新媒體環(huán)境下教育品牌傳播策略探究

摘要：新媒體環(huán)境下，品牌傳播方式及途徑發(fā)生很大的變化，如何才能在新媒體環(huán)境下掌握教育品牌傳播主動(dòng)權(quán)，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣就顯得尤為重要。文章通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和了解，結(jié)合我國現(xiàn)狀、存在的問題以及發(fā)展趨勢等進(jìn)行分析總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，從理論和實(shí)際出發(fā)探討如何進(jìn)行有效的教學(xué)品牌推廣，多角度、針對(duì)性地提出教育品牌良性傳播的創(chuàng)新策略。具體來說，首先要充分利用好新媒體平臺(tái)這一媒介優(yōu)勢，積極發(fā)揮其社會(huì)化功能與傳播方式多樣化特點(diǎn)，使受眾獲取到更多資訊；其次是積極利用市場資源與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀新媒體開展跨界合作，充分發(fā)揮各平臺(tái)的綜合效應(yīng)，加強(qiáng)對(duì)教育品牌建設(shè)過程中信息資源的共享化管理；再次，教育品牌的推廣注重自身品牌文化與內(nèi)涵，重視傳播的互動(dòng)性及品牌形象塑造，培養(yǎng)受眾的認(rèn)同感、歸屬感；最后，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要不斷創(chuàng)新教育品牌傳播策略來滿足受眾多元化和個(gè)性化的需求，認(rèn)真調(diào)研，堅(jiān)持開發(fā)和推廣特色原創(chuàng)內(nèi)容，使用戶獲得更好的體驗(yàn)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)教育品牌傳播中出現(xiàn)的問題及缺陷的處理和完善，確保品牌在市場中得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；教育品牌；平臺(tái)；問題；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）03-0221-03

新媒體環(huán)境下，教育品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅需要整合利用科學(xué)合理、創(chuàng)新性強(qiáng)并且具有應(yīng)用價(jià)值的教學(xué)資源，還需要消費(fèi)者對(duì)知識(shí)及教學(xué)的認(rèn)同，同時(shí)還要探索一種能夠滿足新媒體發(fā)展需求，并適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平與人民群眾生活水平的發(fā)展模式。如何讓教育品牌傳播策略更好地吸引學(xué)生的注意力是現(xiàn)在很多企業(yè)面臨的問題之一。對(duì)于教育行業(yè)，大部分學(xué)校也在主動(dòng)分析學(xué)生及家長對(duì)教育服務(wù)的需求，并采用新媒體宣傳策略來尋找一條適合自己產(chǎn)品特色的持續(xù)經(jīng)營之道。

一、新媒體傳播的內(nèi)涵

新媒體傳播是指利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行信息制作、傳播、互動(dòng)交流的方式。它具有內(nèi)容豐富性、交互性與共享化特點(diǎn)。交互主體為信息發(fā)布者、用戶，交互客體內(nèi)容包括文字圖片編輯、音視頻制作、聲音特效輸出等，綜合運(yùn)用技術(shù)和能力就是新媒體傳播的核心技術(shù)。

教育品牌傳播就是利用新媒體技術(shù)將教育信息進(jìn)行收集、處理，并通過媒介加以推廣，將產(chǎn)品信息傳遞給受眾群體，使其了解產(chǎn)品的相關(guān)特性，包括品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)等各種因素，綜合作用下形成教育品牌傳播的過程[1]。

二、新媒體對(duì)教育品牌傳播的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，智能手機(jī)終端普及程度的提升，人們獲取新聞資訊、學(xué)習(xí)考試、娛樂休閑方式更多依靠新媒體。新媒體突破了時(shí)空限制，更具時(shí)效性，更加高效。眾多家長開始通過手機(jī)APP等媒體平臺(tái)獲取學(xué)校的相關(guān)信息，甚至很大程度上依賴互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)價(jià)作為為孩子擇校的重要依據(jù)。顯而易見，一個(gè)優(yōu)秀的新媒體平臺(tái)，對(duì)教育品牌的傳播起著非常大的作用，可以直接精細(xì)化到每個(gè)細(xì)分的家庭。因此，新媒體對(duì)教育品牌的發(fā)展影響重大。

