消費(fèi)者視角下直播電商亂象調(diào)查及優(yōu)化策略研究

金帥 陳宇

摘 要：本文通過(guò)發(fā)放線上調(diào)查問(wèn)卷與查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的方式對(duì)消費(fèi)者遭遇直播電商亂象情況進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有部分消費(fèi)者因?yàn)橹辈y象的存在而對(duì)直播電商存在一定的警惕心理。00后、90后是直播電商的主要消費(fèi)群體，但是沖動(dòng)消費(fèi)讓他們更容易遭遇直播亂象;其中“主播夸大或虛假宣傳”是人們?cè)庥鲎疃嗟膩y象，并且后續(xù)會(huì)造成不少問(wèn)題的接連出現(xiàn);且消費(fèi)者維權(quán)情況不容樂(lè)觀，對(duì)直播電商的總體滿意度較低。因此筆者從政府、平臺(tái)、主播、消費(fèi)者這四方面提出了相關(guān)建議，以期更好地規(guī)范直播電商亂象。

關(guān)鍵詞：直播電商;消費(fèi)者;亂象;問(wèn)卷調(diào)查

本文索引：金帥，陳宇.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（16）：-034.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（b）--04

1 直播電商亂象調(diào)查背景

自2016年起“電商+互聯(lián)網(wǎng)直播”這種新的電商模式開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野中，越來(lái)越多的商家開(kāi)始通過(guò)各種平臺(tái)進(jìn)行帶貨直播。2019年“雙十一”期間，直播帶貨為超過(guò)50%的商家獲得了新增長(zhǎng)，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62%[1]。有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大[2]。這次疫情的爆發(fā)也讓直播電商再一次成為當(dāng)下的熱點(diǎn)，走上了發(fā)展的“快車道”。

直播電商的飛速發(fā)展也引發(fā)了行業(yè)亂象，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、假貨遍地等問(wèn)題層出不窮。市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國(guó)12315平臺(tái)共接到直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬(wàn)件，其中直播帶貨的投訴占比近六成[3]。消費(fèi)者是直播電商最直接的受眾，對(duì)商家的服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和售后的保障等環(huán)節(jié)最有發(fā)言權(quán)。本次調(diào)研立足于消費(fèi)者，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和文獻(xiàn)研究等形式，從消費(fèi)者的視角對(duì)目前存在的直播電商亂象進(jìn)行探究[4]。

2 消費(fèi)者直播電商購(gòu)物調(diào)查情況

我們針對(duì)直播電商亂象進(jìn)行線上問(wèn)卷調(diào)查，由于直播電商消費(fèi)者人群的不確定性，因此我們?cè)谡{(diào)查對(duì)象的年齡、學(xué)歷等方面不作具體的規(guī)定。本次線上問(wèn)卷共發(fā)放682份，收回682份。

受訪人群分布較為分散，主要來(lái)自東部沿海地區(qū)，其他地區(qū)較少;浙江省和福建省是受訪人群最多的省份，其他省份樣本分布相對(duì)均勻，但是缺少來(lái)自西藏、青海的樣本。受訪者的年齡有著從50后到00后的跨度，其中00后受訪者所占的比例最大，達(dá)39.08%，其次是90后和80后，分別占比24.22%和15.3%，其中女性受訪者的比例 （55.13%）要高出男性受訪者的比例 （44.87%）。

在調(diào)查受訪者中，大學(xué)本科的占比最高 （48.68%），其次是大專學(xué)歷和高中學(xué)歷，分別占比19.65%和19.5%，初中及以下 （8.65%）和碩士及以上 （3.52%）較少。

對(duì)于調(diào)查受訪者選擇的直播帶貨平臺(tái)，其中以淘寶、抖音兩大平臺(tái)為主，分別占比67.22%和51.78%，其次為京東（32.54%）、拼多多 （30.64%）和快手 （27.08%），選擇其他平臺(tái)（4.75%）購(gòu)物的消費(fèi)者較少。

