趙瞳

【摘要】新媒體時代，新的傳播技術(shù)和傳播工具激發(fā)了鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，推動了傳統(tǒng)媒體的“去中心化”、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)價值的空間轉(zhuǎn)向和鄉(xiāng)村生活空間的角色轉(zhuǎn)向，讓鄉(xiāng)村文化獲得了自我修復能力和再生的活力。然而，雖然農(nóng)民的主體地位和建構(gòu)能力得到一定提升，但鄉(xiāng)村文化傳播過程中也面臨著文化培育、話語權(quán)威、價值認同等內(nèi)在瓶頸，一定程度上束縛了鄉(xiāng)村文化的傳播進路。為解決鄉(xiāng)村文化傳播面臨的困境，須推動新媒體城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展、優(yōu)化新媒體多平臺融合傳播、促進新媒體傳播優(yōu)質(zhì)長效等進路，確保新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播的有序、健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村文化；新媒體時代；短視頻；文化傳播

加強鄉(xiāng)村文化建設(shè)是堅定文化自信、建設(shè)社會主義文化強國、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。習近平總書記指出：“鄉(xiāng)村文明是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體，耕讀文明是我們的軟實力?！保?］從古至今，我國龐大的鄉(xiāng)村數(shù)量和人口承載著中華民族5000多年的優(yōu)秀文化基因。新媒體時代，傳播技術(shù)和傳播工具的科技賦能，激發(fā)了鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，鄉(xiāng)村社會生活因此發(fā)生了巨大改變。以短視頻、直播等為代表的新媒體形式，正在迅速改變鄉(xiāng)村文化傳播的空間限制和時間限制，重構(gòu)鄉(xiāng)村文化和城市文化融合交流的內(nèi)在機理。

一、“去中心化”：新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播的空間轉(zhuǎn)向

（一）傳播空間的“去中心化”

2023年3月2日，CNNIC發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.9%，較2021年12月提升4.3個百分點；農(nóng)村網(wǎng)民群體短視頻使用率已超過城鎮(zhèn)網(wǎng)民0.3個百分點，農(nóng)村地區(qū)信息溝通及視頻娛樂類應用普及率與城市網(wǎng)民基本持平。［2］新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機改變了鄉(xiāng)村文化以往只在特定社會群體中以特定渠道進行傳播的方式。之前以傳統(tǒng)報紙、雜志、無線廣播網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的覆蓋和應用為主的典型大眾傳播媒介，其“中心化”傳播受到了強烈沖擊，處于式微之中。傳統(tǒng)媒體時代，廣大受眾只是被動地、單向地接收從“中心化”媒體傳播的信息，且不能以雙向溝通和交流的方式選擇自己想看的、想聽的內(nèi)容。新媒體的“去中心化”選擇，是對信息傳播資源的再分配，打破了從中心到底層單向傳播的固有模式，改變了廣大受眾被動接收信息的現(xiàn)狀，促使廣大受眾開啟了人人是中心、人人是主播的傳播新范式。因此，新媒體的出現(xiàn)破除了“中心化”模式的傳播機械、信息壟斷等弊端，為鄉(xiāng)村文化傳播開辟了新的空間。

（二）鄉(xiāng)村遺產(chǎn)價值的空間轉(zhuǎn)向

在千百年歷史發(fā)展的進程中，我國鄉(xiāng)村文化主要分為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩大文化資源。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包括節(jié)慶民俗、傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)、民間武術(shù)、村規(guī)民約、宗族觀念、道德觀念、審美觀念、價值觀念以及古樸閑適的村落氛圍等。物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包括古建筑、特色村巷、牌坊、石窟、遺址、古墓、祠堂等。眾多文化遺產(chǎn)原本是我們鄉(xiāng)村文化的寶貴財富，其文化魅力和價值不可低估，理應得到廣泛的傳播和宣傳。但是，這些文化遺產(chǎn)多數(shù)規(guī)模小、分散化、傳播空間有限，導致很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺少關(guān)注和保護而面臨失傳風險，且很多物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺少資金維護而風化嚴重，造成不可逆的損失。

進一步而言，無論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在傳播渠道上也面臨低效、不暢等困境，其價值體現(xiàn)日漸式微。通過研究分析，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品和文化活動主要靠人際傳播、群體傳播和組織傳播來實現(xiàn)和完成，在傳統(tǒng)的、封閉的鄉(xiāng)村空間中，這種文化遺產(chǎn)的價值得以延綿傳承。但是，與之前處于封閉空間的鄉(xiāng)村文化不同的是，改革開放40多年來，鄉(xiāng)村人員流動增多、流動范圍增大，接受外來文化的頻率也大幅提高，一定程度上影響著他們對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化形態(tài)的選擇和認知，導致傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化價值傳播不再像之前那么有效或有影響了。