（一）精準(zhǔn)宣傳推廣，降低宣傳成本

以往，學(xué)校在宣傳推廣中主要采取的模式有宣傳單頁、品牌宣講、校企合作、教育展覽、戶外硬廣等方式。宣傳單頁也是最常見的，其發(fā)放和擴(kuò)散聚焦范圍廣，因?yàn)闆]有經(jīng)過實(shí)際調(diào)研，面對(duì)的客戶群體沒有針對(duì)性，因此這種方式常常收效甚微，性價(jià)比低。如今，利用微信、微博等平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)開展多渠道推廣，可以增強(qiáng)校園文化的軟實(shí)力和影響力，完善校企合作長效溝通機(jī)制，讓受眾通過網(wǎng)絡(luò)就能了解最新、最權(quán)威、最全面的信息，這是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。

（二）加強(qiáng)宣傳，提升學(xué)校的品牌知名度

教育品牌是學(xué)校的發(fā)展之本，以往要了解一所學(xué)校，可能更多是采用實(shí)地考察、身邊人的引薦或參加一系列線下活動(dòng)的方式。新媒體提供了豐富多彩的信息交流方式，比如人們通過校園公眾號(hào)，就可以全方位獲取信息，并且可以通過后臺(tái)咨詢獲取更多教育信息。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳學(xué)校特色文化和品牌形象?？茖W(xué)技術(shù)日新月異，呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化等特點(diǎn)，這都為受眾選擇和獲取信息提供了有力的保障。用戶在平臺(tái)上溝通、交流以及評(píng)價(jià)，能夠有效地推廣品牌，實(shí)現(xiàn)有效和精準(zhǔn)的裂變，從而快速提升知名度[2]。

（三）加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)黏性

學(xué)校可以通過微信公眾號(hào)收集家長的有效信息，家長可以隨時(shí)通過留言、評(píng)論等方式，直接反饋問題和信息給平臺(tái)，平臺(tái)在收到信息之后，能夠及時(shí)有效地與其直接互動(dòng)。這樣能夠有效地提高溝通效率，開展更加直接有效的互動(dòng)。良好的溝通交流，能夠有效增強(qiáng)相互之間的黏性。

三、新媒體背景下教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

教育行業(yè)目前的宣傳方式主要采用線下和線上宣傳結(jié)合的形式。

（一）傳統(tǒng)宣傳策略

傳統(tǒng)線下宣傳策略，體現(xiàn)為單向性、線性化和時(shí)滯型傳播模式，通常包括海報(bào)宣傳、廣告單頁、教育講座、戶外硬廣等宣傳方式。其中海報(bào)的發(fā)放和擴(kuò)散聚焦范圍廣，缺乏精準(zhǔn)定位，往往達(dá)不到傳播效果。在上海某國際學(xué)校，2021年全年共舉行了20場校園開放日活動(dòng)，其中招生講座成為校園開放日的重要活動(dòng)，能夠讓學(xué)生和家長更好地了解學(xué)校的辦學(xué)理念、課程體系、升學(xué)規(guī)劃等，從而促進(jìn)招生工作高效開展。此外，每年都會(huì)有大規(guī)模的教育展會(huì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種教育展會(huì)逐漸被取代。

（二）新媒體宣傳策略

隨著新媒體時(shí)代的到來，學(xué)校的宣傳形式和策略開始變革，宣傳形式更加豐富，如網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、短視頻營銷等，逐漸通過文字交流、語音、視頻等多種傳輸功能完成全方位的宣傳。起初是利用校園網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，隨著移動(dòng)客戶端的普及，公眾號(hào)和短視頻的推廣提升了用戶的準(zhǔn)確性，并在內(nèi)容上呈現(xiàn)互動(dòng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的傳承，使宣傳效果更加顯著，成為當(dāng)前學(xué)校吸引用戶最有效的渠道。此外，學(xué)校創(chuàng)始人可以通過個(gè)人的社會(huì)影響力和知名度，提高學(xué)校的曝光率，從而達(dá)到品牌營銷的目的。

四、新媒體環(huán)境下教育品牌傳播的問題

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾獲取的信息有限，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，人們可以通過各種方式與外界溝通交流，獲取自己所需的內(nèi)容或服務(wù)。新媒體環(huán)境下，教育品牌傳播在迎來機(jī)遇的同時(shí)，也存在一些問題。

（一）未能有效整合新媒體傳播途徑、內(nèi)容及手段

新媒體環(huán)境下，信息質(zhì)量參差不齊，受眾對(duì)信息的接受程度也存在著差異。在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)交流時(shí)如果不注意自身形象和產(chǎn)品質(zhì)量，往往會(huì)造成不可估量的負(fù)面影響。這些不良因素不僅僅會(huì)對(duì)信息接收者產(chǎn)生不良影響，也會(huì)極大地降低教育品牌的影響力，甚至引起社會(huì)問題。

