張曉燕　湛玉婕　馬娜　吳龍威

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播方式正在給傳播業(yè)帶來一場全新的革命，品牌傳播在新媒體環(huán)境中也出現(xiàn)了一些引人注目的新變化和新趨勢。文章以徐州漢畫像石拓片工藝品牌傳播為例，對其品牌構(gòu)建以及新媒體時代品牌營銷模式進行探析，以期對當(dāng)前傳統(tǒng)技藝在新媒體環(huán)境中如何進行品牌傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)技藝;品牌傳播;漢畫像石

近年來，傳統(tǒng)技藝的重要價值得到了社會各界的普遍認(rèn)可，振興傳統(tǒng)技藝已經(jīng)成為文化遺產(chǎn)保護領(lǐng)域的一項重要任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)等媒介不僅僅為傳統(tǒng)技藝提供了展示、存儲、宣傳、推廣、互動等手段以及新的產(chǎn)業(yè)化拓展渠道，而且可以內(nèi)化成技藝自身的發(fā)展方式和傳承要素。傳統(tǒng)技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是歷史文化的一部分，更是中華傳統(tǒng)文化血脈傳承發(fā)展的“基因”，所以，所以借助新媒體，我國技藝類非遺不僅可以獲得保護、宣傳、弘揚、承傳的途徑，更應(yīng)尋找新的營銷傳播方式實現(xiàn)非遺滲透入更廣闊的社會生活中。

一、相關(guān)概念界定

（一）新媒體

新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言，一切利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶提供信息和服務(wù)的傳播媒介都可以稱之為新媒體。新媒體的傳播方式有圖片、文字、聲音、影像及數(shù)據(jù)，傳播范圍廣泛、傳播成本低廉、傳播速度快捷?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+” 就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息通信技術(shù)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化集成作用，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的業(yè)態(tài)。

（二）傳統(tǒng)技藝內(nèi)涵

傳統(tǒng)技藝是傳統(tǒng)技術(shù)工藝的簡稱，是經(jīng)過歷史傳承下來的手工業(yè)制造技術(shù)，其包絡(luò)廣泛，涵蓋了服飾、飲食、建筑、兵器、舟車、珠玉、冶金、筆墨紙硯、陶瓷、編織、煙火爆竹、織染、髹漆、火藥、娛樂用具等各個方面的制作加工技藝，人類各種各樣的生活用品、日常工具是其物質(zhì)化的載體。近年來，傳統(tǒng)技藝受到國家和聯(lián)合國教科文組織的極大重視，已經(jīng)被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，其價值得到了社會各界的普遍認(rèn)可。

（三）品牌傳播

品牌傳播就是品牌所有者在品牌識別的整體框架下，以品牌的核心價值為原則，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式和各種媒介資源，把特定品牌推廣出去，建立品牌形象，促進市場銷售。當(dāng)前，在新媒體背景下，越來越多的企業(yè)重視品牌傳播方式的多樣化，這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品等信息在傳播過程中脫穎而出，有效地區(qū)別其他競爭品牌，從而更好地為受眾所認(rèn)知和接受。

二、徐州漢畫像石拓片工藝簡介及品牌傳播策略

（一）拓片及其工藝簡介

徐州是漢文化的主要發(fā)源地之一，漢代三絕中尤以漢畫像石最為經(jīng)典。為了保存稀有的漢畫像圖案，古人發(fā)明了拓印方法，用拓片這一工藝品來保存。拓片經(jīng)過朱砂或墨用傳統(tǒng)手工技術(shù)把石刻和古器物上的文字、花紋等各種圖案拓在宣紙上后的成品。這種拓印工藝稱為拓片。拓片是從原物直接拓印下來的，形狀、大小與原物完全相同，是科學(xué)記錄方法的一種。漢畫像石拓片具有珍貴的收藏價值、藝術(shù)價值和學(xué)術(shù)研究價值。

拓片歷史久遠，從隋代開始棰拓，到了盛唐時代被貴族士大夫臨摹習(xí)字，發(fā)展到南宋時代，已經(jīng)形成一門獨特的拓制技藝。這種技藝將漢代的風(fēng)土人情、社會生活、神話故事通過拓印在宣紙上向后人展現(xiàn)。到了近代，漢畫像石拓片賦予了較高的藝術(shù)裝飾價值，其豐富生動的畫面、絢麗多彩的題材、斑駁的古代痕跡、特有的韻致等能夠促進人們的文化修養(yǎng)，增進對歷史知識的了解，提高社會文化氛圍。

