【摘要】博物館作為重要的歷史文化輸出載體，對(duì)傳承人類文明具有不可估量的作用。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，博物館的展陳與傳播方式也做出了相應(yīng)的調(diào)整，這對(duì)其自身的品牌發(fā)展提出了更多的新要求。本文主要通過(guò)探討傳統(tǒng)博物館生存困境以及數(shù)字背景下博物館品牌發(fā)展的趨勢(shì)，針對(duì)性地提出相關(guān)品牌建設(shè)路徑，為博物館相關(guān)工作人員提供有效參考價(jià)值，推動(dòng)博物館更好地傳承人類文明。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體；博物館；品牌

【中圖分類號(hào)】G260 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007-4198（2022）09-208-03

【本文著錄格式】孫其媛.基于數(shù)字背景下的博物館品牌發(fā)展策略分析[J].中國(guó)民族博覽，2022，05（09）：208-210.

博物館主要承擔(dān)著文物收集、保管、整理、修復(fù)以及展覽等功能，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，其功能逐漸有了新的拓展方向。博物館存在的真正價(jià)值在于提升國(guó)家文化軟實(shí)力、國(guó)際影響力以及核心競(jìng)爭(zhēng)力等作用[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒介傳播速度慢、傳播范圍小等弊端，使博物館品牌不得不做出相應(yīng)調(diào)整，只有這樣，才能持續(xù)增強(qiáng)自身品牌效應(yīng)。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)因其自身便捷性、容量廣等優(yōu)勢(shì)也為博物館品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

一、傳統(tǒng)博物館的生存困境

就目前情況來(lái)說(shuō)，我國(guó)博物館主要以事業(yè)范圍管理為主，在人員配置、資金使用等方面有著嚴(yán)格的管理規(guī)定。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，博物館也主動(dòng)參與到時(shí)代改革的潮流中，并根據(jù)自身實(shí)際情況采取了一系列的改革措施，但沒(méi)有動(dòng)搖固有體制，且采取的應(yīng)對(duì)措施相對(duì)落后，影響了實(shí)際改革效果[2]。因此，如何合理利用數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造濃厚的品牌氛圍，成為現(xiàn)階段博物館改革的關(guān)鍵。通常來(lái)說(shuō)，社會(huì)公眾普遍對(duì)極具科技感且新鮮的事物接受能力較強(qiáng)，且更容易激發(fā)其參觀興趣。因此，他們會(huì)更加期待博物館的改革、發(fā)展與創(chuàng)新，其參觀動(dòng)機(jī)也逐漸向多元化方向發(fā)展。例如，世界上很多著名的博物館都正以全新的技術(shù)向人們展示自身多功能、市場(chǎng)化的特點(diǎn)。同時(shí)，它們已率先為自己重組了組織形式、更新了時(shí)代定位，嘗試采取多樣化的展覽設(shè)計(jì)以及多維度的公眾服務(wù)滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)、不斷變化的文化需求[3]。

總之，我國(guó)傳統(tǒng)博物館若不緊跟時(shí)代步伐，做出相應(yīng)的品牌建設(shè)調(diào)整，就難以適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)發(fā)展的腳步，進(jìn)而被時(shí)代拋棄，成為落后的思想產(chǎn)物。雖然世界上的大多數(shù)博物館都屬于社會(huì)公益事業(yè)，但也不得不面對(duì)社會(huì)的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，只有與時(shí)俱進(jìn)做出相應(yīng)改變和優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)自身更好地生存與發(fā)展。因此，當(dāng)今博物館應(yīng)由傳統(tǒng)單一的展覽展示轉(zhuǎn)為多元化的文化體驗(yàn)，并利用自身優(yōu)勢(shì)為廣大公眾構(gòu)建一個(gè)集文化、藝術(shù)、娛樂(lè)等多位一體的公共場(chǎng)所，以此給予公眾身臨其境般的沉浸式體驗(yàn)，獲得他們對(duì)新興博物館的喜愛(ài)及支持[4]?；诖耍┪镳^只有盡快調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)鏈，打造多元化綜合體，才能實(shí)現(xiàn)品牌、經(jīng)濟(jì)以及文化價(jià)值的最大化，繼而實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的目的。

二、數(shù)字背景下博物館品牌發(fā)展趨勢(shì)

