金心怡 劉冉 王國燕

[摘? ?要] 微信公眾號(hào)平臺(tái)已經(jīng)成為科學(xué)普及的重要陣地。本文基于西瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，選取10個(gè)“粉絲”數(shù)量和活躍度較高的科普類微信公眾號(hào)，對(duì)其持續(xù)半年的數(shù)據(jù)展開研究。在關(guān)聯(lián)理論視角下，采用內(nèi)容分析法和主題分析法，從科普文章的形式和內(nèi)容兩個(gè)層面，對(duì)各微信公眾號(hào)中閱讀量前5%和后5%的文章標(biāo)題進(jìn)行對(duì)比分析，并總結(jié)科普“熱文”的標(biāo)題特征。研究發(fā)現(xiàn)，相較于科普“冷文”，科普“熱文”的標(biāo)題多位于頭條，且具有表現(xiàn)形式多樣、感情色彩濃烈的特點(diǎn)，其明示行為更能吸引受眾注意。同時(shí)，“熱文”標(biāo)題的內(nèi)容更關(guān)注熱點(diǎn)事件和新異事實(shí)，在地理、利益和心理方面具有較高的接近性。這些特征提高了標(biāo)題的語境效果，降低了讀者的認(rèn)知成本，成為提升閱讀量的重要助力。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號(hào)? ?科普文章? ?標(biāo)題特征? ?關(guān)聯(lián)理論? ?科學(xué)傳播

[中圖分類號(hào)] N4;G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.03.005

習(xí)近平總書記指出：“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置?！盵1]為貫徹這一重要指示精神，2021年6月，國務(wù)院印發(fā)了《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035年）》，對(duì)新發(fā)展階段的科學(xué)普及和科學(xué)素質(zhì)建設(shè)做出深遠(yuǎn)謀劃，其指出，要“提升優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容資源創(chuàng)作和傳播能力，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，建設(shè)即時(shí)、泛在、精準(zhǔn)的信息化全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)”[2]。在數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)的媒介生態(tài)變革下，新媒體已經(jīng)成為最具影響力的傳播渠道之一，其中微信公眾號(hào)平臺(tái)依托“國民應(yīng)用”微信龐大的用戶數(shù)量，及其“一對(duì)多”“強(qiáng)連接”的傳播模式，成為各種組織機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行信息發(fā)布、宣傳推廣的必爭之地，也是公眾進(jìn)行移動(dòng)閱讀的重要入口[3]，為科學(xué)普及帶來了新機(jī)遇。近年來，各類科普公眾號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)，如何使其成為促進(jìn)知識(shí)傳遞、提升公民科學(xué)素質(zhì)的新路徑是值得探討的問題。

基于科學(xué)普及的內(nèi)涵[4]，本文將微信公眾號(hào)平臺(tái)上的科普文章定義為以公眾號(hào)圖文的形式，采用通俗易懂的語言普及科學(xué)知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神的推文。在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，不同科普文章的閱讀量存在較大差異，有閱讀量“10萬+”的刷屏熱文，也有無人問津的冷文，什么樣的科普文章更容易引起讀者的關(guān)注呢？為回答這一問題，本文擬展開比較研究。已有研究表明，標(biāo)題是信息組成要素中最突出的要素[5]，兼有部分導(dǎo)讀和摘要的作用[6]。微信公眾號(hào)平臺(tái)上信息流的版面有限，只顯示推送列表的標(biāo)題，因而標(biāo)題是影響用戶信息選擇行為的關(guān)鍵因素。關(guān)聯(lián)理論也表明，標(biāo)題可以通過明示刺激，調(diào)動(dòng)讀者的認(rèn)知語境，降低認(rèn)知成本，最終促進(jìn)閱讀[7]。因此本文主要從科普文章的標(biāo)題入手，采用內(nèi)容分析法和主題分析法，對(duì)比科普“熱文”與科普“冷文”的標(biāo)題，并運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論分析標(biāo)題特征與閱讀量之間的關(guān)系。此外，本文試圖總結(jié)高閱讀量科普文章標(biāo)題的共性，為科普工作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)標(biāo)題提供建議。

