摘 要：在我國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，如蜜雪冰城這樣分布廣泛，頗受歡迎的企業(yè)也受到了越來越大的沖擊。本文通過波特五力模型來分析蜜雪冰城的行業(yè)環(huán)境，從而對(duì)當(dāng)前環(huán)境下蜜雪冰城的營銷策略和傳播手段進(jìn)行分析，旨在提高其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使其獲得長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：蜜雪冰城;市場(chǎng)環(huán)境;波特五力模型;營銷策略;傳播手段

當(dāng)前，隨著人們生活水平的提高，需求的多樣化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)慣變遷，現(xiàn)制茶飲行業(yè)不斷升級(jí)進(jìn)步，茶飲產(chǎn)品的原料由奶茶粉到優(yōu)質(zhì)茶葉，線下門店由單一奶茶店到多功能、復(fù)合式的休閑體驗(yàn)店，銷售渠道由線下渠道到線上線下全場(chǎng)景覆蓋，在此基礎(chǔ)上，越來越多的茶飲品牌開始注重品牌IP的打造，著眼于提高企業(yè)的社會(huì)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的顧客忠誠度。

2019年，我國茶飲行業(yè)線下門店已經(jīng)已突破50萬家，受新冠疫情影響，2020年我國線下茶飲門店減少到了48萬家左右，2021年至今，線下茶飲實(shí)體店數(shù)量又持續(xù)增長，已經(jīng)超過了55萬家，在數(shù)量增加的同時(shí)，覆蓋范圍也越來越廣，當(dāng)前我國絕大部分城市都有各式各樣的茶飲店分布。

一、現(xiàn)制茶飲行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境

當(dāng)前我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化階段。根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，截至2020年，行業(yè)的規(guī)模已達(dá)到1136億元，較2019年同比增長6.9%，預(yù)計(jì)2022年該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元。

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力

蜜雪冰城的供應(yīng)商主要分為原材料供應(yīng)商與設(shè)備供應(yīng)商。原材料供應(yīng)商主要負(fù)責(zé)供應(yīng)其基底飲品和液體配料，設(shè)備供應(yīng)商主要負(fù)責(zé)供應(yīng)制冰機(jī)、封口機(jī)、冰激凌機(jī)等制作其產(chǎn)品所必需的機(jī)器。由于茶飲品和冰激凌的主要原料的保質(zhì)期較短，導(dǎo)致蜜雪冰城對(duì)原材料的物流運(yùn)輸能力有較高的要求。

當(dāng)前，蜜雪冰城已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，蜜雪冰城在各地設(shè)有工廠和倉儲(chǔ)物流，原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中自建工廠、倉儲(chǔ)物流中心等，產(chǎn)業(yè)體系日漸完善，從而將蜜雪冰城的成本壓縮到極致，這保證了它的極致性價(jià)比。此外，大量密集開店也形成了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的議價(jià)能力使原材料成本進(jìn)一步降低。通過與供應(yīng)商建立牢固的合作關(guān)系，形成完整的供應(yīng)鏈條，蜜雪冰城在產(chǎn)業(yè)鏈中有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

2.購買者的議價(jià)能力

當(dāng)前，蜜雪冰城在我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)中占據(jù)著重要的地位，尤其是在低端市場(chǎng)中，蜜雪冰城以加盟的形式快速擴(kuò)張，門店數(shù)量現(xiàn)已突破1萬家，幾乎做到了一騎絕塵，實(shí)現(xiàn)了斷層領(lǐng)先，在低端市場(chǎng)市占有率超30%。蜜雪冰城主要瞄準(zhǔn)的是二、三、四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與縣城的市場(chǎng)，其產(chǎn)品價(jià)格基本都在10元以下，目標(biāo)群體也都是消費(fèi)能力較低的人群，他們對(duì)飲品的口感、品質(zhì)等方面的關(guān)心較弱，而他們更加關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，追求低價(jià)格，關(guān)注性價(jià)比。由于在現(xiàn)制茶飲品的低端市場(chǎng)中，蜜雪冰城已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位，短時(shí)間內(nèi)難以找到旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)中的話語權(quán)較強(qiáng)，導(dǎo)致了其作為商家對(duì)顧客的影響力較大，顧客的討價(jià)還價(jià)能力較弱。

