信息市場營銷信息系統(tǒng)建立探析

摘要：隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，信息化管理已成為企業(yè)發(fā)展的重要方向。而在企業(yè)信息化管理中，營銷信息系統(tǒng)的應用也日益重要。人們生活水平和消費理性程度的不斷提升，市場需求也變得越來越多樣化、復雜化，市場環(huán)境的復雜性決定了市場競爭愈演愈烈。因此，在進行市場營銷時，需要對市場的變化有很強的敏感度。同時，現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，也為企業(yè)構建科學的營銷信息系統(tǒng)提供了有利的環(huán)境。本文在分析營銷信息系統(tǒng)建設現(xiàn)狀的基礎上，闡述了營銷信息系統(tǒng)的功能及特點，并以移動運營商為案例，對營銷信息系統(tǒng)進行了全面的闡述，以提高企業(yè)對市場行情的把握能力。

關鍵詞：信息市場；市場環(huán)境；營銷信息系統(tǒng)

近年來，網(wǎng)絡技術有了較大的突破，這也使得網(wǎng)絡技術在營銷系統(tǒng)中逐步得到普及，使企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和競爭中都有了較大的改變[1]。在發(fā)展的過程中，相關的企業(yè)也應該跟上時代的發(fā)展潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)對移動終端市場的營銷變革，從多個角度來拓展營銷的思維。如何利用互聯(lián)網(wǎng)，打破時間和空間的局限，展開有效的網(wǎng)絡營銷策略，這也是目前營銷信息系統(tǒng)領域中的一個熱點話題。

一、營銷信息系統(tǒng)的概念

營銷信息系統(tǒng)是眾多信息系統(tǒng)的一個分支，包括了各種工具和技術，例如數(shù)據(jù)收集、分析、報告和自動化流程等，可以幫助企業(yè)管理營銷活動，并從大量的數(shù)據(jù)中獲得有價值的信息，以支持企業(yè)更快地進行營銷決策。營銷信息系統(tǒng)的作用之一是提高企業(yè)的效率，因為它可以幫助企業(yè)快速分析并報告大量的數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)做出明智的營銷決策。此外，營銷信息系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)跟蹤和監(jiān)控業(yè)務流程，確保符合客戶和市場的需求，保持企業(yè)的競爭力。總的來說，營銷信息系統(tǒng)是一種強大的工具，可以幫助企業(yè)在激烈的競爭中取得成功。

二、營銷信息系統(tǒng)的功能及特點

（一）營銷信息系統(tǒng)的功能

1.數(shù)據(jù)采集

營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集功能，能為企業(yè)收集和處理大量數(shù)據(jù)。它包括了多種技術，例如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡爬蟲和自然語言處理等，可以幫助企業(yè)收集和處理客戶訂單、產(chǎn)品銷售歷史、市場營銷策略、競爭對手等多方面的數(shù)據(jù)[2-3]。這些數(shù)據(jù)可以使企業(yè)了解客戶的需求，制定更有效的營銷策略，從而提高客戶滿意度。此外，營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集功能還可以幫助企業(yè)收集和處理市場趨勢、產(chǎn)品銷售預測等方面的信息，從而使企業(yè)做出明智的市場決策。

2.數(shù)據(jù)整理

營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整理功能，包括了使用各種數(shù)據(jù)整理技術，如數(shù)據(jù)庫技術、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等，可以幫助企業(yè)進行數(shù)據(jù)整理，規(guī)范數(shù)據(jù)整理的標準，并對數(shù)據(jù)進行處理和標準化，以提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和可靠性。營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整理功能還可以讓企業(yè)對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并找出問題，從而更好地管理和利用這些數(shù)據(jù)。此外，營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整理功能還可以為企業(yè)進行預測分析、報表生成等工作，從而提高工作效率。