1理論視角與文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)聯(lián)理論

1986年，丹·斯珀泊（Dan Sperber）和迪爾德麗·威爾遜（Deirdre Wilson）以認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，提出了關(guān)聯(lián)理論，用以探討話語交際的問題。話語的關(guān)聯(lián)性取決于兩個(gè)因素：一是認(rèn)知/語境效果（cognitive / contextual effects）;二是認(rèn)知/處理努力（cognitive / processing effort）[8]270，三者之間的關(guān)系可表示為：關(guān)聯(lián)性=認(rèn)知效果/處理努力[9]。認(rèn)知效果即新信息引起的接受者對(duì)世界舊有的心理表征（mental representation）和信念（brief）的變化。變化有三種情境：一是新信息加強(qiáng)了接受者的舊有認(rèn)知;二是新信息與舊有認(rèn)知相互矛盾，新認(rèn)知否定舊認(rèn)知;三是在新信息和舊認(rèn)知的相互作用下產(chǎn)生新認(rèn)知。信息帶來的認(rèn)知變化越大，其關(guān)聯(lián)性就越高，處理信息所需的認(rèn)知努力越大，其關(guān)聯(lián)性就越低，因此具有重大影響且易于處理的輸入將被視為高度相關(guān)[8]46-49。

斯珀泊和威爾遜后來又發(fā)展了基于關(guān)聯(lián)理論的理解程序（the relevance-based? comprehension procedure，RBCP）理論，將話語交際描述為一種指稱推理活動(dòng)，提出了“明示-推理”（ostensive-inferential）模式[10]，認(rèn)為交際過程是傳者提供關(guān)于其意圖的明示刺激，受者推理尋求最佳關(guān)聯(lián)的過程[11]。在此過程中，每一個(gè)明示刺激都向受眾傳達(dá)了其最佳關(guān)聯(lián)性的假設(shè)，受眾會(huì)選擇最省力的路徑，按照可訪問性的順序測試假設(shè)，并且在獲得最佳關(guān)聯(lián)時(shí)終止搜索[12]。

關(guān)聯(lián)理論最開始被應(yīng)用于一系列以心理學(xué)為基礎(chǔ)、認(rèn)知為導(dǎo)向的語用學(xué)研究中，試圖揭示大腦如何處理話語，或者說不同的語言元素（例如助詞、狀語、語調(diào)等）對(duì)理解的貢獻(xiàn)[13]。后來被逐漸應(yīng)用于話語分析，成為幽默、反諷話語等研究中重要的理論資源。有學(xué)者認(rèn)為，只要傳播方式屬于“明示-推理”模式，關(guān)聯(lián)模式就有被應(yīng)用的潛力[14]。因此，關(guān)聯(lián)理論可以用于分析文章標(biāo)題，標(biāo)題的關(guān)聯(lián)性是引起讀者關(guān)注、促成閱讀的關(guān)鍵[7]。

基于關(guān)聯(lián)理論，現(xiàn)有研究主要以新聞標(biāo)題為研究對(duì)象，分析其明示刺激的表現(xiàn)方式、解讀其修辭手法的運(yùn)用。例如，陳慧玲指出騰訊社會(huì)新聞標(biāo)題中的明示刺激通常表現(xiàn)為數(shù)字、設(shè)置懸念、借代等[7]。周瑩對(duì)今日頭條的研究表明，標(biāo)題的明示行為可以通過語用預(yù)設(shè)、網(wǎng)絡(luò)用語、句類順應(yīng)等手段來實(shí)現(xiàn)[15]。但是對(duì)于微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的明示行為研究較少，因此本文試圖在關(guān)聯(lián)理論的視角下，從形式和內(nèi)容兩方面來分析科普“熱文”和科普“冷文”標(biāo)題明示刺激的差異。

