促進還是抑制？

唐培　何建民　馮學(xué)鋼

［摘? ? 要］主-客文化差異是影響客源地對中國入境旅游需求的重要因素。然而，學(xué)術(shù)界尚缺乏關(guān)于主-客文化差異對中國入境旅游需求影響的系統(tǒng)性成果。研究基于2002—2018年聯(lián)合國世界旅游組織《旅游統(tǒng)計年鑒》中66個主要客源地對中國入境旅游人次數(shù)據(jù)和多種穩(wěn)健性檢驗方法，試圖厘清主-客文化差異不同維度對中國入境旅游需求的影響。結(jié)果表明：中國入境旅游需求的主-客文化差異效應(yīng)具有維度異質(zhì)性和區(qū)域異質(zhì)性。具體而言，在世界客源地市場中，語言差異對中國入境旅游需求無顯著影響，宗教差異和正式制度差異有顯著促進效應(yīng)，價值觀差異和實踐差異有顯著抑制效應(yīng)。在亞太客源地市場中，價值觀差異對中國入境旅游需求有顯著負向影響。在美洲客源地市場中，正式制度差異對中國入境旅游需求有顯著正向影響。研究以期對中國入境旅游企業(yè)制定更具針對性的市場營銷策略有所助益。

［關(guān)鍵詞］入境旅游需求；入境旅游企業(yè)；文化差異；文化距離；制度距離

［中圖分類號］F59

［文獻標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）08-0122-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.005

引言

2018年，聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的報告《文化和旅游協(xié)同》發(fā)現(xiàn)：文化對于旅游的重要性正在不斷增加，人們正日益被旅游目的地（以下簡稱目的地）的文化所吸引，文化旅游正在成為當(dāng)今最大和增長最快的全球旅游市場[1]。而文化旅游得以在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展的重要動因之一是目的地（東道主）與客源地之間存在的文化差異（以下簡稱主-客文化差異）對游客所產(chǎn)生的吸引力及由此激發(fā)的旅游需求。事實上，主-客文化差異不僅對游客的旅游需求具有促進作用，亦可能會通過引發(fā)游客的不安全感和較大的風(fēng)險感知進而對其旅游需求產(chǎn)生抑制作用[2]。因此，從目的地開展入境旅游業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)（以下簡稱入境旅游企業(yè)）的角度出發(fā)，有效甄別主-客文化差異對該目的地入境旅游需求的影響（以下簡稱入境旅游需求的主-客文化差異效應(yīng)），并以此為基礎(chǔ)開展有效的市場營銷和經(jīng)營管理活動，就成為了更好開拓入境旅游客源地市場、提高其經(jīng)濟收益的重要路徑取向之一。

從實踐發(fā)展來看，入境旅游市場不景氣一直是制約中國邁向旅游強國的短板。而在新冠肺炎疫情的沖擊下，許多入境旅游企業(yè)更是陷入經(jīng)營困境，面臨生死抉擇。雖然當(dāng)前已適當(dāng)放寬入境簽證政策，但在入境旅游需求大幅下降的前提下，入境旅游企業(yè)還需通過向國內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新業(yè)務(wù)拓展、多元化經(jīng)營、自媒體營銷等方式積極自救，靜待中國入境旅游需求的復(fù)蘇。更重要的是，要苦練內(nèi)功，包括加強對客源地市場目的地選擇決策的新特點、入境旅游需求及其影響因素的深入分析與研判等[3-4]。

然而，學(xué)術(shù)界尚缺乏關(guān)于主-客文化差異對中國入境旅游需求影響的系統(tǒng)性成果。首先，對相近概念較少進行辨析和有效區(qū)分。例如在進行文化差異（文化距離）測度時，多使用價值觀差異數(shù)據(jù)，較少考慮語言、宗教、正式制度等文化差異。其次，盡管已形成了“促進效應(yīng)說”“抑制效應(yīng)說”“非線性效應(yīng)說”“不顯著說”等理論解釋[5-8]，但尚待形成統(tǒng)一結(jié)論。最后，研究設(shè)計還需進一步完善。例如使用樣本代表性更好的聯(lián)合國世界旅游組織的最新數(shù)據(jù)；加強估計方法選擇的比較與說明；重視內(nèi)生性問題并增加穩(wěn)健性檢驗。這使得中國入境旅游需求的主-客文化差異效應(yīng)在充滿爭議的同時，被人為“賦魅”，蒙上了神秘的面紗，更難以對入境旅游企業(yè)提供切實有效的指導(dǎo)。

