冀海榮

摘 ? 要： 廣告既是一種推銷(xiāo)產(chǎn)品的商業(yè)活動(dòng)，又是一種文化交流，化妝品廣告也不例外。本文從文化價(jià)值取向的角度出發(fā)，以Kluckhohn & Strodtbeck的價(jià)值取向理論為指導(dǎo)分析中英化妝品廣告中的價(jià)值取向差異，進(jìn)一步分析存在這些差異的原因，以促進(jìn)跨文化交際的順利進(jìn)行。

關(guān)鍵詞： 化妝品 ? 廣告 ? 價(jià)值取向 ? 文化

一、引言

當(dāng)今世界，激烈的國(guó)際貿(mào)易使廣告宣傳顯得尤為重要。廣告是利用一定的傳播媒介傳播其商品（包括服務(wù)和觀念），達(dá)到促銷(xiāo)的效果。換言之，廣告的目的是傳遞商品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳的商品，建立產(chǎn)品的品牌形象。廣告的設(shè)計(jì)必須考慮消費(fèi)者的接受心理，消費(fèi)者的接受心理往往與他們所處的文化環(huán)境密切有關(guān)，尤其與價(jià)值觀相關(guān)?；瘖y品廣告作為一種特殊的廣告，也不例外。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著人們生活水平的提高，尤其是女性對(duì)化妝品的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，各種化妝品廣告層出不窮，使化妝品廣告成為一個(gè)熱門(mén)話題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)中英化妝品廣告進(jìn)行過(guò)研究，只是側(cè)重點(diǎn)不同。

1.有關(guān)廣告的研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者從語(yǔ)言特征、修辭學(xué)、性別差異、互文性、語(yǔ)用預(yù)設(shè)等角度對(duì)中英文化妝品廣告進(jìn)行了研究，比如付丹萍（2015）研究了化妝品廣告中的中西文化價(jià)值觀差異，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人傾向于集體主義和與自然和諧相處，比較重視過(guò)去;西方人傾向于個(gè)人主義和征服自然，比較重視未來(lái)。劉少昕（2016）從詞匯、句法和辭格三個(gè)方面研究了英文化妝品廣告的語(yǔ)言特征，發(fā)現(xiàn)英文化妝品廣告多使用帶有前綴的新詞，多使用陳述句、疑問(wèn)句和感嘆句，多使用暗喻、擬人和頭韻的修辭手法。金璐瑤（2017）研究了漢英化妝品廣告語(yǔ)所蘊(yùn)含的概念隱喻，發(fā)現(xiàn)處于不同的社會(huì)背景中的人們使用的概念隱喻既有共性，又有差異。

許多國(guó)外學(xué)者也對(duì)廣告進(jìn)行了研究。Dyer Gillian（1982）出版了《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，介紹了廣告的發(fā)展史和廣告作為傳播工具所產(chǎn)生的影響。Leech（1996）采用了定量分析的方法對(duì)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)進(jìn)行了研究，但是他的研究幾乎不涉及廣告從業(yè)者使用語(yǔ)言工具的動(dòng)機(jī)、文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景及背后的原因。Peter Howard Fries（2002）從主題句結(jié)構(gòu)的角度研究了廣告語(yǔ)言，他認(rèn)為廣告語(yǔ)可能包含與廣告目標(biāo)直接相關(guān)的信息。

2.有關(guān)價(jià)值取向理論的研究

Kluckhohn & Strodtbeck早在二十世紀(jì)四十年代就提出了文化理論，于1961年發(fā)表了《價(jià)值取向的變奏》（Variations in Value Orientations），首先把價(jià)值取向定義為“復(fù)雜但確定的模式化原則，與解決普通的人類(lèi)問(wèn)題相聯(lián)系，對(duì)人類(lèi)行為和思想起著指示與導(dǎo)向作用”，其次把價(jià)值取向進(jìn)一步細(xì)化。本文主要選取人與自然的關(guān)系取向和時(shí)間取向?qū)χ杏⒒瘖y品廣告中所體現(xiàn)的價(jià)值取向進(jìn)行研究。之所以選擇這兩個(gè)方面，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)方面在化妝品廣告中表現(xiàn)得比較明顯。

總的來(lái)說(shuō)，研究廣告的學(xué)者有很多，但是真正研究化妝品廣告的相對(duì)就少，單獨(dú)以Kluckhohn & Strodtbeck文化理論為指導(dǎo)研究化妝品廣告的更少，本文將從本角度出發(fā)研究中英化妝品廣告中的價(jià)值取向差異。

