謝婷

摘要：文章簡述我國行業(yè)規(guī)制的基礎(chǔ)類型，重點討論航空服務(wù)業(yè)內(nèi)的規(guī)制及競爭。基于對規(guī)制及競爭構(gòu)成要素、航空服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型意義的分析，探討規(guī)制成本及放松規(guī)制等，并提出航空服務(wù)業(yè)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：航空服務(wù)業(yè)；行業(yè)規(guī)制；壟斷

我國航空服務(wù)業(yè)規(guī)制屬于系統(tǒng)化的內(nèi)容，需要多層面規(guī)制政策有效的協(xié)調(diào)，特別在價格及進入規(guī)制上，防止發(fā)生價格戰(zhàn)，給航空服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來消極影響。國內(nèi)航空服務(wù)業(yè)的壟斷情況比較明顯，行政及自然壟斷相互交織，需通過放松規(guī)制，弱化壟斷式的競爭。

一、中國行業(yè)規(guī)制類型

首先，經(jīng)濟性規(guī)制，一般包括進入、退出、投資與服務(wù)標準等控制事項，其由政府部門針對具體產(chǎn)業(yè)實施行政干預(yù)，其中自然壟斷與業(yè)務(wù)領(lǐng)域為該類規(guī)制的主要控制對象。其次，社會性規(guī)制，主要針對生產(chǎn)及消費、交易環(huán)節(jié)中，牽涉到的安全衛(wèi)生等，實際被控制方無特殊的行業(yè)要求，而是將若干產(chǎn)業(yè)引發(fā)的市場失靈，視為控制對象。最后是反壟斷的規(guī)制，目的是避免壟斷勢力及不正當競爭，導(dǎo)致市場出現(xiàn)不健康的狀態(tài)。

二、航空服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展意義

近些年，在航空服務(wù)業(yè)中，高端艙位的實際需求規(guī)模有所縮小，再加上，經(jīng)濟艙與商務(wù)艙的買票量不斷增多，使得航空公司不得不從多個角度，不斷壓縮成本，以應(yīng)對此種行業(yè)變化，而這會嚴重影響企業(yè)整體收益率與經(jīng)濟盈利水平。而且燃油價格持續(xù)攀升，航空公司同時受到國內(nèi)外關(guān)聯(lián)市場的變化，導(dǎo)致其航空服務(wù)收入減少的同時，還必須面對成本增加的不利局勢。在通貨膨脹的大環(huán)境中，支持航空企業(yè)基本運轉(zhuǎn)的人工支出、設(shè)備運維等費用，急速上升，航空企業(yè)承受巨大經(jīng)營壓力的同時，營業(yè)利潤被持續(xù)壓縮。近些年，航空服務(wù)業(yè)的運營成本漲幅在20%左右，這對于整個行業(yè)來說，都是巨大的沖擊。同時，國內(nèi)市場的“人口紅利”逐漸減弱，造成公司在人力資源方面的運營資金明顯調(diào)整，并且受到服務(wù)業(yè)自身的局限，又對人力有明顯的“依賴”，導(dǎo)致成本壓力進一步加劇。此外，關(guān)于外幣匯率方面的因素，同樣會對航空服務(wù)業(yè)有影響。但總而言之，發(fā)展是永不變的話題，創(chuàng)新是實現(xiàn)發(fā)展的根本性動力。航空服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)當是必然趨勢，不容忽略。

