向 南， 張 磊， 陳紅華

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 北京 100083)

一、研究背景

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)正全面融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域，給人們生產(chǎn)生活帶來了廣泛而深刻的影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過10億人次，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%，龐大的網(wǎng)民規(guī)模為推動(dòng)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬億元，占GDP的比重達(dá)到38.6%，同比增長(zhǎng)9.7%，增速位居世界第一。數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。在生鮮網(wǎng)絡(luò)零售占比不斷提高、消費(fèi)者需求快速變化的背景下，實(shí)體生鮮零售企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新已成為大勢(shì)所趨。2021年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4 658.1億元，同比增長(zhǎng)27.9%，線上滲透率達(dá)到7.9%[1]。線上生鮮市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張以及消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量和便利性需求的不斷提高，都對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)的發(fā)展造成了一定的沖擊。2014—2021年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的快速發(fā)展使得農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)數(shù)量和超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)均出現(xiàn)明顯下降，2013—2020年，我國(guó)億元以上農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)數(shù)量從689個(gè)下降為633個(gè)，生鮮超市門店總數(shù)則由43 215個(gè)下降為29 422個(gè)。加強(qiáng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為實(shí)體生鮮零售企業(yè)走出困境和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。

實(shí)體生鮮零售企業(yè)如何成功實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，既是實(shí)業(yè)界面臨的難題，也是學(xué)術(shù)界亟待研究的新課題。盡管數(shù)字技術(shù)對(duì)企業(yè)的管理模式、運(yùn)營(yíng)方式等產(chǎn)生了巨大影響，但也有學(xué)者指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不只是技術(shù)采納問題，還是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜的系統(tǒng)性變革[2]。由此，在數(shù)字化情境下，實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本驅(qū)動(dòng)力是什么，成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素有哪些，以及成功轉(zhuǎn)型背后的機(jī)理等就成為值得探討的問題。

已有關(guān)于實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與變革驅(qū)動(dòng)因素的研究[3-4]主要集中在哲學(xué)和生態(tài)學(xué)視角下的供給側(cè)因素上，缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下結(jié)合消費(fèi)者需求的規(guī)律總結(jié)，而且對(duì)于實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的案例研究也較為匱乏。危機(jī)反應(yīng)模型、辯證發(fā)展理論、生命周期理論等經(jīng)典零售業(yè)態(tài)變遷理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)變革的目的在于追求利潤(rùn)最大化，終結(jié)點(diǎn)在于新舊業(yè)態(tài)能否達(dá)到均衡態(tài)勢(shì)，此為完成一輪演變，直到下一次沖突發(fā)生才會(huì)發(fā)生新一輪演變，并呈現(xiàn)輪回的規(guī)律性[5-6]。但隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，生鮮零售市場(chǎng)正在由供給驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。部分研究指出，數(shù)字化背景下新零售演化邏輯起點(diǎn)在于消費(fèi)者存在體驗(yàn)痛點(diǎn)，而未來零售業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展需要回歸以消費(fèi)者為核心的商業(yè)本質(zhì)，只有能夠滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化的業(yè)態(tài)才能實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)性發(fā)展[7]?？梢姡M(fèi)者在業(yè)態(tài)演變過程中的作用逐漸受到了學(xué)者的關(guān)注，但對(duì)于消費(fèi)者在零售業(yè)態(tài)演變內(nèi)在邏輯中的地位和作用仍缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和實(shí)踐層面的驗(yàn)證。

基于已有研究的理論不足和實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)緊迫性，本文針對(duì)物美集團(tuán)2013—2020年在數(shù)字化情境下的轉(zhuǎn)型歷程展開縱向單案例研究，主要試圖回答以下問題：(1)數(shù)字化情境下，實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型主要受到哪些因素的影響；(2)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程如何；(3)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)成功轉(zhuǎn)型背后的道理是什么。通過理論分析和案例實(shí)踐驗(yàn)證、總結(jié)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素、路徑和機(jī)理，以期為我國(guó)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型問題提供新的研究視角，也為實(shí)體生鮮零售企業(yè)戰(zhàn)略決策提供實(shí)踐啟示。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)零售業(yè)態(tài)變遷的理論解釋

