目的論視角下商業(yè)廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)與翻譯研究

高圣潔 陳武

摘?要：商業(yè)廣告具有特殊的功能和價(jià)值屬性，僅靠“忠實(shí)”“對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法最大化滿足廣告翻譯的功效。本文結(jié)合具體案例，探究商業(yè)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和翻譯特殊性。從功能角度出發(fā)，結(jié)合目的論三原則提出了順譯、轉(zhuǎn)譯和直譯的翻譯策略和方法，為廣告英語(yǔ)翻譯提供了新的角度和目標(biāo)，最大化實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的功能。

關(guān)鍵詞：目的論；商業(yè)廣告；廣告英語(yǔ)；翻譯策略

中圖分類號(hào)：F74?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.02.009

1?翻譯目的論

翻譯目的論是德國(guó)功能學(xué)派最重要的翻譯理論之一，20世紀(jì)70年代由德國(guó)功能翻譯學(xué)家Hans.?J.?Vermeer提出的。目的論的理論基礎(chǔ)是行為理論，它認(rèn)為翻譯作為一種行為，其翻譯方法和翻譯策略取決于翻譯行為的目的。目的論認(rèn)為翻譯過程應(yīng)該遵循三個(gè)原則，即目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。目的性原則是指根據(jù)譯文所適用的情境、受眾的閱讀需求以及譯文扮演的角色等適時(shí)調(diào)整翻譯方式和翻譯策略；連貫性原則強(qiáng)調(diào)的是譯文與目標(biāo)語(yǔ)言、受眾的接受程度以及理解能力之間的連貫吻合；忠實(shí)性原則強(qiáng)調(diào)語(yǔ)際內(nèi)的信息傳遞和輸送，它認(rèn)為原文和譯文并不是兩個(gè)孤立的文本，就信息方面而言，譯文的信息來源要依靠原文。

2?商業(yè)廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)

商業(yè)廣告作為一種獨(dú)特的應(yīng)用型文本，其主要用途是向公眾推介商品、傳遞服務(wù)內(nèi)容、展示商品屬性，以促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。商業(yè)廣告英語(yǔ)主要有三方面的特點(diǎn)：

（1）多使用口語(yǔ)化表達(dá)。

商業(yè)廣告英語(yǔ)的目的是吸引大眾的目光和興趣，并留下深刻的印象，激發(fā)大眾的消費(fèi)意識(shí)。因此，商業(yè)廣告在語(yǔ)言上具有感召力，在詞匯使用方面多用口語(yǔ)化表達(dá)，以方便人們理解和記憶。例如，Is?your?microwave?cooking?fast？?——You?bet！?這里“You?bet”是日常口語(yǔ)，意思是?“surely，?of?course”。

（2）多用縮略語(yǔ)。

為了在有限的時(shí)間、空間和費(fèi)用中發(fā)揮出最大的宣傳效果，商業(yè)廣告英語(yǔ)用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言突出商品特點(diǎn)，達(dá)到吸引大眾目光和興趣的目的。商業(yè)廣告英語(yǔ)用縮略語(yǔ)達(dá)到簡(jiǎn)潔美觀大方的效果和控制經(jīng)濟(jì)成本的目的。如“三優(yōu)”牌家具（優(yōu)良的質(zhì)量、優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)）、CD（光盤）、KFC（肯德基）、LV（路易威登）。

（3）多用修辭。

商業(yè)廣告運(yùn)用大量的修辭手法，明喻、暗喻、雙關(guān)、象征、擬人、轉(zhuǎn)喻、對(duì)照、押韻、重復(fù)、反語(yǔ)、夸張等。例如“Ask?for?More”是More牌香煙廣告，運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，其中“more”一詞具有雙關(guān)之意，一是指“多”；二是指“摩爾”牌香煙。

3?商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的特殊性

商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的特殊性體現(xiàn)在三個(gè)方面：語(yǔ)言特點(diǎn)、跨文化交際和價(jià)值功能。首先，商業(yè)廣告整體篇幅較短但信息含量大，需涵蓋產(chǎn)品的特性和賣點(diǎn)，并具有藝術(shù)性。其次，商業(yè)廣告翻譯屬于跨文化交際，不同的文化背景擁有不同的價(jià)值取向。最后，商業(yè)廣告的主要功能是展示商品屬性，有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。商業(yè)廣告翻譯的特殊性要求譯者在翻譯商業(yè)廣告時(shí)，不僅要忠實(shí)準(zhǔn)確的翻譯廣告信息，跨越不同文化之間的屏障，滿足目的與受眾的消費(fèi)心理和習(xí)慣，還要達(dá)到廣告宣傳的目的。在此背景下，僅靠“忠實(shí)”“對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法最大化滿足廣告翻譯的效果，因此從商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的實(shí)際要求和目的來看，目的論能夠突破傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限，為廣告翻譯提供新的選擇和目標(biāo)。

4?目的論指導(dǎo)下商業(yè)廣告英語(yǔ)的翻譯策略分析

4.1?目的性原則指導(dǎo)下的順譯

目的性原則是目的論的首要原則，指根據(jù)譯文所適用的情境、受眾的閱讀需求、譯文所扮演的角色等作為決定翻譯方式以及行為的重要因素，即根據(jù)譯文的交際目的選擇與之契合的翻譯方式。英漢兩種語(yǔ)言分屬不同語(yǔ)系，并非完全意義上的“對(duì)等”，若生搬硬套地用傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)造成字面上的死譯，達(dá)不到廣告翻譯傳達(dá)產(chǎn)品信息、促進(jìn)銷售的作用。在目的性原則的指導(dǎo)下，保留原廣告信息完整的情況可采用靈活的翻譯方法對(duì)原廣告信息進(jìn)行必要的順譯。