在服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型中，應(yīng)當重視有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施投入。依托于現(xiàn)代化的信息數(shù)據(jù)共享設(shè)施手段，緩解航空公司的成本壓力，這對其今后的持續(xù)發(fā)展，起到顯著的幫助作用。中國航空服務(wù)業(yè)需要盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，利用合法合理的各種方式，增加總營業(yè)額，壓縮運營成本，以創(chuàng)造更大的盈利空間，并積累更多的資金，為后續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展，提供重要助力。從我國航空公司的角度來講，推動服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，可以給其拓展國際市場，夯實基礎(chǔ)條件。在我國市場態(tài)勢良好，國際經(jīng)濟迅速成長的環(huán)境中，需要航空公司能走向更高級別、更大空間的維度上，實現(xiàn)拓展全球航空服務(wù)業(yè)務(wù)。為此，全面落實“引進來”“走出去”的發(fā)展建設(shè)思路，將國際化提上日程，力求打造國際頂尖的航空服務(wù)品牌，以此提高中國航空在世界范圍內(nèi)的競爭力。而且根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，“轉(zhuǎn)型”應(yīng)當是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的有效途徑，航空和其他領(lǐng)域相比，產(chǎn)業(yè)鏈較長，業(yè)務(wù)輻射范圍廣，在提升航空服務(wù)業(yè)運行水平中，能直接帶動若干產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)品附加值。由此不僅促進航空領(lǐng)域的全面發(fā)展，還對社會經(jīng)濟起到推動性的作用。

從行業(yè)發(fā)展的角度來說，航空企業(yè)需盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，積極探索，嘗試采用新的運營模式，并將發(fā)展戰(zhàn)略的決策方向，從原本專注利益，轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新運行，注重綜合效益，選出最符合所在行業(yè)與自身運營狀態(tài)的轉(zhuǎn)型策略。發(fā)展實踐中，航空企業(yè)需合理控制運營總成本，盡可能降低由于相關(guān)市場價格上漲，引起的資金壓力，由此達到控制公司運營風(fēng)險的目的。為此，航空公司需加強自身服務(wù)業(yè)務(wù)的專業(yè)性與精致性，進一步發(fā)揮品牌效應(yīng)，增強核心競爭力。并由單一服務(wù)業(yè)務(wù)，發(fā)展成多層次的服務(wù)，提升航空服務(wù)的附加值，不斷挖掘盈利增長點，使此領(lǐng)域服務(wù)業(yè)的利潤穩(wěn)步增多，促使航空企業(yè)長足發(fā)展。與此同時，企業(yè)在達到某個運營目標后，對于服務(wù)質(zhì)量、競爭能力、專業(yè)技術(shù)等方面的提升，依舊不能松懈，促進行業(yè)運行狀態(tài)不斷優(yōu)化。

三、航空服務(wù)業(yè)的規(guī)制及競爭

（一）構(gòu)成因素

1. 服務(wù)產(chǎn)品

航空服務(wù)和其他行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品相同，不具備可存儲性，簡單來說，飛機起飛后，空閑座位便失去服務(wù)價值，只能浪費掉。為避免出現(xiàn)該情況，航空公司會通過機票打折的方式，售出剩余座位。此外，航空服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化特點比較突出，不同于實物產(chǎn)品，使得客戶的忠誠度不利于形成，擴大交易的價格與時間彈性區(qū)間。同時，每次航班均有燃料、空乘等人員的薪資，使得成本提升。

2. 服務(wù)經(jīng)濟

和其他交通形式相同，航空服務(wù)經(jīng)濟是憑借規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)。比如航班及航線，在單一航線中的飛行航班數(shù)量可反映出密度經(jīng)濟，扣除飛機維護、人員薪資等，經(jīng)過成本攤銷，得到規(guī)模經(jīng)濟。而倘若飛機內(nèi)的可售票座位增多，單個航班的變動成本相對偏少。對航空服務(wù)而言，每條航線都可看成小市場，各條航線予以旅客的服務(wù)，便是產(chǎn)品。而正常的定時航班與包機服務(wù)屬于不同的服務(wù)產(chǎn)品，而旅客選擇結(jié)果，會產(chǎn)生范圍經(jīng)濟，其重要來源是各條航線的互補。前者為旅客需求量與航線通達之間的聯(lián)系，二者相互促進。在航班數(shù)量增多中，會提升航空服務(wù)的便利性，以產(chǎn)生相互影響。

