許靜娜 沈世偉 SOTIRIADIS Marios

【摘 要】 在長三角一體化的國家戰(zhàn)略背景下，環(huán)杭州灣區(qū)域開發(fā)近海型郵輪旅游產(chǎn)品符合“內(nèi)循環(huán)”發(fā)展的現(xiàn)實要求，是優(yōu)化供給側(cè)改革的可行途徑，有助于推動港城互動發(fā)展。依托港口區(qū)位和長三角腹地優(yōu)勢，借鑒東地中海希臘諸島的經(jīng)驗，發(fā)展有區(qū)域特色的本土近海郵輪旅游產(chǎn)品，整合港城旅游資源，打造近海旅游產(chǎn)品體系，形成協(xié)同發(fā)展態(tài)勢，推動環(huán)杭州灣郵輪旅游目的地建設(shè)，使其成為郵輪旅游市場本土化特色培育的樣板。

【關(guān)鍵詞】 近海郵輪；環(huán)杭州灣；港城互動；長三角一體化

0 引 言

長三角地區(qū)三省一市是我國經(jīng)濟最活躍、開放程度最高且創(chuàng)新能力最強的區(qū)域之一，長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃是我國東部地區(qū)率先優(yōu)化發(fā)展、長江經(jīng)濟帶等國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的疊加和升華。郵輪旅游是世界旅游業(yè)中發(fā)展最快的細分領(lǐng)域之一，在承接歐美飽和市場轉(zhuǎn)移至亞太市場的過程中，中國起到主要作用。在國內(nèi)數(shù)個郵輪經(jīng)濟圈中，長三角地區(qū)發(fā)展郵輪旅游的軟硬件水平在市場上占據(jù)明顯優(yōu)勢。由于國內(nèi)郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)進入調(diào)整期，且受到全球性公共衛(wèi)生事件的影響，在長三角一體化背景下，地處長三角地區(qū)南翼的環(huán)杭州灣區(qū)域可依托占全國郵輪旅游市場半壁江山的上海，探索發(fā)展近海型本土郵輪體驗產(chǎn)品。郵輪經(jīng)濟受新冠肺炎疫情重創(chuàng)前，國內(nèi)已有上海國際郵輪經(jīng)濟研究中心等專家學(xué)者團隊著眼于本土郵輪發(fā)展，提出沿海城市開發(fā)中國近海郵輪旅游產(chǎn)品，以豐富郵輪航線，提升經(jīng)濟效益[1]。近海型郵輪旅游在船舶規(guī)模、航程、服務(wù)設(shè)施等方面均有別于國際航線的大型和巨型郵輪，是海岸線郵輪旅游的一種[2]。

1 國內(nèi)郵輪旅游經(jīng)濟圈及本土 郵輪發(fā)展形勢

1.1 國內(nèi)郵輪旅游經(jīng)濟圈

在各級政府政策支持下，國內(nèi)已形成數(shù)個區(qū)域性郵輪經(jīng)濟圈，其中長三角郵輪經(jīng)濟圈、京津冀-渤海灣郵輪經(jīng)濟圈、粵港澳（珠三角）郵輪經(jīng)濟圈、以海南為主體的南海郵輪經(jīng)濟圈、以廣西為主體的北部灣郵輪經(jīng)濟圈等都已逐漸成形。上海市是長三角乃至全國郵輪旅游發(fā)展的龍頭，2018年長三角一體化上升為國家戰(zhàn)略，為該區(qū)域郵輪旅游發(fā)展提供了新機遇。但仍未形成各省市間的優(yōu)勢互補，航線單一、客源重合、外資壟斷等缺陷限制其進一步發(fā)展，需要多方合力打造國際知名的區(qū)域郵輪旅游目的地[3]。

在京津冀-渤海灣郵輪經(jīng)濟圈，天津有北方最大的郵輪母港，有望繼上海后成為國際知名郵輪旅游目的地，發(fā)展郵輪總部經(jīng)濟。目前，這一游輪經(jīng)濟圈對目的地城市的經(jīng)濟貢獻有限，其母港航線產(chǎn)品種類少，同時面臨區(qū)域內(nèi)大連、青島等港口城市帶來的競爭。

