互動儀式下直播電商的特征、隱憂及規(guī)制路徑

興晨 劉雨

關(guān)鍵詞 互動儀式，直播電商，社會臨場感

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0036-03

全景直播技術(shù)迭代增速，為用戶搭建了虛擬性實時互動平臺，傳播方式與傳播媒介依托技術(shù)驅(qū)動均發(fā)生巨大變革，直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛。

直播電商是多元主體借助各類社交平臺，以直播形式售賣產(chǎn)品，在時空脫域情境下與用戶實現(xiàn)實時互動、情感交流的新型信息交互與營銷模式。

新冠肺炎疫情時期，實行隔離等管控措施使實體經(jīng)濟(jì)遭受劇烈沖擊，能有效避免接觸風(fēng)險的電商經(jīng)濟(jì)則表現(xiàn)亮眼，人際交往由物理空間轉(zhuǎn)至數(shù)字空間。大眾對娛樂的強(qiáng)烈欲望，掀起直播帶貨、全民消費(fèi)的狂歡熱潮。直播電商一路高歌猛進(jìn)，直播產(chǎn)業(yè)鏈縱深推進(jìn)，為拓寬就業(yè)渠道提供機(jī)遇，成為中國經(jīng)濟(jì)增長新動能。為傳統(tǒng)電商破局轉(zhuǎn)型提供了前所未有的機(jī)遇。央視主播朱廣權(quán)和網(wǎng)紅李佳琦“小朱配琦”的組合，聯(lián)手為湖北帶貨，取得卓越的公益影響。電商直播作為新興業(yè)態(tài)，對于助力脫貧大有可為。國家對電商的政策支持力度顯著提升，但亂象叢生，嚴(yán)重干擾市場經(jīng)濟(jì)秩序。為保證直播電商可持續(xù)發(fā)展的生命力，而并非曇花一現(xiàn)，探討直播電商亂象及規(guī)制問題，可為其在后疫情時期成為常態(tài)化的消費(fèi)模式提供更深遠(yuǎn)的致思路徑。

1 直播電商的具象特征

1.1 互動儀式——社會臨場感與沉浸體驗

柯林斯互動儀式鏈理論為直播的互動屬性提供了理論支持。直播提供全新場域拓寬大眾體驗空間。直播電商最核心的優(yōu)勢及特性在于其高度的互動性，這賦予用戶更深度的交互體驗，創(chuàng)設(shè)出比電視直播更加自主、互動的交流情境[ 1 ]。相比電視直播反饋機(jī)制弱、單向度較模糊的大眾傳播模式的本質(zhì)，直播既可以精準(zhǔn)一對一雙向互動，也可以進(jìn)行一對N的多維互動。用戶可充分運(yùn)用彈幕、點(diǎn)贊、表情符號等方式實時與主播高頻互動。強(qiáng)烈的社會臨場感與沉浸體驗，在提升用戶黏度和活躍度的同時，也能夠滿足用戶群體性陪伴的社交心理需求，為其帶來溫暖感與親切感，拉近用戶與主播的心理距離，凸顯了直播帶貨的社交新價值。

1.2 具身化——虛擬在場際遇空間

技術(shù)優(yōu)化升級為用戶搭建了高仿真性虛擬交流場域，突破了疫情時期物理空間的隔斷。在具身化直播過程中實現(xiàn)身體的延伸在場，使用戶“身臨其境”，全方位營造“在場感”，深化用戶時空一體化體驗，介入不同時空場景，隨時隨地實時同步觀看。隨5G、AR、VR技術(shù)迭代升級，直播帶來更優(yōu)化的視聽體驗，主播通過陳列商品、演示銷售過程，最大限度復(fù)刻現(xiàn)實場景，打造多維立體媒介空間。如主播帶貨現(xiàn)場試吃、試穿、試用，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示和解說，并運(yùn)用“買它”“來上鏈接”“OMG”等話語符號，營造親密感。利用身體傳播讓用戶對產(chǎn)品有更加直觀、逼真的感知，加速消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化。

1.3 延展——前后臺邊界模糊

電商直播間區(qū)別電視直播間前臺與后臺的涇渭分明。電視直播間以前臺完美演示進(jìn)行呈現(xiàn)，后臺的慌亂則被極力抑制。而在電商直播間中，如“口紅一哥”李佳琦、帶貨女王薇婭進(jìn)行直播時則不會明確區(qū)別前后臺，前置后臺力求降低情感阻力，打造趨近日常化的生活場景。直播過程中，用戶并非單純以對產(chǎn)品的實用需求為導(dǎo)向，而是帶著娛樂、社交、觀劇的心態(tài)與主播形成情感勾連，建立穩(wěn)定的情感共享體驗與“準(zhǔn)社會交往”關(guān)系。