在此背景下，新媒體技術(shù)的運用不僅打破了傳統(tǒng)空間限制，還拓展了傳統(tǒng)文化資源和產(chǎn)品的價值空間，促使鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)迸發(fā)新的活力和價值。其一，對于節(jié)慶民俗、傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)等鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化，可以利用數(shù)字化媒體進行視頻展示，或運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓受眾身臨其境般地參與互動。其二，對于特色村巷、石窟、遺址、祠堂等物質(zhì)文化，繪制數(shù)字3D，使遠距離受眾在虛擬空間對物質(zhì)文化有更直觀的價值感受。其三，將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機結(jié)合，通過鄉(xiāng)村博物館、特色小鎮(zhèn)等，借助短視頻、直播等新形式，打造廣泛共享的文化產(chǎn)品，促使鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)價值的空間轉(zhuǎn)向，在擴大其文化價值影響的同時，也為更多受眾提供沉浸式體驗的機會。

（三）鄉(xiāng)村生活空間的角色轉(zhuǎn)向

在傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會中，由于缺乏專業(yè)的媒體傳播手段和技能，在鄉(xiāng)村生活的農(nóng)民，其插秧、山歌、說書、皮影等鄉(xiāng)土文化只能由特定的文化媒介在一定范圍內(nèi)進行傳播。換言之，農(nóng)民扮演的是演員，而媒介扮演的是導演。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新的傳播工具賦能，打破了傳統(tǒng)的信息傳播結(jié)構(gòu)，新的傳播環(huán)境開啟了廣大受眾共建共享的社會資源配置歷史。吉登斯認為，信息技術(shù)“改變的不僅僅是人們相互溝通的方式，而且還有整個社會是如何組織的問題”［3］。新媒體沖破了時間與空間所構(gòu)建的文化“牢籠”，推動了鄉(xiāng)村文化最適切的傳播者——農(nóng)民由演員向?qū)а葸@一角色的轉(zhuǎn)向。當前，中國龐大的農(nóng)民用戶進入視頻產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)市場，隨著內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費各個環(huán)節(jié)的下沉，一些農(nóng)民成為原創(chuàng)短視頻的制片、監(jiān)制和導演。通過小紅書、抖音等平臺，他們積極發(fā)布節(jié)慶民俗、傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)等鄉(xiāng)村勞動生活場景，形成獨特的自媒體景觀。這些農(nóng)民自媒體人的積極行動，成功實現(xiàn)了自身角色由被動向主動、由演員向?qū)а莸霓D(zhuǎn)向，讓鄉(xiāng)村文化獲得了自我修復能力和再生的活力。

二、新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播面臨內(nèi)在瓶頸

新媒體時代，雖然鄉(xiāng)村文化傳播打破了空間和時間限制，農(nóng)民的主體地位和建構(gòu)能力得到一定提升，促使“失落的鄉(xiāng)村”現(xiàn)象有了很大的改觀，但在鄉(xiāng)村文化傳播過程中也面臨著文化培育、話語權(quán)威、價值認同等內(nèi)在瓶頸，一定程度上束縛著鄉(xiāng)村文化的傳播進路。

（一）鄉(xiāng)村發(fā)展中的文化培育瓶頸

費孝通認為，從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的。［4］在鄉(xiāng)村文化傳播中，農(nóng)民既是生活在當?shù)氐娜?，也是傳播的主體。就流行文化而言，大眾傳媒多傾向于經(jīng)濟較為發(fā)達的地域文化，一般偏遠地區(qū)、貧窮地區(qū)的鄉(xiāng)村文化很難流行，雖然目前這一現(xiàn)象有所改觀，但與經(jīng)濟發(fā)達的城市文化相比，鄉(xiāng)村文化的主體地位和建構(gòu)能力還很薄弱。其原因在于以下幾個方面。一是文化需求較低。隨著城鎮(zhèn)化進程加快，留守兒童、老人和婦女成為農(nóng)村生活主體，但他們物質(zhì)消費水平和文化生活需求并不高，單靠智能手機就能完全滿足其文化娛樂需要。沒有需求就沒有市場。這也導致鄉(xiāng)村文化發(fā)展遲緩。二是文化人才短缺。在城鎮(zhèn)化進程中，城鎮(zhèn)的“虹吸”效應讓更多鄉(xiāng)村精英從鄉(xiāng)村遷出，導致本就文化市場狹小的鄉(xiāng)村更難以讓人才扎根，從而加劇了鄉(xiāng)村文化人才不足的矛盾。三是文化投資不足。鄉(xiāng)村文化發(fā)展需要政府財政的有力保障，但是，我國鄉(xiāng)村眾多，鄉(xiāng)村文化較為分散，而政府財力有限，鄉(xiāng)村文化市場需求較低，很難吸引社會資本投入，導致鄉(xiāng)村文化遭遇發(fā)展瓶頸。

