消費(fèi)主義視域下粉絲文化對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)制與傳播的影響研究

武亨 邱嘉祺 沈志鵬 許昊潤(rùn)

摘要：隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的快速發(fā)展，由“追星族”發(fā)展而來(lái)的粉絲文化成為流行文化的重要組成部分，并對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)制與傳播產(chǎn)生了巨大的影響。本文從粉絲文化入手，對(duì)流量明星代言廣告展開(kāi)分析，厘清粉絲文化與消費(fèi)觀念的關(guān)系，揭示粉絲文化對(duì)廣告業(yè)的影響。

關(guān)鍵詞：粉絲文化;消費(fèi)主義;廣告內(nèi)容;文化傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）09-0-02

20世紀(jì)八九十年代以來(lái)，中國(guó)粉絲文化不斷發(fā)展，逐漸從早期以個(gè)體行為為主的初級(jí)階段，發(fā)展到粉絲集團(tuán)組織的成熟階段。在這個(gè)過(guò)程中，粉絲的層次趨于多樣化，粉絲之間的交流也趨于多元化，粉絲文化的生產(chǎn)性文本呈現(xiàn)出多樣化特征，并在消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展中對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)制與傳播造成了直接或間接的影響?；谶@一背景，本文研究易烊千璽的廣告代言，借助消費(fèi)主義理論及其實(shí)踐表征，討論粉絲文化對(duì)廣告內(nèi)容生產(chǎn)的影響。

1 消費(fèi)主義理論概述及其實(shí)踐表征

消費(fèi)主義作為源自消費(fèi)行為的理論概念，是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們?cè)谙M(fèi)方面行動(dòng)和關(guān)系的原則、思想及相應(yīng)的實(shí)踐的總稱。在消費(fèi)主義的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為被異化為渴求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受，并將其當(dāng)作人生價(jià)值。隨著現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體的原子化，情感的缺失使人們對(duì)情感的需求日漸強(qiáng)烈，包括擺脫煩惱、探索幸福的需求，或者渴望關(guān)懷、謀求關(guān)注等愿望[1]。這屬于一種超越實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力的滿足，是追求群體心理所倡導(dǎo)的消費(fèi)水平價(jià)值觀。

粉絲文化所引導(dǎo)的消費(fèi)行為指單獨(dú)的個(gè)體或群體，由于對(duì)某一對(duì)象的崇拜心理造成的文化消費(fèi)，并由此生發(fā)的追隨所迷戀對(duì)象而主動(dòng)消費(fèi)或無(wú)補(bǔ)償付出時(shí)間的一種綜合性的文化傳輸及社會(huì)文化現(xiàn)象的總和[2]。這種消費(fèi)不僅體現(xiàn)在物質(zhì)生活層面上，更加體現(xiàn)在文化層次上，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，粉絲身份的歸屬感增強(qiáng)。名人代言作為廣告的一種營(yíng)銷策略，其目的在于借助明星的影響效應(yīng)說(shuō)服大眾產(chǎn)生購(gòu)買廣告產(chǎn)品的行為?！艾F(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)就是追求一種自我的夢(mèng)想?！睆哪撤N意義上說(shuō)，明星們其實(shí)是為了引起粉絲消費(fèi)建立起來(lái)的。粉絲的崇拜心理和欲望心理賦予了明星文化價(jià)值，滿足了自身擺脫平庸的心理需求[3]。雖然一些非粉絲類受眾會(huì)因?yàn)橄埠貌煌?，或廣告的去通化而選擇脫離受眾范圍[4]。但從更廣義的層面來(lái)看，被勾起欲望的消費(fèi)者所消費(fèi)的不是商品或服務(wù)的使用價(jià)值，而是其象征意義，并約束著商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等環(huán)節(jié)[5]。

2 易烊千璽廣告代言的特點(diǎn)及影響

粉絲文化發(fā)展至今，已經(jīng)具有成熟的體系和既定的粉絲組織。現(xiàn)在的追星已經(jīng)不再是一個(gè)人的追星，而是一群人的追星[6]。易烊千璽微博的粉絲數(shù)量極大，相應(yīng)的產(chǎn)物如超話、后援會(huì)也層出不窮，通過(guò)粉絲群體的抱團(tuán)追星，粉絲的凝聚力和購(gòu)買力也異常強(qiáng)大，他們支持易烊千璽代言的產(chǎn)品，造就了火熱的粉絲經(jīng)濟(jì)[7]。