例1?Good?to?the?last?drop！?（Maxwell?Coffee）

譯文1：最后一滴都好喝！

譯文2：滴滴香濃，意猶未盡！

譯文1按照原文形式進(jìn)行直譯，直接把原廣告語(yǔ)的字面意思表達(dá)出來，但譯文效果無(wú)法達(dá)到廣告翻譯目的。譯文2擺脫原文束縛，對(duì)原文進(jìn)行順譯，采用了對(duì)照的句式，其譯文簡(jiǎn)單明了、朗朗上口。同時(shí)也顯示出該飲品的屬性和賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力達(dá)到了廣告的翻譯目的。

4.2?連貫性原則指導(dǎo)下的轉(zhuǎn)譯

連貫性原則認(rèn)為譯文必須符合連貫的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)的是譯文與目的語(yǔ)文化傳統(tǒng)、受眾的文化程度、理解能力之間的連貫吻合。在商業(yè)廣告語(yǔ)的翻譯過程中，目標(biāo)語(yǔ)的歷史文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣也是不能忽視的一個(gè)重要因素。目的論連貫性原則要求我們?cè)诜g的過程中，要充分考慮譯文與目的語(yǔ)言文化背景的關(guān)系，要采用能夠被受眾所理解、接受的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯。

例2?Start?Ahead.?（飄柔洗發(fā)水）

譯文1：向前開始。

譯文2：成功之路，從頭開始。

該例為飄柔洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。如果我們采取直譯的翻譯策略將“Start?ahead”進(jìn)行翻譯為“向前開始”，不僅不能體現(xiàn)商品的屬性，而且還破壞了廣告語(yǔ)宣傳的美學(xué)特征，與翻譯行為的目的背道而馳。采取轉(zhuǎn)譯的翻譯策略對(duì)其翻譯—“成功之路，從頭開始”，具有美學(xué)特征，也體現(xiàn)了商品屬性。廣告語(yǔ)中的“頭”與洗發(fā)水的用途緊密結(jié)合，符合廣告語(yǔ)與商品緊密結(jié)合的特點(diǎn)。

例3?Mosquito?Bye?Bye?Bye.（雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）

譯文1：蚊子拜拜吧。

譯文2：蚊子殺殺殺。

在例3中，譯文2更能體現(xiàn)在商業(yè)廣告翻譯過程中轉(zhuǎn)譯翻譯策略選擇的重要性。與譯文1?的“蚊子拜拜拜”相比而言，譯文2的“殺殺殺”則語(yǔ)氣更強(qiáng)。該翻譯從深層次挖掘潛在客戶的需求，并且用語(yǔ)言準(zhǔn)確地亮明本商品賣點(diǎn)，解決客戶的問題，翻譯充分體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)的翻譯特點(diǎn)。

4.3?忠實(shí)性原則指導(dǎo)下的直譯

忠實(shí)性原則強(qiáng)調(diào)語(yǔ)際內(nèi)信息的傳遞和輸送。基于翻譯目的，譯文與原文有一定的聯(lián)系，譯文要盡可能的忠實(shí)于原文，但并不是僵硬的對(duì)等，譯文的形式取決于由譯者對(duì)原文的理解和譯文的目的。在忠實(shí)性原則的指導(dǎo)下有些廣告語(yǔ)的翻譯采取直譯策略，譯者無(wú)需改變?cè)牡男问胶蛢?nèi)涵，就能忠實(shí)表地再現(xiàn)原文信息，完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)出其特點(diǎn)和目的，并且特定的受眾能夠較好的接受和領(lǐng)會(huì)其內(nèi)涵意思。

例4?The?taste?is?great.（雀巢咖啡）

譯文：味道好極了。

雀巢咖啡是我們熟知的咖啡品牌，在其廣告語(yǔ)“the?taste”體現(xiàn)了商楚其商品屬性?！癷s?great”漢譯為“好極了”，符合商業(yè)傳播性的特點(diǎn)，宣傳、推銷商品，從而達(dá)到交易目的。

例5?The?choice?of?a?new?generation.?（百事可樂）

譯文：新一代的選擇。

例5采取的同樣是直譯的策略。從商品方面看，我們可以看出該商品的目標(biāo)人群為年輕群體。“new?generation”直譯為“新一代”，符合其目標(biāo)受眾年輕人的表達(dá)習(xí)慣。在忠實(shí)性原則的指導(dǎo)下，該廣告語(yǔ)采取直譯的翻譯策略符合目的論中實(shí)行原則的要求。

5?結(jié)語(yǔ)

本文從翻譯目的論出發(fā)，結(jié)合具體的案例，分析了商業(yè)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和廣告英語(yǔ)翻譯的特殊性，并且在目的論指導(dǎo)下提出了順譯、轉(zhuǎn)譯和直譯的翻譯策略和翻譯方法。翻譯目的論作為一種具有實(shí)踐意義的理論，其突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，為譯者在翻譯商業(yè)廣告英語(yǔ)時(shí)提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在目的論視角下，以目的論三原則為指導(dǎo)，通過研究商業(yè)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和商業(yè)廣告的翻譯目的，從而選擇相應(yīng)的翻譯策略以達(dá)到商業(yè)廣告翻譯的目標(biāo)。

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