梁曉嵐

［摘要］短視頻巨大的傳播優(yōu)勢可以助力公共圖書館宣傳與推廣自身資源和服務(wù)，傳播優(yōu)秀文化。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻的核心競爭力。文章通過對抖音平臺公共圖書館賬號進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前公共圖書館短視頻在內(nèi)容建設(shè)上還存在定位較模糊、選題相對單一、制作簡單等不足，基于此從定位、選題、細節(jié)、團隊等方面提出公共圖書館短視頻內(nèi)容優(yōu)化的策略，以供參考。

［關(guān)鍵詞］公共圖書館；短視頻；抖音；內(nèi)容優(yōu)化

隨著移動終端的普及以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，短視頻作為繼文字、圖片、傳統(tǒng)在線視頻之后的又一內(nèi)容傳播媒介，以輕量化、娛樂化、信息化、社交性和展示性等特質(zhì)，滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下大眾碎片化的內(nèi)容消費需求。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%［1］?，F(xiàn)今，短視頻已不僅是一種新的娛樂方式，更是人們看新聞、學(xué)知識、自我展示、自我表達、參與社交的重要途徑。公共圖書館作為傳播知識、傳承文明的重要陣地，應(yīng)順勢而為，充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，宣傳與推廣自身資源和服務(wù)，傳播優(yōu)秀文化，以提高知名度以及提升社會形象。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來，由于短視頻發(fā)展方興未艾，部分圖書館界學(xué)者調(diào)研公共圖書館在短視頻平臺的發(fā)展情況，研究如何將短視頻應(yīng)用于圖書館服務(wù)。例如：賈娟［2］、戴逸飛［3］、茆意宏［4］等研究如何利用短視頻開展閱讀服務(wù)；儲節(jié)旺和吳若航［5］、牛犖［6］等研究短視頻時代圖書館知識營銷模式的構(gòu)建；王海燕［7］、孫雨和陳鳳娟［8］、康耀瑋［9］等對圖書館短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展策略進行研究；陳維［10］、高曉晶［11］、劉雪娜和張浩然［12］等研究圖書館短視頻的運營策略。諸多學(xué)者對將短視頻應(yīng)用于圖書館服務(wù)雖各有見解，但都不約而同地達成一個共識，即內(nèi)容為王。由此可看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻的核心競爭力。因此，公共圖書館只有不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能全方位地推動短視頻的賬號建設(shè)。

二、公共圖書館抖音平臺熱門短視頻基本情況

（一）基本情況

在短視頻平臺中，抖音和快手是兩大頭部平臺，兩者的用戶規(guī)模遠高于其他短視頻應(yīng)用［1］，而公共圖書館在抖音平臺上開通的賬號遠多于快手［13］，所以筆者選擇抖音平臺來調(diào)查公共圖書館的短視頻平臺利用情況。筆者于2023年4月23日對抖音平臺的公共圖書館賬號進行調(diào)研，選取粉絲量排名前10的公共圖書館抖音賬號中點贊數(shù)量超過10000的短視頻（以下簡稱為熱門作品）作為樣本，探究在公共圖書館短視頻中什么內(nèi)容的短視頻較受歡迎，其主要特征是什么，以作為公共圖書館短視頻內(nèi)容優(yōu)化的參考，具體結(jié)果如表1。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基于抖音平臺的公共圖書館短視頻的主要內(nèi)容有圖書館宣傳、圖書推薦、閱讀推廣、文化科普知識、熱點資訊等。這些類型的短視頻可以體現(xiàn)公共圖書館的文化屬性，有利于發(fā)揮公共圖書館的專業(yè)優(yōu)勢，也是公共圖書館賬號有別于其他賬號的主要特征。在眾多類型的公共圖書館短視頻中，專題性閱讀推廣活動、文化科普知識和熱點資訊較容易成為熱門作品，如浙江圖書館將自行舉辦的名人主講的優(yōu)質(zhì)講座精華片段做成短視頻合集“大咖有話說”，單個合集總播放量達6082萬，受到用戶歡迎。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，熱門作品數(shù)與總作品數(shù)無明顯相關(guān)關(guān)系，有些公共圖書館上千個作品中只有1個熱門作品，有些公共圖書館幾乎每10個作品中就有1個熱門作品，這說明短視頻并不以量取勝，關(guān)鍵是要對作品內(nèi)容進行精雕細琢。目前，部分公共圖書館開始利用熱點內(nèi)容提升短視頻流量，且已初見成效。如上海圖書館和陜西省圖書館唯一一個獲贊量過萬的作品分別是2020年4月4日全國哀悼日的追思視頻和抗疫時期富有文采詩意的捐贈留言，兩個作品分別獲得5.2萬贊和3.4萬贊。粉絲量排名前10的公共圖書館短視頻基本都建有合集（將同一專題的短視頻歸納成一個集合），既突出了本館的特色，便于品牌的構(gòu)建，也方便用戶搜索同類作品，還有助于同合集其他作品的傳播，如浙江圖書館的“大咖有話說”“有話說大咖”“浙圖帶你漲知識”合集，已經(jīng)形成特色品牌。