3. 壟斷競爭

通常條件下，壟斷的一方，可進行價格歧視，同樣能通過價格歧視的水平，評估壟斷方的市場實力。對于航空產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營公司能憑借調(diào)整定價，收獲更多的利潤值，優(yōu)化經(jīng)營處境。根據(jù)航空服務(wù)的產(chǎn)業(yè)特征，應(yīng)將消費者方分成多個集合，以制定價格歧視方案，增加經(jīng)營利潤。對此，乘客能分成商務(wù)及休閑兩種，前者更為強調(diào)時間價值，會選擇相對便捷、服務(wù)時間段內(nèi)的航班，其可代替性不強。因而，其在航空服務(wù)上的價格彈性不大，即便大幅度增加服務(wù)交易額，也不會引起明顯的服務(wù)需求波動。而后者在時間價值上的要求不大，更關(guān)注價格彈性，如果機票價格提升，勢必會流失部分消費者，所以，應(yīng)采取價格歧視。

產(chǎn)業(yè)壟斷性始終為政府規(guī)制的主要緣由，在我國航空服務(wù)的初期，市場實際需求量不多，簡單數(shù)家公司，便能支持基本國內(nèi)服務(wù)需要。另外，由于航空服務(wù)的投入較大，飛機也有明顯的專用特點，導(dǎo)致退出代價沉重。加之航空服務(wù)存在不能儲存的特點，倘若服務(wù)生產(chǎn)過剩，會引發(fā)資源不合理消耗及行業(yè)過度競爭。同時，國內(nèi)航線及航班也可視為一種資源，其具備稀缺性的特點，會影響航空服務(wù)的整體規(guī)模。近些年，在航空服務(wù)業(yè)中，技術(shù)及需求在持續(xù)變化中，導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)的競爭性隨之增強。

（二）規(guī)制成本

基于如今國內(nèi)航空服務(wù)的市場形勢與規(guī)制效果，發(fā)現(xiàn)規(guī)制未能起到顯著的控價作用，增加消費方的福利?，F(xiàn)實規(guī)制活動上，規(guī)制方和被規(guī)制方有信息不對等的情況，而且后者通常不會將完整的信息傳達給前者。由于二者博弈，形成規(guī)制成本。政府規(guī)則產(chǎn)生的經(jīng)濟成本，涉及兩項內(nèi)容，即預(yù)算成本與隱性成本，后者能細分成直接與間接兩項成本。

（三）放松規(guī)制

自然壟斷強度和規(guī)制形式，二者需要相互協(xié)調(diào)。因為技術(shù)與需求的改變，使得該種壟斷對應(yīng)經(jīng)濟技術(shù)出現(xiàn)變化。換言之，基于壟斷強度，選擇適宜規(guī)制，才能維護航空公司的服務(wù)績效，提升社會福利。總而言之，規(guī)制和自然壟斷之間的強度設(shè)置，需保持同向調(diào)整。在航空服務(wù)業(yè)中，航空公司在機場及地面設(shè)施、部分航線等方面，擁有壟斷性，能與其他公司競爭航線的運營權(quán)，如果不在既定范圍內(nèi)，便不具備壟斷性。因此，規(guī)制強度取決于壟斷強度，繼而約束價格與進入等。單就價格約束上，高強度規(guī)制下，要求特定機構(gòu)確定；中等強度下，航空公司擁有設(shè)定自由，但需在制定范圍內(nèi)；低強度下，航空公司擁有完全的自由。

在正常觀念下，航空服務(wù)業(yè)所展現(xiàn)的壟斷性，通常是由于：大型航空公司，在成本及市場上均存在優(yōu)勢；航空服務(wù)業(yè)資本投入量多，會形成諸多沉淀成本，并且專用性明顯；入行標準高，競爭方不容易擠進，加之規(guī)制部門的總體保護，使得機場及航線等基本不變。航空服務(wù)業(yè)需應(yīng)對國內(nèi)外兩個市場，放松規(guī)制會在壟斷程度逐漸降低中，出現(xiàn)提速的狀態(tài)。無政府規(guī)制環(huán)境下，會因為市場競爭中的自然壟斷，形成行業(yè)威脅，造成航空公司需通過提升效率，控制服務(wù)成本。該種潛在競爭會給服務(wù)業(yè)運營模式起到約束的效果，能取代部分內(nèi)部競爭。假設(shè)制定較高的進入規(guī)制，會打消在位公司，控制成本與優(yōu)化效率的積極性，而且為規(guī)避在位公司隨意運用壟斷及市場勢力，獲取超額效益，此時需要采取放松規(guī)制。和該環(huán)境相適應(yīng)，航空服務(wù)不必借助價格規(guī)制，確保消費方的利益與服務(wù)方的利潤。

