誓要做兼香第一 郎酒的底氣何在

畢亞軍 陳斯文

“今天，我們在這里隆重發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略……”2月8日，赤水河左岸郎酒莊園，已經用20余年做實醬香戰(zhàn)略，并在2022年邁入200億元大關的郎酒集團董事長汪俊林，開啟了郎酒的下一個大戰(zhàn)略。

這是郎酒的一件大事，也是中國白酒的一件大事。

兼香型白酒已有40年歷史

多重原因致市場份額始終有限

1979年8月，中國第三屆評酒會上，22位最資深的中國白酒專家齊聚大連，要評出最高水平的中國名酒。這次盛會上，中國白酒確定了“醬香、濃香、清香、米香”四大主體香型。然而，當時有一類濃醬相兼、風味協(xié)調的白酒，卻讓專家們犯了難，不知如何歸類，只好另稱為“其他香型”。

直到1983年，專家的難題和企業(yè)的困惑，才在全國白酒風格學術研討會上得到了解決：大家一致同意，將這類風味相兼，既有成熟工藝，也有獨特風味的白酒統(tǒng)一命名為“兼香型”。與四大香型并列的中國白酒第五大香型兼香型，由此而生。廣義上的兼香型白酒，主要是由兩種或兩種以上香型復合而成，用多種生產工藝復合生產的白酒。除了主要指濃醬結合風味，它還包括清醬結合、清濃結合多種細分品類。

到今年，兼香型剛好誕生40年。40年來，兼香白酒得到了不錯的發(fā)展，但也只能算不錯。在中國五大白酒香型品類中，兼香型始終只是個小品類。2020年，全國兼香白酒的份額只占整個白酒市場的7%。

兼香型白酒發(fā)展不起來的原因有很多，包括自身歷史短、缺乏積累；清香、濃香白酒的流派和廠商眾多，影響力大，都有自己不可動搖的品類龍頭。兼香白酒一酒多香，風味獨特。以主流的濃醬兼香為例，它兼有濃醬兩種甚至更多風味，消費者雖然喝的是一款酒，但得到的卻是任何一種單香型白酒都無法給予的感受。這是它被一些消費者特別厚愛的基礎，但在這個基礎背后，也藏著它的市場化短板。其中最重要的就是，兼香白酒中的醬香風味抬高了生產門檻，也拉高了口味門檻。

因為無論是一次釀造成型，還是先分型釀造醬香、濃香原酒，再進行“以酒勾酒”的勾調，要做出優(yōu)質的濃醬兼香，都必須先有優(yōu)質的醬香和濃香原酒。而醬香卻沒那么容易。不同于其他香型可以快速、相對簡單地生產、出廠，要獲得醬香風味，得經歷高溫酒曲、高溫堆積、多次蒸煮、發(fā)酵、取酒等工藝，整個生產過程漫長、繁復。再加上對原料、產地的嚴苛要求，就進一步讓濃醬兼香白酒，成了高生產門檻和高成本的香型白酒。

無論是醬香白酒，還是兼香白酒中的醬香風味，其香味成分在白酒所有香型中最為復雜。這也造成兼香白酒和醬香白酒曾經共有的小眾處境：很多消費者喝不慣醬酒，也認為兼香白酒混著古怪的醬香味，同樣喝不慣。凡此種種疊加，在清香、濃香口味占據市場主流，消費力又有限的年代，兼香白酒也就一直小眾，甚至不被重視了。

市場悄然發(fā)生變化? 郎酒兼香白酒占盡先機

但最近這幾年，情況正在快速變化。首先，醬香白酒的火熱為濃醬兼香的發(fā)展提供了助力。比如，受醬香白酒大熱的帶動，越來越多打算改換口味、“從濃轉醬”的消費者，開始把同時具備濃醬優(yōu)點的兼香白酒當成口味的“中點站”——它既可以滿足消費者對醬香風味的入門體驗，也可以滿足消費者追求口感“中間適應性”的需求，為市場提供了多元化的選擇。其次，消費者習慣，尤其是消費的個性化、多樣化，以及新生代白酒消費群體的成長，為兼香白酒創(chuàng)造了空間。兼香豐富、和諧的香型，可為消費者帶來新意、別致的體驗，并且在價格上也相對親民。最近幾年，在郎酒、口子窖、白云邊等一批兼香型品牌與企業(yè)的持續(xù)努力下，兼香在市場上的聲量和銷量都越來越大。一位業(yè)內人士甚至以“萬事俱備，只欠東風”來形容其正處于更大爆發(fā)的前夜。