（二）存在不足

雖然公共圖書館在短視頻領(lǐng)域已有可圈可點的表現(xiàn)，但是總體來說，公共圖書館的抖音賬號熱門作品比率偏低，吸粉能力仍有待提升。公共圖書館抖音賬號未能得到廣泛關(guān)注有多方面的原因，如對短視頻的重視不足、缺乏專業(yè)的設(shè)備和人員、對新媒體的營銷手段不熟悉等，但最重要的原因還是短視頻的內(nèi)容質(zhì)量未能滿足用戶的需求。在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)目前公共圖書館短視頻在內(nèi)容建設(shè)上還存在不足。

1.定位較模糊，發(fā)布內(nèi)容雜亂

多數(shù)公共圖書館抖音賬號的定位比較模糊，發(fā)布的內(nèi)容主題較分散，具有一定的隨意性：既有與圖書館功能相關(guān)的館藏推薦、功能簡介、特色服務(wù)、閱讀推廣類內(nèi)容，又有與圖書館功能關(guān)系不緊密的社會熱點事件或紀念活動；既有嚴肅的人生哲理內(nèi)容，又有從網(wǎng)絡(luò)搬運的搞笑內(nèi)容等，缺乏對某一主題的深度挖掘，使用戶難以深入了解賬號特色，無法增強用戶黏性。另外，部分公共圖書館抖音賬號對發(fā)布內(nèi)容疏于歸納整理，不同內(nèi)容的短視頻不分主次、不加歸類，全部單一陳列，看起來內(nèi)容豐富，實際沒有突出特點，難以吸引用戶的持久關(guān)注。

2.選題相對單一，同質(zhì)化較嚴重

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公共圖書館制作的短視頻選題比較單一，多是圖書館隨手拍，或者是簡單剪輯的閱讀推廣活動的場景，此類短視頻若非具有極為突出的特色，否則很難引起用戶的情感共鳴。而由于選題不夠豐富，內(nèi)容同質(zhì)化的問題也有所凸顯。例如，讀者在圖書館門前排長隊等待入館、清明節(jié)寄托哀思等題材在多個公共圖書館短視頻中出現(xiàn)。相同題材內(nèi)容的短視頻出現(xiàn)一兩次尚能引起用戶的點贊和關(guān)注，但出現(xiàn)過多也容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，再難獲得良好的傳播效果。

3.制作簡單，內(nèi)容質(zhì)量不佳

在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)多數(shù)公共圖書館短視頻缺乏設(shè)計思維，僅從頭到尾記錄事件、展示事物或闡述觀點，沒有考慮是否能吸引用戶的關(guān)注，具體表現(xiàn)在對短視頻的封面不加選擇，或直接以短視頻開頭第一幀作為封面，且無文案說明，不精美、無特色。另外，這些公共圖書館短視頻類型主要為簡單的圖片累積、文字累積、現(xiàn)場實錄等制作難度較小的類型，缺乏生動性，同時配樂選擇較隨意，沒有考慮是否與內(nèi)容契合。此外，有些公共圖書館短視頻的畫質(zhì)不夠清晰，用戶的感官體驗不佳。總的來說，公共圖書館抖音短視頻制作相對簡單，內(nèi)容質(zhì)量不佳，還需要進一步優(yōu)化和提升。

三、公共圖書館短視頻內(nèi)容優(yōu)化策略

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是公共圖書館短視頻吸引用戶、留住用戶的關(guān)鍵。制作富有圖書館特色、內(nèi)涵豐富、質(zhì)量高，能夠滿足用戶特定需求的原創(chuàng)作品，是公共圖書館抖音賬號有別于其他賬號主體、吸引忠誠用戶的關(guān)鍵。公共圖書館可從定位、選題、細節(jié)、團隊等方面著手，不斷提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

