聶雯欣 王華琳

摘 要：基于色彩心理學(xué)視角探究色彩設(shè)計(jì)在五菱宏光旗下新能源汽車營(yíng)銷中的作用?；谏市睦韺W(xué)理論，從不同緯度分析五菱新能源汽車色彩設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，探討如何基于色彩心理學(xué)升級(jí)新能源汽車的品牌價(jià)值。以色彩作為主要標(biāo)志的外觀設(shè)計(jì)已成為廣大消費(fèi)者選購(gòu)新能源汽車的一個(gè)重要因素。由此可見，基于色彩心理學(xué)理論指導(dǎo)新能源汽車的色彩設(shè)計(jì)是推動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展，促進(jìn)“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略實(shí)施的必由之路。

關(guān)鍵詞：色彩心理；新能源汽車；色彩設(shè)計(jì)

Abstract：Objective to explore the role of color design in the marketing of new energy vehicles under WulingHongguang from the perspective of color psychology. Methods Based on the theory of color psychology， the currentsituation of color design of Wuling new energy vehicles was analyzed from different angles， and how to upgrade thebrand value of new energy vehicles based on color psychology was discussed. Conclusion The appearance designwith color as the main symbol has become an important factor for consumers to choose new energy vehicles. Itcan be seen that guiding the color design of new energy vehicles based on the theory of color psychology is theonly way to promote the development of the new energy vehicle market and promote the implementation of the"sustainable development" strategy.

Keywords：Photography art;traditional photography;modern photography;color contrast

0 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷中有一條著名的“7 秒定律”，意思是消費(fèi)者在7 秒內(nèi)可以確定自己對(duì)商品是否感興趣。在這短短的7 秒決策時(shí)間里，顏色刺激作用占據(jù)了67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。短暫一瞬，便能展示品牌的氣質(zhì)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的好奇心。過(guò)去，汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品功能層面，而如今，汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到用戶體驗(yàn)層面；未來(lái)十年，色彩將成為汽車的新賣點(diǎn)[1]。對(duì)于輕盈便捷的新能源汽車來(lái)說(shuō)，多樣化的色彩就是吸引顧客最直接的工具。

1 色彩心理的概念表述

《視覺(jué)可用性》中提出：“色彩是吸引注意力的絕佳工具。”對(duì)一種商品來(lái)說(shuō)，它的外形和顏色是最主要的，由于使用功能的要求，大多數(shù)產(chǎn)品的形體都不會(huì)產(chǎn)生大改變，因此，顏色的變化就成了一種打造差異化的方法。恰當(dāng)?shù)纳蚀钆鋾?huì)和形狀融為一體，滿足人們審美的需要，并且留下強(qiáng)大的品牌形象，給用戶帶來(lái)感官的愉悅。色彩能夠超越不同的語(yǔ)言、不同年齡和不同文化程度所造成的障礙而表達(dá)各種信息。因此，抓住不同人群的色彩偏好去設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品成為設(shè)計(jì)師們著重考慮的問(wèn)題之一[2]。

1.1 色彩的心理效應(yīng)

色彩與視覺(jué)有著密切的聯(lián)系，它會(huì)在不知不覺(jué)中影響人們的情緒、行為和工作效率。我們將顏色對(duì)人的心理作用稱為“色彩的心理效應(yīng)”。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理狀態(tài)，對(duì)色彩進(jìn)行搭配，使其在設(shè)計(jì)中獲得成功。

在心理學(xué)中， 將色彩分成了四原色—紅、黃、綠、藍(lán)。而紅、綠、黃和藍(lán)則被稱為心理補(bǔ)色[3]。各種色彩給我們帶來(lái)了不同的視覺(jué)體驗(yàn)和心理感受，比如紅色讓人想到溫暖，黃色讓人感到愉悅，而黑色給帶來(lái)一種沉穩(wěn)、冷靜的感受。在傳統(tǒng)的汽車設(shè)計(jì)中，黑色是最普遍的顏色，因?yàn)楹谏屍嚳瓷先ジ鼮樵鷮?shí)可靠。而在五菱新能源汽車的色彩設(shè)計(jì)中，打破了傳統(tǒng)動(dòng)力汽車的審美，采用高明度、高飽和度的色彩搭配形成新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給消費(fèi)者帶來(lái)活力、輕盈的氛圍感。此外，色彩還具有軟硬感的區(qū)別，通常情況下，明度高、純度高的色彩會(huì)給人以堅(jiān)硬嚴(yán)肅的感受，反之，明度高、純度低的色彩給人以溫柔呵護(hù)的感覺(jué)。因此，在傳統(tǒng)的汽車色彩設(shè)計(jì)中，大多數(shù)采用的色彩設(shè)計(jì)都比較偏向重色，為了給客戶傳遞品牌堅(jiān)固、可靠的信念。