3 直播電商亂象調(diào)查的主要結(jié)果及分析

在我們的調(diào)查中，有61.73%的消費(fèi)者有在觀看直播后購(gòu)買(mǎi)商品的經(jīng)歷，其中以90后和00后為主，80后其次，70后、60后和50后人數(shù)不多，可見(jiàn)年輕群體對(duì)于直播電商接受度更高。

3.1 一半以上的受訪者因擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題而無(wú)直播購(gòu)物經(jīng)歷

在剩下38.27%的受訪者中，51.61%、46.32%和45.89%因“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”“擔(dān)心遇到假貨”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”而遠(yuǎn)離直播購(gòu)物。受訪者對(duì)于這種新的購(gòu)物模式也存在著一定的警惕，害怕第一次購(gòu)買(mǎi)被騙 （36.36%）;部分受訪者有著對(duì)支付方式不安全的擔(dān)心 （24.93%）和對(duì)主播 （20.97%）、平臺(tái) （13.93%）的不信任，還有其他原因 （15.84%）。在“其他原因”中，“沒(méi)時(shí)間觀看”“嫌麻煩”“怕?lián)尣坏礁＠焙汀爸辈ル娚滩灰?guī)則”為主要因素，分別占比30.56%、23.48%、20.35%和19.45%，還有“不想買(mǎi)”“產(chǎn)品有過(guò)重的營(yíng)銷痕跡”“太窮了”等原因占6.16%，如表 1所示。

對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”為代表的商品問(wèn)題是他們最擔(dān)憂的;除此之外就是對(duì)這種新模式的擔(dān)憂，害怕被主播或平臺(tái)欺騙，或是在支付時(shí)泄露了自己的支付信息等。他們的擔(dān)憂也切實(shí)反映出在當(dāng)前的直播電商領(lǐng)域確實(shí)存在著不少問(wèn)題，讓一部分潛在消費(fèi)者望而卻步。如果將來(lái)直播電商行業(yè)想要有更大的發(fā)展，關(guān)鍵就在于挖掘這部分潛在消費(fèi)者;而挖掘這部分潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵就在于要通過(guò)優(yōu)化目前直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，從商品質(zhì)量得到嚴(yán)格保障，到主播、平臺(tái)的誠(chéng)信透明，到支付、售后等環(huán)節(jié)的安全可靠。

3.2 主體消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)容易遭遇亂象

在有直播購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者中，有89.08%的消費(fèi)者表示自己在購(gòu)物之前有“三思而后行”的習(xí)慣，但是也有10.92%的消費(fèi)者沒(méi)有這種習(xí)慣，有沖動(dòng)消費(fèi)的行為。我們就存在沖動(dòng)消費(fèi)行為的人群作了進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這部分有沖動(dòng)消費(fèi)行為的受訪者主要分布在90后和00后，約占90%，且學(xué)歷普遍達(dá)到大專及以上;70后和60后學(xué)歷普遍較低，但是幾乎都有購(gòu)買(mǎi)前“三思而后行”的習(xí)慣，只存在個(gè)別有沖動(dòng)消費(fèi)行為的人。在進(jìn)一步的分析后發(fā)現(xiàn)90后和00后消費(fèi)者不僅是沖動(dòng)消費(fèi)的“主力軍”，還是遭遇直播亂象的主要受害者，在這部分人當(dāng)中有87.6%的人表示自己或自己身邊的人曾遭遇過(guò)直播亂象。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致其遭遇直播亂象的風(fēng)險(xiǎn)增大。00后和90后相比于其他年齡段的人或許因?yàn)槿松?jīng)歷的不足，在購(gòu)物方面可能防范意識(shí)較為薄弱，自身定力和辨識(shí)能力不足，容易掉入不法經(jīng)營(yíng)者的圈套之中。而且因社交直播間經(jīng)常營(yíng)造搶購(gòu)氛圍，增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性等原因，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來(lái)越被消費(fèi)者所接納[5]，這在一定程度上也削弱了消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量本身的判斷，使得自身的理性會(huì)在直播間營(yíng)造的搶購(gòu)氛圍中進(jìn)一步喪失。