依托于發(fā)達的區(qū)域經(jīng)濟和齊全的產(chǎn)業(yè)要素，粵港澳-珠三角郵輪經(jīng)濟圈是我國郵輪游客規(guī)模最大、郵輪碼頭分布最緊密的區(qū)域之一。廣州是粵港澳-珠三角郵輪經(jīng)濟圈的領(lǐng)頭羊，和區(qū)域內(nèi)深圳及香港郵輪母港形成競合關(guān)系。由于地理位置特點，該區(qū)域是全國經(jīng)營東南亞航線最多的郵輪經(jīng)濟圈，存在線路單一等問題。

綜上所述，郵輪旅游航線產(chǎn)品已成為各郵輪經(jīng)濟圈進一步發(fā)展的核心問題，從上海、天津、廣州、深圳等郵輪港口出發(fā)的郵輪航線，基本是易受政治因素等影響的日韓航線。經(jīng)過10年的“市場培育階段”，國內(nèi)郵輪旅游業(yè)在游客人數(shù)、市場運營模式、規(guī)范制定等方面實現(xiàn)多維度成長，但各區(qū)域未能形成有區(qū)域特色的產(chǎn)品路線，也未能全面打開市場，帶動效應(yīng)不明顯[4-5]。

1.2 環(huán)杭州灣發(fā)展近海型本土郵輪產(chǎn)品

1.2.1 呼應(yīng)“內(nèi)循環(huán)”發(fā)展的現(xiàn)實要求

當前，全球疫情嚴重阻礙世界經(jīng)濟“外循環(huán)”，國內(nèi)提出了“構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，環(huán)杭州灣區(qū)域郵輪旅游業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時應(yīng)抓住機遇，創(chuàng)新郵輪旅游產(chǎn)品，借助長三角地區(qū)居民的消費能力發(fā)展郵輪產(chǎn)業(yè)“內(nèi)循環(huán)”，服務(wù)于“雙循環(huán)”經(jīng)濟發(fā)展格局的構(gòu)建。鑒于國際郵輪復(fù)航后受新冠肺炎疫情影響再次面臨停航，在疫情常態(tài)化防控時期，通過近海游航線新模式推動郵輪復(fù)航，對服務(wù)暢通國內(nèi)大循環(huán)、帶動區(qū)域郵輪經(jīng)濟復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)重振具有重要意義。開發(fā)沿海航線及無目的地航線，不僅可以規(guī)避輸入性的疫情風(fēng)險，還可以充分利用國內(nèi)超級大市場的優(yōu)勢，就地滿足游客消費、郵輪供給等需求，有助于拉動內(nèi)需，補齊本土郵輪產(chǎn)業(yè)鏈短板。

1.2.2 優(yōu)化供給側(cè)改革的可行途徑

對于國內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)，目的地資源不足、無序競爭等因素使其在疫情前出現(xiàn)負增長趨勢。疫情期間，區(qū)域郵輪產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住機會重新梳理供給側(cè)和產(chǎn)業(yè)布局，大力發(fā)展沿海游等業(yè)務(wù)，建立本土郵輪的競爭優(yōu)勢。打造郵輪經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)鏈，并發(fā)揮其強帶動性，對推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進消費轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。從大型郵輪的建造到運營，郵輪旅游是國內(nèi)為數(shù)不多以外資企業(yè)為主導(dǎo)的市場，雖然受到疫情影響，但國際郵輪巨頭并未放棄對中國內(nèi)地市場的布局。由于國內(nèi)消費人群及消費習(xí)慣與歐美存在較大差異，以及本土郵輪國際化經(jīng)營能力較弱，可以轉(zhuǎn)變運營思路，從差異化競爭出發(fā)，設(shè)計更適合國人的環(huán)杭州灣區(qū)域周邊及國內(nèi)航線郵輪產(chǎn)品，優(yōu)化郵輪產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，使產(chǎn)品在疫情結(jié)束后也能并存共生，促進郵輪市場繁榮發(fā)展。

1.2.3 推進港城互動的發(fā)展共識

郵輪旅游對區(qū)域經(jīng)濟的直接貢獻和間接貢獻是吸引地方政府積極參與規(guī)劃建設(shè)的直接動因，但在疫情前以國內(nèi)母港出發(fā)日韓航線為主的模式下，整體效益不佳，難以發(fā)揮超長產(chǎn)業(yè)鏈帶動的優(yōu)勢，港與城發(fā)展相分離。目前，利用區(qū)域港口和旅游資源開發(fā)本土郵輪航線已成為各郵輪經(jīng)濟圈內(nèi)聯(lián)動港城關(guān)系的發(fā)展共識。如疫情期間，深圳結(jié)合本地特色文化創(chuàng)造性地推出“海上看灣區(qū)”郵輪旅游新IP，積極帶動郵輪港口消費；上海推出以郵輪、游船和游艇為主題的多功能性城市會客廳，服務(wù)于上海國際郵輪旅游度假區(qū)。在疫情暴發(fā)后，各郵輪經(jīng)濟圈的郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)均強化了本地元素和特色，面向本地消費者和國內(nèi)游客，提升郵輪旅游文化氛圍。