因此必須重視傳播途徑，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化傳播渠道的整合設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的審核，并及時(shí)更新內(nèi)容，開設(shè)多個(gè)板塊內(nèi)容，吸引受眾，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播者的忠誠度，完善反饋機(jī)制，提高信息傳遞效率[3]。

（二）缺乏系統(tǒng)的理論和實(shí)踐指導(dǎo)

新媒體環(huán)境下，教育品牌傳播的相關(guān)理論和實(shí)踐都沒有形成系統(tǒng)，受眾分析不全面、不充分，科學(xué)性不足，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果有待進(jìn)一步驗(yàn)證，研究深度不夠等問題，直接影響著教育品牌傳播效果。很多學(xué)校、教師以及學(xué)生對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)還存在一定的不足與誤區(qū)，往往出現(xiàn)“拿來主義”以及碎片化的傳播內(nèi)容，受眾逐漸對(duì)內(nèi)容缺乏興趣，導(dǎo)致閱讀量減少，學(xué)生之間的互動(dòng)性差，難以形成正確的社會(huì)輿論等問題。利用這一新興技術(shù)進(jìn)行品牌推廣面臨很多挑戰(zhàn)[4]。

（三）缺乏對(duì)品牌的維護(hù)

新媒體環(huán)境下，學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)用戶的關(guān)注，認(rèn)識(shí)到維護(hù)品牌形象的重要性。如在媒體后臺(tái)，我們時(shí)常會(huì)收到一些來自用戶的留言和評(píng)論，應(yīng)及時(shí)、直接、有效地回復(fù)留言和評(píng)論，與受眾之間加強(qiáng)互動(dòng)交流以及信息反饋，向更多人傳遞教育品牌的相關(guān)理念及知識(shí)，從而增強(qiáng)教學(xué)效果和品牌影響力，維護(hù)好品牌形象。

五、新媒體視角下學(xué)校教育品牌傳播創(chuàng)新改進(jìn)方法及建議

（一）注重平臺(tái)功能，積極利用組織資源

新媒體的傳播渠道多種多樣，要建立多元化的信息平臺(tái)，使受眾獲取到更多有關(guān)教學(xué)方面的資訊，加強(qiáng)對(duì)教育品牌建設(shè)過程中信息資源的共享化管理。首先，充分利用各種新型媒介載體豐富大眾接收信息的途徑，基于微信公眾號(hào)傳播策略、移動(dòng)APP技術(shù)應(yīng)用、微博營銷等方面促進(jìn)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其次，要建立和完善校園文化網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行在線咨詢和解答?？梢酝ㄟ^校企合作共建主題網(wǎng)站、開設(shè)講座或活動(dòng)等形式對(duì)教職工進(jìn)行教育品牌傳播，還可利用微信公眾號(hào)平臺(tái)開展線上教育品牌傳播工作，如舉辦微課營銷大賽等，利用微信、微博等平臺(tái)發(fā)布信息，還可以利用騰訊點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)教育產(chǎn)品線上線下雙向交流溝通，同時(shí)結(jié)合學(xué)校學(xué)生群體開展宣傳活動(dòng)。隨著移動(dòng)通信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)終端的不斷完善和升級(jí)，人們獲取信息的渠道更加便捷化、多元化，同時(shí)也有了更高的要求。因此，增強(qiáng)平臺(tái)功能，積極利用組織資源是促進(jìn)教育品牌傳播的重要途徑，能夠?yàn)閺V大師生提供更加優(yōu)質(zhì)且有針對(duì)性的教育品牌信息[5]。

（二）重視品牌的個(gè)性化，培養(yǎng)受眾的認(rèn)同感和歸屬感

通過分析國內(nèi)外知名高校微信公眾號(hào)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，其在信息內(nèi)容上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏互動(dòng)性，缺乏特色鮮明的推送文章，教育品牌推廣中沒有注重自身品牌文化與內(nèi)涵，達(dá)不到品牌宣傳的效果。在傳播信息的過程中，受眾與品牌之間往往存在相關(guān)聯(lián)，只有重視傳播的互動(dòng)性及品牌形象塑造，才能培養(yǎng)受眾的認(rèn)同感。比如新媒體推送的文章，只有吸引受眾關(guān)注，才能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌傳播。因此，學(xué)校進(jìn)行新媒體教育品牌傳播時(shí)，首先要進(jìn)行調(diào)研，收集用戶的關(guān)注點(diǎn)，使內(nèi)容精細(xì)化，并且堅(jiān)持使用原創(chuàng)文章及內(nèi)容，確保信息的個(gè)性化和針對(duì)性。其次，要受眾與品牌之間存在關(guān)聯(lián)，要加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，讓他們感受到品牌的力量與價(jià)值。再次，所有互動(dòng)內(nèi)容及反饋內(nèi)容要做到與品牌傳播相結(jié)合，培養(yǎng)受眾的認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)給受眾帶來個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，滿足受眾的個(gè)性化需求。再次，要加強(qiáng)公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營，如關(guān)注回復(fù)、菜單更新、推文主題和形式等優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，隨著微信功能的不斷增強(qiáng)，短視頻也可以和公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步豐富微信推廣形式，更加直接、形象地展現(xiàn)要表達(dá)的內(nèi)容，使視頻更具沖擊力和渲染力，使宣傳渠道更加廣泛，逐步提升品牌忠誠度。