基于零售業(yè)態(tài)變遷理論可知，零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型作為零售業(yè)態(tài)變化中的一種，本質(zhì)上符合零售業(yè)態(tài)變化的規(guī)律。通過對(duì)中西方零售業(yè)態(tài)變遷理論進(jìn)行總結(jié)，可以將眾多龐雜的系統(tǒng)理論歸納為四大類：環(huán)境理論、循環(huán)理論、沖突理論和混合理論。環(huán)境理論可細(xì)分為宏觀零售理論和生物進(jìn)化理論。該理論主要認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)演變是政治、法律、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和自然等宏觀環(huán)境以及消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和合作者等微觀環(huán)境變化的綜合反映，同時(shí)強(qiáng)調(diào)零售業(yè)態(tài)只有根據(jù)環(huán)境變化不斷調(diào)整，才能生存和發(fā)展，否則會(huì)被淘汰或走向衰落[8]。循環(huán)理論可細(xì)分為生命周期理論、手風(fēng)琴理論、零售輪理論、兩極理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等。該理論主要認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的變革和交替具有周期性，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)時(shí)總以低檔位、低價(jià)格、低毛利率切入市場(chǎng)，與舊有業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格水平趨近于舊有業(yè)態(tài)，最終進(jìn)入高檔位、高價(jià)格、高毛利率的發(fā)展軌道；與此同時(shí)，又會(huì)有新的業(yè)態(tài)以低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，這樣循環(huán)往復(fù)，零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)生演變[9]。沖突理論可細(xì)分為辯證發(fā)展理論和真空地帶理論等。該理論主要認(rèn)為，一種業(yè)態(tài)在受到競(jìng)爭(zhēng)威脅而感到壓力時(shí)就會(huì)采取行動(dòng)，尋求生存和發(fā)展機(jī)會(huì)，進(jìn)而經(jīng)歷震感、防御、認(rèn)知和適應(yīng)四個(gè)階段，并在第四個(gè)階段形成舊有業(yè)態(tài)與革新業(yè)態(tài)的均衡態(tài)勢(shì)，直至下一次沖突發(fā)生[10]?；旌侠碚撜J(rèn)為，環(huán)境理論、循環(huán)理論和沖突理論并不是獨(dú)立發(fā)揮作用，而是存在著諸多融合。當(dāng)宏觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，具有創(chuàng)新精神的零售組織為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷對(duì)業(yè)態(tài)要素組合進(jìn)行調(diào)整，從而導(dǎo)致革新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。新業(yè)態(tài)擴(kuò)散會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、說服、決策、執(zhí)行和確認(rèn)五個(gè)階段，進(jìn)而催生零售革命。這種演變過程不僅具有周期性，還呈現(xiàn)螺旋式上升的特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和居民生活水平提高會(huì)使新業(yè)態(tài)得以在更高水平上形成[11]。

以上經(jīng)典零售業(yè)態(tài)變遷理論為更好地理解目前數(shù)字化情境下我國(guó)生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和變革提供了一定的理論基礎(chǔ)，但從中也可以發(fā)現(xiàn)，已有理論對(duì)于零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律的總結(jié)集中在哲學(xué)和生態(tài)學(xué)方面，缺乏基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的探究。同時(shí)可以看出，已有關(guān)于零售業(yè)態(tài)變遷的研究集中在供給側(cè)，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)變革的起點(diǎn)在于新舊業(yè)態(tài)的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，目的在于追求利潤(rùn)最大化，終結(jié)點(diǎn)在于供給側(cè)業(yè)態(tài)之間能否達(dá)到平衡，但基于供需雙主體視角對(duì)業(yè)態(tài)演變影響機(jī)理的探討不足。

(二)數(shù)字化情境下實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素、路徑和成功關(guān)鍵

已有研究對(duì)于實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素基本達(dá)成了共識(shí)，認(rèn)為實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是外部因素和內(nèi)部因素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果[12-13]。其中，外部因素包括環(huán)境壓力、隨機(jī)事件、消費(fèi)觀念升級(jí)、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變、技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用等，內(nèi)部因素包括企業(yè)自身面臨的發(fā)展瓶頸、對(duì)環(huán)境壓力的認(rèn)知以及對(duì)知識(shí)和技術(shù)的吸收能力等。在內(nèi)外部因素共同作用下，實(shí)體零售業(yè)態(tài)以自身發(fā)展瓶頸和消費(fèi)者的痛點(diǎn)為切入口，在技術(shù)引領(lǐng)下，圍繞服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)效益呈現(xiàn)“螺旋式”上升發(fā)展態(tài)勢(shì)[14]。

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑的研究集中于理論探討。隨著電商的不斷發(fā)展和滲透，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，尋求線上線下業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。傳統(tǒng)實(shí)體零售在具備穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系和龐大會(huì)員資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著線下銷售銳減、去庫(kù)存壓力增大等發(fā)展困境[15]。需要通過構(gòu)建實(shí)體零售全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)、與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系、利用智能技術(shù)提升服務(wù)體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者多元化需求等路徑，推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)整體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)[16]。

實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于綜合能力的運(yùn)用，不同行業(yè)要求的能力有所不同。對(duì)于百貨行業(yè)，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于打通全店的數(shù)字化營(yíng)銷體系能力、資源整合能力、流程優(yōu)化能力和組織優(yōu)化能力。對(duì)于制造行業(yè)，認(rèn)知和構(gòu)建數(shù)字化能力、價(jià)值創(chuàng)造能力是實(shí)體零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[17]。對(duì)于餐飲行業(yè)，實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型需要對(duì)經(jīng)營(yíng)模式、組織活動(dòng)、人員管理以及業(yè)務(wù)流程等諸多方面進(jìn)行重塑，加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)，靈活平衡堂食和外賣服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)[18]。

通過以上文獻(xiàn)可以看出，經(jīng)典零售業(yè)態(tài)變遷理論對(duì)零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律進(jìn)行了總結(jié)，數(shù)字化情境下實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)因素和路徑問題也受到了學(xué)者的關(guān)注，但在以下兩個(gè)方面仍存在進(jìn)一步研究的空間：(1)對(duì)于實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型成功企業(yè)的案例研究較為匱乏，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的研究集中于對(duì)制造行業(yè)和餐飲行業(yè)的理論探討，針對(duì)生鮮產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)實(shí)際轉(zhuǎn)型過程缺乏系統(tǒng)性的研究；(2)對(duì)于實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型動(dòng)因和成功原因的解釋主要是基于供給視角，認(rèn)為零售業(yè)態(tài)變革的目的僅在于企業(yè)自身對(duì)利潤(rùn)的追求，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型能否成功取決于企業(yè)的資源和能力，缺乏結(jié)合消費(fèi)者需求因素的考量。因此，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，將消費(fèi)者需求納入業(yè)態(tài)變遷體系中，利用案例方法總結(jié)歸納生鮮零售業(yè)態(tài)變遷規(guī)律，不僅能夠?yàn)橐延辛闶蹣I(yè)態(tài)變遷理論提供新的理論視角，而且能夠?yàn)樯r零售企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型提供重要的實(shí)踐啟示。