（一）找準定位，增加用戶關(guān)注

對短視頻賬號來說，找準定位方向非常重要。短視頻只有定位清晰，才會有記憶點和發(fā)展方向，如果每個領(lǐng)域都想涉及，則會顯得內(nèi)容雜亂，很難形成獨特的標(biāo)簽，難以加深用戶的印象。

公共圖書館短視頻的定位包括三個方面。一是內(nèi)容要垂直，即對某一領(lǐng)域進行深化挖掘及呈現(xiàn)。公共圖書館應(yīng)選擇自身擅長、可以保證較長時間內(nèi)能不斷輸出內(nèi)容的領(lǐng)域，以便發(fā)揮專業(yè)特長，堅持深入挖掘該領(lǐng)域的內(nèi)容，并避免“斷更”造成用戶流失，增強粉絲黏性。二是人設(shè)的打造。公共圖書館具有特色的人設(shè)既能給用戶留下深刻的印象，也能為打造自身IP建立良好基礎(chǔ)。公共圖書館應(yīng)樹立專業(yè)可靠的文化知識陣地形象，凸顯文化價值，創(chuàng)作的短視頻應(yīng)具備文化屬性，起到文化引領(lǐng)的作用。三是定位用戶群體。公共圖書館要制作優(yōu)質(zhì)的短視頻，必須對目標(biāo)用戶進行深度分析，深入挖掘目標(biāo)用戶群體的年齡層、教育程度、瀏覽喜好、主要需求等信息，基于此有針對性地調(diào)整短視頻的內(nèi)容形式，由此吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注。

（二）挖掘選題，打造圖書館品牌

2022年底，抖音聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音知識數(shù)據(jù)報告》顯示：2022年1月到10月，抖音知識類作品發(fā)布數(shù)量增長35.4%；抖音用戶搜索了超160億個知識相關(guān)問題；截至2022年10月，抖音萬粉知識創(chuàng)作者數(shù)量超過50萬，同比增長69.6%，生活知識、人文知識、科普知識是萬粉創(chuàng)作者數(shù)量增速最快的內(nèi)容領(lǐng)域［14］。對此，公共圖書館應(yīng)充分發(fā)揮自身資源和知識服務(wù)專業(yè)優(yōu)勢，圍繞傳播知識這個中心，以“人無我有，人有我優(yōu)”為原則，結(jié)合自身資源特色選擇深耕主題：可以推薦包括學(xué)術(shù)論文、休閑報刊、講座、音樂、職業(yè)技能等多種類型的海量館藏數(shù)字資源，普及數(shù)字資源檢索利用知識，提升用戶的信息素養(yǎng)；可以宣傳古籍的保護利用，展示古籍中包括哲學(xué)、中藥、養(yǎng)生、服飾、飲食等方面的龐大且復(fù)雜的知識體系，并演示古籍修復(fù)技術(shù)，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)古籍的價值，對古籍產(chǎn)生閱讀研究興趣，促進古籍的利用傳承；可以推薦專業(yè)精品圖書，通過提煉圖書金句或精彩情節(jié)、系統(tǒng)解讀經(jīng)典、介紹讀書方法等方式，營造書香社會氛圍……公共圖書館可以根據(jù)本館的資源和人力情況，對標(biāo)用戶知識需求，選擇其中一個或幾個主題垂直深耕，打造具備本館特色的短視頻，逐步形成品牌，再利用品牌培養(yǎng)忠誠用戶，激勵忠誠用戶自發(fā)擴散分享短視頻內(nèi)容，進而吸引新用戶，由此形成良好的循環(huán)。

（三）雕琢細節(jié)，提升內(nèi)容質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的短視頻，不僅包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還包括良好的呈現(xiàn)形式。

1.強化封面設(shè)計，吸引用戶注意力

在各短視頻平臺上，各種類型的短視頻數(shù)量繁多，這容易分散用戶的注意力，所以短視頻有“黃金三秒”法則，即在短視頻的前三秒鐘必須引起用戶的興趣和注意力。所以，公共圖書館短視頻的封面或畫面美觀，或直擊核心內(nèi)容，或設(shè)置懸念，或借熱點造勢，總而言之需要激發(fā)用戶繼續(xù)瀏覽的興趣。如廣東省立中山圖書館的《真真假假、調(diào)虎離山、聲東擊西，經(jīng)典戰(zhàn)役“四渡赤水”被納入西點軍校重點教材》封面圖片是四渡赤水紀念館，封面文案即是核心內(nèi)容：經(jīng)典戰(zhàn)役“四渡赤水”被納入西點軍校重點教材。四渡赤水戰(zhàn)役是中央紅軍在長征途中以弱制強、以少勝多、變被動為主動的經(jīng)典戰(zhàn)役，被認為是世界軍事史上的奇跡。作為世界頂級軍校之一的西點軍校將此次戰(zhàn)役列入重點教材，是對四渡赤水戰(zhàn)役軍事戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的高度贊揚。這樣的封面圖片及文案言簡意賅，重點突出，讓用戶在視頻播放前三秒內(nèi)即可分辨該條視頻的主要內(nèi)容。