三、中英化妝品廣告中的價(jià)值取向差異

以人與自然的關(guān)系取向和時(shí)間取向?yàn)榛A(chǔ)分析中英文化妝品廣告中隱藏的價(jià)值取向?qū)τ诶斫獠煌幕膬r(jià)值取向有一定的幫助。受到宗教等因素的影響，中國(guó)人提倡人與自然的和諧且尊重歷史，西方人提倡征服自然，利用新技術(shù)改造自然，重視的是未來(lái)時(shí)間。

1.人與自然的關(guān)系取向

Kluckhohn & Strodtbeck把人與自然之間的關(guān)系分為征服自然、與自然和諧相處及服從自然。中國(guó)人習(xí)慣在尊重自然規(guī)律的基礎(chǔ)上發(fā)揮主觀能動(dòng)性，西方人提倡改造自然。

例1 ? 是什么讓這里的美如此滋潤(rùn)

來(lái)自喜馬拉雅50000米的滋潤(rùn)力量

孕育出自然堂純粹滋潤(rùn)霜

冰川水融合雪域植物精粹

每一抹都將5000米的滋潤(rùn)融入肌膚

細(xì)膩中透著鮮活

女人就要活得滋潤(rùn)

你本來(lái)就很美①

自然堂護(hù)膚品運(yùn)用了自然成分和先進(jìn)科技，倡導(dǎo)樂(lè)享自然，美麗生活的理念?！氨ㄋ焙汀把┯蛑参铩倍荚从谧匀唬门c中國(guó)人尊重和順應(yīng)自然的理念相符，追求自然美、綠色美和人美的統(tǒng)一。自然堂的品牌名稱(chēng)、護(hù)膚品的設(shè)計(jì)理念或者廣告宣傳語(yǔ)都離不開(kāi)自然，它是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)人的文化、飲食和肌膚特點(diǎn)研制的護(hù)膚品，創(chuàng)立以來(lái)深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

例2 ? Instant lifting-effect and illuminating tinted skincare more than ?a ?BB ?cream， a new generation of multi-functiontinted skincare to moisturize， lift and instantly even skin tone. Beyond lifting， instant skin illumination. Lanc？觝me creates its 1stlifting and color-correcting skincare enriched with Multi-Tension technology.

（A beautiful lady shows this in confidence， delighted.）

（Lanc？觝me Rénergie Eclat Multi-Lift）

蘭蔻立體緊膚抗皺系列的化妝品把原來(lái)的技術(shù)進(jìn)行了升級(jí)，研發(fā)出了多元張力技術(shù)（Multi-Tension technology），從而形成了新一代多功能彩妝護(hù)膚品。這樣的改變一來(lái)可以給消費(fèi)者帶來(lái)良好的護(hù)膚效果，二來(lái)可以使消費(fèi)者的皮膚更加滋潤(rùn)，提亮膚色。相比較自然而言，西方人更相信科技的力量，認(rèn)為憑借新的科技可以幫助自己進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自然和征服自然，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益。

2.時(shí)間取向

根據(jù)Kluckhohn & Strodtbeck的價(jià)值取向理論，時(shí)間取向可以分為三種：過(guò)去取向、現(xiàn)在取向和未來(lái)取向。

例3 ? 最熟悉的品牌 最全新的認(rèn)識(shí)

東方護(hù)膚 美麗傳奇

美麗史詩(shī)

創(chuàng)立于1931年

東方護(hù)膚典范

八十年如今品質(zhì)

美麗了時(shí)代

美麗著現(xiàn)在

傳承美麗②

百雀羚是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司旗下的品牌，“1931”和“八十年”這兩個(gè)表示時(shí)間的數(shù)量詞直接反映了百雀羚品牌的歷史悠久，從1931年創(chuàng)立至今已有80多年，相對(duì)于其他護(hù)膚品，這個(gè)品牌的質(zhì)量更有保證，更容易得到消費(fèi)者的青睞。中國(guó)人向來(lái)就重視歷史，對(duì)于百雀羚護(hù)膚品的信任體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)過(guò)去時(shí)間的價(jià)值取向的追求。