環(huán)杭州灣區(qū)域擁有國內(nèi)最活躍的郵輪旅游市場，同時上海是中國首個郵輪旅游實驗區(qū)，其多項郵輪經(jīng)濟政策和模式已在多地郵輪港口復(fù)制推行，擁有寧波-舟山港等優(yōu)質(zhì)港口資源，需要進一步開拓思路，針對該區(qū)域開發(fā)有特色的產(chǎn)品航線，提高其在國內(nèi)和國際市場的競爭力。國內(nèi)郵輪旅游經(jīng)濟起步時，引介了國外郵輪旅游發(fā)展的經(jīng)驗，在該領(lǐng)域的理論研究中占據(jù)重要地位。本文選取了與環(huán)杭州灣區(qū)域有一定相似性、世界知名郵輪目的地之一的東地中海地區(qū)，分析其郵輪旅游產(chǎn)品供給特點，以期為環(huán)杭州灣區(qū)域郵輪旅游發(fā)展提供參考借鑒。

2 東地中海郵輪旅游產(chǎn)品及特點

得益于豐富的文化遺產(chǎn)和便利的設(shè)施，作為全球第二大郵輪市場的地中海地區(qū)提供多樣化的岸上目的地旅游資源和行程，東地中海區(qū)域的優(yōu)勢尤其明顯。西地中海地區(qū)主要承接大型郵輪，如意大利奇維塔韋基亞和西班牙巴塞羅那母港，而東地中海第一大母港――希臘比雷埃夫斯港主要服務(wù)于希臘群島線路的中小型郵輪。希臘群島是全球最受歡迎的郵輪路線之一，比雷埃夫斯港憑借深厚的海洋文明歷史、聯(lián)結(jié)雅典和希臘諸島的地理優(yōu)勢和完善的物流服務(wù)體系，成為東地中海地區(qū)最重要的始發(fā)港和目的港。同時地中海地區(qū)的郵輪乘客大多來自歐洲，因此在本質(zhì)上地中海地區(qū)是歐洲本地化為主的郵輪旅游市場。

2.1 多樣化的群島旅游資源

希臘島嶼數(shù)量較多，根據(jù)對最小規(guī)模的不同判定標準，約有1 200～6 000個島嶼，其中有人居住的島嶼數(shù)量為166～227。希臘面積最大的島嶼是克里特島，位于愛琴海的南部邊緣。此外希臘通常根據(jù)團組劃分島嶼群，分別為雅典附近薩羅尼克灣的阿爾戈-薩羅尼克群島、愛琴海中部的基克拉迪斯群島、位于土耳其西海岸的愛琴海北部群島，以及多德卡尼斯群島、斯波拉得群島和愛奧尼亞群島。

希臘群島的自然景觀和人文底蘊為開發(fā)近海郵輪旅游產(chǎn)品提供了重要的基礎(chǔ)資源。每個島嶼都有獨特的歷史、風(fēng)格和魅力，如基克拉德斯群島的白色立體建筑與愛奧尼亞群島的威尼斯建筑或多德卡尼斯群島的哥特式建筑截然不同。豐富的早期希臘文明遺跡經(jīng)過數(shù)世紀仍保留著完好的濱海民俗，獨特的海、空、陸之美，使得愛琴海諸島成為全球最受歡迎的郵輪巡航地區(qū)之一。

2.2 差異化的郵輪旅游航線產(chǎn)品

通過錯位競爭，郵輪旅游運營商開發(fā)了類型多樣、特色鮮明的郵輪旅游產(chǎn)品，以滿足消費者需求。希臘海域的郵輪旅游運營商可分為3類： ① 本土運營商，以運營航程1～2天的小型郵輪、游艇和帆船為主； ② 區(qū)域內(nèi)航程3～4天的大中型郵輪運營商； ③ 航程更長的超大型國際郵輪運營商，如歌詩達郵輪、皇家加勒比等。