3.新進(jìn)入者的威脅

由于現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品的可復(fù)制性較強(qiáng)，大部分單店盈利模型優(yōu)異。在未來，隨著各大零售業(yè)態(tài)的飽和，將會(huì)有更多的飲料、炸串等其他行業(yè)商家進(jìn)入現(xiàn)制餐飲行業(yè)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，分利潤。

當(dāng)前，雖然現(xiàn)制茶飲中端市場(chǎng)的大眾接受度最高，但是也導(dǎo)致了中端茶飲賽道的商家眾多，品牌卡位激烈，新品牌迭代更新。部分中高端市場(chǎng)的茶飲品牌也開始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，大有與蜜雪冰城爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)的勢(shì)頭。高端品牌向下延伸是相對(duì)比較容易的，大眾品牌向上突破則是有相當(dāng)大的難度的，當(dāng)前蜜雪冰城的漲價(jià)空間較小，要想沖擊中高端市場(chǎng)也是需要一定的時(shí)間和能力的，在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)，而且蜜雪冰城屬于中質(zhì)低價(jià)，從中質(zhì)低價(jià)到高質(zhì)平價(jià)也需要一個(gè)過程。面對(duì)新進(jìn)入者的威脅，蜜雪冰城必須做好充分的準(zhǔn)備。

4.替代品的威脅

在現(xiàn)制飲品低端市場(chǎng)中，蜜雪冰城雖然已經(jīng)處于有利的位置，但是隨著我國經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量方向發(fā)展，人們收入不斷增加，生活水平持續(xù)提高，我國消費(fèi)者逐漸開始追求茶飲、食品的品質(zhì)，對(duì)于價(jià)格的重視則略顯下降。在未來，隨著城鎮(zhèn)化水平的提高、消費(fèi)需求的升級(jí)、消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，會(huì)有更多的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)，從而導(dǎo)致低端市場(chǎng)的規(guī)模不斷縮小，那時(shí)中高端市場(chǎng)如：COCO都可、書亦燒仙草、喜茶、奈雪的茶等都會(huì)成為蜜雪冰城的替代品。由于中高端市場(chǎng)品牌的茶飲產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、包裝等較蜜雪冰城都具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，在未來會(huì)對(duì)蜜雪冰城造成一定的影響。

由于蜜雪冰城的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的單價(jià)較低，與成品飲料也產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)。成品飲料由于無需制作、口味多樣、價(jià)格更加便宜等特點(diǎn)也成為了蜜雪冰城現(xiàn)制飲品的替代品。可樂、雪碧、成品紅茶、成品奶茶等價(jià)格更加低廉、并且在全國范圍內(nèi)的大中小超市中都有出售，就導(dǎo)致了成品飲料的受眾范圍更廣。在生活節(jié)奏不斷加快的今天，減少購買的等待時(shí)間成為了部分消費(fèi)者所重點(diǎn)關(guān)注的方面，在低端現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城存在著被成品飲料替代的可能性。

5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

目前，我國現(xiàn)制茶飲低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，占行業(yè)份額較大的商家主要是蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂，其中蜜雪冰城占細(xì)分市場(chǎng)份額超過30%。蜜雪冰城全國門店數(shù)量超過2萬家，覆蓋31個(gè)省（直轄市、自治區(qū)）并正在積極開拓海外市場(chǎng)，在市場(chǎng)份額和覆蓋范圍方面都具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前我國現(xiàn)制茶飲低端市場(chǎng)中，蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅較小。

通過對(duì)蜜雪冰城的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析可發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城與其供應(yīng)商已經(jīng)建立起了緊密的合作關(guān)系，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)體系中有較強(qiáng)的話語權(quán)，受供應(yīng)商和顧客的議價(jià)影響小;在其細(xì)分領(lǐng)域中，發(fā)展迅速，已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其威脅較弱;除了自身存在的一些問題以外，在行業(yè)中蜜雪冰城現(xiàn)有的威脅主要來自其潛在進(jìn)入者以及替代品。

