盾構(gòu)機(jī)配件公司顧客滿意策略研究

李永琴 葉立潤(rùn)

摘? ?要：隨著城市地下隧道建設(shè)的推進(jìn)發(fā)展，市場(chǎng)中盾構(gòu)機(jī)及配套使用的盾構(gòu)機(jī)配件的需求不斷攀升。但盾構(gòu)機(jī)配件產(chǎn)品的“質(zhì)”和“量”日趨飽和，使得其消費(fèi)者需求正在日趨轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化與復(fù)雜化的服務(wù)。因此，愈發(fā)要求企業(yè)重視利他思維，注重基于顧客滿意度的服務(wù)型市場(chǎng)營(yíng)銷?；诖耍ㄟ^(guò)文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)分析等方法來(lái)進(jìn)行研究，構(gòu)建顧客滿意模型，通過(guò)銷售額、顧客抱怨次數(shù)等數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，從而證明滿意度與銷售額、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：顧客滿意;盾構(gòu)機(jī)配件;市場(chǎng)營(yíng)銷策略;利他思維

中圖分類號(hào)：F27? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）02-0084-04

引言

（一）背景

在城市隧道建設(shè)的繁榮發(fā)展大背景下，其施工過(guò)程中大量使用的盾構(gòu)機(jī)設(shè)備帶來(lái)了較大的盾構(gòu)機(jī)配件市場(chǎng)。尤其是近年來(lái)，越江跨海大隧道建設(shè)帶來(lái)了新興大盾構(gòu)機(jī)保養(yǎng)和維修時(shí)配件的需求激增，給盾構(gòu)機(jī)配件貿(mào)易服務(wù)企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。但隨著配件服務(wù)企業(yè)數(shù)量日趨增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越重視“以顧客為中心”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)。在這種背景下，通過(guò)形成以顧客滿意為基礎(chǔ)的服務(wù)營(yíng)銷，從利己思維轉(zhuǎn)變?yōu)槔慕?jīng)營(yíng)思維，能夠打破原有的產(chǎn)品局限思維，有助于企業(yè)真正把握客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久的優(yōu)勢(shì)地位。

（二）理論基礎(chǔ)

1.顧客滿意度

顧客滿意是英文Customer Satisfaction（簡(jiǎn)稱CS）的譯名，是一種期望與可與感知效果比較的結(jié)果，實(shí)際上也是一種顧客的心理反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)顧客滿意的定義是，一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。當(dāng)顧客所實(shí)際感受到的消費(fèi)效果達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意，否則就不滿意[1]。

2.顧客滿意度模型

在本文中，顧客滿意度模型中由四個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成，分別是顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)和銷售額。顧客滿意會(huì)影響顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)和銷售額，顧客的滿意度高，則顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)高，就會(huì)比較依賴企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)可以給他們更好的服務(wù)，因而會(huì)影響銷售額。所以，銷售額可以通過(guò)顧客滿意直接影響，也可以通過(guò)顧客滿意影響顧客忠誠(chéng)來(lái)影響;反之，如果顧客滿意度不高，那么就會(huì)形成顧客抱怨，這樣公司的銷售額和利潤(rùn)肯定會(huì)降低。所以，在這個(gè)模型中，銷售額是目標(biāo)變量，一個(gè)企業(yè)的顧客滿意度是否高，可以通過(guò)銷售額來(lái)直觀表現(xiàn)出來(lái)。在這個(gè)模型中，我們用的是反向思維的方法，通過(guò)對(duì)比這幾年的銷售額，來(lái)具體分析對(duì)某個(gè)公司實(shí)行某種策略后銷售額的變化，進(jìn)而來(lái)證明顧客滿意度，因?yàn)殇N售額的增加可以間接反映出顧客滿意度，如果銷售額持續(xù)上升，絕對(duì)不會(huì)是因?yàn)槎虝旱膬r(jià)格策略等，而是因?yàn)轭櫩蛯?duì)公司的忠誠(chéng)度，因而促進(jìn)了顧客滿意。

3.研究方法

本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法和數(shù)據(jù)對(duì)比分析法來(lái)進(jìn)行研究，運(yùn)用的研究工具主要為EXCEL。通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查和分析來(lái)確定并構(gòu)建顧客滿意度模型，運(yùn)用EXCEL圖表來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的分析，主要是通過(guò)銷售額分析、顧客抱怨度分析和顧客忠誠(chéng)度分析來(lái)證明顧客滿意度和它們之間的關(guān)系。