1.2 微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的相關(guān)研究

國內(nèi)學(xué)者對(duì)微信公眾號(hào)的研究自2015 年后呈明顯的上升趨勢[16]，僅2020年中國知網(wǎng)收錄的相關(guān)文獻(xiàn)就達(dá)3 950篇，但專門針對(duì)文章標(biāo)題的研究并不多見，并且主要集中于對(duì)個(gè)案的質(zhì)性分析，探討其標(biāo)題句式、修辭等方面的創(chuàng)作技巧[17-18]。關(guān)于標(biāo)題的量化研究散見于傳播效果的綜合性分析中，探究標(biāo)題長度、表述方式、標(biāo)題位置等變量與文章閱讀量、點(diǎn)贊量之間的關(guān)系[19-20]。研究表明，標(biāo)題長度對(duì)閱讀量有顯著影響[16]，微信公眾號(hào)熱門文章的標(biāo)題長度多集中于11～27個(gè)字符[20]。就位置而言，大標(biāo)題欄區(qū)域的標(biāo)題更能引起受眾的關(guān)注[21]，存在“頭條效應(yīng)”[22]。此外，吳中堂等指出，標(biāo)題的導(dǎo)向性詞、句式是影響文章閱讀量的重要因素[23]，標(biāo)題的表述方式（特別是疑問句、反問句和否定對(duì)比句）對(duì)于吸引受眾閱讀起到關(guān)鍵作用[19]。因此在形式層面，本文將從標(biāo)題句式、標(biāo)題長度、標(biāo)題位置三個(gè)方面展開分析。

根據(jù)伊萊休·卡茨（Elihu Katz）等提出的使用與滿足理論，受眾點(diǎn)擊閱讀一條信息是主動(dòng)選擇的結(jié)果，因?yàn)閺闹锌梢垣@得特定的心理或行為效用[24]，而這往往取決于媒介內(nèi)容。研究表明，文章內(nèi)容是提升微信公眾號(hào)傳播力的關(guān)鍵[25]，主題框架的選擇對(duì)傳播效果有顯著影響[26]，而標(biāo)題是文章內(nèi)容的“窗口”，所以標(biāo)題的主題是關(guān)鍵的明示刺激之一。還有研究表明，以生動(dòng)、有趣的語言表述科學(xué)信息，避免抽象、晦澀的專業(yè)名詞，微信公眾號(hào)文章能夠收獲更多的點(diǎn)贊，從而達(dá)到更好的傳播效果[19]。此外，陳力丹認(rèn)為，新聞價(jià)值是衡量標(biāo)題質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)[27]。因此，在內(nèi)容層面，本文將從標(biāo)題主題、標(biāo)題價(jià)值和標(biāo)題用語三個(gè)方面展開分析。

2研究方法

2.1研究樣本的選取

本文根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)上2019年12月微信公眾號(hào)的影響力排名，篩選出“粉絲”數(shù)量較多、活躍度較高、注冊時(shí)間在三年以上且較為穩(wěn)定的10個(gè)科普類公眾號(hào)（見表1），并抓取這10個(gè)公眾號(hào)自2019年1月1日至6月30日的文章數(shù)據(jù)。本研究將各公眾號(hào)中閱讀量前5%的科普文章視為“熱文”，閱讀量后5%的科普文章視為“冷文”，剔除廣告，獲得“熱文”樣本和“冷文”樣本共計(jì)872篇。

2.2 方法一：內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是一種“對(duì)顯在的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和量化描述的研究方法”[28]。在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)樣本進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)，建立了分類系統(tǒng)，不斷修改和完善編碼表，直至研究樣本中的任何一種情況都能且只能歸入某一個(gè)類別中[29]，最終內(nèi)容分析的類目及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