例4 ? Fashion passes， style forever③

例5 ? Everyday New Face④

這兩則廣告分別選自香奈兒（Chanel）和蘭芝（Laneige），Chanel女士認(rèn)為香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格，她考慮的是接下來(lái)要以何種方式表現(xiàn)，這么一來(lái)鼓動(dòng)將永不停止;蘭芝追求的是一群自信、自愛(ài)的現(xiàn)代女性。這兩則廣告譯文分別是“時(shí)尚會(huì)過(guò)去，但風(fēng)格永存”和“全新的妝容”，廣告中的“pass”“forever”和“new”這些詞匯表明了隨著時(shí)代的發(fā)展，時(shí)尚會(huì)發(fā)生變化，人們?yōu)榱隧槕?yīng)新時(shí)代，就必須突破傳統(tǒng)，進(jìn)行創(chuàng)新。無(wú)論是從設(shè)計(jì)品牌的文化理念還是從廣告語(yǔ)來(lái)看，都可以發(fā)現(xiàn)西方人的時(shí)間價(jià)值取向即未來(lái)時(shí)間取向。

四、原因

不同的社會(huì)文化背景造就了不同國(guó)家的文化價(jià)值取向。本節(jié)將從三個(gè)方面探求造成價(jià)值取向差異的原因，這些影響因素也反映在中英化妝品廣告語(yǔ)中。

1.宗教原因

由于宗教的影響，中西方形成了不同的時(shí)間價(jià)值取向，中國(guó)人追求過(guò)去時(shí)間，常用“以史為鑒”“吃一塹，長(zhǎng)一智”諸如此類(lèi)的話提醒人們要謹(jǐn)記教訓(xùn)，而西方人則追求將來(lái)時(shí)間。

2.經(jīng)濟(jì)因素

中國(guó)文化的起源是大河，農(nóng)耕文明和游牧文明的互動(dòng)推動(dòng)著中華文化的不斷發(fā)展。農(nóng)業(yè)立國(guó)是中國(guó)歷代封建統(tǒng)治者的指導(dǎo)思想，農(nóng)耕文明的生存方式必然影響人們的價(jià)值取向：天人合一，順應(yīng)自然;群己合一，中庸和平（陳坤林，何強(qiáng)，2012：3-5）。

西方文明的發(fā)祥地在地中海東部的愛(ài)琴海的克里特島上，特殊的地理環(huán)境使他們不得不大力發(fā)展海上勢(shì)力。生存方式不同，形成了西方特色的價(jià)值取向，崇力尚爭(zhēng)，開(kāi)拓冒險(xiǎn)，征服自然（陳坤林，何強(qiáng)，2012：5-7）。

中國(guó)的大陸文明和西方的海洋文明造就了中西方不同的價(jià)值取向，因此，在分析化妝品廣告時(shí)可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)人提倡人與自然和諧相處和追求過(guò)去時(shí)間，西方提倡征服自然和追求現(xiàn)在或者將來(lái)時(shí)間。

3.思維方式

中國(guó)人的整體性思維善于把人類(lèi)社會(huì)與自然聯(lián)系起來(lái)，更加注重與自然和諧相處。美國(guó)人主要采取分析思維和求異思維看待事物，善于征服自然和挑戰(zhàn)自然（賈勤，潘文晉，2009）。

五、結(jié)語(yǔ)

任何廣告的設(shè)計(jì)都離不開(kāi)文化，文化無(wú)形中影響產(chǎn)品的宣傳效果，影響經(jīng)濟(jì)效益。由于中西方國(guó)家在宗教、經(jīng)濟(jì)和思維方式方面存在差異，因此中英化妝品廣告體現(xiàn)的價(jià)值取向不同，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然或天人合一，傾向于過(guò)去時(shí)間取向，西方人是征服自然，傾向于未來(lái)時(shí)間取向。近年來(lái)，隨著全球化的不斷發(fā)展，西方的化妝品逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，代購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，無(wú)疑會(huì)影響中國(guó)人的價(jià)值取向，文化融合趨勢(shì)愈加明顯，因此研究中英文化妝品廣告中的價(jià)值取向差異，一方面有利于廣告的設(shè)計(jì)，另一方面有利于跨越文化障礙，避免交際失誤。

注釋?zhuān)?/p>

①https： //max. book118. com/html/2016/0913/54325667.shtm

②https：//www.vipyl.com/article/328/309246.html

③http：//www.doc88.com/p-4985698493182.html

④http：//www.docin.com/p-748669880.html

參考文獻(xiàn)：

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[4]Peter， H. F. Relations and Function within and around Language[M]. London： Continuum International Publishing Group， 2002.

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[8]金璐瑤.漢英化妝品廣告中概念隱喻的對(duì)比研究[D].西安：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2017.

[9]劉少昕.淺析英文化妝品廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)[J].文教資料，2016（16）：188-189.

通訊作者：劉淑梅