“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下的女性營(yíng)銷分析

摘要：女性形象一直以來(lái)被廣泛應(yīng)用于廣告營(yíng)銷中，隨著女性消費(fèi)群體購(gòu)買能力的提高與女性議題在網(wǎng)絡(luò)輿論中的頻繁提及，“她力量”正在推動(dòng)著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。然而，在此背景下，一些品牌的女性營(yíng)銷策略也頻頻翻車。因此，如何準(zhǔn)確把握女性消費(fèi)者的特征與訴求，值得品牌更深入的思考，以更好地把握住女性消費(fèi)市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。

關(guān)鍵詞：女性形象;品牌營(yíng)銷;消費(fèi)者;女性營(yíng)銷

消費(fèi)者是廣告服務(wù)的對(duì)象，也是品牌營(yíng)銷的靶心，消費(fèi)群體的特征與訴求直接影響其不同階段的購(gòu)買意愿與消費(fèi)行為，因此，消費(fèi)群體的變化引領(lǐng)著廣告營(yíng)銷策略與內(nèi)容的把握。然而，女性營(yíng)銷也是一把雙刃劍，女性形象的描繪，女性身份價(jià)值內(nèi)涵的解讀等都需要精細(xì)揣摩與把控，一旦脫離消費(fèi)者畫像，污名化女性形象，將會(huì)遭到消費(fèi)者大規(guī)模的抵制與控訴。

“她力量”崛起，女性掌握消費(fèi)命脈

從綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》到電影《你好，李煥英》，近兩年來(lái)，以女性為聚焦的題材頻繁地出現(xiàn)在熒幕上，女性議題也被輿論場(chǎng)不斷推向風(fēng)口浪尖。在現(xiàn)代流動(dòng)社會(huì)中，隨著社會(huì)自由度的提升與互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，性別議題尤其是女性議題在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中被頻繁提及，隨著女性地位的提升，人們逐漸意識(shí)到女性力量的崛起與女性消費(fèi)市場(chǎng)的龐大，女性價(jià)值比男性價(jià)值的變化更為顯著和多元，女性營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌敏銳的市場(chǎng)切入口。

2021年婦女節(jié)前夕，天貓發(fā)布“她力量”報(bào)告，報(bào)告顯示天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求，新品牌易感人群中70%為女性，貢獻(xiàn)了新品牌50%左右的GMV。在消費(fèi)習(xí)慣上，疫情之后中國(guó)市場(chǎng)的女性消費(fèi)出現(xiàn)了更多的可能性，她們寵愛自我、需求更為多元、有著個(gè)性化主張，女性消費(fèi)趨勢(shì)逐漸從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)為“悅己”，審美自信在消費(fèi)中逐漸凸顯。

與此同時(shí)，除了消費(fèi)者，女性創(chuàng)業(yè)者也在崛起。波士頓咨詢董事合伙人丁佳川認(rèn)為，中國(guó)是全球女性創(chuàng)業(yè)最活躍的地區(qū)之一，從數(shù)量和占比來(lái)看均遙遙領(lǐng)先于英美等主要發(fā)達(dá)國(guó)家。并且，報(bào)告顯示女性創(chuàng)業(yè)者不僅在服飾、美妝、母嬰等行業(yè)占比高，在運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼游戲、機(jī)械制造等傳統(tǒng)男性占優(yōu)勢(shì)的行業(yè)比重也越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)正在打破性別界限。

女性營(yíng)銷頻“翻車”，被忽視的主體與被誤用的語(yǔ)境

2021年年初，品牌全棉時(shí)代在其發(fā)布的一則視頻廣告中，一個(gè)女孩被男生尾隨，拿出卸妝巾一秒卸妝后變成了男人，嚇跑了尾隨者。眾多網(wǎng)友指出這一廣告涉嫌侮辱女性，一方面暗示女性被尾隨是因?yàn)榛瘖y;一方面丑化女性形象，制造容貌焦慮。無(wú)獨(dú)有偶，2021年2月，知名藝人李誕在其個(gè)人微博號(hào)發(fā)布一則商務(wù)廣告，在描述某品牌女性內(nèi)衣時(shí)使用文案“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，內(nèi)容低俗，不尊重女性在職場(chǎng)的努力工作，污名化職場(chǎng)女性。8月，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其個(gè)人微博號(hào)發(fā)布某品牌女性內(nèi)衣違法廣告一案作出行政處罰，罰款并沒(méi)收違法所得共計(jì)87萬(wàn)元，并將此廣告公布為違法廣告典型案例。

