健康類小程序運(yùn)作邏輯與用戶影響

摘要：自微信小程序面世以來，其媒介經(jīng)營者不斷發(fā)揮其便捷、迅速的優(yōu)勢進(jìn)行更新升級(jí)，在新冠肺炎疫情的社會(huì)情境下，微信小程序作為健康信息傳播新媒介展示出了顯著的優(yōu)越性和包容性。本文選取健康類小程序“丁香醫(yī)生”作為研究對(duì)象，立足于新冠肺炎疫情所處的社會(huì)條件，把握其在特殊社會(huì)環(huán)境下的界面特性及內(nèi)容邏輯，在界面總體設(shè)計(jì)層面分析其用戶端界面的板塊設(shè)計(jì)、界面維護(hù)和場景打造，在內(nèi)容層面，總結(jié)出其具備數(shù)據(jù)迭代更新、內(nèi)容發(fā)布“強(qiáng)醫(yī)療底色”、信息于對(duì)話互動(dòng)中生產(chǎn)的特點(diǎn)，基于此，探析以“丁香醫(yī)生”為代表的醫(yī)療百科學(xué)術(shù)類“垂直媒體”在疫情下作為信息服務(wù)工具的運(yùn)作邏輯，并探究其對(duì)面對(duì)新冠肺炎疫情的受眾社會(huì)生活的影響。

關(guān)鍵詞：微信小程序；“丁香醫(yī)生”；健康傳播；新冠肺炎

中圖分類號(hào)：TP311.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0091-03

一、引言

醫(yī)療和傳播本就有深度的交叉，醫(yī)學(xué)知識(shí)是否被傳播，它傳播的深度、廣度、速度都和醫(yī)學(xué)的價(jià)值息息相關(guān)，但晦澀的醫(yī)學(xué)研究成果不易轉(zhuǎn)化為大眾樂于接受的健康知識(shí)，健康信息的普惠路徑是健康傳播一直以來的研究課題。隨著全球健康傳播的移動(dòng)化，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序被應(yīng)用于健康傳播的方方面面，依托于數(shù)字化媒體平臺(tái)，健康類微信小程序可以快捷迅速輕盈地實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和服務(wù)的對(duì)接，基于“人—機(jī)—人”模式進(jìn)行模塊研發(fā)，具備許多具有研究價(jià)值的運(yùn)作邏輯。關(guān)于微信小程序的研究，有學(xué)者按照界面、功能和連接形式將小程序進(jìn)行分類，也有學(xué)者著眼于其用戶的行為，研究小程序輕量化的特征如何改變用戶的行為習(xí)慣。但在外部環(huán)境的搭建下，小程序被賦予了新的時(shí)代意義，本文將從其界面總體設(shè)計(jì)邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)邏輯、互動(dòng)邏輯三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行相關(guān)探討。

二、用戶端界面設(shè)計(jì)邏輯

界面原本是物理學(xué)的概念，在信息傳播領(lǐng)域，界面連接著信息的發(fā)布者和信息接收者，它影響著用戶進(jìn)入媒介的直觀感受，好的界面設(shè)計(jì)有助于需求和服務(wù)的迅速匹配，可以引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)換頁面，提高服務(wù)體驗(yàn)。任何一種媒體界面的設(shè)計(jì)都應(yīng)該以用戶體驗(yàn)為核心，界面設(shè)計(jì)的科學(xué)和美觀可以提高媒介的傳播效果，清晰直觀的導(dǎo)航分類能夠提升用戶體驗(yàn)，增加用戶的積極情緒。丁香醫(yī)生小程序的界面設(shè)計(jì)類似于一種“規(guī)則創(chuàng)新”，或者說，它正在通過對(duì)界面的設(shè)計(jì)來優(yōu)化傳受關(guān)系。

（一）板塊設(shè)計(jì)：整合與簡化并行

大眾媒介不會(huì)以一成不變的姿態(tài)參與市場競爭，它需要不斷開發(fā)自己的獨(dú)特性，用不可代替的優(yōu)勢網(wǎng)羅固定受眾。和普通門戶網(wǎng)站不同，微信小程序背后往往是高度專門化的需求市場，這意味著只有覆蓋了某一領(lǐng)域的所有信息，在信息的夾縫中攫取價(jià)值，嫁接與之相關(guān)的全部服務(wù)功能，它才能在繁雜的媒介選擇中具備競爭力。