（一）幫助公眾樹(shù)立文化自信

如今，在“新博物館學(xué)”思想的引領(lǐng)下，大多數(shù)博物館的關(guān)注焦點(diǎn)逐漸從收集珍貴藏品逐漸轉(zhuǎn)移到社會(huì)公眾興趣取向方面，并將此作為博物館品牌建設(shè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。究其根本，是當(dāng)下博物館不僅要承擔(dān)傳承人類文明的重任，還要通過(guò)品牌塑造展示自身人文理念，以期幫助人們樹(shù)立正確的價(jià)值觀念，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。實(shí)際上，品牌的建設(shè)與發(fā)展不僅是為了擴(kuò)大博物館的知名度及影響力，更是為了在交流互動(dòng)中提升廣大人民群眾的文化自信，激發(fā)其民族自豪感，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義精神，以此提升民族凝聚力和向心力，促進(jìn)現(xiàn)代化國(guó)家的建設(shè)發(fā)展[5]。同時(shí)，向國(guó)外友人展示強(qiáng)有力的國(guó)家文化實(shí)力，以期提升國(guó)際影響力與競(jìng)爭(zhēng)力?？傊诓┪镳^改革的過(guò)程中，合理利用數(shù)字媒體技術(shù)，有利于自身品牌的建設(shè)與發(fā)展。

（二）時(shí)代發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的必然性

其實(shí)，在不同的時(shí)期人們對(duì)博物館的定義有著全然不同的解釋。但唯一不變的是博物館從古至今都是極為重要的歷史文化載體，對(duì)城市建設(shè)乃至國(guó)家發(fā)展都有著不可忽視的積極影響。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人對(duì)精神層面的追求則更加趨于娛樂(lè)化，他們喜歡追求新鮮感、刺激感以及儀式感[6]。因此，此類人群會(huì)比較抵觸傳統(tǒng)老舊的博物館參觀形式，尤其是部分接受過(guò)高等教育的游客顯然已經(jīng)無(wú)法滿足參觀博物館冰冷文物的現(xiàn)狀，也不喜歡千篇一律、毫無(wú)新意的導(dǎo)游解說(shuō)。經(jīng)過(guò)筆者實(shí)踐探究后，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的群眾更喜歡身處一個(gè)寬松自由的環(huán)境與自己感興趣的文物進(jìn)行深入了解、接觸與交流，切實(shí)感受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力及美感。換言之，即人們期望通過(guò)與博物館的互動(dòng)來(lái)提高自身文化鑒賞、藝術(shù)審美等能力，進(jìn)而沉淀濃厚文化底蘊(yùn)，展現(xiàn)獨(dú)特文化品位。而數(shù)字媒體的出現(xiàn)剛好可以解決傳統(tǒng)博物館所面臨的生存和發(fā)展困境，使珍貴的文物藏品可以生動(dòng)地顯現(xiàn)在大眾眼前，進(jìn)而使其受到濃厚文化氛圍的熏陶，進(jìn)一步提升公眾審美品位。因此，博物館品牌發(fā)展數(shù)字化是大勢(shì)所趨，是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。只有做好博物館數(shù)字化建設(shè)，才能迎合廣大公眾的興趣取向，進(jìn)而獲得廣闊的發(fā)展前景，更好地傳承人類文明。

三、數(shù)字背景下博物館品牌發(fā)展路徑

（一）多角度加深品牌印象

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，在改變傳統(tǒng)博物館展陳方式的同時(shí)，也增強(qiáng)了博物館的文化表現(xiàn)力度，實(shí)現(xiàn)了新時(shí)代博物館數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，博物館對(duì)社會(huì)公眾的吸引力也日漸加深。由此可見(jiàn)，數(shù)字技術(shù)與博物館展覽的有機(jī)結(jié)合，既可以吸引大眾視線，確保博物館經(jīng)濟(jì)效益，又可以加深人們對(duì)博物館的良好印象，進(jìn)而促進(jìn)品牌建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.多功能的空間體驗(yàn)

