤的25人中，有18人都對(duì)藝術(shù)海報(bào)、手辦潮玩、風(fēng)格化裝飾品等感性消費(fèi)品表示喜愛(ài)甚至還會(huì)購(gòu)買，其中Z世代占比約為88%。大部分亞文化擁有其衍生的符號(hào)設(shè)定，正如二次元中萌文化青睞的呆毛設(shè)定、搖滾和嘻哈特有的手勢(shì)含義等，象征性表達(dá)促進(jìn)了文化商品的銷售。許多文化商品因其代表含義得到了文化認(rèn)同，擁有了社交和收藏屬性，甚至趨近藝術(shù)品的價(jià)值。

3.2 邊緣的審美體驗(yàn)

60年代的嬉皮士文化和摩登派，70年代的搖滾和朋克文化，80年代的迪斯科與復(fù)古文化，90年代日本原宿風(fēng)格和現(xiàn)在的宅文化、潮流文化等視覺(jué)元素表征在時(shí)代的過(guò)去，成為叛逆抵抗和個(gè)性頹廢的代名詞。但隨著時(shí)尚潮流的否定之否定，許多亞文化的審美要素成了主流時(shí)尚的點(diǎn)綴，產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。

3.3 抵抗與收編的態(tài)度

對(duì)于主流文化和亞文化之間的關(guān)系，大多數(shù)被訪談?wù)哒J(rèn)為，只有注入商業(yè)資本，亞文化才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)造，但他們也反感亞文化被過(guò)度消費(fèi)以及將文化過(guò)度商品化。外界不斷正視文化精神內(nèi)核讓亞文化群體的自我身份認(rèn)同感得到了極大的增強(qiáng)，訪談?dòng)脩魧?duì)“酸性美學(xué)”“潮流玩具”“Y2K（千禧年一種設(shè)計(jì)風(fēng)格）”等這類亞文化在大眾的風(fēng)靡持樂(lè)觀態(tài)度。過(guò)去，“越軌亞文化”受眾消極抵抗主流;今天，“搖滾文化”“潮流文化”在大型主流平臺(tái)得到了展示。這一方面是因?yàn)橹髁魑幕脚_(tái)更希望得到青年群體的認(rèn)同和買單，而收編成了主流文化選擇的方式，通過(guò)資本收編擴(kuò)大亞文化影響力。另一方面是因?yàn)槭站幒腿诤夏苁怪髁魑幕３稚?，因此收編和融合亞文化并不?huì)讓大眾拒絕買單，但需要適度。在千篇一律的文化商品中，只有擁有自身文化價(jià)值的虛擬偶像才能獨(dú)樹(shù)一幟，才不會(huì)淪為商業(yè)的“換皮”噱頭。

4 設(shè)計(jì)策略

4.1 非主流的審美賦予

初代虛擬偶像以親近、可愛(ài)為設(shè)計(jì)主旋律。然而隨著二次元的破圈，虛擬偶像設(shè)計(jì)開(kāi)始被賦予多元的審美風(fēng)格。米蓋爾（Li Miquel）是海外當(dāng)紅虛擬偶像，其因皮膚黝黑，雀斑、厚嘴唇以及奇怪的眉上劉海，高飽和風(fēng)格的潮流穿著，在社交媒體上擁有極高的辨識(shí)度，為容貌焦慮的亞文化群體增強(qiáng)了自信心。實(shí)質(zhì)上，這是對(duì)虛擬偶像角色進(jìn)行的非主流審美賦予。根據(jù)用戶心智分析可知，邊緣的審美并不意味對(duì)主流的否定與拒絕，也不應(yīng)沉迷于獵奇和浮夸，其更多是年輕一代對(duì)美的多元可能性的探索和嘗試。亞文化的審美風(fēng)格往往在千篇一律的審美風(fēng)格中脫穎而出，以“個(gè)性”“酷”“潮流”的標(biāo)簽風(fēng)靡于年輕群體。此外，在極具風(fēng)格化的亞文化領(lǐng)域，服裝、發(fā)型以及妝容都具備象征意義。這種審美賦予幫助虛擬偶像搶奪受眾的注意力，是其皮囊之下個(gè)性分明的內(nèi)核設(shè)定。

4.2 求同存異的角色設(shè)計(jì)

受青年亞文化群體青睞的虛擬偶像存在共性與差異性，可根據(jù)虛擬偶像出現(xiàn)的功能場(chǎng)景、具有的文化價(jià)值觀進(jìn)行垂直化設(shè)計(jì)[7]，從而影響用戶心智。