三、研究設(shè)計(jì)

本文主要采取縱向單案例研究方法，原因在于實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型問題研究屬于“How”和“Why”式的過程類、機(jī)理類研究問題，而不是探討因素作用強(qiáng)度、調(diào)節(jié)變量作用大小等“What”和“How Much”式的問題，更適合采取歸納式的案例研究方法[19]。關(guān)于數(shù)字化情境下實(shí)體生鮮零售企業(yè)如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型的問題，已有文獻(xiàn)并沒有進(jìn)行深入探討和系統(tǒng)解答，因此本文采用單案例研究方法，以充分展現(xiàn)案例數(shù)據(jù)及其內(nèi)部蘊(yùn)藏的意義；同時(shí)對(duì)實(shí)踐現(xiàn)象進(jìn)行深入描述和剖析，以整體呈現(xiàn)零售業(yè)態(tài)動(dòng)態(tài)演化過程，提煉出復(fù)雜案例現(xiàn)象背后的理論和規(guī)律[20]。

(一)案例選擇

根據(jù)典型性原則和理論抽樣原則，本文選取北京物美商業(yè)集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“物美集團(tuán)”)作為案例研究對(duì)象。物美集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程與本文研究的問題相契合。

第一，物美集團(tuán)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)到數(shù)字化情境下零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的全過程，在實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型實(shí)踐中具有典型性。2014年之前，物美集團(tuán)主要處于實(shí)體門店單一零售業(yè)態(tài)階段；2014年數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，先后經(jīng)歷了實(shí)體門店和網(wǎng)上店鋪“線上+線下”的雙業(yè)態(tài)并行階段以及“線上線下一體化”的業(yè)態(tài)融合階段。其業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型歷程對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型具有參考借鑒意義。

第二，物美集團(tuán)作為成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)之一，在實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型實(shí)踐中具有代表性。作為率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)，截至2020年年底，物美集團(tuán)的各項(xiàng)銷售指標(biāo)已在全國(guó)零售企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。在2014年數(shù)字化轉(zhuǎn)型前，物美集團(tuán)的商品動(dòng)銷率為25.0%，日單量為11 000，客單價(jià)為85元，全天無貨率為9.8%，揀缺率為7.9%；2020年數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功后，商品動(dòng)銷率提升到93.0%，日單量上升為55 300，客單價(jià)增長(zhǎng)到98元，全天無貨率降低為2.9%，揀缺率下降到1.3%，線上銷售占比超過70%，線上購(gòu)物平臺(tái)App注冊(cè)用戶達(dá)到1億人次，年活躍會(huì)員超過2 000萬人次[21]。

(二)資料收集

案例研究應(yīng)使用多種來源資料以保證問題考察的全面性，增強(qiáng)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和說服力[22]。為保證效度，本文亦采用“證據(jù)三角形”測(cè)量方法從多種信息來源分析案例，主要通過收集、采集一手資料和二手資料，整理出了16萬字的原始資料。

一手資料主要通過對(duì)物美集團(tuán)各層級(jí)、部門負(fù)責(zé)人的半結(jié)構(gòu)化訪談形式獲得。在征得被訪談人員同意后，對(duì)訪談過程進(jìn)行錄音，并對(duì)照錄音進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄和編碼，對(duì)存在疑義或遺漏的地方進(jìn)行電話確認(rèn)和補(bǔ)充。詳細(xì)資料收集記錄如表1所示。

表1 物美集團(tuán)一手資料收集記錄

本文主要通過以下途徑收集二手資料：(1)通過物美集團(tuán)官方網(wǎng)站，收集包括公司簡(jiǎn)介、創(chuàng)始人簡(jiǎn)介、企業(yè)動(dòng)態(tài)、全國(guó)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局、促銷活動(dòng)、供應(yīng)商合作等方面的文本資料；(2)通過中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬方等文獻(xiàn)服務(wù)平臺(tái)，收集物美集團(tuán)倉(cāng)儲(chǔ)物流創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等方面的文獻(xiàn)；(3)通過中國(guó)管理案例共享中心(CMCC)收集新零售背景下傳統(tǒng)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的相關(guān)案例，如好收成超市、易果生鮮、超市發(fā)等企業(yè)的案例；(4)通過百度文庫(kù)、新聞網(wǎng)站等，收集對(duì)物美集團(tuán)的新聞報(bào)道、評(píng)論等分析材料。

(三)資料分析

本文采用歸納式主題分析方法進(jìn)行資料分析。歸納式主題分析方法是指通過歸納形成理論主題，而Gioia et al.[23]提出的編碼方法是目前公認(rèn)的一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)現(xiàn)歸納式主題分析的具體策略。本文的3位作者共同完成原始資料編碼工作，并對(duì)編碼結(jié)果展開充分討論。如果意見不一致，則溯源至原始文件并討論出一致意見；如果發(fā)現(xiàn)初期編碼不準(zhǔn)確，則討論后予以修正。資料來源及編碼分類如表2所示。