1.4 常態(tài)化——消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成

直播電商獲益不單純依賴打賞和商業(yè)廣告，而是依托“賣貨”為主要盈利手段，賦予直播全新的流量變現(xiàn)渠道，潛移默化形塑用戶消費(fèi)理念。后疫情時代，大眾對于電商直播的依賴程度逐漸加深。電商主播選擇固定時段直播，培養(yǎng)用戶儀式感與參與感，進(jìn)而養(yǎng)成用戶線上消費(fèi)習(xí)慣，使得其在后疫情時代仍然能留存用戶，成為常態(tài)化的銷售途經(jīng)。

1.5 趣緣連接——算法精準(zhǔn)過濾

協(xié)同過濾的算法作為建構(gòu)社會的主要力量，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，對用戶的瀏覽痕跡、購買偏好進(jìn)行監(jiān)測，分析其消費(fèi)習(xí)慣，形成“用戶畫像”，將內(nèi)容推薦給有共同興趣、購買習(xí)慣大致相同的消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)推送用戶經(jīng)常關(guān)注的主播，過濾掉與用戶偏好不相關(guān)的主播，精細(xì)化分層以促發(fā)更多消費(fèi)行為，搭建高黏性、高親密度的虛擬趣緣群體[2]。通過算法精確深刻的洞察，促成C2M模式流行，選取與用戶更為適配的產(chǎn)品。

2 直播電商狂歡背后的現(xiàn)實隱憂

直播電商帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，主播夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、追責(zé)維權(quán)難、技術(shù)邏輯下的隱形控制等問題把直播推向了風(fēng)口浪尖，帶來諸多現(xiàn)實隱憂。

2.1 直播電商虛假信息消解用戶信任

消費(fèi)者對于頭部主播往往有較高的信任度，但直播電商中宣傳作假、產(chǎn)品作假、價格作假、流量作假嚴(yán)重影響直播電商口碑，消解用戶信任。這類事件不僅會降低主播公信力，同時也不利于商家品牌建設(shè)。

直播電商本質(zhì)是營銷行為，主播與品牌商達(dá)成合作關(guān)系，以銷售額來獲得紅利，MCN和主播受利益驅(qū)動，宣傳過程會出現(xiàn)故意性虛假宣傳，5G時代直播電商以視頻作為商品導(dǎo)購?fù)扑]的重要載體，成功解決圖文宣傳呈現(xiàn)力弱，信息不對稱的問題，消費(fèi)者以“眼見為實”的虛擬體驗方式了解產(chǎn)品，但行業(yè)內(nèi)參與者良莠不齊，直播宣傳頻現(xiàn)“眼見非為實”。直播產(chǎn)品價格折扣也是消費(fèi)者購物的重要考量因子[3]。因此，商品價格操縱具體表現(xiàn)為商品價格的直接虛假表述，如“全網(wǎng)最低價”“虧本甩賣”等促銷價的設(shè)定不符合實際的情況。除上述“價不實”之外，“貨不真”也是直播電商營銷活動中被大眾詬病的問題。“不粘鍋粘雞蛋”“陽湖狀元蟹”均為產(chǎn)品作假的具體表現(xiàn)。薇婭在幫助四雙版納果農(nóng)銷售滯銷水果時，也被買家反應(yīng)品相、口感均不佳，甚至有缺少斤兩的質(zhì)控不足情況，以虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者盲目購物，侵害消費(fèi)者權(quán)益。

直播的“虛假”還體現(xiàn)在流量造假，一些平臺為了追逐流量，增加自身附加值。通過刷單、水軍、虛假發(fā)貨、虛構(gòu)成交量、流量注水等行為造就虛假的泡沐繁榮，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，嚴(yán)重干擾直播的秩序和生態(tài)。

僅著眼于短期利益的虛假宣傳，不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，長期以往還會影響消費(fèi)者的復(fù)購率。