制作拓片需要用到的工具主要有撲子（又名拓包）、打刷及掃刷。拓片的制作一般程序如下：首先是量石裁紙，其次是溫水悶紙，再次是宣紙上石，然后用打刷均勻輕打紙面，期間用掃刷從紙的中間依次向四周平掃，最后是上墨拓印。拓印漢畫像石拓片的技藝除了掌握一般的程序外，還要有一定的技巧，一是針對不同的雕刻技法，要采取相應(yīng)的拓印方法;二是對不同石材畫像石，要采取不同的拓法;三是根據(jù)拓片的用途不同而采用不同的拓印方法;四是要學(xué)習(xí)加強美學(xué)及文史知識，來提高拓印技巧?？傊蔀橐幻麧h畫像拓片技藝高手，不僅要熟練掌握一般的操作程序和技術(shù)，同時，更要具備相應(yīng)的漢代歷史文化知識和一定的藝術(shù)修養(yǎng)。

（二）新媒體時代拓片工藝品牌構(gòu)建

拓片工藝品牌元素包括品牌名稱和品牌標(biāo)識即LOGO設(shè)計。由于拓片源于漢代墓室的畫面，反映了泱泱大漢王朝社會生活等場景，品牌名稱定為“石上史詩”，顧名思義即印刻在石頭上的歷史資料，因此，“石上史詩”這個名稱可以恰當(dāng)?shù)胤从惩仄臍v史淵源。此外，取名“石上史詩”也是提醒后人應(yīng)該記住這種傳統(tǒng)技藝，并將它發(fā)揚光大、代代相傳下去。

拓片工藝品牌標(biāo)識Logo的設(shè)計源于徐州漢畫像石拓片中的精品——《車馬出行圖》，它真實的反映了兩漢時期大漢王朝的經(jīng)濟和時代發(fā)展?fàn)顩r，是漢代墓葬文化漢畫像石寫實題材中較為經(jīng)典的一個，它最能代表徐州兩漢文化特色，因此，用《車馬出行圖》作為品牌產(chǎn)品logo。拓片工藝品牌名稱及標(biāo)識如圖1所示。

（三）新媒體時代拓片工藝品牌文化推廣

品牌傳播要深入人心就需要讓品牌文化得到很好的推廣。拓片制作工藝作為記載兩漢文化的載體是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。因此，通過各種方式，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化落腳到當(dāng)今生活的實處。對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和承續(xù)，正在成為這個時代的共識。孔子第七十八代后裔孔維克對傳統(tǒng)文化感悟頗深，認(rèn)為“只有融入生活，才能潤物細無聲地傳承下來”。因此，通過“石上史詩”拓片工藝來傳播兩漢文化。

大學(xué)生這個特殊的群體是祖國未來發(fā)展的主力軍，肩負著繼往開來的使命，因此，品牌文化推廣定位為大學(xué)生這個群體。將拓片制作工藝引入校園，向同學(xué)們展現(xiàn)的不是商品，而是一種文化，一種民族情懷，一種不可泯滅的傳統(tǒng)技藝。品牌文化推廣采取如下措施：首先，創(chuàng)立徐州大學(xué)生兩漢文化傳播志愿者協(xié)會，利用徐州各大高校聯(lián)合會的力量建立起一個以學(xué)習(xí)、傳承、保護、發(fā)揚、傳播兩漢文化為己任的志愿者組織，向更多的人宣傳兩漢文化，讓更多的人了解漢畫像石拓片的制作工藝。其次，推進兩漢文化進校園活動，依據(jù)中學(xué)、大學(xué)的受教育層次劃分進行兩漢文化傳播教學(xué)，對于中學(xué)生可以開展的項目有：兩漢文化鑒賞課，拓片制作作品大賽，拓片作品展，推售拓工藝新產(chǎn)品。對于高校大學(xué)生可以開展的項目有：兩漢歷史鑒賞課，漢畫像石拓片賞析課，漢文化交流會，推售拓工藝新產(chǎn)品。最后，經(jīng)營漢文化產(chǎn)品的企業(yè)與高校工商類專業(yè)開展就業(yè)合作。企業(yè)可以與各大高校的商學(xué)院開展合作，通過向“市場營銷、商務(wù)英語、電子商務(wù)”等專業(yè)的學(xué)生提供實習(xí)的工作機會，讓他們利用寒暑假的時間在公司工作，一方面能獲得一份工資和寶貴的實踐經(jīng)驗，另一方面是讓更多的年輕群體了解到這個品牌。