（二）新媒體賦能下的話語權(quán)威瓶頸

新媒體時代，雖然短視頻、直播等技術(shù)賦權(quán)看似開始讓農(nóng)民獲得生產(chǎn)、傳播自己文化的主體地位，使每位農(nóng)民都能按自身意愿享有話語自主性，但是，這也產(chǎn)生了一定的話語權(quán)威消解風險。一方面，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化傳播的教育者和受教育者的界限日益模糊。從現(xiàn)實來看，大多農(nóng)民不具備建構(gòu)、傳播鄉(xiāng)村文化的能力，然而這些農(nóng)民卻具備了教育者和受教育者的雙重身份，使其自身成為鄉(xiāng)村傳播的構(gòu)建者和參與者。但一些農(nóng)民自媒體內(nèi)容缺乏持續(xù)創(chuàng)新動力，水平參差不齊，導致其在選擇短視頻或直播素材時，往往會傾向于能迅速吸引眼球、吸引流量的不良信息或文化，由此誘發(fā)低俗傳播、虛假傳播等失范問題。另一方面，新媒體高密性輸出特點造成內(nèi)容表達同質(zhì)化問題。雖然短視頻、直播等能夠滿足受眾信息多樣化、傳播移動化等需求，但其傳播內(nèi)容只要利用平臺現(xiàn)有的制作程序就能對熱點視頻完成復制，形成類似視頻的大量傳播，造成傳播者思維惰性和視頻同質(zhì)化問題，讓受眾對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生審美疲勞，這對鄉(xiāng)村文化傳播的可持續(xù)發(fā)展造成負面影響。

（三）利益驅(qū)動下的價值認同瓶頸

在新媒體傳播浪潮中，一些傳播者為迎合市場、吸引流量，將重復抄襲、惡搞表演等搬進短視頻和直播中，并把這些低俗元素作為隱性價值取向，嚴重擾亂了鄉(xiāng)村文化傳播秩序和價值認同。究其原因，主要存在以下兩個方面的問題。一方面，新媒體傳播離不開資本的投入和支持，這就決定了短視頻、直播等平臺逐利性的本質(zhì)，由此，功利化的價值邏輯必然會沖擊公益化的價值認同，對宣傳鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播造成負面影響。另一方面，部分創(chuàng)作者缺乏專業(yè)技能和文化素養(yǎng)，與專業(yè)團隊之間存在能力差異，制作的短視頻、直播節(jié)目千篇一律，缺乏創(chuàng)新，難以獲得流量補貼和視頻收益。因此，為了吸引流量和粉絲，以及對未來視頻效益的期待，他們很容易突破正常的商業(yè)運作模式，進而觸發(fā)“自我異化”的行為，這些娛樂至上、扭曲道德價值的視頻內(nèi)容引發(fā)了很多爭議。當自媒體創(chuàng)作者為適應自上而下的“數(shù)字異化”而主動迎合資本和市場預期，被迫改變自己的理想設(shè)置和個性定位，觸發(fā)自下而上的“自我異化”行為時，創(chuàng)作者真正表達鄉(xiāng)村文化價值的初心也被消匿在經(jīng)濟驅(qū)動中。

三、新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播的路徑建構(gòu)

（一）推動新媒體城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展

改革開放40多年來，農(nóng)村勞動力大量涌入城市，大量的離鄉(xiāng)群體改變了鄉(xiāng)村的社會行動網(wǎng)絡(luò)，使城鄉(xiāng)文化發(fā)展落差更加顯著。因此，新媒體時代，須強化數(shù)字媒介賦能，打破“智慧城市”建設(shè)與“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)的地域限制，打造共建共享、互聯(lián)互通的發(fā)展模式，使城鄉(xiāng)文化發(fā)展處于同步軌道。基層政府須充分發(fā)揮主導作用，積極推動城鄉(xiāng)之間的文化資源、文化網(wǎng)絡(luò)、文化人才的流動，形成城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展的新格局。