2.2 沖動消費(fèi)單價低，追責(zé)維權(quán)成本高

直播電商夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者私下交易，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品，或受到直播間人聲鼎沸的下單氛圍感染，盲目從眾，引發(fā)極大的退貨率，同樣是直播電商的重災(zāi)區(qū)。售后服務(wù)難保障情況，賣家與平臺之間，直播平臺與電商交易平臺之間的復(fù)雜關(guān)系，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和和合理維權(quán)訴求難以實現(xiàn)。如消費(fèi)者表示李佳琦直播間購買的MAC粉底液存在贈品有瑕疵和贈品不夠。消費(fèi)者知曉自身權(quán)利遭到侵犯后，維權(quán)之路面臨許多制約因素。

維權(quán)的窘境在于直播平臺“流媒體”自身特質(zhì)，導(dǎo)致取證和證據(jù)留存困難。消費(fèi)者從直播之初進(jìn)入直播間，直播順序是亂序或是按照一定次序，需要較長時間的等待，逐漸會產(chǎn)生一定的聚焦障礙。消費(fèi)者很難有精力做到每時每刻的監(jiān)控，隨時進(jìn)行錄像留存。直播過程往往稍縱即逝，若消費(fèi)者沒有及時截屏，或誤刪資料，以至于無法舉證。

直播平臺缺乏第三方的監(jiān)管機(jī)制，直播平臺運(yùn)營模式復(fù)雜，牽涉多方責(zé)任主體，存在互相推諉的情況。退換貨流程繁瑣，維權(quán)途經(jīng)不暢通，付出時間、資金成本高。消費(fèi)者狀告無門，且難度系數(shù)大，尤其當(dāng)所購產(chǎn)品價格低的情況，大多選擇直接放棄。而消費(fèi)者的“自認(rèn)倒霉”也無異于一種縱容。直播帶貨介乎廣告代言和商品銷售之間，仍沒有清晰的權(quán)責(zé)界定，對產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)仍未落至實處，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不力。

2.3 技術(shù)邏輯下權(quán)力控制

直播電商高度去中心化，人人都可以打造自身的私域流量，但主播行業(yè)分化嚴(yán)重，頭部主播稀少卻占據(jù)流量扶持，擁有與品牌方的議價能力。技術(shù)主導(dǎo)下算法以更加隱秘而有力的手段控制消費(fèi)者，算法根據(jù)主播排位自動推送頭部主播，實現(xiàn)了對消費(fèi)者接觸權(quán)的無形控制[4]。缺乏專業(yè)MCN公司打造和運(yùn)營團(tuán)隊合力把控，憑借自身力量出圈的素人主播屈指可數(shù)，難以享受流量紅利，直播電商中馬太效應(yīng)凸顯。而品牌方既要支付產(chǎn)品折扣部分，又要支付頭部主播及流量明星高額費(fèi)用，不斷壓低盈利空間，長此以往，也會因利潤不明顯、商品銷量低于預(yù)期而打消直播電商的積極性。

消費(fèi)者意識不到算法分發(fā)下的隱性議程，算法的協(xié)同過濾帶來用戶圈層的固化，逐步陷入信息孤島，視野與選擇權(quán)力越來越狹窄。直播的繁榮應(yīng)被審慎思考，消費(fèi)者觀看直播電商占用時間越多，對學(xué)習(xí)、工作訴諸時間越少。電商不斷搶奪注意力，這種“麻醉劑”固化思維，占據(jù)心智，使消費(fèi)者認(rèn)知能力停留于表層[5]。消費(fèi)者習(xí)慣跟隨主播的意見，讓渡自身權(quán)利，容易喪失自身審美主體性，消磨自身思考能力，消解個性，導(dǎo)致審美千人一面。部分主播言語媚俗，傳播低級趣味，價值觀導(dǎo)向存在偏頗。缺乏對品牌文化內(nèi)涵的引領(lǐng)，無法提升品牌的溢價空間。

3 直播電商亂象規(guī)制路徑

虛假宣傳、售后不力、主播言行失當(dāng)?shù)缺撞∪找嫱癸@，遭用戶詬病。為遏止直播電商野蠻無序的生長狀態(tài)，應(yīng)對直播電商亂象進(jìn)行糾偏與規(guī)范管理，實行“自我規(guī)訓(xùn)”配合“外部懲罰”機(jī)制，保障直播電商的清朗。