以上兩個(gè)以女性消費(fèi)者為主體客群的品牌，卻在營(yíng)銷內(nèi)容中忽視了女性消費(fèi)主體的感受，冒犯、歧視甚至污名化女性形象。還有一些日常生活中經(jīng)?？匆姷拿缞y產(chǎn)品廣告、護(hù)膚品廣告、瘦身產(chǎn)品廣告等，鼓吹放大女性的容貌焦慮、身材焦慮、年齡焦慮，物化女性，用單一粗暴的視角形成了另一種形式的壓迫。當(dāng)敘述話語(yǔ)仍將女性視為客體，去觀看、評(píng)價(jià)與塑造女性形象的時(shí)候，廣告營(yíng)銷難免落入低俗與淺表。女性消費(fèi)者也會(huì)用腳投票，不會(huì)為忽視甚至冒犯女性的廣告“創(chuàng)意”買單。

從尊重出發(fā)，重建建構(gòu)女性價(jià)值

女性的消費(fèi)力被認(rèn)知、被重視、被分析，但不能就此被裹挾。品牌營(yíng)銷如果想要抓住女性市場(chǎng)，就要真正從女性視角與需求出發(fā)，尊重女性，重新建構(gòu)女性價(jià)值。對(duì)此，品牌可以從以下幾個(gè)角度切入，精準(zhǔn)做好女性營(yíng)銷。

第一，品牌應(yīng)該倡導(dǎo)女性的健康美、內(nèi)在美、自信美，破除社會(huì)對(duì)女性的刻板印象與傳統(tǒng)要求，消解女性焦慮。如內(nèi)衣品牌內(nèi)外NEIWAI的Campaign標(biāo)語(yǔ)“NO BODY IS NOBODY（沒(méi)有一種身材是微不足道的）”，傳遞女性自我接納、勇敢表現(xiàn)的正向引導(dǎo)。第二，品牌應(yīng)當(dāng)尊重、擴(kuò)充新時(shí)代女性的身份內(nèi)涵，傳遞更平等的性別意識(shí)，無(wú)論是在職場(chǎng)中、家庭中還是親密關(guān)系中，應(yīng)當(dāng)尊重女性的權(quán)利與價(jià)值。例如在塑造女性形象時(shí)，不必神話媽媽形象，而是嘗試展現(xiàn)女性在家庭生活中更多的自我感受與需求。在職場(chǎng)場(chǎng)景中，展示女性的工作能力而非將其置于弱勢(shì)地位等。第三，品牌應(yīng)當(dāng)輸出積極的獨(dú)立女性價(jià)值觀，為女性力量賦權(quán)。例如SKII關(guān)注“剩女”壓力的廣告《她最后去了相親角》，鼓勵(lì)女性主宰自己的人生，選擇自己真正想要的生活，而非在壓力下選擇結(jié)婚。

認(rèn)知度的時(shí)代早就過(guò)去，樹立品牌形象、構(gòu)建品牌價(jià)值是每一個(gè)品牌必須的功課，而前提就是——了解時(shí)代中，女性價(jià)值的進(jìn)化。如今的品牌雖然紛紛開始進(jìn)行女性營(yíng)銷，但營(yíng)銷策略與內(nèi)容在形象和理念上的突破仍然很局限，未來(lái)更加精準(zhǔn)的女性營(yíng)銷將成為品牌營(yíng)銷的重要方向，“她經(jīng)濟(jì)”正在期待更多營(yíng)銷的創(chuàng)新之舉。

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[4]張欣茹.“她力量”崛起，品牌如何打好“女性營(yíng)銷”這張牌？[J].《國(guó)際品牌觀察》.2021

作者簡(jiǎn)介：楊睿一，女，漢族，江蘇省泰州人，蘇州市工業(yè)園區(qū)蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè) 本科生，廣告與傳播。