通過(guò)深挖文物展品背后的內(nèi)涵，再有針對(duì)性地選擇相應(yīng)的視頻、動(dòng)畫(huà)等數(shù)字技術(shù)，不僅可以縱向剖析展品的價(jià)值與意義，還可以橫向拓寬博物館文物展覽的形式與內(nèi)容[7]。同時(shí)，博物館也可根據(jù)每一件文物的不同屬性，為其打造獨(dú)有的氛圍，以便充分展示其文化背景和展示價(jià)值，利于公眾多維度、全方位地了解其歷史，進(jìn)一步增強(qiáng)自身文化體驗(yàn)。值得注意的是，博物館將數(shù)字技術(shù)與藏品展覽相結(jié)合時(shí)，不能一味為了迎合大眾興趣，而過(guò)分強(qiáng)調(diào)文物展覽的娛樂(lè)性，形成文物惡搞現(xiàn)象。這樣會(huì)錯(cuò)誤地引導(dǎo)人們的價(jià)值觀念，導(dǎo)致博物館存在的根本意義發(fā)生巨大的變化。因此，博物館應(yīng)在使展覽組合更具觀賞性、故事性以及趣味性的同時(shí)，鼓勵(lì)公眾主動(dòng)參與到互動(dòng)場(chǎng)景中，從而深刻感受博物館品牌建設(shè)的核心價(jià)值，營(yíng)造良好的文化氛圍，正確發(fā)揮博物館對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的引領(lǐng)作用。

2.重視互動(dòng)體驗(yàn)

從發(fā)展形式來(lái)看，社會(huì)公眾參觀傳統(tǒng)博物館時(shí)通常會(huì)受到時(shí)間、空間等因素的限制，復(fù)觀率較低。而通過(guò)數(shù)字技術(shù)可以有效增強(qiáng)人們與博物館藏品的交互體驗(yàn)，提升場(chǎng)景沉浸感，并拉近藏品和公眾的距離，切實(shí)增強(qiáng)文化熏陶的力量，以實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的目的[8]。同時(shí)，互動(dòng)體驗(yàn)還可以通過(guò)公眾對(duì)博物館的反饋及評(píng)論，使博物館真正了解廣大公眾的需求，以便有針對(duì)性地提出品牌發(fā)展策略，加深觀眾對(duì)博物館品牌的認(rèn)可程度。

3.全方位的功能拓展

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣大用戶溝通與交流的理想空間，其主要功能也隨著大眾需求的變化而不斷完善。例如，HTML5移動(dòng)應(yīng)用程序顯示平臺(tái)，就有機(jī)結(jié)合了QR碼、AR掃描以及RFID等多種技術(shù)，使公眾可以通過(guò)該程序輕松定位博物館地理位置，還可以快速鏈接博物館公眾號(hào)等平臺(tái)，切實(shí)將實(shí)體展覽轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”的互動(dòng)觀賞模式。

（二）塑造獨(dú)特品牌個(gè)性

所謂“品牌”就是銷售者長(zhǎng)期向購(gòu)買者提供特定的服務(wù)與利益。因此，品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，可以有效提升人們的購(gòu)買欲望。而博物館的品牌個(gè)性就是自身人性化的獨(dú)特體現(xiàn)，因?yàn)榫哂絮r明個(gè)性的品牌建設(shè)更容易被社會(huì)公眾記住、接受，從而實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展目的。值得關(guān)注的是，當(dāng)品牌的個(gè)性化建設(shè)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身具有的價(jià)值時(shí)，就不容易被其他個(gè)人或者企業(yè)抄襲，這就確保了自身市場(chǎng)價(jià)值，并具有了更為廣泛的溢價(jià)空間。博物館可抓住這一特性，依托自身獨(dú)特的文化魅力，深挖藏品的內(nèi)在含義，提煉獨(dú)特的專屬符號(hào)，建立可靠的IP形象，進(jìn)一步獲得更多觀眾的喜愛(ài)和支持，從而穩(wěn)固自身的社會(huì)地位。由此可見(jiàn)，數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的有效應(yīng)用，可以豐富博物館的品牌信息，使其具有可采訪性、即時(shí)性等特征。

（三）加強(qiáng)博物館品牌建設(shè)

數(shù)字技術(shù)可有效打破時(shí)間、空間的限制，將人們需要的信息資源直觀地展現(xiàn)在其眼前。同樣，數(shù)字技術(shù)在博物館文物展覽中的應(yīng)用，也能使其打破傳統(tǒng)博物館的發(fā)展弊端，切實(shí)做到跨媒體、跨機(jī)構(gòu)以及跨平臺(tái)等形式推廣，為廣大觀眾提供參與博物館文化建設(shè)的機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步加深觀眾對(duì)博物館品牌理念的印象。

