吳永太 張華雨 古怡菲

摘 要：高校多選擇微信公眾號(hào)作為主要的信息發(fā)布及宣傳平臺(tái)，本文以安徽省內(nèi)六所高校的官方公眾號(hào)作為研究對(duì)象，通過(guò)分析公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)研究受眾的閱讀偏好，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷了解受眾對(duì)公眾號(hào)的普遍訴求，最后總結(jié)歸納出適用于高校公眾號(hào)建設(shè)的運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)策略;數(shù)據(jù)分析與問(wèn)卷調(diào)查;受眾偏好及需求;校園媒體

Abstract：At present， universities mostly choose WeChat Official Accounts as the main information release and publicity platform. This paper takes the Official Accounts of six universities in Anhui Province as the research object. Researching the reading preferences of the audience by analyzing the data of public tweets， and distributing questionnaires to understand the general demands of the audience on the Official Account and finally summarized the operational strategies applicable to the construction of Official Account in universities.

在智能移動(dòng)終端得到普及后，截至2021年微信日活躍用戶數(shù)達(dá)到了10.9億[1]，全國(guó)各大高校幾乎都建立了自己的官方微信公眾號(hào)，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布信息及提供線上服務(wù)已成為多數(shù)高校的共識(shí)。

項(xiàng)目組在安徽省內(nèi)選取了六所高校官方公眾號(hào)作為研究對(duì)象，分別是安徽大學(xué)、安徽師范大學(xué)、安徽中醫(yī)藥大學(xué)、安徽工程大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)和安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)。使用專業(yè)微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站——“極致了數(shù)據(jù)”對(duì)以上六所高校的官方公眾號(hào)進(jìn)行推文后臺(tái)數(shù)據(jù)的回采，考慮到時(shí)間范圍上的完整性和統(tǒng)一性，將回采時(shí)間范圍統(tǒng)一設(shè)定為2021年9月1日至2022年1月31日，共5個(gè)月，153天。該時(shí)間范圍可覆蓋六所高校一個(gè)學(xué)期的時(shí)間。

一、高校公眾號(hào)受眾偏好及訴求的調(diào)查研究

根據(jù)回采所得數(shù)據(jù)，將各公眾號(hào)各條推文的閱讀量、在看量、點(diǎn)贊量三者數(shù)據(jù)相加得出綜合數(shù)據(jù)，并對(duì)它們進(jìn)行排序后分析排名前十推文在內(nèi)容上的特性，匯總成下表。

綜合以上六所高校官方公眾號(hào)推文綜合數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，可以總結(jié)歸納出高校官方公眾號(hào)受眾在公眾號(hào)推送內(nèi)容上的普遍偏好：與學(xué)?；蛐@生活有著緊密聯(lián)系，能激發(fā)受眾的集體集體榮譽(yù)感，或具備較強(qiáng)的應(yīng)用性，另外還有緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，根據(jù)熱點(diǎn)新聞，結(jié)合本校實(shí)際情況所做的專題內(nèi)容，可讀性與生動(dòng)活潑的形式也對(duì)吸引力有影響。

二、高校公眾號(hào)受眾喜好及訴求的問(wèn)卷調(diào)查情況

問(wèn)卷調(diào)查采用線上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的形式，將統(tǒng)一的調(diào)查問(wèn)卷鏈接發(fā)送至六所高校的學(xué)生群體中，獲取他們對(duì)學(xué)校公眾號(hào)內(nèi)容及服務(wù)方面的訴求。

1.高校公眾號(hào)能有效覆蓋本校人群

本次調(diào)查共收取有效問(wèn)卷393份。參與調(diào)查的393名學(xué)生中，有135人是通過(guò)自行搜索關(guān)注到學(xué)校官方公眾號(hào)的，占總數(shù)的34.35%;有258人是通過(guò)同學(xué)或老師的分享關(guān)注的學(xué)校官方公眾號(hào)，占總數(shù)的65.65%。由數(shù)據(jù)看出，多數(shù)學(xué)生獲取校公眾號(hào)信息的方式是通過(guò)他人了解關(guān)注，少數(shù)人會(huì)主動(dòng)自行搜索關(guān)注。這方面的原因可能是因?yàn)閷W(xué)校或老師的要求使大部分學(xué)生通過(guò)老師或班干部分享的鏈接關(guān)注到學(xué)校的公眾號(hào)。