表2 資料來源及編碼分類

首先，對(duì)原始資料進(jìn)行編碼，形成一階構(gòu)念。主要采用行動(dòng)式和描述式編碼方法，基于物美集團(tuán)視角梳理整個(gè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵事件和信息，包括前提情境、轉(zhuǎn)型過程以及轉(zhuǎn)型后的效果，并針對(duì)這些關(guān)鍵事件和信息進(jìn)行開放式編碼。在比較了這些編碼的異同后，將其合并為30個(gè)一階構(gòu)念，如消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的“線上需求旺盛”“政策引導(dǎo)”“商品訂貨數(shù)字化”等。一階構(gòu)念數(shù)量處于Gioia et al.[23]推薦的25～30個(gè)這一合理范圍內(nèi)。

其次，在一階構(gòu)念基礎(chǔ)上進(jìn)行理論上的意義詮釋，形成二階主題。在此階段，將原本分散的一階構(gòu)念按照相同的表達(dá)內(nèi)涵歸納為一個(gè)主題，并加以命名，形成二階主題。例如消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的“線上需求旺盛”以及對(duì)生鮮產(chǎn)品零售的“服務(wù)水平要求提高”，本質(zhì)都是消費(fèi)者需求的變化，故將其歸納為“消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品需求變化”，作為二階主題。按照此方法歸納，共得到14個(gè)二階主題。

最后，將相關(guān)的二階主題進(jìn)一步聚合為理論維度。這些理論維度展示了所有二階主題之間的關(guān)系，且可以在已有文獻(xiàn)中得到相關(guān)解釋。例如，將“數(shù)字化供應(yīng)鏈管理”“數(shù)字化門店運(yùn)營(yíng)管理”“數(shù)字化用戶管理”3個(gè)二階主題進(jìn)一步歸納為“數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)”這一理論維度。通過此階段數(shù)據(jù)編碼，共得到5個(gè)理論維度。

四、案例分析

基于案例資料分析，本文共歸納得到識(shí)別轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)、數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)、提升分銷服務(wù)水平、維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、滿足消費(fèi)者需求5個(gè)理論維度，接下來分別對(duì)其提煉過程及理論內(nèi)涵進(jìn)行深入闡釋。

(一)識(shí)別轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)

物美集團(tuán)通過識(shí)別政策、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者需求變化等市場(chǎng)機(jī)遇，為業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

1.環(huán)境因素變化

2014年，物美集團(tuán)開始業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型時(shí)面臨的環(huán)境因素主要包括政策引導(dǎo)、技術(shù)支撐和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。2012—2016年，商務(wù)部和國(guó)務(wù)院辦公廳陸續(xù)發(fā)布了多個(gè)加快鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的指導(dǎo)意見，為推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型提供了良好的政策環(huán)境。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的飛速發(fā)展為物美集團(tuán)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程中供應(yīng)鏈、物流配送、移動(dòng)支付等方面提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。2014年，我國(guó)生鮮電商發(fā)展尚處于初級(jí)階段，與服裝、3C產(chǎn)品的電商發(fā)展水平有較大差距。沱沱工社、本來生活等垂直型電商處于發(fā)展初期，天貓、京東等平臺(tái)型電商剛剛開始涉獵生鮮產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品的線上競(jìng)爭(zhēng)處于“藍(lán)海市場(chǎng)”。這為物美集團(tuán)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供了發(fā)展契機(jī)。

2.消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品需求變化

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和收入水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的線上需求快速增長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)水平的要求逐步提高，促使物美集團(tuán)開始考慮業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型問題。線上需求旺盛主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線上購(gòu)物習(xí)慣，線上銷售額快速上升。淘寶“雙十一”銷售額從2009年的5 000萬元增加到2013年的350億元，5年增長(zhǎng)了近700倍；艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》也顯示，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，每周購(gòu)買1次以上生鮮的網(wǎng)絡(luò)用戶占比達(dá)到63.8%。二是線上購(gòu)買已經(jīng)成為年輕人購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的主要渠道。中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020線上生鮮行業(yè)報(bào)告》顯示，“80后”“90后”是線上生鮮品消費(fèi)的主要群體。

消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品服務(wù)水平要求提高則主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是要求生鮮產(chǎn)品品質(zhì)更高，不僅要“鮮”，更要“好”“精”。二是交付時(shí)效性更強(qiáng)，希望可以實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物與線下購(gòu)物一樣的“即買即得”。三是便利性要求更高。越來越多的年輕消費(fèi)者不愿意把時(shí)間花費(fèi)在生鮮產(chǎn)品處理上，更偏好于購(gòu)買凈菜、半成品，以減少餐前處理時(shí)間投入，增加其他事項(xiàng)的可支配時(shí)間。

實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)的識(shí)別需要同時(shí)考慮政策、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素和消費(fèi)者需求變化因素。環(huán)境因素為業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供推力，消費(fèi)者需求變化為業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供拉力，在推力和拉力的共同作用下，實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)開始轉(zhuǎn)型。物美集團(tuán)識(shí)別轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)代表性數(shù)據(jù)示例詳見表3。