3.3 電商直播最嚴(yán)重的亂象是主播夸大或虛假宣傳

就全體受訪者遭遇直播亂象的情況看，“主播夸大或虛假宣傳”是受訪者提出最多、最嚴(yán)重的亂象，占68.95%;緊隨其后的是“售后保障問(wèn)題難以解決”“假貨太多”和“推廣與宣傳不一致”，分別占比48.44%、41.46%和38.34%;還有平臺(tái)缺乏監(jiān)管 （28.53%）、主播負(fù)面言語(yǔ)太多 （26.6%）、直播中存在低俗行為 （15.9%）和其他行為 （5.2%），在其他行為中反映最多的是直播數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題。

不難發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題主要發(fā)生在主播和平臺(tái)身上。為了更好地賣出商品，一些不良主播利用存在的信息不對(duì)稱以夸大產(chǎn)品數(shù)據(jù)、效果等產(chǎn)品屬性的方式吸引消費(fèi)者，最終導(dǎo)致消費(fèi)者買(mǎi)到與自己預(yù)期不相符的商品。比如網(wǎng)紅A的妻子虛假、夸大宣傳其出售的酒具有抗輻射的功能，之后就被職業(yè)打假人王海打假，最終自己也在直播間親口承認(rèn)了有虛假宣傳的事實(shí)?！巴茝V與購(gòu)物車不一致”“假貨太多”等問(wèn)題往往伴隨著主播的夸大與虛假宣傳，這也在某種程度上使“售后保障問(wèn)題難以解決”等這一傳統(tǒng)電商中已得到妥善解決的問(wèn)題在直播電商中又重新出現(xiàn)。直播電商這種新的營(yíng)銷模式也讓一些消費(fèi)者分不清經(jīng)營(yíng)主體是誰(shuí)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營(yíng)者，還有30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是何種角色[6]。消費(fèi)者都弄不清楚自己該找誰(shuí)去解決售后問(wèn)題，就更別談解決售后問(wèn)題了;如果遇到主播、平臺(tái)、商家三者之間互相推諉的情況，消費(fèi)者想要解決售后問(wèn)題更是難上加難。

“主播負(fù)面言語(yǔ)過(guò)多”“直播中存在低俗行為”這類出現(xiàn)在主播身上的問(wèn)題往往與主播的自身素質(zhì)有關(guān)，這背后反映出的是當(dāng)前我國(guó)的電商主播職業(yè)化進(jìn)程的緩慢以及培育體系還不夠完善，一些公司甚至直言要找的帶貨主播越?jīng)]有道德素質(zhì)越好;直播帶貨像“演戲”已經(jīng)成為眾人皆知的事實(shí);在觀眾面前樹(shù)立良好的人設(shè)也成為主播帶貨“拉攏人心”的一種手段：他們往往以一種看上去親近消費(fèi)者、處處為消費(fèi)者著想的樣子出現(xiàn)，并且通過(guò)多種手段來(lái)勾起消費(fèi)者的惻隱之心，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)的目的。營(yíng)銷手段本身沒(méi)有問(wèn)題，但是如果這種方式超出了法律的底線，那就必須要將其取締。

最后，這些問(wèn)題的出現(xiàn)與我國(guó)直播電商領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的缺失、政府有關(guān)部門(mén)及平臺(tái)監(jiān)管不到位有關(guān)。沒(méi)有完善的法律與制度，在巨大的利益驅(qū)動(dòng)之下人們往往會(huì)喪失理性。直播一夜收入上億早已不是幻想，巨大的利潤(rùn)會(huì)讓人瘋狂，所以在法治建設(shè)這方面一定要加快腳步，構(gòu)建完善的直播電商相關(guān)法律體系和政府、平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制。