（四）規(guī)制經(jīng)驗

我國航空業(yè)在規(guī)制設(shè)定上，分成民航從業(yè)者、機場、服務(wù)質(zhì)量、航空器等多項規(guī)制，和他國比較，我國航空服務(wù)業(yè)的規(guī)制，出現(xiàn)放松趨勢，但依舊比較嚴格。筆者僅以進入及價格規(guī)制為例。一方面，所謂的進入規(guī)制，是指在進出市場上的約束，具體涉及新公司進入以及進入其他領(lǐng)域市場兩項。與之相對的退出規(guī)制，表示被規(guī)制條件下，在沒有可觀利潤入賬的市場中退出。二者各自構(gòu)成的壁壘，會擾動市場結(jié)構(gòu)。普遍性認為，產(chǎn)生進入壁壘的要素包括：規(guī)模經(jīng)濟、服務(wù)差異、沉淀成本等。而如同航空服務(wù)業(yè)市場，本身現(xiàn)有公司較少，為實現(xiàn)發(fā)展，會提升相互之間合謀的概率，繼而會增加新公司進入的難度，對此，可借助政策法規(guī)，逐漸消除。我國航空服務(wù)業(yè)的進入規(guī)制依舊有缺陷，應(yīng)當繼續(xù)推動規(guī)制改革。比如缺少退出規(guī)制，部分相關(guān)服務(wù)公司，即便出現(xiàn)虧損，也不會輕易選擇退出，可能有資不抵債的情況。以宏觀角度來看，無退出公司，不利于演化市場結(jié)構(gòu)，也難以實現(xiàn)升級。另一方面，價格規(guī)制，政府方面基于資源合理分配，在收費及其體系加以規(guī)制，其屬于一項重要的經(jīng)濟性規(guī)制。通過巧妙規(guī)制，能改善資源配置，保護現(xiàn)存公司并增加產(chǎn)業(yè)效率。

四、航空服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

（一）調(diào)整艙位構(gòu)成

目前有多家航空公司，選擇壓縮頭等艙設(shè)置座椅的數(shù)量，補充到商務(wù)艙，該調(diào)整適應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟變化狀態(tài)。部分旅客會選擇價格更低的經(jīng)濟艙，但在長時間的飛行中，僅能坐在狹小座位上，不利于有效的休息，空乘服務(wù)質(zhì)量也相對偏低。由于體驗感較差，使得部分擁有消費能力的旅客，會傾向購買更高等級的機票。并且頭等艙和商務(wù)艙相比，后者的性價比更高，成為更多消費者的選擇，頭等艙的旅客較少，通過此種調(diào)整，有助于增加航空公司利潤。其余閑置的資本，可投入到硬件設(shè)施的升級上，優(yōu)化乘客體驗感。

（二）推動集約化發(fā)展

航空行業(yè)始終服務(wù)于社會及大眾，追求安全環(huán)保高效。在強調(diào)人本的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)運行模式并不能滿足發(fā)展需要。通過集約化發(fā)展，可達到資源的有效整合，優(yōu)化利用效果。以航班延誤管理為例，需同時考慮服務(wù)品質(zhì)及旅客權(quán)益，并基于適當?shù)倪\營管理，確保航班準時，給旅客予以高質(zhì)量的出行體驗。為此，航空公司應(yīng)采取高精細程度的管理，借助資源集約分配，實現(xiàn)服務(wù)管理。航空服務(wù)業(yè)面對的消費群體，通常存在經(jīng)濟敏感的特點，所以需要航空公司能在優(yōu)化服務(wù)的同時，控制成本量。