2.3 方法二：主題分析法

主題是數(shù)據(jù)集中圍繞一個(gè)中心概念反復(fù)出現(xiàn)的模式[30]，主題分析法是一種用于識(shí)別、分析和描述數(shù)據(jù)中的模式（主題）的方法。從廣義上來看，主題分析法類似于扎根理論，它們基于相同的解釋主義認(rèn)識(shí)論，并且遵循理論抽樣程序和資料收集與分析的同步性[31]。有別于扎根理論的是，主題分析的目的是以豐富的細(xì)節(jié)組織和描述數(shù)據(jù)集，而不是必須發(fā)展出新的理論[32]。

標(biāo)題內(nèi)容的分析主要使用了NVivo11軟件，第一步對(duì)每個(gè)標(biāo)題的內(nèi)容進(jìn)行開放式編碼，并將其標(biāo)記為自由節(jié)點(diǎn);第二步對(duì)各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸類，形成樹節(jié)點(diǎn)，目的在于將開放式編碼中被分割的資料進(jìn)行類聚，劃分出更高層級(jí)的主要范疇;第三步對(duì)樹節(jié)點(diǎn)進(jìn)行高度概括，得到核心主題概念。在逐步凝練主題的過程中，探尋“熱文”與“冷文”標(biāo)題內(nèi)容的差異點(diǎn)。

在初步編碼中，“熱文”標(biāo)題形成70個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，類聚為19個(gè)樹節(jié)點(diǎn)?！袄湮摹睒?biāo)題形成72個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，類聚為17個(gè)樹節(jié)點(diǎn)。由于兩者來源于相同的公眾號(hào)，內(nèi)容取向和風(fēng)格相似，因而在樹節(jié)點(diǎn)和核心主題概念的劃分與命名上具有較高的一致性。最終標(biāo)題內(nèi)容被歸納為5個(gè)核心主題概念：“科普知識(shí)”“行業(yè)資訊”“社會(huì)事件”“科學(xué)研究”“其他”?！盁嵛摹钡摹翱破罩R(shí)”主題的歸納過程示例見表3。

3科普文章標(biāo)題形式分析

3.1 標(biāo)題句式

卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明，科普“熱文”和科普“冷文”在標(biāo)題句式上有顯著差異（p<0.01），“熱文”標(biāo)題句式的特征是：句式類型多樣，相較于“冷文”，對(duì)感嘆句、省略句、多重符號(hào)疊加句式的應(yīng)用更多。62%的標(biāo)題應(yīng)用了感情色彩強(qiáng)烈、能夠調(diào)動(dòng)讀者情緒的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。而“冷文”標(biāo)題中的陳述句式占比最高（48%），疑問句次之（30%），其他類型涉及較少。

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，語言的一些元素不是通過對(duì)概念意義進(jìn)行編碼，而是通過提供有關(guān)如何進(jìn)行解釋的說明來促進(jìn)交流，這些元素扮演著程序性的角色[33-34]。在面對(duì)面的口語交流中，這種程序性工作可能是由節(jié)奏、語調(diào)線索或者表情、手勢等非語言行為來完成的。但是在以計(jì)算機(jī)為中介的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，由于語境的崩潰（context collapse），解釋變得更為復(fù)雜，此時(shí)書面介質(zhì)（written media）中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)可以幫助填補(bǔ)在線環(huán)境中固有的語境裂縫（contextual gaps），在意義的交流中發(fā)揮著重要作用[34]。

每一種講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果[35]159，不同的標(biāo)題句式體現(xiàn)出不同的敘述策略，給予讀者不同的心理暗示。例如，感嘆句具有強(qiáng)調(diào)的作用，在信息流中能吸引讀者的注意力;疑問句和省略句能夠設(shè)置懸念，從而喚起讀者的求知欲，吸引其點(diǎn)擊閱讀。另外，在標(biāo)題中運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，能夠給讀者提供更多的解釋線索，幫助讀者辨別正在執(zhí)行的言語行為（speech act）[34]，降低其處理認(rèn)知語境的成本，更容易實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，從而被選擇。