1.2 群體與個(gè)體的色彩偏好

不同性別、年齡、地域、民族、群體和個(gè)人對(duì)色彩的偏好也不同。追求時(shí)髦與個(gè)性的女性購(gòu)車者，她們喜歡柔和、優(yōu)雅、情感聯(lián)想豐富的色彩，而年輕的男性更偏向于高尚、前衛(wèi)、理性的色彩等等[4]。例如汽車搜索引擎ISeeCars.com 進(jìn)行的調(diào)查研究，其在一年內(nèi)收集了3000 萬(wàn)臺(tái)新舊汽車的數(shù)據(jù)及進(jìn)行了幾十萬(wàn)份的調(diào)查者訪問(wèn)，進(jìn)而得出一個(gè)驚人的調(diào)查結(jié)果——女性喜歡銀色轎車的比例高達(dá)9.5%，9.1%的女性喜好棕色，7.3% 的女性喜愛(ài)金色。而12.3% 的男人喜愛(ài)紅色，這一比例高于女性。此外，10% 的男性最愛(ài)黑色，白色也是男性最喜歡的色彩之一，比例高達(dá)7%。

對(duì)于色彩的選擇，影響的因素眾多，因此，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩心理學(xué)指導(dǎo)設(shè)計(jì)，在不同產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，因人而異，選用不同的顏色，以迎合不同消費(fèi)群體對(duì)汽車顏色的需要。

2 色彩心理學(xué)在五菱新能源汽車色彩設(shè)計(jì)的作用

2.1 色彩聯(lián)覺(jué)的作用

色彩依靠知覺(jué)來(lái)接收和傳遞，靠情感來(lái)映射，色彩的不同會(huì)有不同映射效果，對(duì)有機(jī)體的生理影響十分深刻。不同波長(zhǎng)的光線在人體的視覺(jué)器官作用時(shí)，產(chǎn)生的色彩感覺(jué)必定會(huì)喚起人們產(chǎn)生某種方面的心理活動(dòng)，延伸出許多關(guān)于色彩的聯(lián)覺(jué)[5]。色彩生理與色彩心理是交叉發(fā)生的，給人的影響是多方面的，在五菱新能源汽車的營(yíng)銷中，廠商利用色彩心理學(xué)幫助消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)生美好的聯(lián)想，包括色彩與象征、色彩與味覺(jué)、色彩與語(yǔ)言、色彩與觸覺(jué)、色彩與味覺(jué)等多個(gè)方面。

2.1.1 色彩與象征

每個(gè)地區(qū)對(duì)色彩都有自己的偏好，因此在某種程度上限制了汽車顏色的應(yīng)用。在中國(guó)，傳統(tǒng)意義上的色彩象征如紅色是節(jié)日和喜慶的象征，營(yíng)造出歡樂(lè)、熱烈的氛圍；黃色是權(quán)利的象征，代表著森嚴(yán)的制度和至高無(wú)上的權(quán)利等等。以及當(dāng)人們受到紅、橙色系的刺激，會(huì)聯(lián)想到陽(yáng)光、鮮橙、警示、火焰；看到藍(lán)、青兩種色彩的時(shí)候，就會(huì)想起碧海青天；當(dāng)看見黑、白、灰這些無(wú)色彩時(shí)，就會(huì)想到機(jī)械和高科技的產(chǎn)品。在五菱新能源汽車色彩設(shè)計(jì)中，色彩象征有了新的解讀。五菱突破了傳統(tǒng)動(dòng)力汽車刻板的色彩設(shè)計(jì)，采用大膽的配色和裝飾，以此快速打開新能源汽車的市場(chǎng)。

五菱新能源汽車的目標(biāo)客群主要為年輕女性，廠商精準(zhǔn)地捕捉到時(shí)下在青年女性群體中最流行的亞文化——“奶茶文化”。近幾年，奶茶消費(fèi)逐漸成為彰顯青少年消費(fèi)品味的一種裝飾性符號(hào)，不只局限于口味的新潮，更以“審美化”的形式出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)空間中，成為具有一種贏得圈層認(rèn)同與個(gè)人求異行為的標(biāo)志性符碼。在網(wǎng)絡(luò)空間的奶茶圖文中，奶茶的“顏值”具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，人們更在意事物的外在美感而非真實(shí)口味[6]。五菱新能源汽車很好的借助這一現(xiàn)象級(jí)事件的象征性，推出了多款配色大膽的新車配色，如“芋泥啵啵”“桃桃烏龍四季青”（圖1）等。通過(guò)對(duì)這些高明度的色彩的搭配設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)，給新能源汽車賦予各種活潑、青春的聯(lián)想。五菱充分抓住了女性偏愛(ài)色彩靚麗、可愛(ài)新奇事物的心理，利用色彩的象征含義完成了新能源汽車的營(yíng)銷。