(二)數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)以提升分銷服務(wù)水平

在識(shí)別轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，物美集團(tuán)開始從傳統(tǒng)零售各個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)出發(fā)，主要對(duì)供應(yīng)鏈、門店和用戶這三個(gè)核心要素進(jìn)行數(shù)字化改造，以提升各環(huán)節(jié)的分銷服務(wù)水平。

1.數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)

實(shí)體零售業(yè)態(tài)有效運(yùn)營(yíng)主要包括供應(yīng)商、企業(yè)自身和顧客三個(gè)核心界面[24]，因此物美集團(tuán)主要基于以上三個(gè)界面分別進(jìn)行了供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營(yíng)管理和用戶管理方面的數(shù)字化改造。代表性數(shù)據(jù)示例詳見表4。

第一，通過商品訂貨數(shù)字化和物流配送數(shù)字化實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理。通過自主研發(fā)自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)和打造數(shù)字化采銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與上游供應(yīng)鏈各主體之間商品信息的及時(shí)共享以及商品訂貨的數(shù)字化。通過設(shè)置合理配送模式，利用RFID技術(shù)、GPS識(shí)別技術(shù)追蹤商品物流信息，實(shí)現(xiàn)物流配送數(shù)字化。

表3 物美集團(tuán)識(shí)別轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)代表性數(shù)據(jù)示例

表4 物美集團(tuán)數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)代表性數(shù)據(jù)示例

第二，通過商品陳列數(shù)字化和店鋪?zhàn)鳂I(yè)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)數(shù)字化門店運(yùn)營(yíng)管理。通過引入數(shù)字化貨架和電子價(jià)簽，優(yōu)化商品數(shù)字化管理。利用數(shù)字化手機(jī)工作平臺(tái)做到系統(tǒng)自動(dòng)分配任務(wù)以及審核和數(shù)字化排班，實(shí)現(xiàn)任務(wù)自動(dòng)分配到人，并對(duì)任務(wù)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行核驗(yàn)，不斷提升門店運(yùn)營(yíng)效率和線上線下一體化水平。

第三，通過會(huì)員身份數(shù)字化和會(huì)員分析數(shù)字化實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶管理。首先，統(tǒng)一線上線下會(huì)員身份，并將會(huì)員身份電子化。2020年電子化率已達(dá)到70%。其次，利用熱力圖技術(shù)、智能防損技術(shù)、電子圍欄技術(shù)等人工智能手段對(duì)消費(fèi)者偏好、購(gòu)物過程等信息進(jìn)行深度挖掘和分析，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，以此提高消費(fèi)者黏性。

2.提升分銷服務(wù)水平

零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供具體商品以及相應(yīng)的分銷服務(wù)，分銷服務(wù)主要包括區(qū)位服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、品類服務(wù)、信息服務(wù)和交付服務(wù)[25]。物美集團(tuán)通過對(duì)傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)數(shù)字化改造，提升各項(xiàng)分銷服務(wù)水平。代表性數(shù)據(jù)示例詳見表5。

表5 物美集團(tuán)提升分銷服務(wù)水平代表性數(shù)據(jù)示例

第一，通過加速布局全國(guó)市場(chǎng)和提升區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)密度提升區(qū)位服務(wù)水平。區(qū)位服務(wù)即零售企業(yè)考慮了人口密度、消費(fèi)者的收入水平等內(nèi)容所進(jìn)行的區(qū)位設(shè)計(jì)，包括門店數(shù)量、門店選址、門店的市場(chǎng)定位等，以降低消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間或空間成本。 物美集團(tuán)通過開設(shè)新店、收購(gòu)、增資等方式增加大型超市和小型便利店數(shù)量，以期最大限度地為消費(fèi)者提供便利性服務(wù)。

第二，通過改善賣場(chǎng)環(huán)境和調(diào)整各類服務(wù)占比提升環(huán)境服務(wù)水平。環(huán)境服務(wù)決定了消費(fèi)者因零售環(huán)境而引發(fā)的心理感受。物美集團(tuán)通過提高賣場(chǎng)通透性、提高門店裝修品質(zhì)、縮減茶葉和服裝等傳統(tǒng)商品經(jīng)營(yíng)面積、增加食品加工服務(wù)、引入剪發(fā)美甲等社會(huì)基本服務(wù)，為消費(fèi)者營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者心理滿意度。

第三，通過調(diào)整寬度和增加深度提升品類服務(wù)水平。寬度主要是指不同商品種類數(shù)量。物美集團(tuán)主要通過減少實(shí)體賣場(chǎng)商品數(shù)量同時(shí)增加線上商城商品數(shù)量來優(yōu)化選品，使銷售品類涵蓋了時(shí)令蔬果、肉禽蛋、奶飲等，并匯聚了全球優(yōu)質(zhì)商品。深度主要是指同一個(gè)商品種類的進(jìn)一步細(xì)化。物美集團(tuán)將生鮮品類比重由30%提升至53%，同時(shí)提高標(biāo)品比例，目標(biāo)是將預(yù)包裝生鮮品比重提升至60%。 這樣一方面能夠減少生鮮品在線下售賣時(shí)由于消費(fèi)者挑揀所造成的損耗，另一方面也能滿足線上售賣產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化的需求。