2. 高校公眾號(hào)是了解學(xué)校新聞的主要渠道

在393名學(xué)生中，有309人會(huì)通過(guò)學(xué)校官方公眾號(hào)來(lái)了解學(xué)校的活動(dòng)，占總數(shù)的78.63%。由此看出，學(xué)校的官方公眾號(hào)是大多數(shù)學(xué)生了解學(xué)?；顒?dòng)以及相關(guān)信息的渠道。在393名學(xué)生中，有138人只看標(biāo)題，占總數(shù)的35.11%;有318人會(huì)大致瀏覽內(nèi)容，占總數(shù)的80.92%;會(huì)仔細(xì)瀏覽的有42人，占總數(shù)的10.96%;有27人會(huì)仔細(xì)瀏覽并將部分推文轉(zhuǎn)發(fā)，占總數(shù)的6.87%。通過(guò)這組數(shù)據(jù)可以看出絕大多數(shù)學(xué)生會(huì)關(guān)注學(xué)校官方公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容，會(huì)更傾向于瀏覽具體內(nèi)容。但也有一部分人更傾向于只看標(biāo)題，這說(shuō)明除了公眾號(hào)本身內(nèi)容上的制作之外，如何使更傾向于不瀏覽具體內(nèi)容的受眾愿意去閱讀、去關(guān)注公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容也是使公眾號(hào)更好發(fā)揮自身作用的關(guān)鍵。

3.高校公眾號(hào)的功能性和實(shí)用性有待加強(qiáng)

在393位調(diào)查對(duì)象中，有312人關(guān)注推文內(nèi)容的實(shí)用性，占總數(shù)的79.39%;有198人關(guān)注推文內(nèi)容的時(shí)效性，占總數(shù)的50.38%;231人對(duì)推文內(nèi)容的圖文并茂、新穎活潑展現(xiàn)出了較高的關(guān)注度，占總數(shù)的58.78%;關(guān)注推文內(nèi)容類型的有153人，占總數(shù)的38.93%。學(xué)生對(duì)公眾號(hào)推文內(nèi)容的時(shí)效性和實(shí)用性關(guān)注度較高，尤其是實(shí)用性方面，大多數(shù)學(xué)生都對(duì)其有較高的訴求。

在393位調(diào)查對(duì)象中，有141人希望學(xué)校官方公眾號(hào)加強(qiáng)后臺(tái)留言予回復(fù)的功能，占總數(shù)的35.88%;有252人希望加強(qiáng)校園信息查詢的功能，占總數(shù)的64.12%。大多數(shù)學(xué)生對(duì)信息查詢的訴求較高，愿意可能在于校園網(wǎng)等其他信息查詢渠道的查詢過(guò)程繁瑣，交互不夠人性化，不如微信公眾號(hào)的后臺(tái)服務(wù)便捷，過(guò)程較簡(jiǎn)略。

在393 位調(diào)查對(duì)象中，有282人希望學(xué)校官方公眾號(hào)提供成績(jī)查詢?nèi)肟诘墓δ?，占總?shù)的71.76%;有285人希望能提供課表查詢?nèi)肟诘墓δ?，占總?shù)的72.52%;有216人希望能提供學(xué)校后勤保障入口的功能，占總數(shù)的55.73%;有264人希望能夠提供學(xué)習(xí)資源分享入口的功能，占總數(shù)的67.18%;有267人希望能夠提供考試報(bào)名入口的功能，占總數(shù)的67.94%;希望能提供生活繳費(fèi)入口的有219人，占總數(shù)的55.73%;希望提供校園新聞?wù)先肟诘挠?83人，占總數(shù)的46.56%;希望能提供校園官網(wǎng)入口的有222人，占總數(shù)的56.49%;希望能提供圖書館預(yù)約入口的有192人，占總數(shù)的48.85%。在提供的九個(gè)選項(xiàng)中，絕大多數(shù)選項(xiàng)的選擇人數(shù)都超過(guò)了調(diào)查對(duì)象總數(shù)的50%，由此可以看出在學(xué)校官方公眾號(hào)整合各類功能是能夠解決學(xué)生痛點(diǎn)的關(guān)鍵舉措。