（四）新媒體時代拓片工藝品牌傳播方式

以往的拓片工藝文化產(chǎn)品與社會消費群體特別是年輕人的文化訴求存在較大距離。因此，拓片工藝“石上史詩”品牌的傳播除了傳統(tǒng)媒體如與徐州報業(yè)集團聯(lián)合，加大宣傳徐州兩漢文化及旗下相關(guān)產(chǎn)業(yè)。還要通過系列APP、端門數(shù)字館，以及微信公眾號等新媒體平臺讓豐富的傳統(tǒng)文化資源來到公眾身邊。具體來說新媒體時代拓片工藝品牌傳播方式如下：

第一，企業(yè)微博推廣。企業(yè)借助微博平臺上的微博首頁推廣、微博話題關(guān)鍵詞進行廣告宣傳，讓更多的人了解兩漢文化。

第二，在旅游類網(wǎng)站傳播。經(jīng)營拓片產(chǎn)品的文化公司制作公司自己的二維碼，設(shè)置在旅游類網(wǎng)站的徐州兩漢旅游項目中。

第三，利用第三方平臺進行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。在微店上開設(shè)店鋪，將產(chǎn)品進行歸類，原始產(chǎn)品和新產(chǎn)品拍照片放在上面，讓消費者進行挑選。并通過微博和微信公眾號來對微店進行推廣，在提高品牌的知名度的同時又加強了兩漢文化的傳播。

第四，公眾號軟文宣傳推廣+志愿者行動。需要線上線下結(jié)合。線上：開展志愿者活動，志愿者活動期間多拍些小視頻、照片記錄那些珍貴的畫面，在微信公眾號上進行軟文推廣，宣傳本次活動的意義，進一步強化本次活動的影響，并提升“石上史詩”這個品牌的知名度與影響力。線下：可以與徐州各大高校進行協(xié)商，將拓片制作技藝和兩漢文化帶進校園，開辦講座，將拓工藝新產(chǎn)品帶進校園，希望通過現(xiàn)代元素的加入，讓更多的學(xué)生有興趣了解兩漢文化，了解漢畫像石拓片工藝，進一步加強文化的傳播。

（五）新媒體時代拓片工藝品牌創(chuàng)新

產(chǎn)品是品牌得以傳播的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌得以創(chuàng)新的保障。在新媒體背景下，開發(fā)拓片工藝品牌的現(xiàn)代化商業(yè)價值。將漢畫像、拓片工藝和現(xiàn)代元素相結(jié)合，通過歷史文化元素衍生現(xiàn)代多元化商品，讓兩漢文化得以傳承的同時，促進徐州地區(qū)旅游業(yè)及其文化附加產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，通過拓印技術(shù)把漢畫像印刷在衣服、服飾等各種生活器具上如圖2、圖3所示，開發(fā)出系列旅游產(chǎn)品在各大景區(qū)銷售。徐州是國家“一帶一路”戰(zhàn)略重要節(jié)點城市，漢畫像拓片工藝品牌創(chuàng)新衍生品的開發(fā)對促進徐州旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極作用。

三、新媒體時代傳統(tǒng)技藝品牌傳播啟示

通過對徐州漢畫像石拓片工藝品牌在新媒體時代傳播策略的分析，總結(jié)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝要充分抓住新媒體技術(shù)平臺，在品牌傳播的內(nèi)容上、渠道上、方式和手段、消費者傳播心理需求以及線上線下聯(lián)合互動等方面不斷創(chuàng)新，唯有這樣才能使品牌深入人心。