二、營銷策略分析

1.主打低價(jià)戰(zhàn)略，在低端市場(chǎng)取得明顯優(yōu)勢(shì)

蜜雪冰城主要實(shí)施的是低成本戰(zhàn)略：不同于喜茶、奈雪的茶等一些中高端的奶茶店，蜜雪冰城采取低價(jià)戰(zhàn)略，大部分現(xiàn)制茶飲品的售價(jià)都不超過10元，從而使得有更多的顧客可以支付得起蜜雪冰城的產(chǎn)品，吸引了更多的消費(fèi)者。

蜜雪冰城的主要產(chǎn)品為現(xiàn)制茶飲和冰激凌，而消費(fèi)飲品和冰激凌的絕大部分群體都是年輕人。蜜雪冰城精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位使其準(zhǔn)確地抓住了大部分年輕群體消費(fèi)水平較低的特點(diǎn)，并結(jié)合自身的低價(jià)戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)了中學(xué)生和大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)，并一步步地將自己的門店開進(jìn)大學(xué)，開在中學(xué)旁邊，讓蜜雪冰城的店鋪更加靠近消費(fèi)者群體，同時(shí)二、三、四線城市也是蜜雪冰城主要的目標(biāo)市場(chǎng)。蜜雪冰城的飲品和冰激凌的售價(jià)不到喜茶、奈雪的茶的價(jià)格的三分之一，卻能穩(wěn)定保障中上的質(zhì)量和口感。不同于某些茶飲出餐極慢，需要等十幾分鐘或者半個(gè)小時(shí)，處處透露著傲慢，蜜雪冰城不論是飲品還是冰激凌出餐一般在3分鐘-5分鐘。相對(duì)于其他茶飲針對(duì)的較高端消費(fèi)人群和價(jià)格的不友善，總覺得曲高和寡，難以普及，蜜雪冰城正好相反，在三、四線城市、在各個(gè)學(xué)校周邊設(shè)店，目標(biāo)人群是小鎮(zhèn)青年和沒有工作或者剛要工作的學(xué)生。而該群體的數(shù)量相當(dāng)龐大，并且他們對(duì)價(jià)也極其敏感，追求極致的性價(jià)比，對(duì)奶茶、冰激凌等的需求也相當(dāng)大。

2.落實(shí)企業(yè)價(jià)值觀，樹立良好企業(yè)形象

蜜雪冰城的經(jīng)營使命是“為全世界的人提供優(yōu)質(zhì)平價(jià)的美味”，在經(jīng)營過程中，蜜雪冰城一直秉承“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有”的經(jīng)營理念，專注于做讓顧客喜愛、簡(jiǎn)單且受人尊敬的優(yōu)質(zhì)百年品牌。與此同時(shí)，蜜雪冰城的經(jīng)營理念“近者悅，遠(yuǎn)者來，以奮斗者為本，以顧客為中心”與企業(yè)的核心價(jià)值觀“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”緊密結(jié)合，作為指導(dǎo)員工和企業(yè)行為的原則，正是因?yàn)槊垩┍沁@種精益求精的價(jià)值觀使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

近幾年，在我國的重大事件上，蜜雪冰城都積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)公眾服務(wù)。2021年7月，河南水災(zāi)，蜜雪冰城捐贈(zèng)2600萬元及物資，數(shù)額遙遙領(lǐng)先于其他餐飲企業(yè);2020年新冠疫情初期，蜜雪冰城捐款700萬元，在公開可查的餐飲企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)額中排名第三，這些溫暖人心、傳播正能量的舉動(dòng)，在為災(zāi)區(qū)提供幫助的同時(shí)，也用實(shí)際行動(dòng)證明了企業(yè)的價(jià)值主張，彰顯著企業(yè)精神，為蜜雪冰城樹立了良好的企業(yè)形象，得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.快速擴(kuò)張，帶來巨額加盟收入