丁香醫(yī)生基于疫情期間受眾的多樣化需求，對(duì)整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)進(jìn)行集合優(yōu)化，并篩選出能夠在線上提供給受眾的服務(wù)內(nèi)容，這并不是暴力的“信息打包”，而是將受眾考慮為成千上萬個(gè)個(gè)體，并為其尋找體驗(yàn)服務(wù)的最佳路徑。丁香醫(yī)生界面連接了社交、營銷、信息、搜索等板塊，主頁面分為核心導(dǎo)航系統(tǒng)和信息推送系統(tǒng)兩部分，上半部分設(shè)有電話問診、查疾病、丁香直播、每日辟謠等八個(gè)分類導(dǎo)航，每個(gè)分類導(dǎo)航下的垂直細(xì)分內(nèi)容則呈精簡化發(fā)展。比如進(jìn)入問診頁面后，用戶可根據(jù)按科室分類的服務(wù)標(biāo)簽自主問診，科室下細(xì)分了主治醫(yī)師的主攻方向，標(biāo)明了醫(yī)生響應(yīng)時(shí)長，選擇醫(yī)生后，用戶可以選擇性查看該醫(yī)生診治過的典型病例，根據(jù)關(guān)鍵詞提示迅速找準(zhǔn)應(yīng)該訪問的界面，解決確切的訴求，減少界面內(nèi)信息結(jié)構(gòu)的重疊，去除了影響選擇的冗雜信息。界面的整合與細(xì)分承載了受眾接收信息的中介功能，讓用戶更容易使用和理解，真正做到了“信息觸手可得”[1]。

（二）時(shí)效界面：階段性維護(hù)與更新

隨著人機(jī)關(guān)系的變革，傳播技術(shù)也深入影響著社會(huì)傳播方式、交往方式、認(rèn)知模式，媒體交互界面的動(dòng)態(tài)變化能引領(lǐng)受眾的信息感知更貼近現(xiàn)實(shí)的走向。從應(yīng)用理念來看，小程序應(yīng)在同等環(huán)境下與用戶需求深度契合，以滿足任何階段的市場訴求，并提供最大的便利性。小程序相對(duì)簡單和輕便的運(yùn)作邏輯，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體板塊固定和靜態(tài)的弊端，保持應(yīng)用界面的時(shí)效性。

疫情初期，丁香醫(yī)生小程序首先推出“疫情地圖+實(shí)時(shí)播報(bào)”組合功能，疫情暴發(fā)期增添“每日辟謠”專區(qū)，疫情后期增設(shè)疫苗預(yù)約服務(wù)專欄，用于時(shí)效性信息的投放。在更新總導(dǎo)航鍵的同時(shí)，小程序界面也會(huì)定期更換主色調(diào)，導(dǎo)航框架、專欄分割、線條色彩等要素的綜合作用，力求整體和諧，以最大限度地提升用戶感官體驗(yàn)。界面的階段性維護(hù)和更新從服務(wù)體驗(yàn)和情緒體驗(yàn)兩方面將其打造成務(wù)實(shí)、高效、高度專門化的媒介形象，并有效提高了受眾對(duì)媒介的使用頻率，其依賴性和黏性也得到了增強(qiáng)。

（三）虛擬場景：空間情景深度鏈接

就梅羅維茨的媒介情景論來考慮，媒介的進(jìn)步打破了以物質(zhì)和精神場所為界限的傳播，形成了融合主體、資源、空間、內(nèi)容、流程等服務(wù)要素的虛擬空間。如喻國明所說：“人們?cè)诋a(chǎn)品的使用權(quán)而非所有權(quán)方面表現(xiàn)出越來越多的靈活性，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求又開始超越雙向互動(dòng)的層面，更加強(qiáng)調(diào)媒介與在地環(huán)境融合提供特定場景下的適配信息和適配服務(wù)?！盵2]隨著智能媒介的更新，媒介越來越重視資源的跨界整合，這使得人的內(nèi)外因素深度連接，社會(huì)情景嵌入感不斷增強(qiáng)。

丁香醫(yī)生小程序創(chuàng)造出了一種就醫(yī)問診的特定情境，以多維度、高擬合度的場景設(shè)計(jì)營造了真實(shí)的問診界面，每個(gè)科室被分成獨(dú)立的導(dǎo)航鍵，進(jìn)入下一層級(jí)界面后，受眾可以獲得該科室內(nèi)所有入駐醫(yī)生的資料，包括其照片、擅長領(lǐng)域、月處方數(shù)、響應(yīng)時(shí)間，全面信息的展現(xiàn)激活了線上多元場景的入口，程序界面“推倒了問診室的墻”，基于真實(shí)性較強(qiáng)的界面，小程序作為移動(dòng)媒介被轉(zhuǎn)譯成現(xiàn)實(shí)中的場景。喻國明表示：“小程序的二維碼和近場搜尋把現(xiàn)實(shí)世界的物與服務(wù)呈現(xiàn)在特定場域并實(shí)現(xiàn)與人的即時(shí)連接?！盵3]從列斐伏爾的位置媒介觀點(diǎn)出發(fā)，它更接近于一種物質(zhì)性、能被感知的空間實(shí)踐，成為了連接人與社會(huì)關(guān)系的深層中介。