三、運(yùn)策略及調(diào)查結(jié)果總結(jié)

綜合以上兩大方面的調(diào)查結(jié)果，總結(jié)出以下適用于高校官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略及注意事項(xiàng)。

2.提高高校官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員的運(yùn)營(yíng)意識(shí)

合理規(guī)劃公眾號(hào)，了解做好推文傳播及功能服務(wù)的關(guān)鍵舉措。適當(dāng)調(diào)整推文更新頻率，文章推送過(guò)于頻繁會(huì)使用戶產(chǎn)生閱讀疲勞，導(dǎo)致用戶接收到新聞后拒絕查看; 文章推送頻率過(guò)低則會(huì)降低用戶黏性，影響宣傳效果，因此需要以合理的頻率推送文章以維持用戶對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度[2]，可控制在每2到4天更新一次。在對(duì)當(dāng)日推文進(jìn)行排序時(shí)，不宜一次性更新多篇推文，應(yīng)控制在三篇以下，以免頭條之外的其他推文受到的關(guān)注過(guò)低，影響推文的傳播效果。

在大多數(shù)主題的推文制作上，應(yīng)有巧妙生動(dòng)的標(biāo)題，切忌標(biāo)題黨;還應(yīng)有新穎生動(dòng)的文案、圖文并茂的排版，要?jiǎng)?chuàng)新文章的排版版式，在有限的頁(yè)面空間和技術(shù)條件下為受眾帶來(lái)閱讀的新鮮感和更優(yōu)的體驗(yàn)[3]，并輔以恰當(dāng)?shù)幕?dòng)回復(fù)。

3.了解受眾需求，制作符合受眾喜好的推文內(nèi)容

關(guān)注學(xué)校大事、重要活動(dòng)，在完整展現(xiàn)信息的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推文制作;著重關(guān)注校慶、優(yōu)秀校友事跡、學(xué)校獲得榮譽(yù)及取得的優(yōu)秀成績(jī)等能夠激發(fā)受眾集體榮譽(yù)感的主題推文，并在第一時(shí)間進(jìn)行推送，以保證時(shí)效性。

滿足受眾對(duì)休閑娛樂方面的閱讀需求，可適時(shí)發(fā)布一些具有娛樂性和趣味性的內(nèi)容。對(duì)于吸引度較低的內(nèi)容，高校校園媒體要從內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，在保證正常的新聞報(bào)道和形象宣傳的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)廣大師生喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)“與公眾零距離”的優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)師生[4]。

1.增加公眾號(hào)的生活服務(wù)功能

充分利用微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為受眾提供便利。微信公眾號(hào)底欄可設(shè)置三個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單可設(shè)置五個(gè)二級(jí)菜單。高校官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)充分利用這些一二級(jí)菜單，主動(dòng)與學(xué)校各部門聯(lián)系，推動(dòng)各類功能的整合;例如將底欄三個(gè)一級(jí)菜單設(shè)置為以校園新聞?wù)虾屯谕莆恼蠟橹饕獌?nèi)容的校園主題菜單;以成績(jī)查詢、課表查詢、考試報(bào)名、圖書館預(yù)約等功能為主要內(nèi)容的學(xué)習(xí)主題菜單;以及以后勤保障入口、校園繳費(fèi)入口、學(xué)校官網(wǎng)入寇為主要內(nèi)容的校園生活主題菜單。各高?？筛鶕?jù)自身情況，設(shè)置不同的功能選項(xiàng)，在為受眾提供便利這一宗旨下對(duì)公眾號(hào)的服務(wù)功能做出完善，以擴(kuò)大學(xué)習(xí)官方公眾號(hào)的影響力，提高傳播效果。

參考文獻(xiàn)

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項(xiàng)目文號(hào)：2021年院級(jí)教學(xué)質(zhì)量工程項(xiàng)目

項(xiàng)目名稱：高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況調(diào)查

項(xiàng)目編號(hào)：x202113617002