此外，還應利用短視頻、直播等打破離鄉(xiāng)群體的跨時空聯(lián)系和虛擬在場的局限，并基于家族血緣和家鄉(xiāng)文化紐帶，積極實現(xiàn)離鄉(xiāng)群體與家鄉(xiāng)文化的持續(xù)交往，為推動城鄉(xiāng)文化資源、文化產(chǎn)品、文化服務的融合發(fā)展提供無限可能。同時，運用新媒體技術(shù)為多元鄉(xiāng)村文化交流構(gòu)建廣闊的社交平臺，讓不同背景的鄉(xiāng)村文化特色互補、共建共享，使其多維度社會網(wǎng)絡(luò)和資源信息得以快速連接，消除人們之間的文化隔膜，鞏固和加深鄉(xiāng)村文化價值認同，增加和吸引不同地域空間范圍的文化交流和社會資本進入，為鄉(xiāng)村文化的振興提供融合基礎(chǔ)和資金支持。

（二）優(yōu)化新媒體多平臺融合傳播

新媒體賦能下的鄉(xiāng)村文化傳播，離不開各級各類傳播平臺的整合支持?？h級融媒體中心作為我國新興基層主流媒體，要積極建立自己的融媒體矩陣，加強對正面向上內(nèi)容進行多元化、立體式推廣宣傳，對負向內(nèi)容進行及時過濾攔截，真正深入鄉(xiāng)村田野、農(nóng)家小院進行策劃報道，充分發(fā)揮其在鄉(xiāng)村文化傳播中的主渠道、引領(lǐng)者和排頭兵的作用?？h級融媒體中心還須加強與各級各類媒體的交流傳播，積極推廣、完善自己的傳播平臺。在縱向維度上，強化與地市級以上媒體的交流與合作，與之探索資源整合空間。［5］在橫向維度上，推動與抖音、快手等平臺型媒體的合作，通過開設(shè)專門板塊、實施流量支持等措施，提高鄉(xiāng)村文化短視頻、直播的曝光度，為自媒體人提供豐富的渠道資源。此外，傳統(tǒng)媒體也要深入鄉(xiāng)村，運用其專業(yè)化團隊對鄉(xiāng)村典型事件進行報道并生成短視頻內(nèi)容，與自媒體制作的短視頻形成優(yōu)勝劣汰的競爭氛圍，提高多平臺媒體融合傳播效果。

（三）促進新媒體傳播優(yōu)質(zhì)長效

面對新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播中逐利性的挑戰(zhàn)，基層政府需要進一步規(guī)范鄉(xiāng)村短視頻、直播等平臺的發(fā)展，加大對鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的挖掘、推介力度，引導新媒體傳播朝著優(yōu)質(zhì)長效的方向發(fā)展。［6］在新媒體創(chuàng)作內(nèi)容方面，地方政府應鼓勵制作優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化短視頻、直播等，挖掘鄉(xiāng)村文化優(yōu)秀元素，全面呈現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村風貌，整合民俗工藝、傳統(tǒng)藝術(shù)等優(yōu)秀資源，培育鄉(xiāng)村文化網(wǎng)紅地，著力打造具有辨識度的短視頻或直播，加大鄉(xiāng)村文化精品的傳播力度。在新媒體創(chuàng)作形式方面，創(chuàng)作者既要準確把握主題、創(chuàng)新設(shè)計形式、靈活處理素材，又要改進報道形式、精心設(shè)置話題，爭取與受眾產(chǎn)生情感共鳴，廣泛達成鄉(xiāng)村文化的價值共識。此外，創(chuàng)作者須處理好感性和理性的關(guān)系，注重專業(yè)表述，確保制作內(nèi)容真實，闡述客觀，促進新媒體傳播的優(yōu)質(zhì)長效供給，避免過度消耗受眾情感和認知。

［本文為2022年河南省哲學社會科學規(guī)劃青年項目“數(shù)字經(jīng)濟對河南制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的影響效應與機制分析”（2022CJJ176）和2020年度中共河南省委黨校重點課題“黃河流域生態(tài)保護與高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計與協(xié)調(diào)機制研究”（ZD2020010）的階段性成果］

參考文獻：

［1］中共中央文獻研究室.十八大以來重要文獻選編：上［M］.北京：中央文獻出版社，2014：605.

［2］CNNIC發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

［3］安東尼·吉登斯.現(xiàn)代性與自我認同：現(xiàn)代晚期的自我與社會［M］.趙旭東，方文，譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998：74.

［4］費孝通.鄉(xiāng)土中國［M］.北京：北京時代華文書局，2018：1.

［5］丁和根，陳袁博.數(shù)字新媒介助推鄉(xiāng)村文化振興：傳播渠道拓展與效能提升［J］.中國編輯，2021（11）：4-10.

［6］王洋.鄉(xiāng)村文化傳播中短視頻的功能定位與實踐策略［J］.傳媒，2023（1）：55-57.

（作者為中共河南省委黨校《學習論壇》編輯部副主任，助理研究員，博士）

編校：趙亮