希臘郵輪旅游產(chǎn)品路線較多，主要通過以天計數(shù)的航程、?？扛劭诤袜]輪船只類型（郵輪、游艇、帆船等）3個指標展開分析。以最受歡迎的1日游路線為例，薩羅尼克1日游是從雅典至薩羅尼克灣3個島嶼（伊吉納島、波羅斯島和九頭蛇島）的1日行程，還有島上觀光行程可選，運營商多為希臘本土的小型運營商。對于3～5日航程為主的中長途郵輪航線，每年3月―11月的每周五從雅典比雷埃夫斯港出航，周一返回的“周末游”最受游客青睞。郵輪沿線?？繍矍俸８鲘u嶼，目的地停靠數(shù)量為1～ 6個，不同船型提供不同的服務(wù)設(shè)施。對于長達1～3周的長途郵輪航線，其目的地包含希臘群島和地中海海域?？扛劭?部分；長途巡航的郵輪主要由大型國際郵輪運營商組織運營，通常會停靠多個不同國家的港口和城市。除上述以傳統(tǒng)方式運營的郵輪產(chǎn)品外，根據(jù)細分市場特點，運營商提供了不同主題的產(chǎn)品，如為年輕航海愛好者推出的和諧郵輪，為朋友團體出行打造的團體游艇等。許多供應(yīng)商還提供海上巡游外加島嶼旅游及住宿的組合套餐，為游客提供更多深度探索島嶼的機會。郵輪旅游航線產(chǎn)品見表1。

3 環(huán)杭州灣近海郵輪旅游發(fā)展建議

3.1 整合港城旅游資源

與歐美客源相比，國內(nèi)郵輪游客更重視岸上行程，更關(guān)注?？磕康牡氐穆糜挝?、娛樂購物項目等，郵輪本身并不是目的地，對船上住宿及娛樂設(shè)施需求度中等。環(huán)杭州灣區(qū)域的主要城市，如上海、嘉興、杭州、寧波等經(jīng)濟發(fā)達，居民的休閑觀念較超前，民營資本參與旅游開發(fā)活躍，因此需充分利用并整合區(qū)域掛靠港的岸上旅游資源，以及長三角腹地旅游目的地資源，培育本土近海郵輪旅游航線，實現(xiàn)郵輪旅游與本地優(yōu)質(zhì)旅游資源的聯(lián)動，推進港城互動。如上海市城市旅游資源豐富，周邊有許多獨具魅力的水鄉(xiāng)和古鎮(zhèn)；浙江省旅游資源類型多樣，具有豐富的國內(nèi)郵輪游客偏好的山水風(fēng)光和文化遺產(chǎn)，尤其是舟山群島等島嶼群集海島自然風(fēng)光、海洋文化、佛教文化等于一體，一島一特色；江蘇省不僅有良好的船舶工業(yè)基礎(chǔ)，能拓展產(chǎn)業(yè)鏈，在主要水運通道沿線還擁有國家旅游度假區(qū)、歷史文化名城等休閑旅游資源。環(huán)杭州灣重點城市杭州和寧波已有大運河游、三江夜游等內(nèi)河水上游項目，可實現(xiàn)近海-內(nèi)河郵輪的順暢銜接，突顯“大運河-海絲文化”的聯(lián)結(jié)。綜上所述，環(huán)杭州灣區(qū)域憑借得天獨厚的港口自然條件、發(fā)達的服務(wù)業(yè)設(shè)施和水平，不但能在郵輪母港發(fā)展時期作為主要的客源發(fā)送地，也能開發(fā)并自營一系列優(yōu)質(zhì)的岸上旅游線路，服務(wù)于長三角腹地游客和其他國內(nèi)游客，營造從出發(fā)地到目的地的全過程郵輪旅游氛圍和體驗，提升近海郵輪旅游品質(zhì)。

3.2 打造近海產(chǎn)品體系

成熟的郵輪旅游目的地形成了短途和中長途郵輪航線產(chǎn)品體系，可滿足消費者多樣化的需求，如希臘郵輪從1日游航線到地中海多國游的旅游產(chǎn)品，由市場內(nèi)不同屬性的運營商負責(zé)運營航線。環(huán)杭州灣區(qū)域可在開發(fā)設(shè)計近海旅游產(chǎn)品線路的基礎(chǔ)上，逐步打造以短途航線為主、中長航線為輔的郵輪旅游圈。