（一）新媒體時代傳統(tǒng)技藝品牌內(nèi)涵富有價值

新媒體擁有強大的技術(shù)支持，因此，傳統(tǒng)技藝品牌傳播內(nèi)容首先賦予品牌文化內(nèi)涵，認(rèn)同品牌文化的用戶匯聚成社群，具有共同興趣愛好的社群用戶可以通過微信等方式傳播。其次，傳統(tǒng)技藝加工的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，傳統(tǒng)技藝要與時俱進，不斷衍生出現(xiàn)代化的商品，如拓片技藝，不僅僅把漢畫像拓在宣紙上，也可以把漢畫像通過拓印下來的圖片印刷在服飾、飾品等方面，從而開發(fā)出更多的衍生產(chǎn)品。

（二）新媒體時代傳統(tǒng)技藝品牌傳播渠道要多元化

品牌傳播的渠道來看，傳統(tǒng)技藝要充分運用微信、微博、直播平臺來吸引受眾，進行積極互動。同時，打造的品牌可以利用微視頻、推廣軟件等方式樹立品牌認(rèn)同感。另外，還要增強與網(wǎng)絡(luò)社群用戶的互動交流，盡可能地在網(wǎng)絡(luò)社群中完善品牌傳播。

（三）新媒體時代傳統(tǒng)技藝品牌傳播抓住消費者心理訴求

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的需求各不相同，激勵的方式也應(yīng)不同。廣大受眾對傳播媒介也有不同的需求，因此經(jīng)營傳統(tǒng)技藝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)應(yīng)該有針對性地滿足受眾的情感訴求和理性訴求，尤其是具有個性化的傳統(tǒng)技藝品牌的品牌傳播。

（四）新媒體時代傳統(tǒng)技藝品牌傳播要線上線下聯(lián)合互動

傳統(tǒng)技藝品牌傳播的不僅是產(chǎn)品，更主要的是一種情懷，一種文化，通過新媒體傳播的線上活動使受眾進行互動，得到精神上的享受，同時，更要采取線下活動，使受眾得到物質(zhì)上的體驗與滿足，正如漢畫像拓片技術(shù)，通過在大學(xué)校園開展制作拓片展示等線下活動，讓大學(xué)生群體體驗到工藝的流程由此加深對漢文化的了解。并了解傳統(tǒng)文化的博大精深，由此引發(fā)民族自豪感?？梢?，將線上線下聯(lián)合起來是當(dāng)今品牌傳播的必然選擇。

（五）新媒體時代傳統(tǒng)技藝品牌要創(chuàng)新發(fā)展

品牌創(chuàng)新需要以創(chuàng)新的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，新媒體時代，開發(fā)傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化商業(yè)價值，就要把傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代元素相結(jié)合，開發(fā)多元化的商品，讓公眾在物質(zhì)消費的同時，能夠了解、接受、弘揚傳統(tǒng)技藝，從而塑造品牌。

由此可見，新媒體時代，傳統(tǒng)技藝打造品牌傳播有如下特點：一是強化品牌傳播文化，二是拓寬品牌傳播渠道，三是抓住受眾品牌傳播訴求心理，四是線上線下聯(lián)合互動品牌傳播。這不僅是傳統(tǒng)技藝在新媒體環(huán)境中的品牌傳播特點，對其他品牌傳播同樣有借鑒意義。傳統(tǒng)技藝是中華傳統(tǒng)文化的一部分，其歷史久遠，富有內(nèi)涵，是時代錘煉和文化傳承的精華，凝聚了民族的性格、精神，創(chuàng)造了民族文化。新媒體時代，傳統(tǒng)技藝在被保護和傳承的同時更應(yīng)該開發(fā)其商業(yè)價值，注入媒介的多元化模式， 拓展應(yīng)用領(lǐng)域，以適應(yīng)社會的發(fā)展需求，在消費產(chǎn)業(yè)化的高地上占領(lǐng)發(fā)展的先機。

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基金項目：江蘇省教育廳2020年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究課題“高職院校文化傳承創(chuàng)新路徑研究——以傳統(tǒng)技藝為載體”（項目編號：2020SJA1132）;2020年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下淮海經(jīng)濟區(qū)“老字號”品牌企業(yè)突破路徑研究（項目編號：202013107001Y）。

（作者單位：徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）