第四，通過實(shí)時(shí)統(tǒng)一價(jià)格信息、主動(dòng)告知產(chǎn)品質(zhì)量信息以及精準(zhǔn)推送促銷信息，提升信息服務(wù)水平。信息服務(wù)主要是指零售企業(yè)通過廣告、個(gè)人推銷等手段提供商品的價(jià)格水平、銷售狀況、商品屬性以及零售點(diǎn)信息等。數(shù)字化改造后，物美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了線下門店和線上商城產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一且同步變動(dòng)，消費(fèi)者即使不去線下實(shí)體門店，也可以同樣享受線下實(shí)體門店的優(yōu)惠。主動(dòng)告知質(zhì)量信息則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過“每日鮮”7天不同顏色包裝區(qū)分上架時(shí)間，不銷售隔夜菜，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮；二是提供溯源碼，消費(fèi)者掃碼即可了解果蔬的全流程采購(gòu)和配送信息。數(shù)字化改造后應(yīng)用的“潘多拉系統(tǒng)”可以定向?yàn)橄M(fèi)者推送促銷信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，而實(shí)體門店引入的AI導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人，在未來與會(huì)員和商品數(shù)字化營(yíng)銷體系對(duì)接后，可以實(shí)現(xiàn)瞬間讀取會(huì)員的購(gòu)物行為、喜好等標(biāo)簽相關(guān)信息，真正做到“千人千面”的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第五，通過個(gè)性化送達(dá)時(shí)間和多樣化支付方式，提升交付服務(wù)水平。交付服務(wù)主要是指根據(jù)消費(fèi)者要求的時(shí)間和形式提供商品。個(gè)性化送達(dá)時(shí)間不僅包括保證一小時(shí)內(nèi)配送時(shí)效，還包括增設(shè)配送頻次，消費(fèi)者可以自由選擇一天內(nèi)任意31個(gè)配送時(shí)間段，使消費(fèi)者收貨時(shí)間更靈活。通過增設(shè)自助收銀機(jī)和推出手機(jī)“自由購(gòu)”實(shí)現(xiàn)支付方式多樣化，即消費(fèi)者可以在實(shí)體店通過自助收銀機(jī)掃描商品進(jìn)行電子結(jié)算，也可以在手機(jī)App上提交訂單并在線支付，避免了為等待結(jié)賬而排隊(duì)的現(xiàn)象。

(三)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求

物美集團(tuán)通過數(shù)字化改造提升各項(xiàng)分銷服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)了在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求，供需雙方達(dá)到均衡，完成了業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

1.維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

零售企業(yè)保持差異化的必備手段就是不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型，業(yè)態(tài)創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型的目的在于構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[26]。物美集團(tuán)通過提升各項(xiàng)分銷服務(wù)水平維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升和經(jīng)營(yíng)效率提升兩個(gè)方面。代表性數(shù)據(jù)示例詳見表6。

表6 物美集團(tuán)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代表性數(shù)據(jù)示例

物美集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升體現(xiàn)在整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著兩個(gè)方面。在整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、門店數(shù)量都在穩(wěn)步提升。2014—2020年，銷售額從219.6億元增長(zhǎng)為629.2億元，凈利潤(rùn)從13.9億元增長(zhǎng)為23.4億元，門店數(shù)量從565家持續(xù)增長(zhǎng)為1 589家。線上業(yè)績(jī)主要體現(xiàn)在注冊(cè)用戶數(shù)量、線上銷售占比、線上客單價(jià)和日單量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。2014—2020年，線上會(huì)員用戶由550萬人次增長(zhǎng)至1億人次，銷售額占比從3.6%增長(zhǎng)至12.9%，客單價(jià)由85元增長(zhǎng)到98元，日單量由11 000上升為55 300，增長(zhǎng)了4倍多。

物美集團(tuán)經(jīng)營(yíng)效率提升則體現(xiàn)在商品動(dòng)銷效率提升和門店運(yùn)營(yíng)效率提高兩個(gè)方面。物美集團(tuán)數(shù)字化改造后動(dòng)銷效率處于行業(yè)領(lǐng)先水平，庫(kù)存周轉(zhuǎn)僅需15天，在同類超市中擁有最高的存貨周轉(zhuǎn)效率；同時(shí)，動(dòng)態(tài)缺貨率由2014年的15.0%下降為2020年的1.5%，有效降低了缺貨帶來的銷售損失，保證了客戶服務(wù)質(zhì)量。門店運(yùn)營(yíng)效率主要體現(xiàn)在店鋪?zhàn)鳂I(yè)效率、結(jié)算效率和配送效率三個(gè)方面：一是借助數(shù)字化手機(jī)工作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)部分任務(wù)自動(dòng)生成、自動(dòng)分配和自動(dòng)考核，減少了溝通成本，提高了店鋪?zhàn)鳂I(yè)效率；二是通過推出自由購(gòu)等便捷式支付方式，使結(jié)賬效率提高了3～4倍；三是通過大數(shù)據(jù)分析，挑選出高頻購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品，合理安排配送模式，提升了揀貨和配送效率。

2.滿足消費(fèi)者需求

零售業(yè)態(tài)發(fā)展最主要的動(dòng)力是滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)層次和消費(fèi)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，從而提高消費(fèi)者滿意度[27]。物美集團(tuán)實(shí)施業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型以來，通過提高各項(xiàng)分銷服務(wù)水平，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)并降低交易成本，最大化消費(fèi)者效用，滿足了消費(fèi)者需求。代表性數(shù)據(jù)示例詳見表7。