2.1.2 色彩與語(yǔ)言

如今，五菱不僅經(jīng)常在色彩設(shè)計(jì)上推陳出新，還對(duì)新能源汽車色彩設(shè)計(jì)的命名非?？季?，往往是通過(guò)給色彩命名的方式來(lái)延伸引導(dǎo)性的語(yǔ)義。例如，五菱miniev 推出的“薰衣草紫”顏色（圖2），可以讓人聯(lián)想到優(yōu)雅風(fēng)情的普羅旺斯，進(jìn)而聯(lián)想到寧?kù)o的薰衣草花田和愜意的生活情調(diào)，很好地傳達(dá)了品牌調(diào)性。五菱miniev 薄荷綠色就像春天新生的嫩葉一樣， 沒(méi)有傳統(tǒng)的綠色顏色深， 但清新干凈， 整體設(shè)計(jì)在視覺(jué)上非常舒適。

2.1.3 色彩與味覺(jué)

色彩與味覺(jué)的關(guān)系是由人們的飲食習(xí)慣所產(chǎn)生的感官體驗(yàn)作為情感基礎(chǔ)，與色彩的感官經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合從而產(chǎn)生的心理的情感反應(yīng)。例如草莓外表顏色越紅代表草莓更甜，經(jīng)過(guò)多次的色彩映射后，人們會(huì)產(chǎn)生一種條件反射，將紅色和甜味聯(lián)系起來(lái)，看見紅色就會(huì)感覺(jué)到甜。而青色代表果實(shí)的不成熟，因此綠色色系中如黃綠色、檸檬黃色等都給人酸澀的感受。黑棕是一種低純度、低亮度、無(wú)情緒、灰暗無(wú)生氣的色彩，給人以咖啡豆和巧克力的色調(diào)，讓人感覺(jué)沉穩(wěn)而又苦澀。

色彩給人以味覺(jué)上的聯(lián)想，以五菱新能源為例，五菱推出的多款新型車款利用食物的文化符號(hào)，在設(shè)計(jì)中巧妙地應(yīng)用色彩心理學(xué)的味覺(jué)延伸，讓消費(fèi)者在受到色彩刺激的同時(shí)，也能在其他感官上受到聯(lián)動(dòng)的沖擊。如五菱gameboy 冰淇淋車款，車身采用流動(dòng)的粉紅色和代表冰爽的白色進(jìn)行搭配，裝飾以巨大的冰淇淋擺件，整體設(shè)計(jì)充滿活力和少女心，讓消費(fèi)者在看到這款車型的一瞬間延伸出味覺(jué)上的甜蜜，從而完整的傳達(dá)品牌的形象，在新的維度中完成品牌的營(yíng)銷。

2.2 色彩情感的作用

色彩心理學(xué)的研究表明，色彩情感的產(chǎn)生具有可追溯性。人們?cè)谏钪杏^察、分析、判斷、歸納各種顏色，從而產(chǎn)生了對(duì)色彩的感知；在日常生活中，人們也會(huì)有意識(shí)地或無(wú)意識(shí)地運(yùn)用顏色。

人們?cè)谂c汽車一起進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)時(shí)，汽車色彩直接影響著人們的心理感受。其主要原因是，汽車顏色由三大要素組成：色相、明度、純度。其中的任何一種因素，都會(huì)對(duì)人們的心理造成直接的沖擊。在色相方面，長(zhǎng)波長(zhǎng)的色相（圖3）紅、橙、黃給人以膨脹的感覺(jué)，短波長(zhǎng)的色相：藍(lán)、藍(lán)綠、藍(lán)紫有收縮的感覺(jué)；在明度方面，一般情況為：明度高而亮的色彩有膨脹的感覺(jué)，明度低而暗的色彩有收縮的感覺(jué)，但背景的變化也會(huì)使人的感覺(jué)產(chǎn)生變化；在純度方面，高純度的鮮艷色彩有膨脹的感覺(jué)，低純度的暗沉色彩有收縮的感覺(jué)，并為明度的高低所變化。

比如一輛粉紅色的五菱gameboy 冰淇淋車，會(huì)在視覺(jué)上給人一種跳動(dòng)的活力感，從而對(duì)促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)生一種心理上的刺激，讓人血壓升高，情緒高漲；深藍(lán)色的車款會(huì)讓人產(chǎn)生一種視覺(jué)上的緊縮感和一種平靜的心理感受，給人營(yíng)造集中、專注的環(huán)境，如五菱新能源“焦糖拿鐵”車款；橘色和黃色兩種顏色的轎車會(huì)在視覺(jué)上產(chǎn)生膨脹感，讓人感到愉快；最普通的黑色車款則給人一種嚴(yán)肅的感覺(jué)。

