張遵慧 周欣媛 葛家加

摘要：中國(guó)電視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫和漫畫為表現(xiàn)形式，以電視媒體為傳播平臺(tái)，以現(xiàn)代通信技術(shù)為基礎(chǔ)，直接進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品開發(fā)、制作、傳播和發(fā)行，以及服裝、玩具、玩具、玩具等的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。與基于電視媒體的動(dòng)畫圖像相關(guān)的電子游戲和其他衍生產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：電視動(dòng)畫;概念;輸出;視圖

一、動(dòng)畫概述

動(dòng)畫指的是一部電影的制作和放映，將一些以前不活躍的東西轉(zhuǎn)換成運(yùn)動(dòng)圖像。動(dòng)畫是一種通過連續(xù)播放一系列圖像而導(dǎo)致視覺持續(xù)變化的圖像。它的基本原理與電影和電視一樣。醫(yī)學(xué)已經(jīng)證明人類具有“視覺持久性”的特性。如果你在圖像消失前播放下一張圖片，你會(huì)得到一個(gè)平滑的視覺變化。電視動(dòng)畫又稱動(dòng)畫劇，是指在電視頻道播放的動(dòng)畫作品。動(dòng)畫技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化定義是通過一幀一幀地捕捉對(duì)象的圖像并持續(xù)播放它們來形成運(yùn)動(dòng)圖像技術(shù)。無論拍攝對(duì)象是什么，只要拍攝方法是逐格拍攝，觀看時(shí)的連續(xù)播放形成活動(dòng)圖像，就是動(dòng)畫。他的圖像是以電影、錄像帶或數(shù)字信息的形式單獨(dú)記錄的：此外，圖像的“動(dòng)作”是一種創(chuàng)造的幻覺，而不是現(xiàn)有的幻覺。

中國(guó)動(dòng)畫一直致力于創(chuàng)造一條具有民族特色的街道，堅(jiān)持民族繪畫傳統(tǒng)。改革開放后，這一宗旨并沒有在世界動(dòng)畫的洪流中被拋棄。動(dòng)畫劇充滿了鮮活的氣息，給人以美的啟迪。同時(shí)，它也非常重視教育的重要性，在動(dòng)畫劇的創(chuàng)作中堅(jiān)持“寓教于樂”，使動(dòng)畫劇不成為表面上純粹的娛樂和搞笑。就電影類型而言，中國(guó)動(dòng)畫的代表是水墨動(dòng)畫。

二、分析電視動(dòng)畫制作下滑的原因

根據(jù)中國(guó)商業(yè)智能網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年新形勢(shì)下中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與提升戰(zhàn)略研究報(bào)告》，2012年以來中國(guó)電視動(dòng)畫制作下滑的主要原因有兩個(gè)：一方面，電視動(dòng)畫制作有所增長(zhǎng)，電視頻道的購(gòu)買量和購(gòu)買價(jià)格沒有相應(yīng)增加，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單純依靠制作的中小型動(dòng)畫制作公司難以生存;另一方面，在“十二五”國(guó)家政策方面，國(guó)家也從爭(zhēng)取產(chǎn)量轉(zhuǎn)向以優(yōu)秀的工作支持優(yōu)秀企業(yè)，積極鼓勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

2012年動(dòng)畫片產(chǎn)量的下滑表明，經(jīng)過幾年的快速增長(zhǎng)，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)和政策主導(dǎo)的雙重作用下開始呈現(xiàn)理性回歸。其中一大批逐漸從原來依賴國(guó)家補(bǔ)貼的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為核心的質(zhì)量跟蹤方式。

從歷史上看，中國(guó)的電視動(dòng)畫制作主要以國(guó)家產(chǎn)業(yè)基地為基礎(chǔ)，主要依靠國(guó)家補(bǔ)貼。這些項(xiàng)目過于局限于低收入兒童，商業(yè)模式也不成熟。盲目追求產(chǎn)量的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致大量骯臟的工廠涌入市場(chǎng)。此外，由于全國(guó)廣播頻道有限，僅靠“國(guó)家補(bǔ)貼廣播成本”的商業(yè)模式很難維持節(jié)目制作成本的上升。自2012年以來，制作有所下降，但用戶收視率的提高表明，中國(guó)電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入從追求數(shù)量到追求質(zhì)量的過渡期，大量參差不齊的產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰。非工業(yè)基本生產(chǎn)份額的增加也反映出，一方面，工業(yè)基礎(chǔ)開始通過合理化生產(chǎn)來提高競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面，我國(guó)電視動(dòng)畫制作企業(yè)也開始呈現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。我認(rèn)為這一轉(zhuǎn)型將逐步幫助中國(guó)電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)通過市場(chǎng)化的行動(dòng)找到合適的商業(yè)模式，為產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

由于中國(guó)電視動(dòng)畫播出收入較低，甚至難以支撐巨大的制作成本。電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迫切需要從其他衍生產(chǎn)業(yè)中獲利。我們相信，中國(guó)電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型將繼續(xù)追求內(nèi)容質(zhì)量，嚴(yán)重依賴國(guó)家補(bǔ)貼的商業(yè)模式將逐漸消失。未來，電視動(dòng)畫的收入將依賴于衍生產(chǎn)業(yè)，通過版權(quán)許可或產(chǎn)業(yè)整合，電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)將形成良好的增長(zhǎng)