綜上所述，亟須開展關(guān)于中國入境旅游需求的主-客文化差異效應(yīng)的祛魅研究，即在概念辨析的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的研究設(shè)計得出關(guān)于主-客文化差異對中國入境旅游需求影響的結(jié)論，進而以此為基礎(chǔ)，為提高中國入境旅游企業(yè)盈利提供實踐啟示。

本研究有3個方面的邊際創(chuàng)新：其一，在清晰闡釋文化概念及其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，首次將語言差異、宗教差異、價值觀差異（文化距離）、實踐差異和正式制度差異（制度距離）整合進了文化差異的維度框架之中，并檢驗了其對中國入境旅游需求的影響分異與區(qū)域影響異質(zhì)性。其二，使用了聯(lián)合國世界旅游組織《旅游統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。相比常用的《中國旅游統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，樣本的代表性更好，突出表現(xiàn)為客源地數(shù)量更多、時間跨度更長、時效性更強，由此結(jié)論更為準(zhǔn)確。其三，通過對多種穩(wěn)健性檢驗方法（剔除特定樣本、改變估計方法、變更數(shù)據(jù)來源等）的單獨或組合使用，在提高結(jié)論穩(wěn)健性的同時，也為非時變因素的估計提供了更為綜合的策略借鑒。

1 理論背景和研究假設(shè)

1.1 主-客文化差異的內(nèi)涵及其量化

在人類學(xué)的視閾下，文化是社會成員獲得的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體[9]。在管理學(xué)的研究中，文化被類比為心靈的軟件，即有關(guān)人們思考、感覺以及行動模式的心理程序[10]。在經(jīng)濟學(xué)的框架下，文化通常被認為是與正式制度（特指人類設(shè)計的規(guī)則，如法律）相對的非正式制度（歷史、語言、宗教、價值觀、慣例和行為準(zhǔn)則等）[11]。由于相比非正式制度，正式制度更易通過強制性和誘致性變革加以改變[12]，因此構(gòu)成了經(jīng)濟學(xué)的主要研討對象[13-16]。鑒于目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于文化的定義十分龐雜，本研究參考聯(lián)合國教科文組織在《教科文組織世界文化多樣性宣言》給出的官方定義，把主-客文化差異界定為，目的地（東道主）與客源地在精神與物質(zhì)、智力與情感方面存在的差異，具體而言，除了文學(xué)和藝術(shù)方面的差異外，還包括生活方式、共處的方式、價值觀體系、傳統(tǒng)和信仰、正式制度等方面的差異[17]。

從文化差異的量化研究來看，除了使用是否共同語言、是否共同宗教、是否共同文明的二值虛擬變量外[8，18]，更多地采用基于各種文化維度理論和公式計算的文化距離綜合指標(biāo)[4，7，19-20]，且形成了兩種觀點：一種認為文化距離具有基本不隨時間而變的非時變特點；另一種認為文化距離有一種逐年縮小的趨勢，且這種趨勢符合邊際遞減規(guī)律。前者將文化距離視為非時變因素，采用基準(zhǔn)文化距離指數(shù)公式計算[21]；后者將文化距離視為時變因素，采用修訂文化距離指數(shù)公式計算[22-23]。此外，基準(zhǔn)文化距離指數(shù)公式也常被用于正式制度距離的計算[24-26]。