（三）強化內(nèi)外部管理

內(nèi)部管理上，公司需構(gòu)建切實可行的激勵體系，改善人力資源儲備，推動研發(fā)能力發(fā)展，不斷減少成本投入，開展全面預(yù)算，防范內(nèi)部風(fēng)險。對于航空公司而言，其運行程序中，由采購至生產(chǎn)、客戶關(guān)系等方面，均應(yīng)注重在方法上的創(chuàng)新。與此同時，注重外部協(xié)調(diào)，通過高水準制造，精益產(chǎn)出，優(yōu)化受眾對象的體驗感。而在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中，航空公司應(yīng)當重點落實產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略合作，有效匯總平臺資源，給旅客予以更為便利的查詢及購票渠道，提升人們飛機出行的便捷性。

（四）提升服務(wù)水平

航空公司若要提高自身的總體服務(wù)水平，可從兩個角度入手。一方面，服務(wù)意識層面。服務(wù)意識和技巧往往是相互影響的，只有保障二者有效落實，才能確保服務(wù)質(zhì)量。其中，服務(wù)技巧屬于基礎(chǔ)，意識則是關(guān)鍵。但如果過度重視技巧，會降低對服務(wù)意識的培養(yǎng)，顯然是不可取的，這會導(dǎo)致服務(wù)技巧都是在被動的狀態(tài)下進行。具體來說，首先，服務(wù)意識為核心，服務(wù)技巧是展示能力的方法，二者存在明顯的不同，假設(shè)缺少必要的服務(wù)意識，便沒有自我提升的認識，要想擁有高水準的服務(wù)技巧，簡直是天方夜譚。換個角度，服務(wù)人員的技巧優(yōu)秀，可以根據(jù)設(shè)定程序完成所有工作，但航空服務(wù)實踐中存在諸多不可預(yù)知的情況，一旦遇到突發(fā)狀況，要求人員能根據(jù)經(jīng)驗智慧，快速做出判斷，此時單純的技巧便缺少其原本的“光輝”。其次，航空服務(wù)是為讓旅客有更加舒適的旅行，而滿足旅客實際需求的實現(xiàn)路徑就是在個人意識的指導(dǎo)下，技巧作為輔助，才能達成該目標。如果在實踐中，能事先了解旅客需要，并制定服務(wù)計劃，會創(chuàng)造出更好的服務(wù)效果。最后，意識是技巧實現(xiàn)優(yōu)化的前提及動力。實踐證明，對工作人員來說，隨著服務(wù)意識的優(yōu)化，技巧能力增強屬于必然現(xiàn)象，而且還可以激發(fā)出從業(yè)者的創(chuàng)造力。所以，航空公司優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量的有效方法是培養(yǎng)工作者的服務(wù)意識，并且不斷深化服務(wù)技能的訓(xùn)練。

另一方面，落實“服務(wù)補救”，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。通過比較觀察國內(nèi)外的航空服務(wù)情況發(fā)現(xiàn)，二者有明顯不同。比如，購買往返機票的旅客，在回去的途中機票丟失，如果是我國部分航空企業(yè)遇到該種情況，會直接讓旅客重新購票，假設(shè)在機票有效期內(nèi)，沒有人冒用，會退還票款，整個過程需要經(jīng)過一年半的時間，并且此項規(guī)定是參考國際航協(xié)形成的。但國外諸多航空企業(yè)，會先對旅客信息進行核實，經(jīng)過身份認證后，盡快幫助其補辦登機牌，該處理過程可能只有幾分鐘。比如，瑞士航空在核實旅客信息，同時可以查詢相應(yīng)的票號，在收取適量手續(xù)費后，旅客就可以登機。從對該種情況的處理方式對比來看，國外航空的服務(wù)對象為旅客，盡可能把復(fù)雜情況進行簡單化處理，減去各類復(fù)雜的步驟，為旅客提供更多的便利，其他問題則留給企業(yè)繼續(xù)處理。航空領(lǐng)域中，服務(wù)質(zhì)量主要反映在：從旅客購票起，包含整個旅程的感受，因此，航空企業(yè)的規(guī)章制度要在保證自身運營利益的同時，兼顧“服務(wù)”，這樣才能真正優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

