鄒文博 薛建紅

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體短視頻成為消費(fèi)者接收信息的重要渠道，如何利用旅游類(lèi)短視頻進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)成為旅游目的地面臨的挑戰(zhàn)。本文通過(guò)文本分析探究旅游類(lèi)自媒體短視頻作品的內(nèi)容特征，并為旅游目的地使用自媒體短視頻吸引旅游者提供建議。

關(guān)鍵詞：旅游自媒體;短視頻;文本分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）08-0-02

1 研究背景

隨著現(xiàn)代社會(huì)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的手段越來(lái)越多樣，也越來(lái)越迅速。通過(guò)旅游類(lèi)自媒體，消費(fèi)者足不出戶就可以了解所有旅游景區(qū)的細(xì)節(jié)，包括門(mén)票價(jià)格、服務(wù)態(tài)度和最佳游覽時(shí)間等。自媒體可以影響消費(fèi)者的決策[1]，引導(dǎo)輿論[2]，對(duì)旅游目的的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展起重要作用[3]。怎樣通過(guò)旅游自媒體這一傳播工具，借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自身影響，成為旅游目的地需要考慮的重要問(wèn)題。

自媒體短視頻在近些年迅速發(fā)展，成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播的重要手段。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，自媒體短視頻成本更低廉，受眾更廣泛，傳播更迅速，用戶黏性更強(qiáng)。自媒體短視頻在用戶自發(fā)的傳播過(guò)程中顯示出較大的影響力，如“理塘丁真”等。目前，已經(jīng)有部分旅游目的地開(kāi)始主動(dòng)使用自媒體短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，但傳播效果有限，用戶關(guān)注度不足，難以起到有效推廣旅游目的地的作用。如何使用自媒體短視頻提高自身知名度，增加潛在旅游者對(duì)自身的了解，成為旅游目的地面臨的一大挑戰(zhàn)。鑒于此，本文以三個(gè)知名的旅游自媒體作為研究對(duì)象，通過(guò)文本分析探究其內(nèi)容特征，為旅游目的地使用自媒體營(yíng)銷(xiāo)提供可行建議。

2 研究方法及對(duì)象

2.1 研究對(duì)象

本文選擇三個(gè)在今日頭條2018年、2019年度評(píng)選活動(dòng)中獲得旅游自媒體平臺(tái)前十的自媒體賬號(hào)作為研究對(duì)象，分別為“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”“到遠(yuǎn)方旅行”“張昕宇梁紅”。截至2020年8月5日，三個(gè)自媒體賬號(hào)在今日頭條平臺(tái)擁有的關(guān)注人數(shù)分別為389.4萬(wàn)、63.4萬(wàn)和146.8萬(wàn)，其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和傳播性具有保障。三個(gè)自媒體賬號(hào)以發(fā)布三分鐘以內(nèi)的短視頻為主，賬號(hào)擁有者真人出鏡，真實(shí)性能夠得到保證。自媒體短視頻的推薦模式是視頻封面加上視頻文字標(biāo)題，表明標(biāo)題對(duì)于吸引用戶觀看視頻具有十分重要的作用。標(biāo)題是對(duì)短視頻內(nèi)容的高度凝練，能揭示用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的興趣所在，因此，本文將三個(gè)旅游短視頻賬號(hào)視頻標(biāo)題文本作為研究對(duì)象，通過(guò)文本分析探究其作品內(nèi)容特征，從而為旅游目的地提供借鑒。

2.2 研究方法

本文使用ROST CM6軟件作為研究工具，首先采集2020年8月5號(hào)之前三個(gè)自媒體賬號(hào)公布的全部視頻標(biāo)題文本。然后對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行文本處理，剔除無(wú)效信息，最終得到“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”視頻標(biāo)題文本599條，“到遠(yuǎn)方旅行”視頻標(biāo)題文本797條，“張昕宇梁紅”視頻標(biāo)題文本160條。數(shù)據(jù)量較大，可以作為穩(wěn)定且可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。最后使用ROST CM6進(jìn)行高頻詞分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，探究旅游類(lèi)短視頻的內(nèi)容特征。

3 旅游類(lèi)自媒體特征

3.1 作品創(chuàng)新性強(qiáng)