就文化維度理論而言，國家（地區(qū)）價值觀理論和GLOBE文化維度理論應(yīng)用十分廣泛[19，27-28]。國家（地區(qū)）價值觀理論由Hofstede提出，最初僅包括權(quán)力距離（power distance，PDI）、個人主義（individualism，IDV）、男性氣質(zhì)（masculinity，MAS）、不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance，UAI）4個維度[29]。后來，又增加了兩個維度：長期/短期導(dǎo)向[30]和放縱/克制[10]。GLOBE文化維度理論在House發(fā)起的“全球領(lǐng)導(dǎo)力和組織行為效率”（Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness，GLOBE）研究項目提出。該項目將文化分解為實踐（practices）和價值觀（values）兩個層面：實踐是在某種文化中做事的方式，而價值觀則是關(guān)于“事情應(yīng)該如何做”的評價。實踐和價值觀均包括績效導(dǎo)向、決斷、未來導(dǎo)向、人本導(dǎo)向、制度集體主義、內(nèi)群體集體主義、性別平等、權(quán)力距離和不確定性規(guī)避9個細分維度[31]。

綜上所述，現(xiàn)有實證研究中的文化距離實質(zhì)上指的是價值觀距離，衡量的是價值觀差異。然而，價值觀雖是文化的核心要素，但并不能等同于文化本身。同時，將文化距離視為時變因素的做法缺乏足夠的科學(xué)性。一方面，文化距離的變化是十分緩慢的，在有限的時間跨度中（比如10～20年）大致可以將其視為非時變因素；另一方面，即使認為文化距離是變動的，也難以確定其變動的方向，更不能人為指定其變化趨勢。鑒于文化內(nèi)涵的復(fù)雜性及其操作化問題，本研究立足語言差異、宗教差異、價值觀差異、實踐差異、正式制度差異這些可量化的文化差異維度，而非文化差異這一復(fù)雜構(gòu)念本身，對中國入境旅游需求的主-客文化差異效應(yīng)進行實證研究。

1.2 中國入境旅游需求的非主-客文化差異影響因素

依據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織《2008年旅游統(tǒng)計國際建議》，中國入境旅游指的是，非中國居民游客在入境中國期間開展的旅游活動[32]1。中國入境旅游需求指的是，在給定的一系列條件下和特定的時期內(nèi)，他國居民及港澳臺同胞前往中國（內(nèi)地/大陸）旅游的意愿和能力。除入境旅游消費/支出以外，入境旅游人次是測量中國入境旅游需求最常用的指標(biāo)。中國入境旅游需求影響因素研究眾多，但由于該議題更多對中國具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義，故以國內(nèi)學(xué)者研究為主，國外學(xué)者關(guān)注較少。根據(jù)文獻梳理，影響中國入境旅游需求的非主-客文化差異因素可被歸納為目的地因素、客源地因素和重大事件因素3類。這也是本研究計量模型控制變量選取的學(xué)理依據(jù)。

目的地因素一般包括旅游價格、地理距離、旅游供給。在微觀經(jīng)濟學(xué)需求理論中，價格因素僅次于收入因素，對入境旅游需求具有負效應(yīng)，通常包括4個方面：旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格（用消費者價格指數(shù)度量）、匯率（用客源地貨幣對人民幣的匯率、實際匯率或?qū)嶋H有效匯率指數(shù)[33]度量）、相對價格（用客源地和中國的消費者價格指數(shù)之比度量，并用匯率調(diào)整消除通貨膨脹因素的影響[7]）、競爭性目的地的旅游價格（用單個或多個競爭性目的地加權(quán)后的旅游價格度量[7，34]）。地理距離越遠，意味著抵達成本越高，入境旅游需求越小。對其測量多采用絕對距離指標(biāo)（客源地與北京的球面距離）[8]，是否接壤的二值虛擬變量或飛行總時長[35]。早期實證研究通常未考慮供給因素[36]，如今的計量模型開始納入世界遺產(chǎn)地數(shù)量[37-38]、簽證制度[39]等旅游供給因素。然而，單個供給因素?zé)o法較好測度中國旅游供給的整體水平，且量化指標(biāo)及效應(yīng)尚存爭議。比較而言，制度供給是中國旅游供給最重要的方面，較高的制度質(zhì)量有利于旅游經(jīng)濟的增長[40]。