第一，基于功能場(chǎng)景的“人設(shè)定制”策略。虛擬偶像的人設(shè)與真人偶像的人設(shè)實(shí)質(zhì)是完全相反的，因?yàn)樘摂M偶像的本質(zhì)是服務(wù)，是粉絲沉浸在虛擬世界的幻想，而后者的本質(zhì)是崇拜，是真實(shí)世界的虛擬塑造。虛擬偶像的粉絲經(jīng)濟(jì)以滿足用戶幻想為訴求。以二次元亞文化的初音未來(lái)為例，她并不是完美偶像，而是為了改善許多“社恐”用戶在現(xiàn)實(shí)世界中的孤獨(dú)處境的“呆萌歌姬”。深夜里的陪伴是她的主要功能，大部分二次元虛擬歌姬的作用也是如此。米蓋爾的活動(dòng)場(chǎng)景是社交平臺(tái)，擁有風(fēng)格化時(shí)尚審美的她在國(guó)外社交媒體上積極參與政治與社會(huì)議題，她坦言討厭當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)特朗普，反對(duì)種族歧視，倡導(dǎo)平權(quán)等。有別于社交媒體場(chǎng)景的其他虛擬偶像，米蓋爾既擁有其他虛擬偶像一樣的時(shí)尚敏銳度，也擁有Z世代喜愛(ài)的個(gè)性表達(dá)與自我價(jià)值認(rèn)同。其他虛擬偶像的垂類場(chǎng)景還包括品牌商業(yè)、直播、人氣偶像團(tuán)等，需要在場(chǎng)景下進(jìn)行定制。因此，虛擬偶像作為文化商品，具有滿足用戶需求的必要性。一方面需要滿足用戶的功能需求從而進(jìn)行人物設(shè)定;另一方面應(yīng)該根據(jù)出現(xiàn)的場(chǎng)景進(jìn)行吻合特征的相應(yīng)設(shè)定，也需要突破創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)用戶的根本訴求。

第二，基于文化風(fēng)格的價(jià)值觀策略。與真人偶像可能發(fā)生的違背價(jià)值觀不同，虛擬人的價(jià)值觀設(shè)定更真實(shí)[8]，但是也與動(dòng)漫IP差異極大。動(dòng)漫IP的設(shè)定更像故事化的處理，而虛擬偶像借助AI、全息技術(shù)和多媒介平臺(tái)形成實(shí)時(shí)內(nèi)容，需要豐富的人格化特征。價(jià)值觀體系的設(shè)計(jì)訴求也來(lái)自用戶對(duì)文化風(fēng)格具象映射的需要。潮流文化繞不開(kāi)考斯（Kaws）這款爆紅的潮流玩具，創(chuàng)作者在街頭對(duì)品牌的惡搞、涂鴉表達(dá)了對(duì)潮流文化的顛覆和惡搞精神進(jìn)而被大眾欣賞。這款具有潮流文化反叛精神的潮流玩具一直是亞文化愛(ài)好者的收藏品。基于文化風(fēng)格打造的個(gè)性內(nèi)核實(shí)質(zhì)上是“知行合一”的結(jié)果，其內(nèi)核所體現(xiàn)的形象、風(fēng)度、行話是對(duì)文化風(fēng)格的具象表現(xiàn)，價(jià)值觀影響下的手勢(shì)、口號(hào)、穿著等符號(hào)化特征傳達(dá)了鮮明的個(gè)性，讓虛擬偶像不再是個(gè)假人。這種“知行合一”吸引著亞文化受眾，也吸引著尋找自我的主流青年。

4.3 虛擬世界的真實(shí)情緒

北京環(huán)球影城的威震天因毒舌、絮叨的設(shè)定表現(xiàn)出了“反差萌”，引發(fā)了粉絲的好感進(jìn)而走紅，逆轉(zhuǎn)了用戶心智模型。當(dāng)虛擬偶像擁有真實(shí)情緒時(shí)，粉絲與偶像間就會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的情感互動(dòng)。在偶像組合A-SOUL的直播中，虛擬人物嘉然讀到粉絲寫給她的信時(shí)，因粉絲在車間工作而心酸動(dòng)容，潸然淚下。“世界是虛擬的，但喜歡的人是真實(shí)的?！鼻楦胁辉偈莻鹘y(tǒng)偶像模式的單向投射，而是雙向的互動(dòng)。迷你劇《黑鏡》中的藍(lán)色小熊沃爾多是某電視節(jié)目中的虛擬形象，它通過(guò)對(duì)各類政治新聞的粗魯評(píng)價(jià)區(qū)別于其他虛擬角色而迅速走紅，最后竟戲劇性地形成了沃爾多民主政治，參與了選舉。虛擬偶像并不像真人偶像一樣需要營(yíng)造高高在上的距離感，其吸引粉絲的動(dòng)力也不是信仰，而是一種情感的互動(dòng)和連接。

5 結(jié)語(yǔ)

青年亞文化用戶的特點(diǎn)決定了設(shè)計(jì)師需要掌握文化、心理等感性需求特征，而這是單一用戶畫像無(wú)法滿足的。在設(shè)計(jì)時(shí)，需要根據(jù)心智模型對(duì)虛擬偶像的外觀進(jìn)行審美賦予，并基于功能場(chǎng)景、文化風(fēng)格完成虛擬偶像的內(nèi)核設(shè)定，不能再把虛擬偶像當(dāng)作商品，而是要賦予其真實(shí)的感情色彩，從而顛覆用戶心智，實(shí)現(xiàn)個(gè)性創(chuàng)造。

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作者簡(jiǎn)介：趙一璇（1997—），女，黑龍江雞西人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無(wú)錫人，博士，教授，研究方向：信息交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

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