3.數(shù)據(jù)分析

營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析功能有助于企業(yè)對數(shù)據(jù)進行綜合分析，以更好地管理和利用這些數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)分析功能包括了使用各種數(shù)據(jù)可視化工具，如報表工具、圖形工具等，對數(shù)據(jù)進行分析和展示，以幫助企業(yè)更好地理解和管理數(shù)據(jù)。此外，營銷信息系統(tǒng)還可以通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)公司的營銷運行規(guī)律，為企業(yè)找到營銷中的問題，并為企業(yè)做出正確的選擇提供可以參考的依據(jù)。

4.數(shù)據(jù)存儲

營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲功能，不但能幫助企業(yè)更好地對數(shù)據(jù)進行保存，還能夠幫助企業(yè)更好地管理客戶、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷數(shù)據(jù)，方便企業(yè)在營銷中對之前的數(shù)據(jù)進行查找。此外，數(shù)據(jù)存儲也便于企業(yè)對原始的數(shù)據(jù)進行管理，相比于紙質(zhì)的數(shù)據(jù)檔案管理，營銷信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲，更具有系統(tǒng)性。

（二）營銷信息系統(tǒng)的特點

①全面的數(shù)據(jù)管理。營銷信息系統(tǒng)提供了全面的數(shù)據(jù)管理，包括客戶信息、價格信息等，這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)的市場營銷和決策非常重要。

②及時的數(shù)據(jù)分析。營銷信息系統(tǒng)提供了及時的數(shù)據(jù)分析，包括客戶需求分析、產(chǎn)品趨勢分析、市場趨勢分析等，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)及時了解市場變化，做出明智的營銷決策[4]。

③全面的數(shù)據(jù)報告。營銷信息系統(tǒng)提供了全面的數(shù)據(jù)報告，包括產(chǎn)品銷售報告、渠道管理報告等，這些報表可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題，提高管理水平。

④靈活的數(shù)據(jù)控制。營銷信息系統(tǒng)提供了靈活的數(shù)據(jù)控制，可以根據(jù)企業(yè)需要靈活控制數(shù)據(jù)。

⑤高效的數(shù)據(jù)分析。營銷信息系統(tǒng)提供了高效的數(shù)據(jù)分析，包括客戶需求分析、產(chǎn)品趨勢分析、市場趨勢分析等，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)問題，做出明智的決策。

三、移動運營商的營銷信息系統(tǒng)分析

（一）基于數(shù)據(jù)分析的存量客戶電話營銷挖掘

1.通過營銷信息系統(tǒng)，匹配產(chǎn)品的存量

通過移動運營商的營銷系統(tǒng)，對過去5年的客戶累計數(shù)據(jù)（包括基本數(shù)據(jù)、手機消費數(shù)據(jù)、交易結算數(shù)據(jù)、生活消費數(shù)據(jù)等）展開分析，從而對客戶進行畫像。比如，根據(jù)客戶的歷史充值高峰來對顧客進行分類；根據(jù)客戶的交易習慣，確定客戶的收入來源，對客戶進行分類；根據(jù)客戶的存款額，對客戶的風險偏好進行評價。最后，對按時充值或每次欠費的客戶進行了分群分類，并對其進行產(chǎn)品推薦。

通過手機營銷系統(tǒng)對客戶進行分析，按照客戶的業(yè)務辦理習慣、手機充值繳費等原則，將客戶分配到原來用戶所在的營業(yè)網(wǎng)點。網(wǎng)點主管可以根據(jù)網(wǎng)點和員工的狀況，針對不同員工可設定不同的數(shù)量的推送電話任務，讓員工的手機端每天根據(jù)員工的級別推送電話任務。這樣，客戶的年齡、已有產(chǎn)品、評級以及產(chǎn)品推薦都會被一目了然。網(wǎng)點員工可以使用移動營銷系統(tǒng)手機端，參照培訓講師培訓的電話思維，給客戶打電話，在電話結束之后，員工需要跟進信息（支持語音輸入）和設定下一次跟進時間，在這個過程中，系統(tǒng)會自動進行待辦任務的提醒。

2.通過營銷信息系統(tǒng)，有效監(jiān)控電話營銷情況

營銷信息系統(tǒng)記錄了客戶經(jīng)理所撥打分配客戶的時間、通話時長及完善的客戶信息等，從而實現(xiàn)了移動運營商員工的電話營銷量化記錄，通過對電話營銷工作的監(jiān)控，可以方便運營商各級負責人對電話營銷過程形成有效的管理流程。