3.4 消費(fèi)者遭遇直播亂象后維權(quán)情況不容樂(lè)觀

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谠庥鲋辈y象后只有17.86%的人會(huì)選擇通過(guò)報(bào)警、投訴和退貨等方式進(jìn)行維權(quán)，而剩下的大部分人（82.14%）都是“順其自然”“自認(rèn)倒霉”和“解決不了”。那些采取維權(quán)手段的消費(fèi)者也只有一半得到了妥善滿意的解決。

在這些人當(dāng)中，覺(jué)得維權(quán)“麻煩”的占多數(shù)，可能在他們看來(lái)為這樣的事情付出的成本與回報(bào)不成比例;還有一部分人認(rèn)為 “前車之鑒”太多，那些維權(quán)的人到最后也沒(méi)有一個(gè)結(jié)果，自己不愿意浪費(fèi)這個(gè)時(shí)間;還有人認(rèn)為商家平臺(tái)本就是一丘之貉，怎么可能真心實(shí)意為消費(fèi)者服務(wù)等。由此也不難看出，當(dāng)前我國(guó)直播電商行業(yè)存在的售后服務(wù)和維權(quán)狀況的糟糕，人們的“不作為”也是一種對(duì)于直播亂象的縱容和默許。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵就在于解決消費(fèi)者維權(quán)“嫌麻煩”和“投入產(chǎn)出低”的問(wèn)題，給消費(fèi)者維權(quán)創(chuàng)造便捷、高效的渠道。

3.5 消費(fèi)者對(duì)于直播電商現(xiàn)狀的滿意程度較低

調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于直播電商的滿意程度只有19.91%，不滿意的占到20.21%，大多數(shù)人（59.88%）都選擇了中立態(tài)度。將消費(fèi)者對(duì)于直播電商滿意度的評(píng)價(jià)結(jié)果可以分為三個(gè)標(biāo)度，滿意=3，一般=2，不滿意=1，統(tǒng)計(jì)求得消費(fèi)者對(duì)于滿意度的平均分為1.997分，說(shuō)明了調(diào)查對(duì)象對(duì)于直播電商的滿意程度介于不滿意和一般之間，接近于一般程度。

這樣的調(diào)查結(jié)果充分說(shuō)明了我們的直播電商產(chǎn)業(yè)做得還不夠好，還不能獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，直播電商產(chǎn)業(yè)也需要一場(chǎng)“大掃除”，需要將直播亂象掃進(jìn)垃圾桶里，營(yíng)造一個(gè)干凈整潔的直播電商環(huán)境。

4 總結(jié)及應(yīng)對(duì)措施

綜合本次調(diào)查情況，基于更好維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，營(yíng)造良好直播電商環(huán)境的目的，我們提出如下建議：

4.1 完善健全法治體系，強(qiáng)化政府監(jiān)管

由于立法存在滯后性，直播電商法治建設(shè)并沒(méi)有跟上直播電商迅速發(fā)展的步伐，給亂象得以快速滋生的溫床。一方面，從現(xiàn)有制度體系來(lái)看，雖然有一些法律對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易中的權(quán)利義務(wù)作出了規(guī)定，但是具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與主播的責(zé)任界定劃分，尺度適用性等問(wèn)題，特別是對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進(jìn)一步理清。另一方面，主播在攝像頭前吆喝兩嗓子看似簡(jiǎn)單，實(shí)則包含了直播、電子商務(wù)、廣告三種行為，涉及網(wǎng)信辦、工信、文化、市場(chǎng)監(jiān)管等多個(gè)部門(mén)，“多頭管理”客觀存在。