2.注重配樂，激發(fā)用戶共鳴

短視頻的配樂起到推動敘述、烘托氣氛、帶動情緒、引起共鳴的作用，良好的配樂可以起到畫龍點睛的效果，讓內(nèi)容更加飽滿以及視頻主題更加突出，使用戶產(chǎn)生代入感。因此，在配樂之前，公共圖書館需要梳理短視頻的內(nèi)容，確定短視頻的情感基調(diào)，把控短視頻的整體節(jié)奏，明確短視頻的敘事高潮與低谷、直述與轉(zhuǎn)折，視頻某些特定節(jié)點是需要靜默，還是需要原聲，或是需要切入音樂……在基本把控視頻整體敘事節(jié)奏后，公共圖書館再根據(jù)該節(jié)奏尋找合適的配樂，使短視頻更富趣味、更有真實感。

3.把握時長，展示精華內(nèi)容

如今短視頻的時長大致分為15秒以下、15秒—1分鐘、1分鐘以上。短視頻堆砌的內(nèi)容過多、時長過長都有可能使用戶失去耐心，不愿完整觀看，而過于精簡、時長太短又無法完整地描述內(nèi)容，甚至有些平臺會把低于7秒的短視頻判定為無價值作品。所以，公共圖書館短視頻的時長要契合內(nèi)容的需要，不能為了時長堆砌或硬刪內(nèi)容。

4.精選合集，形成專題體系

合集指某一類主題的短視頻匯總合集，合集使發(fā)布者的作品得到體系化的展示，方便用戶快速查找和觀看內(nèi)容。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在粉絲量排名前10的公共圖書館抖音短視頻賬號中，建設(shè)有合集的有9個，說明這些公共圖書館基本都認可合集的重要性。而其他大多數(shù)公共圖書館對合集建設(shè)不夠重視，各主題、各類型的作品互相摻雜，即使有用戶對某一視頻感興趣，也難以找到該賬號發(fā)布的同類視頻，導(dǎo)致用戶黏性不強。所以，公共圖書館短視頻應(yīng)重視合集的建設(shè)，將同一類型的短視頻分門別類，聚焦根主題，豐富細節(jié)主題，以加強標(biāo)簽權(quán)重與凝聚力。

（四）培養(yǎng)和引進人才，組建專業(yè)團隊

雖然短視頻的制作門檻較低，手機隨手一拍、簡單剪輯就可以上傳至短視頻平臺，可認為“全民皆可創(chuàng)作”，但是一個優(yōu)質(zhì)的短視頻，從創(chuàng)意、文案、拍攝、字幕、配樂、美工、運營等一系列工作只依靠一個人來完成是很難實現(xiàn)的。對此，公共圖書館有必要設(shè)立專門的新媒體部門來負責(zé)新媒體的運營，以宣傳推廣圖書館的服務(wù)。公共圖書館需要招募具備拍攝、編導(dǎo)、運營相關(guān)專業(yè)知識的人員，擴充人才隊伍；提供充足的機會，讓新媒體人員通過自學(xué)或交流、進修等提高短視頻的創(chuàng)作和運營技能。同時，公共圖書館可以吸收廣大社會公眾作為編外團隊，通過作品征集的方式，鼓勵社會公眾創(chuàng)作基于公共圖書館主題的短視頻。這既可拉近社會公眾與公共圖書館的距離，又使社會公眾獲得更多參與感和價值認可，實現(xiàn)公共圖書館線上線下的雙重傳播。

四、結(jié)語

短視頻優(yōu)良的傳播力與傳播知識的功能不容忽視。公共圖書館應(yīng)充分利用短視頻和自身專業(yè)優(yōu)勢，傳播文化和知識，提升自身知名度和影響力。文章通過分析公共圖書館抖音平臺熱門短視頻基本情況，有針對性地提出公共圖書館短視頻內(nèi)容優(yōu)化策略，以提升公共文化服務(wù)的成效。

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