各地區(qū)運營商的負責人可以在移動營銷系統(tǒng)手機端上，查詢到前一天及歷史累計的運營商員工電話呼出量、有效電話（呼叫90秒及以上）的數(shù)據(jù)、全行排名前10等信息，以便運營商負責人了解到運營商各機構的營銷開展情況。這方便了總公司—分運營商—員工對電話營銷進行量化和流程管理，并將這些數(shù)據(jù)與顧客的消費情況變化相結合，為員工的業(yè)績評估提供依據(jù)[5-6]。

3.通過營銷信息系統(tǒng)，輔助員工的績效計算

移動營銷系統(tǒng)可以實現(xiàn)運營商客戶分戶到人，對營銷人員的電話營銷行動進行明確，后臺還可以為電話營銷計件績效和電話營銷業(yè)績、績效提供數(shù)據(jù)支持。

各網(wǎng)點將所屬運營商分配存量客戶（手機繳費0—300元網(wǎng)點公共客戶）作為電話營銷目標客戶，利用移動營銷系統(tǒng)后臺，向所屬網(wǎng)點員工展開撥打電話任務的推送。該客戶經(jīng)理是所分配客戶的唯一管戶人，對所分配客戶進行長期的跟蹤服務，以電話營銷服務為主，設置期初、期末考評時間，對于撥打客戶的首次有效電話，還會給予1元/人的補貼。在已經(jīng)接通了有效電話的情況下，如果手機話費余額有所增加，則將對應的電話用戶設置“掛戶”制度（如：在與該用戶的電話聯(lián)系過程中，在一個考核周期中，至少有一通有效電話，手機話費余額在一個考核周期中增加1000元或更多），將其手機話費余額相對于上一個考核周期增加的部分，視為客戶經(jīng)理的全部業(yè)績。

（二）基于地圖信息的新型客戶網(wǎng)格營銷拓展

1.通過營銷信息系統(tǒng)，進行區(qū)域劃分

利用移動營銷系統(tǒng)的商戶網(wǎng)格化營銷功能，可以為各個地區(qū)的移動運營商網(wǎng)點導入周邊15大類、100小類的任意區(qū)域半徑的商戶信息，并支持將其分配到人，對所有員工的商戶外拓營銷軌跡進行及時掌握，對營銷過程進行監(jiān)督，從而有效提升員工的商戶外拓營銷能力。

2.通過營銷信息系統(tǒng)，實時統(tǒng)計營銷結果

移動運營商負責人可以在移動營銷系統(tǒng)手機端，查詢到前一天的員工商戶走訪情況，包括商戶走訪量、走訪時長等信息，根據(jù)總運營商負責人的權限，可以查看移動運營商所有員工的網(wǎng)格化營銷開展情況。這方便總公司—分運營商機構—員工的外拓營銷量化、過程化管理，統(tǒng)計數(shù)據(jù)還會與客戶余額變動相聯(lián)系，為績效考核提供了數(shù)據(jù)基礎。

四、信息市場的變化

（一）消費者的需求更加多樣化

如今，人們的消費需求，從原來的滿足生活需要而消費，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐返钠焚|(zhì)和個性化的追求。用戶的個性化、多元化特征日益突出，而這一特征能夠在移動互聯(lián)環(huán)境下得到充分體現(xiàn)。隨著社會消費需求的日益?zhèn)€性化、多元化，市場營銷環(huán)境也將隨之改變。為了更好地滿足顧客的需要，更好地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，在將來，這個信息市場將會進一步地細分和細化。但是，要達到這個目的，企業(yè)首先要以未來市場的發(fā)展為基礎，進行好的產(chǎn)品細分，這樣才可以滿足消費者個性化和多元化的需求，為消費者帶來更好的消費體驗，進而提高產(chǎn)品的營銷效果。