而在兼香幾十年的發(fā)展史中，扮演著最重要角色的領軍力量，正是如今發(fā)布了兼香戰(zhàn)略的郎酒。

1979年，當在大連的專家們?yōu)椤捌渌阈汀卑l(fā)愁時，兩千多公里外的四川古藺縣郎酒廠，已經進行了將近十年的新酒體研究，這一年，一款名為“郎泉酒”的新酒誕生了。

生產方式上，它融合了醬香多輪次發(fā)酵、濃香混蒸混燒兩種工藝，也就是后來被總結為“一步法”的新工藝。風味上，它初入口有濃郁的窖香，回味卻是醬香余韻。當大連的專家們?yōu)橄阈投x苦惱時，這種“濃頭醬尾、濃中帶醬”的新風味酒體，其實也難住了郎酒人，它既不是濃香，也不是醬香，到底該如何歸類。郎酒的做法是先不歸類，直接生產、銷售。因為上市后得到了消費者的積極反饋，郎酒對“郎泉酒”安排了持續(xù)的產銷。

1983年，兼香被正式確立，已經在市場上有了相當名聲的郎泉酒，也被正式確立為兼香型的代表產品。1984年，“郎”牌郎酒獲國家產品質量金質獎章，被評為“中國名酒”時，郎酒也成為了中國白酒業(yè)唯一同時生產醬香、濃香、兼香產品的中國名酒企業(yè)，并在此后贏得了“一樹三花”之譽。1985年，作為郎酒兼香產品的郎泉酒，又被商務部評為“質量銀爵獎”，銷售范圍逐步擴大到整個西南地區(qū)，乃至全國。

在此后的幾十年里，一代代郎酒人一直在努力讓自己的兼香酒變得更好，在傳承的同時，更多的創(chuàng)新被融入技藝中。其關鍵節(jié)點包括：2000年后，郎酒在傳統(tǒng)“一步法”釀制技藝基礎上，探索出了先醬香、濃香分型釀制、貯存，再精心勾調的“兩步法”，在很多消費者的心目中，兩步法帶來的“濃頭醬尾”風味，就是馥郁醇厚、回味悠長的代名詞，這種普遍認同的感官享受，幫助兼香郎酒成為了“中國白酒濃醬兼香型代表”。2010年后，郎酒又根據消費口味的變化，將“兩步法”兼香工藝再升級，以此提升酒體復合香和甜爽口感，并且拓展了傳統(tǒng)白酒在冰飲、混飲方面的飲用場景。生產工藝和飲用場景的突破，幫助郎酒相繼孕育了兩個爆款大單品：小郎酒、順品郎。

作為主打時尚的小瓶白酒，小郎酒因為獨特的瓶身設計和接受度極高的品質口碑，被消費者親切地叫作“歪嘴郎”。如今，上市十多年的小郎酒已是全國最有影響力與號召力的名酒小酒，并且也引領著培育白酒新消費群體與方式的潮流。以簡約大氣的設計、柔順甜爽的口感為核心的順品郎，則引領著都市光瓶新時尚。在這些基礎上升級而來的郎牌特曲，也正成為大眾喜愛的兼香白酒價值之選。

近年來，伴隨中國白酒第一莊園——郎酒莊園的打造日益成熟，郎酒持續(xù)堅持以“品質、品牌、品味”為核心的三品戰(zhàn)略，成立品質研究院、打造透明郎酒、提出白酒業(yè)首個內控準則等等。如今，郎酒的兼香白酒已變成了92個內控技術標準、431個關鍵工藝控制點、75種風味獨特的兼香原酒，十余款個性鮮明的兼香產品的一整套體系。這套體系，在為兼香郎酒產品多元化、個性化、時尚化創(chuàng)造更多可能的同時，也讓郎酒的兼香產品越走越廣。

為了把兼香白酒越做越大，郎酒不再悶聲干大事，而是大張旗鼓地向外宣告了。

看好兼香白酒市場

郎酒誓要做行業(yè)第一

2月8日的郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會上，汪俊林給郎酒的任務是：“郎酒要在2-3年時間內實現(xiàn)兼香100億元營銷規(guī)模，郎酒兼香成為濃醬兼香市場第一，甚至在2024年年底就達成這個目標?！?/p>

對于這個目標，郎酒有信心完成嗎？若從郎酒的產品、市場潛力等來看，或許努努力還是可以的。

產品基礎方面，郎酒是濃醬兼香的代表，要做出一款高品質的濃醬兼香酒，離不開高品質的濃香和醬香基酒。而在這方面，放眼國內，沒有哪家兼香品牌比郎酒優(yōu)勢更強、基礎更厚。