3.2 標(biāo)題長度

斯皮爾曼（Spearman）相關(guān)分析的結(jié)果顯示，閱讀量與標(biāo)題長度顯著相關(guān)（p<0.05）?？破铡盁嵛摹睒?biāo)題長度的均值為21.46，科普“冷文”標(biāo)題長度的均值為20.33。標(biāo)題長度分布如表2所示，“熱文”和“冷文”0～15字的標(biāo)題占比接近，16～25字是最常用的標(biāo)題長度（占比超過50%），但是26字及以上“熱文”標(biāo)題的數(shù)量明顯高于“冷文”，可見科普“熱文”更傾向于使用長標(biāo)題。

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，受眾需要投入的認(rèn)知努力越高，信息的關(guān)聯(lián)性就越低，就越不容易被接受[8]124?？破瘴恼碌闹R(shí)性與專業(yè)性一般較強(qiáng)，長標(biāo)題有利于解釋信息，降低受眾的認(rèn)知成本，可能更容易被選擇。但需要注意的是，標(biāo)題越長，讀者需要處理的信息就越多，也更難以實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，因此科普文章的標(biāo)題長度設(shè)置在25字左右較為合適。

3.3 標(biāo)題位置

斯皮爾曼相關(guān)分析的結(jié)果顯示，標(biāo)題位置對(duì)科普文章的閱讀量有顯著影響（p<0.001）。根據(jù)表2，幾乎所有科普“熱文”均位于頭條和次條，位于頭條的比例高達(dá)93.8%，僅有1篇位于第三條。本文再一次印證了微信公眾號(hào)平臺(tái)存在“頭條放大”效應(yīng)，即推送列表中的第一條內(nèi)容更容易引起用戶的關(guān)注和閱讀。而科普“冷文”則更多集中于中后位置，僅有2篇位于頭條，83.5%的文章分布在第三條及其后位置。

根據(jù)理查德·佩蒂（Richard E. Petty）等提出的精細(xì)加工可能性模式，認(rèn)知能力和動(dòng)機(jī)決定了信息被加工的程度[36]。結(jié)合關(guān)聯(lián)理論的理解程序，讀者在尋找解釋時(shí)會(huì)選擇最省力的路徑[12]，在微信公眾號(hào)平臺(tái)表現(xiàn)為按照推送順序進(jìn)行瀏覽。在信息選擇的初始階段，讀者的積極動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，更可能投入較高的認(rèn)知成本，因此被視為最佳關(guān)聯(lián)的可能性更高，而讀者一旦實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)，就會(huì)終止搜索過程[35]159，大大降低了靠后位置的文章被閱讀的概率。

4科普文章標(biāo)題內(nèi)容分析

4.1 標(biāo)題主題

主題分析的結(jié)果見圖1所示，“熱文”標(biāo)題的核心主題按照比重排序?yàn)椋骸翱破罩R(shí)”（47.71%）、“社會(huì)事件”（20.41%）、“行業(yè)資訊”（13.30%）、“科學(xué)研究”（10.78%）和“其他”（7.80%）?！袄湮摹睒?biāo)題的核心主題按照比重排序?yàn)椋骸翱破罩R(shí)”（39.22%）、“行業(yè)資訊”（22.94%）、“科學(xué)研究”（19.04%）、“其他”（9.86%）和“社會(huì)事件”（8.94%）。