表7 物美集團(tuán)滿足消費(fèi)者需求代表性數(shù)據(jù)示例

降低消費(fèi)者交易成本主要體現(xiàn)在減少時(shí)間成本和信息搜尋成本兩個(gè)方面：一方面，通過優(yōu)化門店環(huán)境服務(wù)，設(shè)計(jì)快進(jìn)快出的開放式動(dòng)線，避免擁擠和多走路，減少了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)不必要的時(shí)間浪費(fèi)；同時(shí)通過優(yōu)化交付服務(wù)，使得結(jié)算時(shí)間由人工窗口結(jié)賬的50秒降低到手機(jī)“自由購(gòu)”的8秒，而且減少了排隊(duì)時(shí)間，大幅縮減了消費(fèi)者的整體結(jié)賬時(shí)間。另一方面，通過優(yōu)化信息服務(wù)，節(jié)約了消費(fèi)者搜尋商品信息的時(shí)間和精力；同時(shí)通過優(yōu)化品類服務(wù)，增加預(yù)包裝生鮮品，例如水果切塊拼盤、半成品組合菜等，減少消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)的挑選時(shí)間以及后續(xù)的處理時(shí)間，滿足了消費(fèi)者快速和方便的購(gòu)物訴求。

優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)主要體現(xiàn)在便利性提高和趣味性增強(qiáng)兩個(gè)方面：一方面，通過提升分銷服務(wù)水平，使消費(fèi)者可以享受快速結(jié)賬不排隊(duì)、配送到家、生鮮加工堂食等多種綜合服務(wù)，大大提高了購(gòu)物的便利性；另一方面，通過現(xiàn)場(chǎng)挑選活海鮮、線下秒殺活動(dòng)、主播直播等多種購(gòu)物形式，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)的趣味性。

如表8所示，物美集團(tuán)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型前，供給側(cè)特征主要體現(xiàn)為購(gòu)物渠道單一、購(gòu)物便利性低、品類豐富程度不夠、價(jià)格低廉、品質(zhì)中等、購(gòu)物環(huán)境衛(wèi)生但陳列擁擠、休閑娛樂體驗(yàn)性差等，不能很好地滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)化以及購(gòu)物便捷性、體驗(yàn)性強(qiáng)等需求，出現(xiàn)了供需特征不匹配進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)供需失衡的情況。業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型后，通過店址、產(chǎn)品、價(jià)格、溝通、環(huán)境和服務(wù)等6種業(yè)態(tài)構(gòu)成要素及其維度的組合變化，重塑供給側(cè)新優(yōu)勢(shì)；通過開通線上線下全渠道、增加全球精選產(chǎn)品品類、推出預(yù)包裝生鮮品、改造賣場(chǎng)環(huán)境和動(dòng)線、結(jié)合AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷等措施，更好地滿足了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者便利化、品質(zhì)化和個(gè)性化等需求，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)供需均衡。

基于上述分析，本文明確了實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的過程和背后的機(jī)理(如圖1所示)：從零售企業(yè)識(shí)別轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，到數(shù)字化改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)以提升分銷服務(wù)水平，再到最終更好地滿足消費(fèi)者需求并維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一過程中，供需雙方從失衡逐漸達(dá)到有效匹配的均衡狀態(tài)，可以認(rèn)為生鮮零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。

表8 物美集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后生鮮零售業(yè)態(tài)構(gòu)成要素及特征

圖1 實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型機(jī)理模型

五、研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

(一)研究結(jié)論

本文通過對(duì)物美集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過程進(jìn)行案例研究，深入剖析了生鮮零售業(yè)態(tài)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)理，并基于供需視角，探討了生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型規(guī)律。主要得出以下結(jié)論：

(1)消費(fèi)者需求變化是零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型最直接的動(dòng)力，政策、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素則對(duì)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型形成推力。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品需求越發(fā)強(qiáng)烈。作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的終端環(huán)節(jié)，零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)應(yīng)是為消費(fèi)者提供有效商品和高效服務(wù)，以更精準(zhǔn)地匹配和滿足消費(fèi)需求。與此同時(shí)，政府通過制定相應(yīng)政策法規(guī)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通起到引導(dǎo)和推進(jìn)的積極正向作用，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)會(huì)對(duì)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展起到支撐和促進(jìn)作用。

(2)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)是實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措。但數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用推廣不等同于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，切實(shí)提升零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率才是零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型本質(zhì)與關(guān)鍵所在。零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型主要是其構(gòu)成要素組合與創(chuàng)新的結(jié)果[28]，零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的啟動(dòng)和推進(jìn)主要是圍繞顧客、商品和店鋪三個(gè)核心構(gòu)成要素進(jìn)行數(shù)字化改造和優(yōu)化創(chuàng)新，以滿足數(shù)字化情境下企業(yè)追求高效率的要求。然而，零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只是單純地應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)效率提升。為此，生鮮零售企業(yè)在使用數(shù)字技術(shù)的同時(shí)，也要充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)線下業(yè)務(wù)所積累的供應(yīng)商關(guān)系、門店管理能力、良好的售前售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，整合自身資源，提高供應(yīng)鏈效率，才能保證良好的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型成效。