3 色彩心理學(xué)在新能源汽車色彩設(shè)計(jì)中的意義

3.1 刺激購(gòu)買決策

調(diào)查公司 KISSMetrics 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93% 的顧客在做出購(gòu)物決策時(shí)會(huì)把色彩因素考慮進(jìn)去；85% 的消費(fèi)者認(rèn)為，在選擇商品時(shí)，色彩是最主要的決定因素。因此90% 以上的顧客的購(gòu)買決策都是由視覺(jué)因素所主導(dǎo)的，90% 的顧客會(huì)在90秒后下意識(shí)地作出購(gòu)買決定，這是因?yàn)樗麄兘邮盏搅松实拇碳ぃ瑢?duì)色彩產(chǎn)生了偏好。

在新能源汽車色彩設(shè)計(jì)中，色彩不僅可以作為一種營(yíng)銷手段，還具有深刻的心理意義和象征意義。顏色是傳達(dá)品牌文化的有效載體。常言道，“七分顏色三分形”，在新能源汽車消費(fèi)過(guò)程中，顏色與消費(fèi)者心理、性格和情緒的變化密切相關(guān)，因此五菱新能源色彩大多選用明亮積極的顏色，以吸引視覺(jué)感知豐富的客戶群體。并且，五菱通過(guò)新穎的色彩設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者“選少購(gòu)奇”，使客戶感到愉悅和新奇，激發(fā)聯(lián)想，在感性環(huán)境下產(chǎn)生購(gòu)買欲，從而引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3.2 影響用戶心理

西方有學(xué)者從色彩可見度方面進(jìn)行研究，指出汽車色彩對(duì)交通安全性的制約，且車禍頻率與汽車顏色有關(guān)。汽車的安全性不僅受到安全設(shè)施的影響，還與汽車色彩的可見度有關(guān)，而可見度指標(biāo)通常依賴于顏色的亮度和純度因素。因此，駕駛員應(yīng)該使用色彩的安全駕駛，選擇利于車輛能見度更高的淺色和鮮艷的色彩，使對(duì)面來(lái)車的駕駛員更加地興奮和專注；此外，應(yīng)選用具有良好視覺(jué)效果的膨脹色、明色，使其與實(shí)際駕駛環(huán)境區(qū)分開來(lái)。

五菱新能源汽車的許多車款都符合這一色彩要求，色彩設(shè)計(jì)新穎大膽，不僅在視覺(jué)上美化了汽車外觀，并且給產(chǎn)品提供了比傳統(tǒng)動(dòng)力汽車更高的安全性。

3.3 提升用戶體驗(yàn)

色彩設(shè)計(jì)最重要的是滿足人的精神需要， 要使色彩成為人與汽車之間建立一種親和關(guān)系的重要中介。色彩既可以影響人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，又可以體現(xiàn)出人們的審美情趣。在汽車消費(fèi)行為中，顏色起到了很大的銷售促進(jìn)作用，但是在結(jié)束汽車購(gòu)買之后，顏色的魅力并沒(méi)有消失，而是在汽車的使用中持續(xù)影響著消費(fèi)者的心理反饋，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持久的好感，并且有可能繼續(xù)向外分享傳播。在這個(gè)物質(zhì)財(cái)富空前發(fā)達(dá)的時(shí)代，造就了一批追求個(gè)性、心理自主和消費(fèi)自主的新生代。汽車顏色的創(chuàng)新，能夠最大程度地滿足新生代的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、情感等的心理需求，而注重和充分體現(xiàn)人的個(gè)性化需求的汽車色彩將成為設(shè)計(jì)發(fā)展的主題。

4 結(jié)語(yǔ)

綠色環(huán)保、低碳出行等觀念日益深入人心，新能源汽車的市場(chǎng)前景一片向好。消費(fèi)者對(duì)于汽車的選擇標(biāo)準(zhǔn)逐步趨向更多元化的考慮和理智的選擇。如今，五菱新能源汽車的色彩設(shè)計(jì)給中國(guó)乃至世界的汽車色彩做出了一個(gè)優(yōu)秀的示范，成功地通過(guò)色彩打開了新的市場(chǎng)。五菱以中國(guó)國(guó)情為基礎(chǔ)，突出了色彩的鮮明個(gè)性，從而更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的視覺(jué)需求和文化需求，為消費(fèi)者提供了更多有針對(duì)性的顏色選擇，成功完成了其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷。因此我們可以得出，從五菱為起點(diǎn)的汽車色彩個(gè)性化只是一個(gè)起點(diǎn)，汽車廠商以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為導(dǎo)向進(jìn)行汽車顏色設(shè)計(jì)的研究，既是時(shí)代的必然，也是現(xiàn)實(shí)的必需。

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