釀造兼香白酒的關鍵門檻是醬香。茅臺與郎酒之間約49公里的赤水河河谷，是大自然賜予中國最高品質醬香白酒的根基。擁有天、地寶洞作為天然儲酒庫，以及10平方公里珍稀山水的郎酒，更是有著“歷史偏愛茅臺，大自然更愛郎酒”的天然優(yōu)勢。更傲立業(yè)界的是，立足于大自然的厚贈，郎酒用10多年的時間，根據醬香白酒的釀造工藝、流程，以及儲存科學，創(chuàng)造性地構建出了一個“生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞”的生態(tài)體系，并以此為核心，重新定義和全面升級了醬香白酒的釀造與存儲，建成了中國白酒的第一大莊園——郎酒莊園。

如今，在郎酒莊園的10平方公里內，有合計年產將達6萬噸的醬酒生態(tài)釀造基地，超過30萬噸的儲能規(guī)劃，有世界最大天然儲酒溶洞群和露天陶壇儲酒庫，有依山而建的庭院式酒店，有填平荒野溝壑筑就的品酒中心、調酒中心、收藏中心與觀光景點……而這些，都會成為郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香獨步市場的壁壘。

醬香之外，郎酒的濃香同樣占盡天時地利與人和。郎酒的濃香原酒來自于酒城瀘州，這里是中國濃香酒工藝的發(fā)祥地，也是世界十大烈酒產區(qū)之一。從長江上游的瀘州到宜賓一帶，形成了最好的濃香型白酒原產地，匯集了瀘州老窖、五糧液等一批名震天下的濃香型白酒。

利用這里優(yōu)越的自然條件，郎酒規(guī)劃設計了濃醬兼香產區(qū)，目前儲酒已達20萬噸（高品酒），全面建成后，年產原酒達15萬噸（68%vol），可生產高度成品酒23萬噸；并且在赤水河郎酒莊園的經驗基礎上，正規(guī)劃打造同樣投入巨資，定位偏于都市時尚、體驗完全不同的龍馬酒莊。

最優(yōu)的醬香、濃香基酒，成就了最優(yōu)的濃醬兼香好酒。但產品只是基礎，讓郎酒對未來充滿信心的，還包括對700元以下大眾市場的看好，以及郎酒已經通過小郎酒等旗幟產品，對做大這個市場積攢的經驗。

事實上，此次發(fā)布會之前，郎酒刻意加大兼香產品的發(fā)力已經有五六年的時間，2021年更是進一步增加郎牌特曲為重要載體，加碼了兼香的發(fā)展。也是這個過程中的良好反饋，讓本身就在兼香領域具有領先優(yōu)勢的郎酒想再進一步，將做大兼香明確為做大醬香之后的新戰(zhàn)略。

2022年12月30日，郎酒股份副董事長汪博煒在年終講話中，官宣郎酒2022年站上年銷售額200億元臺階的同時，即表示要在新的一年，“持續(xù)深化推進醬香戰(zhàn)略和兼香戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)歷史發(fā)展的大拐點?！睅资瓿掷m(xù)不斷的發(fā)展，已經為郎酒兼香產品培育了龐大的消費群體。一個足夠支撐想象的事實是，僅是小郎酒，就每年沉淀著高達3億人次以上的兼香受眾群體。

在此次發(fā)布會上，郎酒不但宣誓了做大兼香的決心，而且一口氣推出了全面升級的郎牌特曲T3/T6/T8/T9 “T系列”，以及藍順、紅順、金蓋裝等順品郎系列兼香產品。

由此，郎酒也形成了自己在兼香領域的產品矩陣：升級后的“T系列”、都市光瓶的順品郎系列，以及持續(xù)多年全國最暢銷的小酒小郎酒。大眾定位的兼香郎酒，意味著它能夠適應最廣泛的渠道與場景，無論是商超、飯店還是專營店，在不同價格帶各司其職的郎酒兼香家族，覆蓋了當前兼香白酒消費的整個市場。

為了彰顯做大兼香的信心，在戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，小郎酒事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部和瀘州廠公司管理團隊也悉數(shù)亮相。在授旗誓師的儀式上，“喝郎酒、打勝仗，神采飛揚中國郎”的口號再次響徹全場。從營銷團隊到經銷體系，大家想要大干一場的心氣，溢于言表。