通過(guò)高頻詞分析可知，旅游自媒體發(fā)布的視頻，標(biāo)題高頻詞重合較少。這是用戶自主選擇和自媒體作者創(chuàng)作的結(jié)果。自媒體平臺(tái)推薦算法以用戶的閱讀習(xí)慣為主，用戶對(duì)某一主題的短視頻有興趣，則會(huì)對(duì)該主題下的短視頻進(jìn)行多次播放。自媒體平臺(tái)以此作為依據(jù)，向用戶持續(xù)推送相關(guān)主題的內(nèi)容。相同主題的短視頻如果沒(méi)有創(chuàng)新，接受者很容易感到疲勞，從而轉(zhuǎn)換主題或退出短視頻平臺(tái)。因此，短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)創(chuàng)作者積極創(chuàng)新。對(duì)自媒體作者而言，要想獲取用戶的持續(xù)關(guān)注，不僅要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還需要在題材上做文章，采用新穎的題材。旅游自媒體短視頻標(biāo)題文本的高頻詞重合較少，既是自媒體創(chuàng)作者在用戶和平臺(tái)的選擇之下采取的應(yīng)對(duì)策略，也是短視頻獲得成功的重要原因。

3.2 個(gè)人特征顯著

從各自的高頻特征詞來(lái)看，“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”的高頻詞包括眾多的國(guó)家名，如“日本”“非洲”“孟加拉”“伊朗”等，表明創(chuàng)作者的旅行范圍較廣，幾乎涉及世界所有主要國(guó)家和地區(qū)?！疤皆L”“當(dāng)?shù)亍薄敖诸^”“真實(shí)”這些高頻詞表明創(chuàng)作者以真實(shí)表現(xiàn)旅游目的地的風(fēng)土人情為主，能滿足用戶的好奇心，幫助用戶了解國(guó)外的微觀真實(shí)情況?！暗竭h(yuǎn)方旅行”的高頻詞包括“貴州”“大山”“山洞”“深山”“懸崖”“天然”等，涉及地名較少，主要是對(duì)風(fēng)景地點(diǎn)的描述?！百F州”的出現(xiàn)頻率最高，表明這位自媒體創(chuàng)作者的活動(dòng)范圍主要在貴州境內(nèi)，而且以拍攝貴州獨(dú)特的風(fēng)景地貌為主?！皬堦坑盍杭t”的高頻詞包括“中國(guó)”“俄羅斯”“南極”“非洲”等，表明該創(chuàng)作者的旅行范圍較為廣泛?！胺薄捌票薄芭加觥薄敖颐亍薄昂Ｉ稀钡汝P(guān)鍵詞揭示出該創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容主要與環(huán)游世界的體驗(yàn)有關(guān)。實(shí)際上，這一自媒體為夫妻雙人共同創(chuàng)造，主要用于記錄兩人的環(huán)球旅行，因此體驗(yàn)不同地方的風(fēng)景、文化和生活是這一自媒體的主要內(nèi)容。

三個(gè)旅游自媒體的高頻詞均表現(xiàn)出明顯的個(gè)人特征，通過(guò)高頻詞能很容易地發(fā)現(xiàn)這些旅游自媒體創(chuàng)作者所處的環(huán)境以及短視頻所要展示的主要內(nèi)容。同時(shí)，其作品內(nèi)容的視角也表現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)人特征，主要以第一人稱視角向用戶展現(xiàn)其真實(shí)的旅游經(jīng)歷和所處的旅游環(huán)境，代入感強(qiáng)，能激起觀眾的興趣。

3.3 作品內(nèi)容集中

在對(duì)三個(gè)旅游自媒體的視頻標(biāo)題文本進(jìn)行高頻詞分析的基礎(chǔ)上，對(duì)文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出核心關(guān)鍵詞、外圍關(guān)鍵詞和邊緣關(guān)鍵詞，進(jìn)一步深入探討旅游自媒體視頻作品內(nèi)容特征。

“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”作品主要展示國(guó)外生活，核心關(guān)鍵詞由“中國(guó)”“女孩”“小伙”“當(dāng)?shù)亍苯M成，創(chuàng)作者自稱“小伙”，在“當(dāng)?shù)兀糜文康牡兀碧诫U(xiǎn)時(shí)多選擇女性作為互動(dòng)對(duì)象，同時(shí)非常關(guān)注國(guó)外與中國(guó)有關(guān)的事物。與“中國(guó)”產(chǎn)生聯(lián)系的主要有地名，說(shuō)明短視頻內(nèi)容中對(duì)于中國(guó)有關(guān)的人或物十分關(guān)注，強(qiáng)調(diào)中國(guó)與外國(guó)之間的對(duì)比和聯(lián)系。“當(dāng)?shù)亍迸c外圍關(guān)鍵詞“探秘”“熱情”“合影”等關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，表明創(chuàng)作者在探險(xiǎn)時(shí)注重對(duì)地方風(fēng)土人情的展現(xiàn)。地名大部分都在外圍圈層，表明創(chuàng)作者并非走馬觀花式地游覽，而是花費(fèi)大量時(shí)間用于體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳?，并且記錄和發(fā)表自身的感受和活動(dòng)。邊緣關(guān)鍵詞則與該自媒體旅游探險(xiǎn)活動(dòng)的細(xì)節(jié)有關(guān)，如“他們”“女生”“明星”“老板”是指創(chuàng)作者的互動(dòng)對(duì)象，“走進(jìn)”“合影”“農(nóng)村”“探訪”“美食”等關(guān)鍵詞與創(chuàng)作者探訪地方文化的活動(dòng)有關(guān)。