三、內(nèi)容生產(chǎn)邏輯

（一）信息迭代：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流更新內(nèi)容

迭代（iterate）的英文詞義是指重復(fù)操作數(shù)學(xué)或計(jì)算過程。在可視化新聞中，迭代的運(yùn)用漸漸頻繁，它不僅停留在傳統(tǒng)媒體一次性成型的新聞報(bào)道，還變更為對(duì)新聞內(nèi)容的持續(xù)擴(kuò)充，其報(bào)道根據(jù)事態(tài)走向持續(xù)滾動(dòng)，并接入其他領(lǐng)域的相關(guān)信息。它破除了傳統(tǒng)新聞時(shí)效性的困境，不僅讓新聞報(bào)道緊跟事態(tài)環(huán)境，更讓整個(gè)報(bào)道“動(dòng)”起來。

關(guān)于疫情的報(bào)道經(jīng)歷了較長的時(shí)間跨度，且新聞具有明顯的階段變化，報(bào)道由靜態(tài)產(chǎn)品變成動(dòng)態(tài)過程。不同于傳統(tǒng)媒體一次成型的報(bào)道，丁香醫(yī)生通過加入半自動(dòng)化的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，用變量的新值代替失去時(shí)效性的舊值，推出全國疫情動(dòng)態(tài)地圖和全球疫情動(dòng)態(tài)地圖，動(dòng)態(tài)地圖可以直接拿來與新的事態(tài)變化進(jìn)行關(guān)聯(lián)和對(duì)比，借助受眾對(duì)疫情實(shí)況變化的高敏感度心理特征，其所產(chǎn)生的分析效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于之前對(duì)比不同事件文字報(bào)道的分析效果，作為一種圖形語言，地形與數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)有效兼顧了時(shí)間和空間變化，在疫情期間形成了持續(xù)的影響力。此外，小程序關(guān)于疫情的圖像呈現(xiàn)更加注重感官效果，疫情地圖的色彩濃度與疫情嚴(yán)重程度契合，使媒介與用戶的感情聯(lián)系更加立體。

（二）權(quán)威主體：“強(qiáng)醫(yī)療底色”信息發(fā)布

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件下，“一旦風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知超過可承受范圍，消費(fèi)者信息需求非常旺盛，風(fēng)險(xiǎn)傳播行為也非?；钴S”[4]。疫情以來，輿論的分野尤為明顯，謠言、虛假信息充斥著輿論場，深度分析類和權(quán)威性報(bào)道越來越得到重視。

丁香醫(yī)生的專業(yè)性是其最強(qiáng)的競爭力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國300萬擁有執(zhí)照的醫(yī)生中70%都是丁香醫(yī)生社區(qū)的會(huì)員，他們?nèi)粘?huì)在丁香醫(yī)生小程序發(fā)布專業(yè)的科普內(nèi)容，交流學(xué)術(shù)論文，提供國家級(jí)或權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的指南，國家衛(wèi)健委發(fā)布的公告等等。疫情期間，小程序更好地貫徹了“強(qiáng)醫(yī)療底色”，敏感話題一般都會(huì)經(jīng)過“證據(jù)金字塔”的層層把關(guān)?？紤]到個(gè)體的認(rèn)知局限，丁香醫(yī)生會(huì)針對(duì)重大議題進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)，來驗(yàn)證專家的設(shè)想，只有頂級(jí)期刊發(fā)布的文獻(xiàn)或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的指南，媒介經(jīng)營者才會(huì)直接采用。

疫情期間，其日常信息發(fā)布包括：第一，最快速地將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)名詞、醫(yī)學(xué)概念等線索之間的關(guān)聯(lián)梳理清楚，利用專業(yè)敏感度及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，通過篩選和分流整理謠言并反饋真實(shí)信息給用戶，正面引導(dǎo)社會(huì)輿論；第二，獲得一線抗疫資源，在丁香園論壇中發(fā)布，滿足大眾信息需求；第三，針對(duì)匯總的謠言從專業(yè)角度出發(fā)，找準(zhǔn)謠言漏洞進(jìn)行辟謠，遏制謠言的進(jìn)一步擴(kuò)散。小程序的媒介從業(yè)人員通過和各界專家的跨界合作，保障了信息的質(zhì)量，呈現(xiàn)給受眾多元的權(quán)威聲音。