從立法層面來(lái)看，應(yīng)該就直播電商這一新的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)而深入地研究，對(duì)于直播電商的發(fā)展前景做出預(yù)期，提前立法，就可能出現(xiàn)的一些漏洞問(wèn)題進(jìn)行提前研究規(guī)劃，出臺(tái)更多如《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》這類直接規(guī)范直播電商行為的法律法規(guī)，同時(shí)也要有對(duì)直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行規(guī)范的法律法規(guī)，以形成完整的直播電商法律體系在政府執(zhí)法監(jiān)管層面，對(duì)廠商、平臺(tái)、主播這三類直播電商主體要區(qū)別對(duì)待，加強(qiáng)依法監(jiān)管力度，盡快建立起相關(guān)制度，嚴(yán)厲打擊不法經(jīng)營(yíng)者;同時(shí)要完善相關(guān)部門(mén)協(xié)同治理機(jī)制，提升綜合服務(wù)治理能力，統(tǒng)籌監(jiān)管直播、電子商務(wù)、廣告這三種行為，減少一些部門(mén)之間職責(zé)不明確或是職責(zé)交叉重復(fù)的現(xiàn)象;對(duì)于產(chǎn)品廠商，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)檢力度，建立完善直播商品另行審查制度，網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)的商品同樣需要完善的商品許可信息，對(duì)“三無(wú)產(chǎn)品”零容忍，對(duì)偽劣產(chǎn)品拒之門(mén)外。要做好產(chǎn)品授權(quán)出售工作，嚴(yán)厲打擊那些未經(jīng)授權(quán)而發(fā)售的商品?，F(xiàn)在的直播平臺(tái)和主播眾多，存在魚(yú)龍混雜、良莠不齊的情況，因此要進(jìn)行不定期的巡查，完善電商直播平臺(tái)準(zhǔn)入制度，提高直播電商平臺(tái)和帶貨主播的門(mén)檻，還要及時(shí)清理一批不良平臺(tái)和主播，從根源上清除直播亂象，營(yíng)造良好氛圍，有規(guī)范的秩序;同時(shí)要積極發(fā)動(dòng)群眾，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的力量，完善群眾直接舉報(bào)制度，提高處理效率，做到“群眾舉報(bào)一個(gè)，政府及時(shí)查證一個(gè)、處理一個(gè)”。

4.2 平臺(tái)要“獨(dú)善其身”

在我們的調(diào)查中，有不少消費(fèi)者反映當(dāng)前“垃圾”直播平臺(tái)軟件太多，浪費(fèi)時(shí)間，不健康問(wèn)題突出，而且眾多的直播平臺(tái)也加大了政府監(jiān)管的難度。這里被查封了可以到那里去直播;這邊的行為被禁止了，但是另外一邊風(fēng)景獨(dú)好，這種“打地鼠”現(xiàn)象常有;一些平臺(tái)遇到問(wèn)題就開(kāi)始推諉塞責(zé)，將責(zé)任推向主播和廠商，讓消費(fèi)者的售后體驗(yàn)極差，維權(quán)也找不到對(duì)象。

平臺(tái)作為連接主播、廠商和消費(fèi)者的紐帶，首先要清楚自己的定位，明確自己的責(zé)任義務(wù)，這三方不管哪一方出了問(wèn)題，平臺(tái)都應(yīng)該盡自己最大努力助其解決，尤其是消費(fèi)者，對(duì)他們的問(wèn)題要格外重視，要降低消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的不信任感。當(dāng)消費(fèi)者遭遇直播亂象時(shí)，平臺(tái)了解后應(yīng)主動(dòng)為其提供幫助，嚴(yán)格按照售前、售中以及售后等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者需求作為發(fā)展導(dǎo)向，確保消費(fèi)者權(quán)益。平臺(tái)需自覺(jué)與政府配合，積極主動(dòng)貫徹落實(shí)有關(guān)部門(mén)規(guī)定及相關(guān)法律法規(guī)，協(xié)助政府監(jiān)督工作，履行平臺(tái)的基本義務(wù);要加強(qiáng)對(duì)旗下主播的管理和規(guī)范，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在一定程度上做到主播信息共享，打破信息孤島，建立全網(wǎng)統(tǒng)一的主播征信檔案;同時(shí)還需要保障消費(fèi)者的支付安全，確保消費(fèi)者在支付過(guò)程中不會(huì)有信息泄露，營(yíng)造良好的支付環(huán)境;平臺(tái)需要有自我革命的勇氣，列出禁止清單，在平臺(tái)內(nèi)部加大審查力度，將人工排查和智能檢驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，做到直播帶貨全天候無(wú)死角監(jiān)控。