“到遠(yuǎn)方旅行”主要向觀眾展示作者所在地區(qū)周邊的環(huán)境地貌?！百F州”處于核心地位，所有的高頻詞都與貴州產(chǎn)生聯(lián)系，這表明創(chuàng)作者的活動(dòng)范圍主要在貴州，活動(dòng)范圍的有限就要求該自媒體的活動(dòng)內(nèi)容必須豐富有趣，否則難以持續(xù)吸引用戶關(guān)注。外圍關(guān)鍵詞如“大山”“山洞”與當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境分不開(kāi)，獨(dú)特的地理環(huán)境形成了獨(dú)特的景觀面貌以及獨(dú)特的人文環(huán)境，這是該旅游自媒體賬號(hào)內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作的源泉?！吧巾敗薄敖^壁”“公路”“山村”“梯田”等關(guān)鍵詞展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特風(fēng)景，該自媒體通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的描繪獲得成功。

“張昕宇梁紅”賬號(hào)的擁有者是一對(duì)夫妻，短視頻內(nèi)容主要展示環(huán)游世界的旅游經(jīng)歷。核心關(guān)鍵詞中，“中國(guó)”與其他關(guān)鍵詞的聯(lián)系最多，這與創(chuàng)作者自身?xiàng)l件密切相關(guān)。該自媒體短視頻內(nèi)容展現(xiàn)出對(duì)國(guó)外社會(huì)文化與中國(guó)的對(duì)比，以及出現(xiàn)在國(guó)外的與中國(guó)相關(guān)事物的特別關(guān)注?！岸砹_斯—暖氣—鐵皮—包裹—被子”這一關(guān)鍵詞鏈條主要為該自媒體作者在俄羅斯旅行時(shí)的見(jiàn)聞。“破冰船—遠(yuǎn)行—正式—這次—遠(yuǎn)行—啟航”則與創(chuàng)作者乘坐破冰船遠(yuǎn)航有關(guān)，由于出發(fā)前有長(zhǎng)時(shí)間的等待，再加上出發(fā)后無(wú)法與外界及時(shí)溝通，所以創(chuàng)作者在短時(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)布作品?！扒蹰L(zhǎng)—見(jiàn)到—想象—現(xiàn)實(shí)”則主要與創(chuàng)作者在旅行時(shí)和當(dāng)?shù)孛褡宓幕?dòng)有關(guān)。

綜上，旅游自媒體短視頻作品的主題鮮明，內(nèi)容集中，雖然不同時(shí)期不同階段的短視頻主題有所差異，但主要風(fēng)格和展現(xiàn)內(nèi)容保持了高度的一致性?！懊半U(xiǎn)雷探長(zhǎng)”的作品主要聚焦國(guó)外生活，力圖展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的世界，主打廣泛?！暗竭h(yuǎn)方旅行”則主要記錄貴州的山水環(huán)境，主打細(xì)節(jié)。而“張昕宇梁紅”的作品集中展現(xiàn)各類(lèi)相關(guān)事物，主打體驗(yàn)。用戶能通過(guò)短視頻真實(shí)地感受到他們所處的世界，從而產(chǎn)生共鳴，帶來(lái)持續(xù)關(guān)注行為。

3.4 積極情感顯著

通過(guò)ROST CM6中的“功能性分析”欄目下的“情感分析”功能對(duì)收集到的標(biāo)題文本進(jìn)行情感分析。結(jié)果表明，旅游自媒體內(nèi)容偏向于積極情感。“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”“到遠(yuǎn)方旅行”“張昕宇梁紅”的短視頻標(biāo)題文本積極情感占比分別為53.74%、70.07%和43.69%，表現(xiàn)出較高水平的積極情感;消極情感所占比重維持在較低水平，分別為24.90%、12.41%和25.34%，并且消極情感中高度消極情感占比極低，分別為0.33%、0.00%和0.00%，表明自媒體短視頻對(duì)高度消極情感的強(qiáng)烈排斥。