粉絲作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的第一消費(fèi)者，也被商家視為明星的“第一生產(chǎn)力”[8]，其流量隨著明星的代言而被引入市場(chǎng)化商業(yè)體系之中，并在商業(yè)數(shù)據(jù)中心表現(xiàn)不凡。易烊千璽作為當(dāng)前娛樂(lè)圈的流量明星，粉絲屬性多元廣泛[9]。截至2020年12月29日，易烊千璽的微博粉絲數(shù)量為8658萬(wàn)，在微博粉絲數(shù)量排行榜中位居第八。智庫(kù)星途顯示，易烊千璽85%的粉絲為女性，多為90后和00后，可見(jiàn)其國(guó)民度極高。在天貓宣布易烊千璽成為首位代言人當(dāng)天，“天貓”的微指數(shù)激增至334.7萬(wàn)。百草味于2019年1月19日宣布易烊千璽為品牌代言人，官宣單日銷售額過(guò)億，根據(jù)百草味年貨節(jié)業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)，百草味一月銷售額突破15億，相較上年，同比增長(zhǎng)88%[10]。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)紅明星具有強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)能力，進(jìn)而成為消費(fèi)主義盛行下的一種廣告文化符號(hào)[11]。統(tǒng)計(jì)結(jié)果、分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這種文化符號(hào)對(duì)代言企業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)造成了巨大的影響。

3 各大企業(yè)選擇易烊千璽代言廣告的原因

明星的巨大流量以及良好的口碑會(huì)對(duì)某種商品產(chǎn)生積極的影響。此外，明星身上的某種特質(zhì)也是各大企業(yè)尋找商品代言人的根據(jù)之一。

首先是粉絲流量帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)查顯示，易烊千璽代言產(chǎn)品之后，該產(chǎn)品的銷量都有了大幅度的提升。另一方面，易烊千璽在業(yè)內(nèi)有良好的口碑，品牌選擇易烊千璽為代言人，也是出于借助龐大消費(fèi)群體提高自身在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)認(rèn)知度的考量。

其次是明星形象與產(chǎn)品定位的契合度。廣告常常通過(guò)代言人的形象帶動(dòng)觀眾的思想情感，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、彰顯企業(yè)形象[12]。麥當(dāng)勞在慶祝進(jìn)入中國(guó)十五周年時(shí)，舉辦了一系列以“愛(ài)心與希望”為主題的公益活動(dòng)，樹(shù)立了慈善公益的品牌形象。而易烊千璽身體力行地做公益，用行動(dòng)詮釋榜樣的力量，不僅經(jīng)常登上央視等晚會(huì)，還常代表國(guó)家參加國(guó)際活動(dòng)。這樣的形象與麥當(dāng)勞“因?yàn)闊釔?ài)，盡善而行”的品牌理念不謀而合，所以麥當(dāng)勞選擇其代言能傳遞年輕人認(rèn)可的品牌價(jià)值觀，促進(jìn)品牌形象年輕化。

最后是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。不管是紀(jì)梵希還是麥當(dāng)勞，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體都是年輕人。通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察，其廣告符合中國(guó)人的選擇傾向，把握住了中國(guó)人的消費(fèi)心理，注重中華本土傳統(tǒng)文化共鳴[13]。而易烊千璽的粉絲恰好以年輕人居多，由此可見(jiàn)，易烊千璽的粉絲群體與這些公司的目標(biāo)消費(fèi)群體重疊，具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。

無(wú)論是為易烊千璽的代言產(chǎn)品打榜，還是因追捧易烊千璽的形象消費(fèi)，都是這個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造出來(lái)的需求。以易烊千璽為代表的明星消費(fèi)主義最大特征體現(xiàn)為符號(hào)價(jià)值高于使用價(jià)值，也就是說(shuō)消費(fèi)的目的不是滿足實(shí)際需要，而是不斷地滿足創(chuàng)造出來(lái)的欲望[14]。在這種消費(fèi)主義視域下，被勾起欲望的消費(fèi)者所消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義[15]。但同時(shí)需要注意，隨著廣告的普及，受眾會(huì)更加理性地看待每一條廣告，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，他們會(huì)過(guò)濾掉表現(xiàn)夸張的廣告信息[16]。一個(gè)合格的代言人顯得至關(guān)重要，代言人需要的不是無(wú)力地吆喝，而是樹(shù)立起能夠真正讓消費(fèi)者信任的個(gè)人形象。代言人的個(gè)人形象在商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等環(huán)節(jié)具有重要作用[17]。