3.1 把好品控關(guān)，多元主體信任背書

主播虛假宣傳、直播翻車事件頻發(fā)。均反應(yīng)出主播團(tuán)隊對產(chǎn)品的選擇不夠慎重。對產(chǎn)品缺乏親身試驗。產(chǎn)品質(zhì)量是平臺發(fā)展的生命線，主播責(zé)無旁貸，不能止于僅看證書的表面文章，應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，對品質(zhì)進(jìn)行更專業(yè)、更實質(zhì)的把控，承擔(dān)質(zhì)量把關(guān)的職責(zé)，筑牢直播電商的信任堤壩。欺瞞消費(fèi)者，發(fā)布虛假體驗感受，只會喪失核心競爭力。平臺也應(yīng)對品牌方的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，避免三無產(chǎn)品流入直播市場。監(jiān)管部門應(yīng)對虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為嚴(yán)厲打擊，敢于戳破流量虛假泡沐，出臺管理條例，明令禁止虛假、夸大宣傳等行為。

3.2 建立健全法律規(guī)制，形成規(guī)范管理機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的狂歡錯覺，使用戶受到情緒感染后產(chǎn)生喪失理智的過度消費(fèi)行為，出于沖動和好奇心驅(qū)使購物，買后發(fā)現(xiàn)實際質(zhì)量存在偏差，退貨率高?！鞍迪洹钡漠a(chǎn)品遴選增加了消費(fèi)者的購物風(fēng)險，為全方位保障消費(fèi)者的權(quán)益，使得直播電商行業(yè)能長期良性健康發(fā)展，就要形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理機(jī)制。要保障售后維權(quán)途經(jīng)的暢通，要求商家履行退換貨的承諾，加大對售后不完善的懲罰力度。監(jiān)管趨嚴(yán)方能有效保證行業(yè)良性發(fā)展。

法律層面應(yīng)厘清售后管理主體責(zé)任，避免品牌方與主播“踢皮球”，嚴(yán)防因直播平臺“流媒體”取證困難的特質(zhì)拒絕售后。相關(guān)監(jiān)管部門要簡化投訴流程，最大限度降低消費(fèi)者的救濟(jì)成本。大力推進(jìn)消費(fèi)教育和維權(quán)宣傳，重點(diǎn)關(guān)注相關(guān)平臺和經(jīng)營者侵害消費(fèi)者權(quán)益的不良營商手法，對問題表現(xiàn)突出、消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的直播電商平臺適時進(jìn)行約談，督促整改，切實維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

3.3 培育優(yōu)質(zhì)主播，彰顯正確價值取向

直播電商較之娛樂表演類的秀場直播或游戲類直播，僅憑借高顏值和才藝就能吸引用戶。直播電商更需要主播在某些領(lǐng)域具有深厚的專業(yè)素養(yǎng)，能夠清晰把握產(chǎn)品賣點(diǎn)，洞悉用戶心理，對目標(biāo)人群有精細(xì)化的研判。因此應(yīng)對主播進(jìn)行崗前培訓(xùn)，使其掌握垂直領(lǐng)域的專項技能，較高的媒介素養(yǎng)，普及必要的法律知識，明確自身的社會責(zé)任，規(guī)范自身言行。

直播電商的發(fā)展態(tài)勢如火如荼，站在風(fēng)口，直播產(chǎn)業(yè)人才仍舊稀缺。高校在傳媒教育培養(yǎng)中扮演著重要角色。高校需要向業(yè)界輸送源源不斷的直播電商人才。應(yīng)加大人才培養(yǎng)力度與市場的適配度，為直播電商帶來更大機(jī)遇。

4 結(jié)語

直播電商的背后存在受眾權(quán)力讓渡行為，而這“暗箱”的導(dǎo)向服務(wù)存在蒙蔽圍觀受眾的風(fēng)險。在直播狂歡愈演愈烈之勢下，頂層立法的建立、健全能夠為直播受眾提最供基本的保障，而平臺倫理的建立，是網(wǎng)絡(luò)語境下規(guī)范數(shù)字互動傳播行為的社會責(zé)任體現(xiàn)。助力直播電商數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，應(yīng)多方聯(lián)動，保證其健康有序運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)

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[3]田麗.電商直播：“水火交融”，未來可期[J].青年記者，2020（36）：19-20.

[4]陳雪嬌，喻國明.技術(shù)迭代視角下直播電商的發(fā)展邏輯、動力模型與操作要點(diǎn)[J].新聞愛好者，2021（1）：9-14.

[5]周奕懷，金佳惠.技術(shù)異化：電商直播的場景價值反思[J].新媒體研究，2020（6）：77-80.