旅游屬于較為輕松的活動(dòng)，是人們?cè)跐M足基本需要后開(kāi)展的放松身心、提高自身的活動(dòng)，放松休閑是旅游者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。旅游活動(dòng)能增強(qiáng)旅游者的主觀幸福感，為旅游者提供一個(gè)暫時(shí)逃離生活壓力的場(chǎng)所，這使得旅游者在旅游活動(dòng)中很少帶有負(fù)面情緒。即使帶有部分負(fù)面情緒，通過(guò)旅游活動(dòng)也能得到一定的緩解，因此旅游者大多表現(xiàn)出積極樂(lè)觀的心態(tài)。為了符合人們對(duì)旅游活動(dòng)的期望，滿足人們通過(guò)旅游類(lèi)短視頻緩解壓力的需求，自媒體短視頻內(nèi)容主要表現(xiàn)積極情感，展現(xiàn)樂(lè)觀的生活態(tài)度。

4 旅游目的地自媒體短視頻營(yíng)銷(xiāo)建議

4.1 使用新技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要途徑。旅游自媒體發(fā)布的短視頻受到了觀眾的喜愛(ài)，表明人們對(duì)自媒體這一信息傳遞方式的高度認(rèn)可。在實(shí)踐中，自媒體短視頻表現(xiàn)出較大的影響力，對(duì)目的地的宣傳推廣具有較大幫助。旅游目的地應(yīng)積極利用自媒體這一傳播途徑，在互聯(lián)網(wǎng)中積極尋求發(fā)展的機(jī)遇，提高目的地品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播速度快，信息的即時(shí)性強(qiáng)，傳播成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式成本低，有利于旅游目的地使用更低的營(yíng)銷(xiāo)成本創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 打造獨(dú)具特色的風(fēng)格

自媒體短視頻的內(nèi)容至關(guān)重要，能吸引大量粉絲的自媒體，其作品內(nèi)容大多具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性，因此能從自媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。旅游目的地在使用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，應(yīng)從自身特色出發(fā)，挖掘獨(dú)特價(jià)值，使用特色鮮明的表現(xiàn)形式，從而提升旅游目的地的形象，增加潛在旅游者的出游意愿和支付意愿。旅游目的地可以從旅游者關(guān)注的食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面入手，在短視頻中向旅游者展示獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

4.3 推出貼近生活的作品

自媒體短視頻作品之所以能獲得認(rèn)可，關(guān)鍵就在于貼近生活，具有較強(qiáng)的代入感，能使受眾感受到真實(shí)。旅游目的地在使用自媒體進(jìn)行推廣時(shí)，應(yīng)將真實(shí)性作為底線，嚴(yán)格認(rèn)真地篩選所要展示的信息，貼近人們的真實(shí)旅游體驗(yàn)，在保證真實(shí)性的基礎(chǔ)上加入創(chuàng)意。虛假信息不僅不能為旅游目的地帶來(lái)切實(shí)收益，還會(huì)對(duì)旅游目的地的品牌價(jià)值和形象造成損害。

4.4 表現(xiàn)積極的旅游情感

旅游活動(dòng)屬于休閑娛樂(lè)活動(dòng)，放松屬性處于首要位置。旅游者參與旅游活動(dòng)時(shí)多表現(xiàn)出高興、開(kāi)心、愉悅等積極情緒。自媒體短視頻本身就是人們休閑放松的工具，是人們?cè)诠ぷ髦嗤ㄟ^(guò)短視頻了解外部世界、了解旅游目的地的方式。因此，旅游目的地在創(chuàng)作自媒體短視頻時(shí)，應(yīng)表現(xiàn)出積極情感，將樂(lè)觀向上、斗志昂揚(yáng)的精神融入短視頻創(chuàng)作，從而吸引觀眾的目光，推廣旅游目的地形象。

5 結(jié)語(yǔ)

自媒體是近些年才逐漸發(fā)展起來(lái)的新傳播方式，與傳統(tǒng)的企業(yè)官網(wǎng)、官方媒體和營(yíng)銷(xiāo)媒體具有很大的不同。樸素的鏡頭和不加修飾的語(yǔ)言使自媒體的可信度較高，從而具有較強(qiáng)的吸引、引導(dǎo)旅游者的作用。旅游目的地應(yīng)積極接受新技術(shù)、新手段，接納新型人才，將自媒體作為推廣營(yíng)銷(xiāo)的有力工具，吸引旅游消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)健康和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：鄒文博（1997—），男，江西宜春人，碩士在讀，研究方向：旅游管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

薛建紅（1964—），女，河南駐馬店人，本科，副教授，研究方向：旅游企業(yè)管理。