三、我國(guó)電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)存在的問題

內(nèi)容單薄，品牌競(jìng)爭(zhēng)力低。盡管近幾年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)獲得了一定成就，但就整體而言，其內(nèi)容仍然單薄，較之國(guó)外，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力依然不強(qiáng)。究其原因，內(nèi)容同質(zhì)、缺乏吸引力是關(guān)鍵。一些動(dòng)畫形象模仿歐美、日本動(dòng)畫形象的痕跡過重，缺乏可辨識(shí)度。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要培育出世界級(jí)品牌，必須在內(nèi)容上下足功夫。

衍生品意識(shí)不足，品牌商業(yè)模式不成熟。盡管已經(jīng)認(rèn)識(shí)到衍生品的重要性，但相當(dāng)多企業(yè)對(duì)堪稱是動(dòng)漫業(yè)中最賺錢一環(huán)的衍生品規(guī)劃、開發(fā)不足。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影雖然獲得了很高票房，但是相當(dāng)一部分還停留在靠票房賺錢的階段。

人才瓶頸亟待解決。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)興起晚，行業(yè)還處于起步階段，它面臨著一個(gè)嚴(yán)重問題，就是相關(guān)人才缺乏，高校培養(yǎng)速度跟不上。有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在動(dòng)漫業(yè)急需藝術(shù)與技術(shù)兼通的復(fù)合型人才，但能達(dá)到這個(gè)要求的少之又少，安徽有些企業(yè)甚至開出15萬(wàn)元的月薪，仍招聘不到合適的動(dòng)畫師。因此，各公司之間經(jīng)常彼此挖墻腳。不僅缺乏創(chuàng)作、制作人才，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還缺乏好的營(yíng)銷者，也就是動(dòng)漫經(jīng)紀(jì)人。優(yōu)秀的動(dòng)漫經(jīng)紀(jì)人既需要了解、熟悉動(dòng)漫產(chǎn)品，還需要具有相當(dāng)敏銳的商業(yè)眼光，為產(chǎn)品制定合適的營(yíng)銷模式。這樣的人才更是高薪難求。人才缺乏直接減弱了動(dòng)漫業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

四、電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開各級(jí)政府的大力支持。近幾年來，僅國(guó)家層面就出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如上文所言動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定工作等。2015年，國(guó)務(wù)院取消了動(dòng)漫企業(yè)享受所得稅優(yōu)惠的備案核準(zhǔn)，簡(jiǎn)化行政程序。目前的政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌化、精品化發(fā)展的方向越來越明確。過去一些政策在促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)量、規(guī)模增長(zhǎng)方面，確實(shí)發(fā)揮了重要作用，但并未特別注重精品培育，如動(dòng)畫片播放補(bǔ)貼政策。2004年國(guó)家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》后，各地陸續(xù)出臺(tái)了一些補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)動(dòng)畫片制作、播放，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫片產(chǎn)量短短十年間即達(dá)到了世界第一。但是相當(dāng)多動(dòng)畫片質(zhì)量非常平庸甚至低下，部分企業(yè)只在變相套取補(bǔ)貼，造成了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫繁而不榮的尷尬局面。鑒于動(dòng)畫電影票房出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象，人們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影信心更加強(qiáng)烈。不僅票房有重大收獲，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的內(nèi)容較之以前明顯更加豐富，題材更加多元化。內(nèi)容上，這些電影不再只是偏向低幼化，而是向成人化和全年齡段發(fā)展，題材上，除去傳統(tǒng)文化、魔幻、冒險(xiǎn)等還出現(xiàn)了相當(dāng)多現(xiàn)實(shí)主義題材、軍事題材方面作品。政府也鼓勵(lì)創(chuàng)作與“中國(guó)夢(mèng)”、社會(huì)主義核心價(jià)值觀相關(guān)的作品。講好故事成為動(dòng)畫電影最重要的目標(biāo)。動(dòng)畫電影的成功標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)漫業(yè)品牌原創(chuàng)能力的增強(qiáng)，也使其受到資本市場(chǎng)的青睞。

結(jié)束語(yǔ)：

我認(rèn)為目前中國(guó)動(dòng)畫的不理想狀態(tài)，并不是行業(yè)前景有問題，而是行業(yè)人員不夠行業(yè)水準(zhǔn)造成的，而這反過來說又恰恰是每一個(gè)從業(yè)者和入行者的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造力、熱情、豐富的知識(shí)，是你從事任何一個(gè)行業(yè)都要必備的。在企業(yè)組織形態(tài)上和產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)政策上，充分尊重創(chuàng)意及其技術(shù)實(shí)現(xiàn)的核心地位。按規(guī)律辦事，鼓勵(lì)和采取“創(chuàng)新工場(chǎng)”等形式對(duì)具有創(chuàng)造能力的創(chuàng)意方案和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)提供孵化、發(fā)展和壯大的可能，“支持各種形式小微文化企業(yè)發(fā)展”，更多地幫助年輕動(dòng)畫人夢(mèng)想成真，世界一流的偉大中國(guó)動(dòng)畫品牌一定會(huì)從中孕育、誕生。

參考文獻(xiàn)：

[1]中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)新形勢(shì)下動(dòng)畫行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略研究報(bào)告》2013.11.25

[2]譚笑《淺談我國(guó)電視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》2016.05期