(3)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的主要路徑是通過提升分銷服務(wù)水平，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，維持企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”優(yōu)化升級(jí)的過程，生鮮零售企業(yè)以真正滿足顧客需求、優(yōu)化顧客體驗(yàn)為宗旨，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，切實(shí)提高環(huán)境、品類、區(qū)位、交付以及信息等方面的分銷服務(wù)水平，最大限度地滿足消費(fèi)者需求、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、降低消費(fèi)者交易成本，從而獲得消費(fèi)者黏性。當(dāng)生鮮零售企業(yè)有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)則會(huì)顯著提升，從而提升其在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)，進(jìn)一步在產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)效率上發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)實(shí)踐啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新具有重要的借鑒意義和實(shí)踐啟示。

(1)改變保守觀念，增強(qiáng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新意識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者需求和環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，及時(shí)明確或調(diào)整企業(yè)轉(zhuǎn)型方向，提高轉(zhuǎn)型效率。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。實(shí)體生鮮零售企業(yè)應(yīng)具備敏銳的洞察力，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，領(lǐng)先發(fā)展；同時(shí)還應(yīng)具備動(dòng)態(tài)整合資源的能力，借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、科技公司等資源，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供強(qiáng)大的支持條件。在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，企業(yè)應(yīng)合理進(jìn)行資源配置，為快速把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定良好基礎(chǔ)。

(2)搭建科學(xué)完善的數(shù)字化平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用向數(shù)字技術(shù)賦能轉(zhuǎn)變，真正提高數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率。實(shí)體生鮮零售企業(yè)在數(shù)字化改造的初級(jí)階段，可以通過推廣應(yīng)用智能化設(shè)備、開發(fā)數(shù)字化信息管理系統(tǒng)等，以數(shù)字化營(yíng)銷為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)接界面的數(shù)字化塑造，例如構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)標(biāo)簽化管理，實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)客戶群體推送精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容等。但隨著數(shù)字化改造的深入開展，企業(yè)應(yīng)更加注重對(duì)供給端的數(shù)字化重塑，例如實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商共享庫(kù)存管理、質(zhì)量管理等數(shù)據(jù)信息，打造“智能化”供應(yīng)鏈體系等；同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步通過構(gòu)建數(shù)字化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)需求端和供給端數(shù)字化界面的互聯(lián)互通，在提升供應(yīng)鏈管理效率的同時(shí)，提高企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)能力，從而有效推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展。

(3)協(xié)同整合內(nèi)外部資源，全面優(yōu)化分銷服務(wù)體系。實(shí)體生鮮零售企業(yè)應(yīng)圍繞環(huán)境、品類、區(qū)位、交付、信息等五個(gè)方面，投入一定的資金、人力、設(shè)備等資源，以全面提高分銷服務(wù)水平。企業(yè)應(yīng)在實(shí)體門店中增加智能互動(dòng)設(shè)備，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感；拓寬產(chǎn)品品類，為不同消費(fèi)者群體提供更多的產(chǎn)品選擇；在社區(qū)、交通便利的商圈進(jìn)行門店布局，打通線上線下渠道，為消費(fèi)者提供更加便利的區(qū)位服務(wù)，同時(shí)保證產(chǎn)品能夠以消費(fèi)者期望的時(shí)間、地點(diǎn)、形式等交付到消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者對(duì)交付服務(wù)的要求；利用大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)精準(zhǔn)細(xì)分潛在客戶的消費(fèi)偏好，以便更好地服務(wù)于消費(fèi)者。生鮮零售企業(yè)只有為消費(fèi)者提供全方位、高質(zhì)量服務(wù)，才能增強(qiáng)顧客黏性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

六、理論貢獻(xiàn)與研究局限

(一)理論貢獻(xiàn)

第一，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角總結(jié)了實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型規(guī)律。已有零售業(yè)態(tài)變遷理論多是基于哲學(xué)和生態(tài)學(xué)視角提出理論假說，對(duì)于零售業(yè)態(tài)發(fā)展過程的解釋過于抽象，而本文結(jié)合供需均衡的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，更為具體地提出實(shí)體零售業(yè)態(tài)變遷的規(guī)律是業(yè)態(tài)供給主體和業(yè)態(tài)需求主體共同決定的市場(chǎng)均衡變動(dòng)過程。生鮮實(shí)體零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與變革的實(shí)質(zhì)是在外力推動(dòng)下，追求利益最大化的供給方和需求方相互作用，使得交易形式的均衡狀態(tài)不斷發(fā)生變化，交易制度不斷更替，相應(yīng)地，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)和銷售形式也不斷顯現(xiàn)出來。這一觀點(diǎn)的提出豐富了已有零售業(yè)態(tài)變遷理論的研究。

第二，本文重點(diǎn)探索了數(shù)字化情境下實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)問題。通過對(duì)物美集團(tuán)進(jìn)行深入的案例研究，系統(tǒng)分析了實(shí)體生鮮零售企業(yè)在數(shù)字化情境下進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的原因、過程及成效，揭示了實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重要啟示。

(二)研究局限

一方面，本文聚焦于實(shí)體生鮮零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型動(dòng)因、路徑和機(jī)理，突出了零售組織提供服務(wù)的特性，相比于其他工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，其業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程和機(jī)制會(huì)有所不同，因此本文的研究結(jié)論有待于在其他行業(yè)進(jìn)一步拓展和檢驗(yàn)；另一方面，本文僅采用單案例研究設(shè)計(jì)，未來需要擴(kuò)大樣本量，覆蓋更多區(qū)域和產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及跨行業(yè)企業(yè)，進(jìn)行多案例研究或定量研究以檢驗(yàn)本文成果，繼續(xù)提高研究結(jié)論的普適性。