（三）知識(shí)流通：對(duì)話互動(dòng)中的內(nèi)容生產(chǎn)

有研究認(rèn)為，一般而言，相對(duì)于縱類產(chǎn)品，垂直類產(chǎn)品的用戶有著更加一致的愛好關(guān)注、興趣領(lǐng)域、教育水平或認(rèn)知背景，一般有較為穩(wěn)定、集中的使用需求，并以此形成了相應(yīng)社群[5]。作為靈活性極高的輕應(yīng)用，小程序轉(zhuǎn)變了信息生產(chǎn)的單一模式，拓寬了信息流入的接口，創(chuàng)新了互動(dòng)傳播的形式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)個(gè)體之間、個(gè)體與群體乃至跨群體的信息對(duì)話和知識(shí)連接。在丁香醫(yī)生小程序中，主要以用戶間的對(duì)話、用戶與專家的對(duì)話、專家間的對(duì)話為主要形式。

新冠肺炎疫情下，具有迫切且持續(xù)性健康信息需求的用戶聚集起來，形成健康社群。小程序內(nèi)設(shè)置有每日話題，用戶可以投票參與討論，對(duì)于熱門問題，平臺(tái)會(huì)在“大家都在問”分區(qū)選擇性公開精選問題，供用戶參考。以此生成的一個(gè)線上的公共學(xué)習(xí)空間，使受眾可以在擁有共同興趣的社群中進(jìn)行自我表達(dá)和群體互動(dòng)，借助小程序社群平臺(tái)實(shí)現(xiàn)健康知識(shí)的傳遞與知識(shí)的流通。丁香醫(yī)生小程序依托微信生態(tài)強(qiáng)大的連接能力，使全國名醫(yī)健康信息在線傳播成為直達(dá)服務(wù)，專家之間可以進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，進(jìn)行前沿論文科普，學(xué)術(shù)信息又及時(shí)滿足了用戶某些場景的特殊信息需求，戳中了用戶的信息需求“痛點(diǎn)”，從而受到用戶青睞。平臺(tái)引入對(duì)接社區(qū)資源，使知識(shí)的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話的產(chǎn)物，使健康信可以多向流通。

四、健康類小程序的傳播干預(yù)與健康促進(jìn)

德布雷認(rèn)為：“媒介不僅僅是信息的載體乃或信息傳播的手段，而是一種聯(lián)結(jié)多元空間與意義的中介化實(shí)驗(yàn)過程。”[6]在Web3.0邏輯下的場景時(shí)代，小程序作為健康傳播的新媒介，不論是對(duì)個(gè)體認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為還是對(duì)社會(huì)的健康知識(shí)普及都起到了干預(yù)作用。

（一）提高風(fēng)險(xiǎn)感知能力

在危機(jī)事件中，公眾的情感狀態(tài)影響著對(duì)情景的認(rèn)知與判斷，有時(shí)還刺激著群體的行為，其情感狀態(tài)又極大限度地被媒介傳遞的風(fēng)險(xiǎn)信息左右?！帮L(fēng)險(xiǎn)信息傳遞依賴于渠道，渠道也是一種信息的呈現(xiàn)方式”（Tucker M.&NapierT.L，2003），風(fēng)險(xiǎn)信息依靠物理介質(zhì)傳遞給了受眾。索倫森指出，外界的積極或者負(fù)面的信息是影響公眾風(fēng)險(xiǎn)感知變化的主要因素（Sorensen，2000），媒介不能直接作用于環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，但其傳播直接影響著受眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)判定的參照和標(biāo)準(zhǔn)。

微信小程序提供的信息服務(wù)能夠同時(shí)對(duì)情緒和認(rèn)知這兩個(gè)要素進(jìn)行干預(yù)。受眾每天獲取疫情動(dòng)態(tài)成為了一種信息依賴，他們對(duì)獲得的信息先進(jìn)行直接反應(yīng)（焦慮、安慰等），接著是對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，各小程序通過其多元、生動(dòng)的健康信息，向大眾傳遞了防控問題的嚴(yán)重性，增強(qiáng)了群眾的公共衛(wèi)生意識(shí)、自我保健意識(shí)，干預(yù)了個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)感知和判斷傾向。