一、數(shù)據(jù)分析

（一）銷售額分析

分析近三年Z公司所面對(duì)的主要三個(gè)大型公司的銷售額變化情況。

從圖2中可以看出，面對(duì)中鐵十四局集團(tuán)大盾構(gòu)工程有限公司的銷售額是逐步增長(zhǎng)的，2017—2018年的增長(zhǎng)率是128.8%，2018—2019年的增長(zhǎng)率是41.1%、2019—2020年的增長(zhǎng)率為81.5%。2017—2018年的銷售額增長(zhǎng)了一倍多，往后的兩年里銷售額也在一直增長(zhǎng)，到2020年底，銷售額已經(jīng)突破了1 000萬(wàn)元，是2017年度的5倍多。這說(shuō)明，從2017年開(kāi)始對(duì)中鐵十四局集團(tuán)大盾構(gòu)工程有限公司實(shí)行價(jià)格策略，主要使用需求導(dǎo)向定價(jià)法，根據(jù)市場(chǎng)需求和顧客對(duì)于產(chǎn)品和需求和感覺(jué)來(lái)確定價(jià)格，這樣就更好了解了顧客所需要的產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)，便于更好為顧客服務(wù)，所以，實(shí)行價(jià)格策略后銷售額持續(xù)上漲，已經(jīng)突破1 000萬(wàn)，這說(shuō)明顧客對(duì)于價(jià)格是很敏感的。

從圖3中可以看出，面對(duì)上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司的銷售額是起伏比較大的，在2017—2018年迎來(lái)了大幅度的銷售額下降，增長(zhǎng)率為-36%，說(shuō)明2018年的銷售額比2017年的銷售額下降了36%;而在2018年，Z公司對(duì)待上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司實(shí)行了客戶需求快速響應(yīng)策略，使得銷售額穩(wěn)定上升了一點(diǎn)，來(lái)維持客戶關(guān)系，留住客戶，這一年的增長(zhǎng)率為11.2%，雖然不是很高，但是沒(méi)有出現(xiàn)下降，并且穩(wěn)定了客戶，讓客戶的信任提高。在2019—2020年這一年的銷售額有了大幅度的上升，增長(zhǎng)率為196.3%，銷售額幾乎翻了兩倍，這足以說(shuō)明客戶需求快速反應(yīng)策略對(duì)于增加顧客感知和服務(wù)質(zhì)量是很有必要的。

從上圖中可以看出，面對(duì)中交隧道工程局有限公司北京盾構(gòu)工程分公司銷售額也是逐步上升的，2017—2018年的增長(zhǎng)率為109%，2018—2019年的增長(zhǎng)率為69.2%，2019—2020年的增長(zhǎng)率為37.7%，這幾年間的銷售額逐步上升，在2017—2018年，對(duì)交隧道工程局有限公司北京盾構(gòu)工程分公司實(shí)行了差異化策略，針對(duì)客戶的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客對(duì)于公司的信賴增強(qiáng)，增加顧客回購(gòu)率，進(jìn)而增加銷售額，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

（二）顧客抱怨度分析

顧客抱怨和顧客滿意是兩個(gè)相對(duì)的方面，顧客抱怨度高，那么顧客滿意度低，反之則顧客滿意度低。本文對(duì)于顧客抱怨的分析將分為兩個(gè)方面，分別是后臺(tái)售后評(píng)價(jià)滿意度和售后抱怨次數(shù)。滿意度以百分?jǐn)?shù)表示，數(shù)值越大，滿意度越高，抱怨度越低。

1.后臺(tái)售后評(píng)價(jià)滿意度情況分析

在2017年度上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司對(duì)Z公司的售后滿意度有60%，不是特別高。但是2018年直線下滑到45%，對(duì)Z公司的售后滿意非常差，出現(xiàn)了非常多的顧客抱怨。2018年，Z公司對(duì)待上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司實(shí)行了客戶需求快速響應(yīng)策略，顧客的滿意度開(kāi)始逐漸上升，到2020年已經(jīng)到達(dá)到90%，說(shuō)明顧客售后評(píng)價(jià)都非常高，顧客抱怨肯定隨之減少。

Z公司整體從2017年開(kāi)始實(shí)行顧客滿意戰(zhàn)略，隨之顧客后臺(tái)售后滿意度都在逐步提高，尤其在2018—2020年間，顧客的抱怨度明顯下降，顧客的守護(hù)滿意度有了明顯的提高。這說(shuō)明，實(shí)施策略后顧客的抱怨度明顯下降，這樣會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而會(huì)提高公司的銷售額，因?yàn)轭櫩投枷矚g可以及時(shí)為自己處理并解決問(wèn)題的合作伙伴，如果顧客抱怨一直增加，那么相對(duì)應(yīng)顧客的忠誠(chéng)度肯定會(huì)下降，公司銷售額也會(huì)隨之下降。

2.Z公司后臺(tái)售后抱怨次數(shù)情況分析

抱怨次數(shù)體現(xiàn)了一個(gè)公司的售后服務(wù)情況和產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題。從2017年開(kāi)始，Z公司的后臺(tái)售后抱怨次數(shù)不斷下降，這不僅說(shuō)明Z公司可以很積極地幫助顧客解決問(wèn)題，同時(shí)也體現(xiàn)出了Z公司產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，顧客抱怨減少，會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度，提高顧客滿意度。

（三）顧客忠誠(chéng)度分析

顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的一個(gè)結(jié)果，兩者相互影響。以下是Z公司實(shí)施顧客滿意的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略后的顧客忠誠(chéng)分析。