這些因素的綜合，讓市場人士對郎酒的兼香充滿期待。而郎酒在汪俊林帶領下已經走過的道路，則讓業(yè)內對整個兼香的未來，都有了新的眼光。

如果要問誰是中國白酒業(yè)最有開創(chuàng)精神的人，郎酒董事長汪俊林一定榜上有名。他不但在白酒業(yè)的激烈競爭中把營收只有兩三個億，并且陷入虧損困境的郎酒做到了年營收超過200億，更在白酒業(yè)開創(chuàng)了一系列的行業(yè)先河，甚至是壯舉。其中最重要的，便是他在飛天茅臺還愁賣，人們還喝不慣醬香白酒的2010年前，就篤定醬香白酒的大好前景，并從那時起就明確了郎酒騰飛的第一個大戰(zhàn)略：做大醬香。

最近幾年的醬香白酒火熱，讓赤水河成了酒廠投資的熱土，幾乎能建廠的地方都在建酒廠。而汪俊林則在10多年前便開始了大規(guī)模建廠、擴能，并且更具想象力規(guī)劃出一個要將郎酒總部所在的二郎鎮(zhèn)打造成世界級醬香酒谷、國際白酒小鎮(zhèn)的大藍圖。有人質疑他是異想天開，擔心其產能過剩，他則堅定地回應：如果我現(xiàn)在不做這樣的布局，就是對未來的失策。

此后，他用10多年的時間，打造了如今傲立赤水河左岸的中國白酒第一莊園——郎酒莊園，并且以郎酒莊園重新定義醬酒，也重新定義白酒生產與消費的關系。如今，當別人還在蓋廠，郎酒已是中國醬香白酒從產能到儲能再到品質都當之無愧的頭部企業(yè)。在郎酒莊園的產儲規(guī)劃中，其優(yōu)質醬酒年產能已達到6萬噸，儲能也將在2026年達30萬噸，未來向50萬噸邁進。

結合“優(yōu)質醬香白酒至少要存夠5年”“而存儲時間越長酒的品質越好”這兩大不可逾越的特點，領先了業(yè)界差不多10年的郎酒，最終將因時間的加持筑起他人永遠也追不上的門檻。

產能與品質大升級之外，郎酒還正依托郎酒莊園每年接待超過20萬消費者親臨，開創(chuàng)中國白酒業(yè)嶄新的消費方式——體驗式營銷。為此，郎酒專門設立了會員節(jié)，今年也將舉辦到第三屆。當白酒業(yè)還普遍停留在賣酒，曾經宣稱自己“只有品質，沒有文化，有文化也是品質文化”的郎酒，已真正開始賣文化、賣體驗，賣作為一個消費品的終極差異價值。

郎酒莊園之外，從2009到2011年，郎酒依靠“醬香典范紅花郎”這句廣告語連續(xù)三年進行央視春晚營銷，2017年之后，又以青花郎為核心，持續(xù)對赤水河、醬香白酒進行大范圍傳播。甚至，很多不知道茅臺是醬香白酒的白酒小白，都是通過郎酒的廣告，知道了醬香白酒這個品類。這些，最終不但成就了郎酒的醬香戰(zhàn)略，助力了郎酒的200億元年銷售額的大突破，也推動了整個醬香白酒的發(fā)展。

立足自己的核心優(yōu)勢，前瞻市場的未來，避開紅海的競爭，在大紅海開創(chuàng)自己的小藍海，集中力量把小藍海做大……這是汪俊林和郎酒做大醬香的寫照，也是他們的擅長。如今，郎酒的兼香戰(zhàn)略，與當年的醬香戰(zhàn)略有相同，也有不同。

相同的是，與當年的醬香一樣，如今的兼香也是個小眾品類，據統(tǒng)計，整個兼香目前才有不到200億元的規(guī)模。市場有待培育，但競爭也相對不那么激烈，依然是白酒這個大紅海市場中的小藍海。而且，無論從消費趨勢的需求層面，還是從企業(yè)產品的供給層面看，兼香都有做大的基礎。

不同的是，這一次的郎酒將肩負帶頭大哥的重任。當年的醬香，有茅臺這個老大哥的引領，反觀兼香，除了全年銷售五六十億的口子窖、白云邊，郎酒是最有潛力的。這對于郎酒而言，既是挑戰(zhàn)，也更是機遇。

相比開啟醬香戰(zhàn)略的時代，今天的郎酒已擁有當初遠遠不具備的實力與勢能，并且還有一路做大醬香的精神財富，這都為其當好這個大哥，引領品類成長提供了保障。不過，兼香畢竟是小眾品類，深耕多年的前兩強也才達到50億元規(guī)模，郎酒作為一個“后進者”，要想在兩三年的時間里實現(xiàn)百億目標，恐怕也沒有那么容易。

兩三年后郎酒是否能如愿，我們還需拭目以待。