4.3 聚焦關(guān)鍵所在，培育優(yōu)秀電商主播

一方面要加快電商主播的職業(yè)化建設(shè)進(jìn)程，要做到與教師等職業(yè)類似，想要上崗必須要經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，堅(jiān)持“持證上崗”，提高從業(yè)門(mén)檻;有關(guān)部門(mén)和平臺(tái)要對(duì)這部分職業(yè)主播進(jìn)行登記注冊(cè)，定期考察其業(yè)務(wù)能力，對(duì)于一些不達(dá)標(biāo)的主播及時(shí)清退再次進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)。建立必要的主播評(píng)級(jí)制度，一方面由平臺(tái)官方進(jìn)行評(píng)定，另一方面由消費(fèi)者對(duì)于主播服務(wù)的滿意度打分，直接反映出主播在銷售能力、誠(chéng)信情況、投訴率等方面的綜合成績(jī)。平臺(tái)對(duì)于自身旗下的主播要定期開(kāi)展主播素質(zhì)教育，加強(qiáng)主播職業(yè)道德建設(shè)，明確主播責(zé)任義務(wù)，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，建立起賣貨責(zé)任終身負(fù)責(zé)制，將主播與帶貨行為和所賣商品直接掛鉤，避免主播與廠商、平臺(tái)相互推諉的情況，降低消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的不信任感。

4.4 提高消費(fèi)者辨識(shí)能力，增強(qiáng)維權(quán)力量

消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有一定的危機(jī)意識(shí)，在購(gòu)買(mǎi)商品之前要三思而后行，通過(guò)閱讀商品介紹和詢問(wèn)主播、廠商等方式對(duì)商品的具體情況應(yīng)該有一個(gè)詳細(xì)的了解，在購(gòu)買(mǎi)商品之后要記得保存交易記錄或交易憑證，不要私下交易;增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于商品的辨識(shí)能力還可以從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出發(fā)，在充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)專門(mén)適用于產(chǎn)品鑒定的APP，讓消費(fèi)者隔著屏幕就能識(shí)別出商品的質(zhì)量好壞;加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)教育，在遭遇到不法侵害時(shí)，要有一定的斗爭(zhēng)精神，堅(jiān)決捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益。許多消費(fèi)者放棄維權(quán)往往是因?yàn)樘闊?，不愿意浪費(fèi)時(shí)間，因此需要解決消費(fèi)者維權(quán)的“最后一公里”問(wèn)題，方便消費(fèi)者解決維權(quán)問(wèn)題，這既要靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也要依靠相關(guān)制度建設(shè)。最后對(duì)于發(fā)現(xiàn)的一系列直播亂象消費(fèi)者應(yīng)該主動(dòng)地進(jìn)行舉報(bào)，參與對(duì)直播電商的監(jiān)督，積極堅(jiān)決抵制不法行為。

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Research on Live E-commerce Chaos Investigation and Optimization Strategies from Consumers Perspective

Hangzhou Normal University

JIN Shuai? CHEN Yu

Abstract： To investigate the situation of consumers suffering from live e-commerce chaos， by handing out online questionnaires and consulting related literature and materials， it is found that there are still a certain number of people that have a vigilance of live e-commerce due to the existence of chaos. The post-00s and post-90s generations are the main consumer groups for live e-commerce， but impulsive consumption makes them more likely to face live e-commerce chaos. "Anchor exaggeration or false propaganda" is the chaos that people encounter most， and has caused a lot of problems. Consumer rights protection is not satisfying， and overall satisfaction with live e-commerce is low. Therefore， the author puts forward relevant suggestions from the four aspects of the government， platforms， anchors， and consumers themselves， in order to better solve the chaos of live broadcast of e-commerce.

Keywords： live e-commerce; consumers; chaos; questionnaire survey