鑒于國內(nèi)游客的休假特點和疫情常態(tài)化期間的旅游習(xí)慣，郵輪母港附近的中小郵輪短程航線將是區(qū)域內(nèi)游客出行的首選，如上海-舟山群島跳島游，上海-寧波游等，根據(jù)停靠地開發(fā)“郵輪+文化游”“郵輪+生態(tài)游”“沿海+內(nèi)河游”等特色主題線路。同時，上海、寧波、舟山等港城可探索周末無目的地海上游等休閑產(chǎn)品，以及3～5天的上海―甬臺溫中短期海岸線郵輪旅游產(chǎn)品，滿足家庭式出游和年輕群體出游的核心需求。短線游產(chǎn)品具有消費門檻相對較低的特點，有助于推廣郵輪旅游的度假休閑方式，使郵輪成為本地市民體驗海上生活特色的新型社交商務(wù)和提升學(xué)習(xí)場所，有利于疫情后郵輪市場的恢復(fù)。

可開發(fā)從環(huán)杭州灣區(qū)域郵輪母港，如上海、舟山至天津、青島、廈門、深圳、三亞等沿海港口出發(fā)的雙向近海航線，加強與國內(nèi)其他郵輪旅游經(jīng)濟圈的聯(lián)動，此類中長沿海航線為國內(nèi)游客提供深度濱海人文之旅，同時隨著航程的增加，更需要根據(jù)本土特色豐富郵輪休閑活動，如以海上絲綢之路為主題的非遺文化表演、制作體驗等，提高游客對郵輪旅游活動的整體吸引力感知。

通過提升區(qū)域近海郵輪旅游產(chǎn)品的運營經(jīng)驗，以及積極推動上海、寧波等地空海、海陸、江海聯(lián)運等旅游產(chǎn)品的開發(fā)，實現(xiàn)環(huán)杭州灣港口多點對接國際郵輪掛靠，接待國際游客進行長三角腹地的“郵輪+陸地”深度游。

3.3 構(gòu)建協(xié)同發(fā)展格局

環(huán)杭州灣區(qū)域周邊的郵輪港口往往將上海郵輪母港視作競爭對手，或互相視為競爭者。根據(jù)《郵輪綠皮書：中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》，疫情前上海吳淞口國際郵輪港的郵輪和游客接待量遙遙領(lǐng)先全國各港，環(huán)杭州灣區(qū)域的舟山群島國際郵輪港，以及溫州國際郵輪港僅接待個位數(shù)的郵輪。目前東地中海僅有希臘比雷埃夫斯港為母港，但不影響其與各中小港口相互協(xié)作，成為全球成熟郵輪旅游目的地。應(yīng)發(fā)揮上海的"龍頭帶動"作用，同時需要其他沿江近海城市各展所長，探索各自的功能定位，如舟山被定位為近海郵輪母港城市，服務(wù)于海島游和環(huán)杭州灣近海郵輪旅游。應(yīng)對郵輪港的規(guī)劃建設(shè)進行整體布局，形成區(qū)域合作發(fā)展態(tài)勢，構(gòu)建布局合理、優(yōu)勢互補和一體化發(fā)展的郵輪港口群。借助上海郵輪產(chǎn)業(yè)在配套完整度、郵輪服務(wù)水平、產(chǎn)業(yè)政策創(chuàng)新等方面的絕對優(yōu)勢，輻射帶動環(huán)杭州灣區(qū)域其他港口的郵輪目的地建設(shè)。對于其他核心港口城市如舟山、寧波等，其初期發(fā)展目標為充分發(fā)揮各自的旅游資源、港口和市場優(yōu)勢，爭取加入本土開發(fā)的近海郵輪旅游航線中，培育郵輪客源群體；其中遠期目標為：具備更多資源和經(jīng)驗的沿海郵輪港口可嘗試建設(shè)郵輪母港，基于沿海郵輪航線互為母港，各郵輪港口、郵輪航線運營商和旅行社緊密協(xié)作，發(fā)揮郵輪經(jīng)濟的杠桿效應(yīng)。

4 結(jié) 語

在以國內(nèi)母港出發(fā)、日韓等地為訪問港的單一線路的發(fā)展階段中，郵輪旅游經(jīng)濟圈中的城市均以郵輪母港建設(shè)為方向重復(fù)建設(shè)，加之郵輪母港依賴本地經(jīng)濟腹地，使得整體效益不佳。在長三角區(qū)域高質(zhì)量一體化發(fā)展背景下，郵輪旅游已進入近海郵輪旅游本土發(fā)展階段，環(huán)杭州灣區(qū)域各港城應(yīng)通力協(xié)作，進一步實現(xiàn)郵輪游客來源多元化、岸上旅游目的地更加豐富的區(qū)域郵輪旅游高質(zhì)量發(fā)展目標。

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