不同于其他現(xiàn)制茶飲企業(yè)，蜜雪冰城的主要收入并不是來源于它的奶茶和冰激凌等產(chǎn)品，而是源于蜜雪冰城收取的加盟費(fèi)用以及奶茶原料出售所獲得的收入。蜜雪冰城加盟費(fèi)是根據(jù)城市等級(jí)來劃分的，它分為三個(gè)等級(jí)：省會(huì)城市是11000元/年，地級(jí)城市是9000元/年，縣級(jí)城市是7000元/年。除此之外，還有保證金、管理費(fèi)、咨詢費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、物料費(fèi)、裝修、租金以及其他費(fèi)用，如果想加盟蜜雪冰城，至少需要10萬元。隨著全國門店的不斷增加，蜜雪冰城的出售奶茶、冰激凌原料所獲得的收入不斷增加，如今蜜雪冰城近2萬家門店中，奶茶原料費(fèi)用已超過10億元。

在最近，蜜雪冰城取消了加盟的區(qū)域保護(hù)，這導(dǎo)致蜜雪冰城的加盟店鋪更多了。在區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，特別是高業(yè)績(jī)門店的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，如果蜜雪冰城不再開設(shè)門店，會(huì)造成競(jìng)品扎堆，最終導(dǎo)致門店業(yè)績(jī)下滑甚至閉店，所以蜜雪冰城逐步取消了區(qū)域保護(hù)。經(jīng)常可以看到，同一條商業(yè)街上同時(shí)開設(shè)了幾家大型蜜雪冰城的門店，甚至有的店鋪距離很近。這樣一來表面上會(huì)分擔(dān)單店的客流量，降低其負(fù)擔(dān)，但是，也會(huì)導(dǎo)致單店的營業(yè)收入被分?jǐn)偟狡渌赇伻?。?duì)加盟方來說，此種做法弊大于利。截至2021年，蜜雪冰城在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有了超過2萬家門店，在為蜜雪冰城帶來巨額的加盟費(fèi)收入的同時(shí)，也使其店鋪基本分布于全國各地，擴(kuò)大了蜜雪冰城的輻射范圍，也達(dá)到了宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度的目的。

4.廣尋合作，建立了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈

為了做好每一支冰淇淋、每一杯茶飲，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務(wù)，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營;河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn);鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲(chǔ)物流服務(wù)。三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，既有利于提高企業(yè)的經(jīng)營效力，又可以幫助降低成本，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

為了進(jìn)一步建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)經(jīng)營管理模式，2017年蜜雪冰城與埃林哲建立了長期的合作關(guān)系，借助埃林哲在餐飲行業(yè)豐富的成功經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的ERP產(chǎn)品-Oracle JDE，實(shí)現(xiàn)蜜雪冰城的業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、一體化的管理。通過建立先進(jìn)的ERP管理體系，蜜雪冰城進(jìn)一步完善了供應(yīng)鏈，促進(jìn)了財(cái)務(wù)的信息化進(jìn)程，建立長久的信息化發(fā)展體系。

當(dāng)前，蜜雪冰城已經(jīng)建立起了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一套成熟的盈利模式，將原材料的價(jià)格壓得很低，這樣一來即便蜜雪冰城的產(chǎn)品售價(jià)便宜，它也能從中獲得相當(dāng)可觀的利潤。當(dāng)前大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是比較敏感的，低價(jià)格能吸引更多的顧客進(jìn)行消費(fèi)，尤其是對(duì)于蜜雪冰城的目標(biāo)群體來說，大部分大學(xué)生不能經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，沒有穩(wěn)定的收入來源，更加偏向于價(jià)格低的茶飲品與冰激凌。