1.Z公司的顧客的重復(fù)購(gòu)買率。一個(gè)公司的顧客重復(fù)購(gòu)買率最能夠體現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度，顧客有了高的忠誠(chéng)度之后才會(huì)出現(xiàn)反復(fù)購(gòu)買的行為，這也是顧客滿意的另一種體現(xiàn)方式。另外，顧客忠誠(chéng)度也可以通過(guò)收入來(lái)證明，公司的銷售額如果一直上漲，那么也能說(shuō)明顧客忠誠(chéng)度很高，要不然一個(gè)顧客不可能會(huì)一直購(gòu)買一家公司的商品。從圖8中可以看出，Z公司的顧客重復(fù)購(gòu)買率一直在上升，這說(shuō)明Z公司在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略后顧客的忠誠(chéng)度大大提高，進(jìn)而提高顧客滿意度。

2.Z公司主要面對(duì)的重要客戶有上海地鐵盾構(gòu)設(shè)備工程有限公司、中交隧道工程局有限公司北京盾構(gòu)工程分公司等大型設(shè)備公司，在與它們的采購(gòu)經(jīng)理的訪談中，了解到他們對(duì)于Z公司的忠誠(chéng)度都非常高，重復(fù)回購(gòu)率也都在90%以上。這說(shuō)明Z公司的顧客忠誠(chéng)度是很高的。盾構(gòu)機(jī)現(xiàn)在數(shù)量飽和，所以配件的消耗比較快，同時(shí)盾構(gòu)機(jī)配件的需求也特別大，所以必須要有高度的顧客忠誠(chéng)度。

二、結(jié)論

本文基于顧客滿意理論并結(jié)合Z公司實(shí)際情況，建立了由顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)和銷售額四個(gè)方面構(gòu)成的顧客滿意度模型，旨在用銷售額和顧客抱怨等數(shù)據(jù)來(lái)證明Z公司實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)提高顧客滿意度是非常有效的。通過(guò)研究分析，主要得出以下結(jié)論。

1.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間呈正向關(guān)系。顧客滿意可以讓顧客產(chǎn)生良好的感知，自然而然會(huì)讓顧客忠誠(chéng)提高。而顧客的忠誠(chéng)絕對(duì)不是靠一兩次的滿意可以積攢的，而是長(zhǎng)此以往形成的。所以，本文中Z公司實(shí)行顧客滿意的市場(chǎng)營(yíng)銷策略三年后，顧客的忠誠(chéng)度逐漸提升，這也證明了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

2.顧客滿意與顧客抱怨之間呈反向關(guān)系。顧客滿意是顧客實(shí)際感受價(jià)值大于期望價(jià)值所產(chǎn)生的感知，而顧客抱怨則是顧客實(shí)際感受價(jià)值小于期望價(jià)值所產(chǎn)生的感知，所以顧客滿意增強(qiáng)，顧客抱怨就會(huì)減少。從本文中的數(shù)據(jù)就可以證明，顧客滿意增高后，顧客的抱怨減少，售后評(píng)價(jià)滿意度增加。這也說(shuō)明了顧客滿意與顧客抱怨之間呈反向關(guān)系。

3.顧客滿意與銷售額之間呈正向相關(guān)關(guān)系。一個(gè)公司的銷售額是最能體現(xiàn)顧客滿意度的，因?yàn)轭櫩蜐M意后，會(huì)出現(xiàn)顧客忠誠(chéng)等等一系列重復(fù)購(gòu)買的行為，所以銷售額肯定會(huì)提升。在本文中，Z公司對(duì)其三個(gè)顧客實(shí)行不同顧客滿意策略后，銷售額都有大幅度的提升，這也說(shuō)明了顧客滿意與銷售額之間呈正向相關(guān)關(guān)系。

4.顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)三者最終影響目標(biāo)變量銷售額，所以公司實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略前一定要注重顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)，檢測(cè)所使用的策略是否可以提高滿意度，進(jìn)而影響顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)，最終達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目的。

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Research on Marketing Strategy of Shield Machine Accessories of Z Company Based on Customer Satisfaction

LI Yong-qina， YE Li-runb

（a. College of Management MBA， Gansu Agricultural University， Danyang 212300， China;

b. Institute of Finance and Economics， Gansu Agricultural University， Tsinghua university， Wuwei? 733000， China）

Abstract： With the development of urban underground tunnel construction， the market demand for shield tunneling machine and its supporting shield components is increasing constantly. However， the increasingly saturated “quality” and “quantity” of shield machine accessories， its consumer demand is gradually changing into personalized and complicated services. Therefore， enterprises are increasingly required to attach importance to altruistic thinking and service-oriented marketing based on customer satisfaction. In this paper， literature， data analysis and other methods to study， build customer satisfaction model， analyze sales figures， customer complaints， and other data， to prove the relationship between satisfaction and sales， customer complaints and customer loyalty

Key words： customer satisfaction; shield machine accessories; marketing strategy; altruistic thinking

[責(zé)任編輯? ?興? ?華]

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