1.擴(kuò)大品牌敘事空間

通常來(lái)說(shuō)，敘事空間對(duì)品牌建設(shè)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，可進(jìn)一步加強(qiáng)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同與理解程度。而傳統(tǒng)的博物館只能通過(guò)廣告推廣等渠道來(lái)增強(qiáng)自身品牌曝光度，且宣傳范圍較小，宣傳效果不佳。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用，可有效擴(kuò)大博物館展品的敘事空間，便于公眾將自身淺層次的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為深層次的行動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)發(fā)展目的。因此，博物館可以立足于互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體上，擴(kuò)大自身的宣傳范圍與宣傳效果。博物館還可以利用數(shù)字技術(shù)的及時(shí)發(fā)布、話題互動(dòng)等形式加深對(duì)博物館文化內(nèi)涵的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)博物館建設(shè)發(fā)展。

2.深化品牌互動(dòng)效應(yīng)

品牌互動(dòng)是品牌個(gè)性的最佳體現(xiàn)，品牌個(gè)性是品牌互動(dòng)的基礎(chǔ)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的社交關(guān)系，可以建立用戶與品牌價(jià)值的內(nèi)在聯(lián)系，如點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等手段，都可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的互動(dòng)效應(yīng)。博物館作為重要的文化輸出單位，要為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷、有趣的個(gè)性化服務(wù)，深度融合品牌宣傳形式與公眾生活方式，繼而增強(qiáng)公眾對(duì)博物館的品牌形象認(rèn)同、品牌文化認(rèn)同以及品牌理念認(rèn)同[9]。實(shí)際上，品牌與公眾之間的互動(dòng)不僅是為了穩(wěn)定受眾群體，也是擴(kuò)大自身影響力的重要方式。博物館利用社交媒體發(fā)送相關(guān)信息，可以輕松實(shí)現(xiàn)裂變傳播目的，不僅有利于品牌影響力的傳播，更有利于促進(jìn)自身品牌的創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，我們要注重豐富品牌互動(dòng)模式，以出其不意的設(shè)計(jì)、身臨其境的體驗(yàn)，和用戶建立長(zhǎng)久的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值吸引、主動(dòng)參與理念分享，最終形成良好的品牌關(guān)系。另外，公眾在參與博物館品牌信息傳播過(guò)程中，還可以運(yùn)用自身力量為其建設(shè)做出一定的貢獻(xiàn)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其歸屬感與認(rèn)同感。

3.形成粉絲聚落反應(yīng)

博物館可以通過(guò)建立粉絲社群，為自身與公眾的溝通建立在線交流平臺(tái)，并逐漸擴(kuò)大品牌服務(wù)的范圍。另外，還可以在這些社區(qū)建立公共的學(xué)習(xí)平臺(tái)，鼓勵(lì)廣大公眾積極發(fā)表對(duì)博物館建設(shè)發(fā)展的意見(jiàn)，并根據(jù)自身情況采取有效的品牌改進(jìn)策略。同時(shí)，可以適當(dāng)給予出謀劃策者一定的物質(zhì)及精神獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)公眾參與博物館品牌建設(shè)的積極性，從而有效轉(zhuǎn)變其被動(dòng)信息接收者的身份，進(jìn)而成長(zhǎng)為活躍的資源管理者。

4. 眾包豐富館藏資源

“眾包”是指在群眾的幫助下解決問(wèn)題、處理任務(wù)以及匯集思想[10]。簡(jiǎn)而言之，就是知識(shí)共建。社交媒體的發(fā)展為“眾包”策略的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)、匯集了強(qiáng)大的受眾群體以及創(chuàng)造了有趣的互動(dòng)平臺(tái)，有效彰顯了合作與對(duì)話的神奇力量。博物館使用“眾包”策略可以廣泛收集群眾智慧，以此促進(jìn)博物館建設(shè)發(fā)展[11]。因此，該模式對(duì)博物館來(lái)說(shuō)意義重大，是其事業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的又一有力助推器。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，博物館是歷經(jīng)歲月洗禮的文化之家。它不應(yīng)該只是冰冷的文物展覽場(chǎng)所，也不應(yīng)該是被時(shí)代淘汰的落后產(chǎn)物。它應(yīng)該是緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相連的文化載體。因此，在數(shù)字背景下進(jìn)行博物館建設(shè)，應(yīng)從多角度加深公眾對(duì)博物館品牌的印象，塑造博物館獨(dú)特的品牌個(gè)性以及接近博物館和公眾品牌關(guān)系等，使自身運(yùn)營(yíng)逐漸形成良性循環(huán)，進(jìn)而成為集教育、藝術(shù)、休閑等多種功能為一體的文化集中地，更好地傳承人類的歷史與文明之旅。

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作者簡(jiǎn)介：孫其媛（1983-），女，漢族，山東泰安人，研究生，副研究館員，研究方向?yàn)椴┪镳^學(xué)。