三、傳播手段

1.線上與下線相結(jié)合進(jìn)行

在推廣渠道方面，從蜜雪冰城的經(jīng)營與顧客的關(guān)系來看，大部分人都是通過促銷單頁、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播認(rèn)識(shí)并了解蜜雪冰城這個(gè)品牌的，顧客主要是圍繞周圍的各大院校的學(xué)生及城市休閑商業(yè)中心的消費(fèi)群體，通過線上宣傳推廣以及線下工作人員與顧客的接觸、發(fā)傳單、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈予以優(yōu)惠等一些方式和渠道來吸引廣大消費(fèi)者，尤其是以學(xué)生為主體的年輕消費(fèi)群體。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，顯然通過線上的與顧客的接觸和交流活動(dòng)可以更有效地接觸消費(fèi)者群體，線上渠道更為迅速、及時(shí)且波及范圍廣泛，顧客可以及時(shí)地了解到蜜雪冰城的產(chǎn)品動(dòng)向和優(yōu)惠活動(dòng)，大大提高了效率。

但是實(shí)際上，蜜雪冰城算是在業(yè)內(nèi)上線外賣平臺(tái)比較晚的茶飲品牌了，大約在2018年才開始做外賣生意。這也是有原因的，由于蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格本身就已經(jīng)相當(dāng)便宜了，再加上各種的平臺(tái)抽成又比較高，所以蜜雪冰城的外賣業(yè)務(wù)的利潤是相當(dāng)?shù)偷?，蜜雪冰城本身產(chǎn)品的毛利在五成左右，而外賣平臺(tái)又抽取了兩成，再扣除人工、水電等硬性成本，外賣生意只能盡量達(dá)到收支平衡，如果有打折滿減等促銷活動(dòng)，利潤空間會(huì)進(jìn)一步縮小。但是外賣市場(chǎng)逐步發(fā)展的現(xiàn)狀下，線下實(shí)體店的生意又受到了嚴(yán)重的影響，雖然蜜雪冰城以總部的身份與主要的外賣平臺(tái)展開合作，也會(huì)不定期與平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，但是蜜雪冰城的加盟商反映外賣并不好賺錢。

2.創(chuàng)造企業(yè)IP，利用粉絲效應(yīng)

為了進(jìn)一步讓更多人了解到蜜雪冰城，蜜雪冰城創(chuàng)立了“雪王”這一IP形象作為品牌LOGO和虛擬代言人，同時(shí)也是主題曲MV的主演?！把┩酢笔且粋€(gè)頭戴王冠、手持冰激凌權(quán)杖圓滾滾的雪人，圓潤的造型、可愛的表情和動(dòng)作贏得年輕人的喜愛。這樣一來樹立了品牌IP，又拉近了與顧客的距離，博得顧客的好感。2021年6月蜜雪冰城品牌憑借其“魔性”的主題曲火爆全網(wǎng)，造就了現(xiàn)象級(jí)品牌話題營銷事件。歌曲一共只有三句歌詞，即“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，這三句歌詞不斷重復(fù)，既加深了消費(fèi)者的記憶，又強(qiáng)調(diào)了品牌名。同時(shí)，蜜雪冰城官方在多個(gè)視頻平臺(tái)傳播MV，并鼓勵(lì)網(wǎng)友們對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過經(jīng)由廣大消費(fèi)者，使蜜雪冰城這一品牌形象逐漸滲透到我們生活的方方面面。

四、結(jié)語

當(dāng)前，我國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，蜜雪冰城還需進(jìn)一步完善自己的營銷策略，強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也為我國傳統(tǒng)行業(yè)帶來了一定影響，蜜雪冰城需要緊跟時(shí)代，不斷豐富自己的傳播手段，宣傳自己的品牌，擴(kuò)大企業(yè)影響力，增加顧客群體，擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭靖婉.淺析互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代企業(yè)品牌廣告的創(chuàng)意營銷——以茶飲品牌“蜜雪冰城”為例[J].經(jīng)營管理者，2021（9）： 64-65.

[2]趙鳳，吳丹.新媒體時(shí)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略優(yōu)化對(duì)策研究——以茶飲品牌“蜜雪冰城”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2022（06）：46-48.

作者簡(jiǎn)介：高夢(mèng)瑤（1999.11- ），女，漢族，河北省石家莊市人，西北大學(xué)文學(xué)院，本科在讀，研究方向：新聞與傳播、市場(chǎng)營銷