（三）開發(fā)和推廣特色內(nèi)容

新媒體時(shí)代，加上“雙減”政策，信息需求發(fā)生新的變化，具有多元化和個(gè)性化調(diào)整。如何在激烈的競爭中脫穎而出，要從以下幾個(gè)方面思考。首先，要重視受眾，堅(jiān)持以用戶為中心，以需求為導(dǎo)向；其次，要完善反饋機(jī)制，加強(qiáng)互動(dòng)管理；最后，要對(duì)新媒體環(huán)境下的各種資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)學(xué)校創(chuàng)新，凸顯學(xué)校特色。充分展示自身個(gè)性化的課程及活動(dòng)內(nèi)容，精準(zhǔn)定位用戶。以上海某國際學(xué)校為例，學(xué)校雖然創(chuàng)建不久，但其通過線下結(jié)合線上的宣傳形式，充分展現(xiàn)學(xué)校課程特色，關(guān)注每一個(gè)學(xué)生的發(fā)展，以“讓每一個(gè)孩子都精彩起來”的理念為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“諾教師之發(fā)展，思學(xué)生之未來”，吸引了無數(shù)學(xué)生和優(yōu)秀的教育者，從而使學(xué)校僅開辦一年便迅速發(fā)展起來。

（四）加強(qiáng)自媒體宣傳渠道整合，開展跨界合作

任何一個(gè)新媒體平臺(tái)都有其獨(dú)特的優(yōu)勢及固定的傳播群體，但這并不意味著每一個(gè)新媒體宣傳平臺(tái)都是獨(dú)立存在的，積極利用市場資源與業(yè)內(nèi)優(yōu)秀新媒體開展跨界合作，充分發(fā)揮各平臺(tái)的綜合效應(yīng)，使同一個(gè)媒體宣傳事件能夠更大范圍地覆蓋全行業(yè)，最大限度地覆蓋每一個(gè)受眾，從而盡可能挖掘出更多的目標(biāo)家庭。其次，有針對(duì)性地選擇多個(gè)高效自媒體平臺(tái)，采取線上線下聯(lián)動(dòng)等多樣化模式，進(jìn)行品牌宣傳。如學(xué)校招生期間推出的校園開放日活動(dòng)、招生簡章等，利用重要節(jié)日策劃宣傳活動(dòng)，快速形成宣傳文案，及時(shí)發(fā)布出去，通過盡可能多的平臺(tái)和形式發(fā)布，使更多的受眾及時(shí)關(guān)注和了解到學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)，從而提升學(xué)校的品牌知名度[6]。

六、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，教育品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，誰掌握了主動(dòng)權(quán)，就掌握了品牌傳播的主動(dòng)性和廣延性。首先，要有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用新模式促進(jìn)自身發(fā)展，提升文案本身的質(zhì)量和水準(zhǔn)，提升品牌的辨識(shí)度。其次，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)問題及缺陷的處理和完善，確保品牌在市場的洪流之中更好地發(fā)展，有效地形成學(xué)校教育品牌，以此增強(qiáng)品牌傳播效果和受眾的影響力，從而更好地為教育服務(wù)。文章以新媒體環(huán)境下教育品牌傳播策略研究為出發(fā)點(diǎn)，提出了當(dāng)前學(xué)校如何有效地運(yùn)用新媒體資源、利用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教育品牌傳播，希望能對(duì)相關(guān)領(lǐng)域有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 張書樂.內(nèi)聯(lián)升：“沉默寡言”的“新媒體宣傳”[J].銷售與市場（管理版），2012（11）：64-65.

作者簡介 楊竹青，碩士，助理編輯，品牌部內(nèi)容總監(jiān)，研究方向：新媒體教育。