現(xiàn)行的規(guī)章制度是在長期研究、實踐中，探索出來的結(jié)果，為航空服務(wù)質(zhì)量提供保障。而服務(wù)過程本身存在諸多的不確定性與靈活性，假設(shè)航空公司提供的服務(wù)缺乏變通，就難以提供高水準的服務(wù)，更別提人性化服務(wù)。此處所說的靈活性，是指服務(wù)人員的“補救”能力。而飛行途中，服務(wù)補救往往是大部分乘務(wù)員的能力缺陷，一般不會考慮到此方面的問題。不難理解，該種現(xiàn)象的成因應(yīng)當是對“服務(wù)”本身的認知偏差問題，在服務(wù)補救上，基本是直接略過。對我國航空服務(wù)業(yè)而言，服務(wù)補救還未得到有效探索，簡單來講，服務(wù)人員在面對由于自身服務(wù)產(chǎn)生的問題時，首先考慮的是解釋，并非盡快補救。但實際上，旅客想要看到的是落在實處的行動，而不是口頭上的“辯解”。若想在突發(fā)情況中，能迅速進行補救，前提是要擁有補救的意識，明確補救的方法、內(nèi)容。民航中的服務(wù)人員是補救的第一實踐者，其需要與旅客直接接觸，在發(fā)現(xiàn)問題后，可以立即采取補救措施，而管理者及監(jiān)督人員相較于服務(wù)人員來說，均有滯后性。國內(nèi)大多數(shù)的民航公司，通常不會安排一線服務(wù)從業(yè)者進行科學(xué)理論學(xué)習(xí)與技術(shù)訓(xùn)練，造成服務(wù)人員對此沒有過于清晰的認識。對此，航空公司應(yīng)當加強對從業(yè)者在服務(wù)補救方面的重視度，并積極開展有關(guān)內(nèi)容的講解與學(xué)習(xí)，這對優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，有較大的作用。

（五）實施品牌戰(zhàn)略

1. 強化品牌管理

我國航空發(fā)展時間較短，在品牌建設(shè)上還有明顯的不足，對此，需要參考其他國家航空企業(yè)的運營經(jīng)驗，立足中國特色，創(chuàng)立本土的航空品牌。強化品牌管理，打造強勢品牌。我國航空企業(yè)因為長期壟斷，導(dǎo)致市場競爭壓力小，加之航線資源比較稀缺，在正常情況下，每到節(jié)假日都會有大量旅客，航空公司對品牌形象塑造與管理都沒有太多的投入，特別是近些年出現(xiàn)的民航，普遍缺乏品牌意識。但根據(jù)現(xiàn)代行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，強勢品牌可以在無形中給企業(yè)帶來巨額財富，提高其市場地位，加強競爭能力。為此，航空公司應(yīng)當以戰(zhàn)略的角度，加強對品牌建設(shè)的重視度與管理力度。

首先，設(shè)立品牌管理部門，建設(shè)品牌識別體系，篩選出高效益的戰(zhàn)略模式和品牌結(jié)構(gòu)，明確航空服務(wù)的實施標準和規(guī)范，結(jié)合各類營銷傳播渠道，加強從業(yè)者的品牌意識，聯(lián)系公司其他部門，使品牌戰(zhàn)略進一步“落地”。其次，聯(lián)系國情。我國航空領(lǐng)域的品牌管理開展時間較短，再加上與其他國家在品牌成熟度與公司資金實力等方面均有明顯的差距，所以不可直接套用他國航空品牌的管理模式與培養(yǎng)戰(zhàn)略。我國航空企業(yè)需根據(jù)我國航空市場情況，適當聯(lián)系其他國家的實踐經(jīng)驗，探索出中國特色的航空品牌發(fā)展戰(zhàn)略。再次，航空企業(yè)要站在維護自身長足發(fā)展與不斷增強競爭力的高度，尋求品牌建設(shè)。簡單來說，航空企業(yè)需在達到本年度利潤目標的前提下，才可以追求長足發(fā)展的目標。而品牌戰(zhàn)略的設(shè)定需要和航空企業(yè)既有資源與財力、營銷能力、國內(nèi)航空市場情況等加以融合，由此才能保障制定的戰(zhàn)略計劃具有可行性與合理性，并借此減少營銷的費用支出規(guī)模，維系自身基本的核心競爭力。最后，強化品牌產(chǎn)權(quán)保護。航空企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)定程序，完成商標注冊，并及時申請延期，避免被其他企業(yè)搶先注冊、冒用，導(dǎo)致花費較大資源與時間才培養(yǎng)出來的品牌，拱手讓人。