（二）增強(qiáng)傳播行為意愿

受眾在進(jìn)行媒介接觸后要先經(jīng)過心理初審，在認(rèn)知層面產(chǎn)生引起認(rèn)同感，然后才能在后續(xù)過程產(chǎn)生行為層面的傳播意愿。疫情期間，大眾對(duì)疫情的關(guān)注度不斷提升使受眾與醫(yī)療知識(shí)的親密度也不斷提升，健康訴求被培養(yǎng)，長期處在疫情信息的包圍之下，情緒在其中的介導(dǎo)性使受眾將相關(guān)信息擴(kuò)散給他人的意愿提高。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報(bào)告》中有數(shù)據(jù)顯示，分享健康類的信息會(huì)讓人們覺得自己在做對(duì)疫情有幫助的事情，從而緩解焦慮情緒，起到交互式的情緒撫慰作用，同時(shí)，人們也可以從他人的反饋中獲得更多的情感連接和安全感。對(duì)于居家隔離的普通大眾，權(quán)威信息的缺乏和個(gè)體安全的不確定性促使他們主動(dòng)尋找可靠渠道，并擴(kuò)散符合個(gè)人認(rèn)知能力的信息。

丁香醫(yī)生選擇了最具迷惑性、最具沖突性的謠言進(jìn)行辟謠，用戶對(duì)這類敏感信息表現(xiàn)出高度的認(rèn)同和強(qiáng)烈的傳播意愿，在社交媒體環(huán)境的加持下，受眾的健康傳播活動(dòng)從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)生產(chǎn)，充分發(fā)揮了其主觀能動(dòng)性，推動(dòng)了健康信息的曝光和傳播。

（三）促進(jìn)健康知識(shí)傳播，推動(dòng)醫(yī)媒融合

大部分國際間的健康傳播論壇存在信息下達(dá)困難的弊端，普通大眾很難接觸到權(quán)威組織整合發(fā)布的前沿信息，其健康敘事思維常常因?yàn)檫^于嚴(yán)肅而導(dǎo)致“傳而不通”，以新聞發(fā)布會(huì)、知識(shí)論壇等傳統(tǒng)形式進(jìn)行傳播拉大了數(shù)字鴻溝，健康傳播處在單向、被動(dòng)接受的狀態(tài)。小程序類健康知識(shí)平臺(tái)對(duì)“話語鏈”進(jìn)行整合，對(duì)國際前沿理論內(nèi)容進(jìn)行簡易化、通俗化的再加工，使其變?yōu)榻】等粘＝?jīng)驗(yàn)再推送給用戶，和傳統(tǒng)健康傳播相比，其傳播的深度和廣度都有了顯著提高。醫(yī)院、公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局等主流媒體也通過小程序這一紐帶，實(shí)現(xiàn)了與受眾的雙向?qū)υ挕?/p>

微信小程序與各界的聯(lián)合有著巨大的空間和潛力，在衍生服務(wù)方面，小程序引入了多元的商業(yè)模式，嫁接了多種服務(wù)功能；在內(nèi)容生產(chǎn)上，小程序注重各級(jí)媒體間的對(duì)接與合作，利用新媒介加強(qiáng)社會(huì)各界之間的聯(lián)系和互動(dòng)，使權(quán)威信息發(fā)布產(chǎn)生聚合效應(yīng)，將健康領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)向公眾普及傳播，進(jìn)一步促進(jìn)了醫(yī)媒融合，實(shí)現(xiàn)了健康信息的高效傳播。

五、結(jié)語

微信小程序自面世以來，就被賦予了打破“兩微一端”傳播格局的期望。海德格爾曾言，技術(shù)是時(shí)代的座駕。微信小程序在新冠肺炎疫情到來之前，并沒有達(dá)到預(yù)期的發(fā)展效果，但在特殊社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，小程序使其不可替代性得到了最大化發(fā)揮，充分挖掘了其潛在優(yōu)勢，使其成為一個(gè)被長期依賴的媒介產(chǎn)品。微信小程序的功能屬性和服務(wù)屬性日益凸顯，針對(duì)細(xì)化的需求市場，小程序數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)或不間斷更新，提升了獲取信息的效率，進(jìn)一步縮短了傳播距離，社會(huì)場景的細(xì)分在輕應(yīng)用領(lǐng)域得到了進(jìn)一步的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)匹配線上線下資源，具備更好的處理能力和感應(yīng)能力。微信小程序可能成為數(shù)字化世界的一片新疆土，但它也仍有其必須克服的問題，如臨時(shí)關(guān)系連接下的用戶黏度低、信息過載而導(dǎo)致的體驗(yàn)感下降等發(fā)展瓶頸還未得到解決。因此，如何利用新技術(shù)彌補(bǔ)信息傳播的局限，改進(jìn)媒介自身各個(gè)要素，使其發(fā)展貼合時(shí)代的軌道仍是重要的課題。

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作者簡介：宗思源（2000—），女，河南洛陽人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。