（二）同質(zhì)化更加嚴重

在信息技術不斷發(fā)展的今天，人們之間的通信變得更為方便，資料和資訊傳遞也得以加快，因此，人類的生存模式和思維模式會有很大的改變。如今，很多企業(yè)也開始強化對計算機技術的運用。為了提高企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)效率，企業(yè)選擇應用生產(chǎn)機器人，而這一技術的運用也逐步將企業(yè)的制造業(yè)務推向了高度自動化的方向。

但是隨著自動化程度越來越高，企業(yè)的同質(zhì)性也越來越強。在目前的市場上，部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)當某一產(chǎn)品受到廣大消費者的青睞之后，會立刻被其他企業(yè)進行相應的模仿，而這一情況不僅增加了市場的競爭力，還增加了市場營銷的難度。

（三）人們的消費突破了時間和空間的限制

如今，消費者可以在任何時間、任何地點，按照自己的需要進行相應的消費，商家也可以24小時向顧客提供服務，商品的流動也變得十分方便，說明我們已經(jīng)實現(xiàn)了“無限制消費”。并且在消費者完成了商品的采購之后，生產(chǎn)商就可以用物流的方式把商品發(fā)送給消費者，而消費者在接收商品的時候，也可以對商品的質(zhì)量和商家提供的服務進行評價。

網(wǎng)絡技術的進步也極大地改變了人們的支付方式，消費者還可以通過其他的支付工具，如微信、支付寶，來進行相關的支付，與現(xiàn)金、銀行卡等傳統(tǒng)的支付方式相比，這種支付方式對于消費者而言更加便捷。利用移動電話進行網(wǎng)上支付，還能夠有效地減少現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的周期，有利于貨物的流動。但是，網(wǎng)絡付費的消費行為傳統(tǒng)市場營銷模式造成了很大的負面影響。傳統(tǒng)的營銷方式自身就很復雜，就算有關工作人員提出了很好的營銷計劃，也很難達到更好的營銷效果。因此，伴隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電子商務也開始進入大眾的視線，商家可以利用網(wǎng)絡將產(chǎn)品賣給消費者，消費者也可以自主地選擇自己所需的產(chǎn)品，這樣的采購方式，可以有效地提高市場上商品的流通速率[7]。

（四）市場競爭更加無形化

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場正逐步改變目前的經(jīng)濟狀況，以適應全球化的趨勢。在現(xiàn)代社會，營銷活動已不局限于時空。而電子商務環(huán)境與線下、實體的商業(yè)環(huán)境有很大的差異，既有一定的銷售共性，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)實用性，這就要求我們針對不同的現(xiàn)實條件，采取相應的營銷策略[8]。

人們的生活方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展發(fā)生巨大的變化的同時，互聯(lián)網(wǎng)也在不斷地改變著市場的需求。用戶的消費在時空上都有了改變，而要想應對這樣一個需求市場，就必須要有一個與之相適應的銷售策略，在電子商務的環(huán)境下，正是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的好機會。此時，企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，有效的營銷策略可以幫助企業(yè)在激烈的競爭中贏得優(yōu)勢，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

企業(yè)可以利用有關的網(wǎng)絡平臺和信息技術，將自己的產(chǎn)品展示給消費者，這樣的營銷方法既可以有效地擴大商品的銷售市場，又可以讓消費者可以直接地看見對應的商品，進而極大地提高商品的購買率。在目前的移動網(wǎng)絡環(huán)境下，電商市場的競爭也在逐步加劇，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品的市場營銷策略進行適時的調(diào)整，才能更好地滿足市場的需求。

五、結束語

在整個信息市場中，營銷信息系統(tǒng)是一個非常關鍵的環(huán)節(jié)，而市場營銷的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制，則直接影響到市場營銷工作的成功與否。在現(xiàn)實的工作中，企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制方面還存在著諸多問題。所以，在未來的發(fā)展中，應該強化對企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的控制，從各個角度對企業(yè)營銷業(yè)務架構進行改進，避免在管理體系中存在的各類漏洞，以達到有效地解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標。

作者單位：朱顥 中國移動通信集團江蘇有限公司

參? 考? 文? 獻

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