2. 挖掘品牌差異

航空企業(yè)要挖掘品牌差異化價值，并加強維護。我國航空企業(yè)品牌之間存在明顯的同質(zhì)化問題，缺乏獨特的定位，導(dǎo)致消費者難以準確分辨出各家公司的差異，更無法形成品牌認同感。而營銷策略一般會受到競爭戰(zhàn)術(shù)的干擾，可能會與品牌核心價值方向有所偏差，宣傳內(nèi)容也沒能從核心價值出發(fā)，甚至僅是為了實現(xiàn)創(chuàng)新，而追求創(chuàng)新。另外，國內(nèi)航空企業(yè)還存在一種普遍觀念，一個核心價值無須多次投入廣告宣傳費用。諸如此類的管理觀念，難以幫助航空公司創(chuàng)造出強勢品牌。針對該種現(xiàn)象，航空企業(yè)應(yīng)當提高對品牌差異化的重視，挖掘出獨特的核心價值，在此基礎(chǔ)上，全部營銷宣傳工作均要圍繞此運行，維護自身的品牌形象。

3. 提高品牌管理技術(shù)的可執(zhí)行性

前文提到的核心價值較為抽象，對于航空服務(wù)實踐，無法提供明確的指導(dǎo)意見，阻礙營銷傳播工作的穩(wěn)定推進。對此，航空公司需要圍繞設(shè)定的核心價值，建立相應(yīng)的識別系統(tǒng)，推動品牌價值和營銷宣傳實踐能全面對接，繼而幫助航空企業(yè)準確鎖定工作方向及實施規(guī)范。同時依托于對自身市場地位、發(fā)展性等的識別，讓消費者對航空公司有更多的了解，甚至展開品牌聯(lián)想，使企業(yè)所持有的品牌“資產(chǎn)”不斷增多。

4. 加強企業(yè)品牌危機管控

航空公司要提高品牌危機管控，將航空服務(wù)的運行風(fēng)險降至最低，一旦出現(xiàn)危機，大多會成為公眾實踐，同時，企業(yè)采取的應(yīng)對措施，也會被曝光在大眾面前。假設(shè)航空公司面對重大的突發(fā)情況時，并沒有及時妥善處理，可能會釀成難以挽回的糾紛與矛盾，這對航空企業(yè)的外部形象及品牌聲譽，都會帶來極為嚴重的打擊。近些年，我國航空企業(yè)的品牌危機認識有所提升，但依然存在缺陷，還需要進一步加強對此的管理力度。航空企業(yè)可設(shè)置危機管理部門，配備預(yù)警機制，完善現(xiàn)有相關(guān)的規(guī)章制度，并強化對企業(yè)職工的危機教育與應(yīng)對技能培訓(xùn)，優(yōu)化全體職工危機應(yīng)變的專業(yè)性。通過日常的防范管理與能力訓(xùn)練，把危機對企業(yè)品牌的危害降至最低?？傊?，航空企業(yè)應(yīng)當重視品牌戰(zhàn)略，為提升自我的競爭實力付出全力。

五、結(jié)語

在如今服務(wù)經(jīng)濟的大環(huán)境中，航空服務(wù)業(yè)繼續(xù)改善發(fā)展，仍有諸多問題有待商討，給航空公司及整個市場，均形成發(fā)展挑戰(zhàn)點。我國在相關(guān)規(guī)制設(shè)定中，需注重行業(yè)市場的狀態(tài)，根據(jù)壟斷程度，調(diào)節(jié)規(guī)制強度，為航空服務(wù)業(yè)健康成長保駕護航。

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（作者單位：新疆職業(yè)大學(xué)）