具體到樹節(jié)點(diǎn)層面，在“科普知識(shí)”主題中，“熱文”高度集中在“生活與健康”領(lǐng)域，占比為69.23%，其他類別占比較少，內(nèi)容傾向性明顯?！袄湮摹敝小吧钆c健康”占比為39.18%，與其他類別占比的差距較小，內(nèi)容傾向性不明顯。在“行業(yè)資訊”主題中，科普“熱文”和科普“冷文”都較多涉及“科技公司動(dòng)態(tài)”和“信息技術(shù)”內(nèi)容。在“社會(huì)事件”主題中，科普“熱文”80.90%的內(nèi)容涉及“熱點(diǎn)事件”，而科普“冷文”中“熱點(diǎn)事件”占比僅為17.95%。在“科學(xué)研究”主題中，科普“熱文”的“科研成果及進(jìn)展”和“科研人物”內(nèi)容占比相近，而科普“冷文”中“科研成果及進(jìn)展”內(nèi)容占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢（78.31%）?！捌渌敝黝}用以歸類一些不能劃分到四個(gè)核心主題的內(nèi)容（見圖1）。

4.2標(biāo)題價(jià)值

根據(jù)上文對(duì)于標(biāo)題主題的分析，可以發(fā)現(xiàn)科普“熱文”的主題選擇體現(xiàn)出接近性（“生活與健康”內(nèi)容占比突出）、新鮮性（“熱點(diǎn)事件”內(nèi)容占比突出）和顯著性（“科技公司動(dòng)態(tài)”和“科研人物”內(nèi)容占比相對(duì)較高）的傾向，接下來從這三個(gè)方面展開更深入的分析。

接近性主要包含三個(gè)方面：一是事實(shí)產(chǎn)生或發(fā)生的空間與新聞傳播指向空間的關(guān)系;二是事實(shí)本身產(chǎn)生的作用和影響與人們利益的關(guān)聯(lián)程度;三是新聞事實(shí)與人們在心理上、情感上的距離關(guān)系[37]132-133，據(jù)此可歸納為地理、利益和心理情感的接近性。在地理接近性上，根據(jù)標(biāo)題內(nèi)容（知識(shí)、人物、資訊等）所涉及的地域指向，可以劃分為國內(nèi)信息與國外信息，鑒于微信公眾號(hào)平臺(tái)以國內(nèi)用戶為主，將國內(nèi)信息視為接近性較高的內(nèi)容。在利益接近性上，將滿足人們生活、學(xué)習(xí)、工作等方面需求的信息視為高接近性內(nèi)容，這類內(nèi)容主要分布在“生活與健康”“生態(tài)環(huán)境”“科研成果”等類別中。在心理情感接近性方面，將具有情緒訴求和心理暗示、能夠引起讀者意識(shí)反應(yīng)[37]132-133的文章視為高接近性內(nèi)容，具體到本文即指含有暗示性詞語（例如，主觀詞“我”“我們”“你”等）和導(dǎo)引性詞語（例如，“小心”“注意”等）的標(biāo)題。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，科普“冷文”和科普“熱文”在接近性上存在較大差異（見圖2），科普“熱文”的接近性較高。

新鮮性體現(xiàn)在時(shí)間上的“新”，媒體報(bào)道的速度越快，信息的實(shí)現(xiàn)價(jià)值就越大[38]。對(duì)于熱點(diǎn)事件的追蹤是科普文章新鮮性的重要體現(xiàn)，科普“熱文”在“社會(huì)事件”主題中，有72條標(biāo)題內(nèi)容與 “華為事件”“黑洞”“基因編輯”等社會(huì)熱點(diǎn)議題有關(guān)，是公眾的焦點(diǎn)聚向?？破铡袄湮摹痹凇吧鐣?huì)事件”主題中，只有7條涉及熱點(diǎn)事件，對(duì)于時(shí)效性把握不足。新鮮性還體現(xiàn)在心理層面的“鮮”，即給受眾提供新奇的事實(shí)，科普“熱文”中有42條標(biāo)題包含顛覆常識(shí)的反差信息，例如“經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，死亡率為何反而下降？”。而科普“冷文”中僅有18條標(biāo)題涉及該類內(nèi)容。