4 雙贏：明星產(chǎn)品代言的效果

隨著廣告市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到明星代言是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要途徑[18]。麥當(dāng)勞根據(jù)早期的調(diào)查得知，其在中國(guó)的影響力不及肯德基，廣告投放的缺失顯然是營(yíng)銷不盡如人意的重要原因[19]。麥當(dāng)勞早期從未用過(guò)明星代言，易烊千璽是其第二個(gè)代言人;反觀肯德基，代言人不停換代。此外，電商平臺(tái)也開(kāi)始啟用明星代言，易烊千璽作為天貓首位代言人，填補(bǔ)了電商平臺(tái)廣告明星代言的空白。此類明星代言不僅是市場(chǎng)的選擇，也實(shí)現(xiàn)了品牌及明星個(gè)人的雙贏。

首先是經(jīng)濟(jì)效益的提升。對(duì)選擇易烊千璽代言的企業(yè)而言，最直接的影響無(wú)疑是產(chǎn)品銷量的提升，進(jìn)而獲取商業(yè)利益。以紀(jì)梵希的一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)為例，易烊千璽在會(huì)上手持的產(chǎn)品被秒空斷貨，線上成交額就超過(guò)1010萬(wàn)，足見(jiàn)其帶貨能力[20]。紀(jì)梵希爆出“辱華”丑聞之后，易烊千璽果斷解約，及時(shí)挽救自身形象[21]，于年初與阿瑪尼簽約，同樣掀起了搶購(gòu)熱潮。

其次是明星自我形象的優(yōu)化。明星代言給企業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)好處就是進(jìn)一步提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。明星與企業(yè)已漸漸演化成“你中有我，我中有你”的深層關(guān)系，明星的形象即代表著企業(yè)的形象。易烊千璽在娛樂(lè)圈的熱度一直很高，是親民的“人設(shè)”，其形象符合大多數(shù)企業(yè)的預(yù)期。

再次是品牌形象的建立與消費(fèi)群體的拓展。對(duì)一些新成立或剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，尋求一個(gè)明星代言產(chǎn)品，是提高品牌知名度的有效手段。近年興起的電動(dòng)牙刷品牌歐樂(lè)B，以及德國(guó)高端行李箱品牌RIMOWA，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都較為陌生，因此其急需一個(gè)知名度很高的明星來(lái)代言，它們找到易烊千璽無(wú)疑是正確的決定。

最后是產(chǎn)品知名度的迅速提升。企業(yè)廣告尋求名人代言由來(lái)已久，最早可追溯到美國(guó)智威湯普森公司在力士香皂中使用電影明星照片的案例[22]。在中國(guó)，有關(guān)調(diào)查研究指出，40%的青年產(chǎn)品中必有一個(gè)是明星代言產(chǎn)品。可見(jiàn)，利用明星代言提高企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額已是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷策略。品牌產(chǎn)品與明星的結(jié)合，能使商家獲得更高的關(guān)注度，進(jìn)而帶來(lái)更為豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

5 結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)主義與粉絲文化盛行的當(dāng)下，易烊千璽只是眾多代言明星的其中之一。他像眾多明星一樣，粉絲眾多、影響力巨大，同時(shí)也符合代言企業(yè)的形象。在廣告投放的環(huán)節(jié)，企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的需求，尋找代言人，這種雙贏的代言模式在廣告界已十分普遍。越來(lái)越多的企業(yè)愿意啟用明星為產(chǎn)品增光添彩，并且獲得了可觀的回報(bào)。廣告的內(nèi)容不再是貧瘠的文字，或是故事性的視頻，人們更愿意選擇通過(guò)熟知的明星來(lái)了解一個(gè)產(chǎn)品，甚至以此判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣;廣告的生產(chǎn)制作也融入了明星元素，與流量的合作密不可分。明星代言不僅影響人們的生活，而且已成為廣告行業(yè)的重要組成部分。

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作者簡(jiǎn)介：武亨（2000—），男，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新聞傳播、文學(xué)。

邱嘉祺（1999—），男，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。

沈志鵬（2000—），男，江蘇揚(yáng)州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。

許昊潤(rùn)（2001—），男，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：建筑工程學(xué)。

指導(dǎo)老師：林若野