顯著性體現(xiàn)在事實(shí)信息中的人物、地點(diǎn)和事件的重要程度或知名程度[39]，本研究中標(biāo)題的顯著性一方面體現(xiàn)為含有名人、名地、名公司等信息，科普“熱文”中此類標(biāo)題有76條，其中涉及國外的有24條;科普“冷文”中此類標(biāo)題有80條，涉及國外的有51條。雖然兩者在總量上相差無幾，但是科普“熱文”主要關(guān)注國內(nèi)信息，接近性更高。另一方面，標(biāo)題中“最高級(jí)”詞語（例如，“史無前例”“首次”“世界上最……”）的運(yùn)用也突出了事實(shí)的顯著性，科普“熱文”中有61條包含“最高級(jí)”詞語，科普“冷文”中僅有28條。

綜上所述，相較于科普“冷文”，科普“熱文”在接近性、新鮮性、顯著性方面表現(xiàn)更佳。信息的接近性越高意味著與接受者既有認(rèn)知和信念的相關(guān)性越高，而顯著性會(huì)影響讀者對(duì)信息的關(guān)注和重視程度，也就決定了接受者是否會(huì)投入必要的認(rèn)知努力來處理這些信息，而投入認(rèn)知努力是實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)的前提。此外，在關(guān)聯(lián)理論中，信息對(duì)接受者認(rèn)識(shí)的影響越大，關(guān)聯(lián)性越高[8]46-49，具有新鮮性的內(nèi)容能夠在信息過于飽和的傳播環(huán)境中輕松奪取用戶的認(rèn)知資源，最終提高閱讀量。

4.3 標(biāo)題用語

新媒體的發(fā)展對(duì)標(biāo)題提出了新的要求：從追求可讀性向追求易讀性和悅讀性轉(zhuǎn)變[40]，而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明大部分微信科普文章的標(biāo)題只是平鋪直敘，科普“熱文”和科普“冷文”總體上在標(biāo)題用語方面并沒有顯著差異（p>0.05）。但也有部分標(biāo)題采用了以下幾種特殊的用語策略。（1）術(shù)語轉(zhuǎn)換，即對(duì)專業(yè)術(shù)語進(jìn)行二次加工，化抽象為具體，化深?yuàn)W為淺顯，例如標(biāo)題“重大突破！‘長壽藥’世界首次用到人類身上，效果驚人”，作者用“長壽藥”代替了抗衰老藥物Senolytics，打破了專業(yè)壁壘，易于讀者理解。（2）使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，例如“波士頓動(dòng)力上演‘大力出奇跡’：10只機(jī)器狗拖動(dòng)大卡車”，以受眾熟悉的語言進(jìn)行表達(dá)，能夠有效拉近標(biāo)題與受眾之間的距離，使科普更“接地氣”。（3）句式化用，即改編公眾熟知的某句話語，靈動(dòng)而貼切地傳達(dá)信息，例如標(biāo)題“上新了，DNA”套用了熱播綜藝“上新了，故宮”的句式。（4）活用動(dòng)詞，這種用語策略通常能夠?qū)崿F(xiàn)擬人的效果，增加標(biāo)題的生動(dòng)性，例如“PNAS：揪住最致命 RNA 病毒的‘小尾巴’”。

斯珀泊和威爾遜認(rèn)為，個(gè)體共享一定數(shù)量的知識(shí)是交流的前提[8]18?？破瘴恼碌淖x者是具有不同價(jià)值觀、文化背景和生活經(jīng)驗(yàn)的群體，對(duì)自然科學(xué)、高新技術(shù)等專業(yè)性較強(qiáng)的信息并不共享同一個(gè)認(rèn)知語境。因此，晦澀的科學(xué)知識(shí)如果不經(jīng)過通俗化的轉(zhuǎn)譯，是難以實(shí)現(xiàn)有效傳播的。因此，在制作科普文章標(biāo)題時(shí)應(yīng)該避免堆砌專業(yè)詞匯，采用一些特殊的用語策略，使其通俗化、形象化，降低讀者的認(rèn)知成本。

5結(jié)論與討論

如何進(jìn)行有效的科普一直是學(xué)界與業(yè)界的焦點(diǎn)議題。新媒體的快速發(fā)展打破了科普的原有格局，呈現(xiàn)出科普主體多元化、科普內(nèi)容多樣化等特性，為科普帶來了新機(jī)遇，同時(shí)也引發(fā)了許多挑戰(zhàn)。新時(shí)期的科普應(yīng)該密切關(guān)注科普需求側(cè)[41]，以獲取公眾注意，促進(jìn)公眾理解科學(xué)。因此，在信息過載、信息高度同質(zhì)化的傳播環(huán)境中，什么樣的科普文章能夠吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊和閱讀，值得探討。本文在關(guān)聯(lián)理論的視角下，從形式與內(nèi)容兩方面對(duì)比了科普“熱文”與科普“冷文”的標(biāo)題差異，發(fā)現(xiàn)“熱文”標(biāo)題主要有以下特征。

在形式上，科普“熱文”的位置高度集中在頭條與次條;較多地使用能夠調(diào)動(dòng)情緒、產(chǎn)生心理暗示的標(biāo)題句式;傾向于表達(dá)豐富、敘述完整的長標(biāo)題，標(biāo)題字?jǐn)?shù)在25字左右。這些特征使得“熱文”標(biāo)題表現(xiàn)出的明示刺激更加突出，為讀者實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)提供多方面的助力。在內(nèi)容上，科普“熱文”傾向于“科普知識(shí)”“社會(huì)事件”“行業(yè)資訊”等主題，注重內(nèi)容的新鮮性、接近性和顯著性，這些特征提高了信息的關(guān)聯(lián)性，最終促進(jìn)用戶點(diǎn)擊閱讀。

基于對(duì)“熱文”標(biāo)題特征的分析，為科普工作者的內(nèi)容創(chuàng)作提出以下建議。一方面，要善選報(bào)道主題。在科普內(nèi)容的選擇上應(yīng)該“拒絕中庸”“執(zhí)其兩端”，以引起讀者既有認(rèn)知的變化。一則，盡可能地貼近公眾的現(xiàn)實(shí)需求，在描述科學(xué)事實(shí)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)其與公眾日常生活的關(guān)聯(lián)，凸顯內(nèi)容在地理、利益、心理情感等方面的接近性。二則，可以呈現(xiàn)新奇有趣的科學(xué)事實(shí)，讓讀者產(chǎn)生“奇怪的知識(shí)又增加了”的感覺，通過打破讀者先入為主的經(jīng)驗(yàn)化思維，實(shí)現(xiàn)較好的語境效果。

另一方面，要重視標(biāo)題創(chuàng)作。在注意力稀缺的新媒體環(huán)境中，標(biāo)題是實(shí)現(xiàn)有效傳播的第一入口。首先，可以運(yùn)用感嘆號(hào)、問號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)為讀者提供盡可能多的解釋線索，實(shí)現(xiàn)設(shè)置懸念、突出強(qiáng)調(diào)的效果，積極調(diào)動(dòng)讀者的認(rèn)知語境。其次，在標(biāo)題用語方面應(yīng)該避免專業(yè)、晦澀的專業(yè)詞匯，可以通過活用動(dòng)詞、使用網(wǎng)絡(luò)熱詞等策略打破知識(shí)壁壘，降低讀者閱讀標(biāo)題時(shí)的認(rèn)知努力。同時(shí)，還可以使用“首次”“第一”等最高級(jí)詞匯，“小心”“一定”等警示性詞匯，給予讀者明示刺激，盡可能引起用戶心理上的變化。

總而言之，科普文章的生產(chǎn)與傳播，要不斷向消除專業(yè)壁壘、建構(gòu)交流空間、實(shí)現(xiàn)受眾的有效解讀靠攏，以激發(fā)公眾的興趣，讓受眾自主進(jìn)行更深入的發(fā)掘與思考，從而推動(dòng)我國科普事業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮提高公眾科學(xué)素質(zhì)的有益作用。

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