客源地因素一般包括人口規(guī)模和收入水平。人口規(guī)模反映客源地對中國的潛在入境旅游需求[33]，人口規(guī)模更大的客源地能夠產(chǎn)生更大的入境旅游需求；收入水平體現(xiàn)入境游客的旅游支付能力，通常采用客源地的名義/實際國內(nèi)生產(chǎn)總值（gross domestic product，GDP）、國民生產(chǎn)總值（gross national product，GNP）或人均GDP、人均GNP[41]表征。

重大事件因素包括利好事件和危機事件。旅游業(yè)是一個十分敏感脆弱的行業(yè)，易受到各種重大事件的影響。例如1997年亞洲金融危機、2003年中國暴發(fā)的SARS、2008年的世界金融危機以及自2019年底始肆虐全球的新冠疫情等危機事件使中國入境旅游一度陷入低迷。與此相反，2008年北京奧運會和2010年上海世博會的成功舉辦則屬于利好事件，對中國入境旅游具有促進作用。對于這些重大事件的測量通常采用二值虛擬變量[8，42]。

1.3 主-客文化差異對中國入境旅游需求的影響

前文已經(jīng)提及，主-客文化差異對中國入境旅游需求的影響可能是二重的。例如語言是人與人之間的一種重要的溝通交流和信息傳遞的工具，語言差異會提升游客的溝通成本，可能對中國入境旅游需求有負向影響；宗教和正式制度都是一種重要的旅游吸引物，目的地與客源地在宗教和正式制度方面的差異可能會對游客產(chǎn)生吸引力，對中國入境旅游需求有正向影響；價值觀和實踐涉及不同的價值判斷和行事準(zhǔn)則，目的地與客源地在這兩方面的差異可能會加大游客的風(fēng)險感知，對中國入境旅游需求有負向影響。從實證研究來看，絕大部分研究聚焦價值觀差異（文化距離）對中國入境旅游需求的影響，但并未形成一致觀點。多數(shù)學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，文化距離對中國入境旅游需求具有顯著的負效應(yīng)[5-7]。少部分研究發(fā)現(xiàn)，文化距離對中國入境旅游具有顯著的正效應(yīng)或倒Ｕ形的非線性影響[8]。

上述結(jié)論的不一致主要是由于學(xué)者們研究的時間跨度、客源地、文化距離計算、估計方法和因變量數(shù)據(jù)來源等方面的差異造成的。從時間跨度來看，基本沒有在最接近當(dāng)時研究的時間區(qū)間開展研究，而是選擇了過去的時間段，這可能是由于最新數(shù)據(jù)缺乏的緣故；從客源地來看，數(shù)量基本不超過30個，普遍較少；從文化距離計算來看，多使用國家（地區(qū)）價值觀理論四維度（PDI、IDV、MAS、UAI）和基準(zhǔn)文化距離指數(shù)公式計算；從估計方法來看，隨機效應(yīng)估計法使用得最多，這是由面板數(shù)據(jù)和文化距離的非時變特點共同決定的；從因變量數(shù)據(jù)來源看，多采用《中國旅游統(tǒng)計年鑒》《中國統(tǒng)計年鑒》《中國貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計年鑒》等國內(nèi)數(shù)據(jù)，基本不使用聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。事實上，當(dāng)前最權(quán)威的中國入境旅游人次數(shù)據(jù)來自聯(lián)合國世界旅游組織《旅游統(tǒng)計年鑒》，其提供了分區(qū)域的客源地對中國國家邊境的非居民到達人次數(shù)據(jù)，世界銀行官網(wǎng)所提供的旅游指標(biāo)及數(shù)據(jù)即來源于此。但可能由于該數(shù)據(jù)并非可免費公開獲取，且收費較高，故在中國入境旅游需求影響因素實證研究中鮮有使用。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：主-客文化差異不同維度對中國入境旅游需求的影響存在差異

H1a：相比沒有共同語言的客源地，與中國有共同語言的客源地對中國入境旅游需求更大

H1b：相比主導(dǎo)宗教不同的客源地，與中國在主導(dǎo)宗教上相同的客源地對中國入境旅游需求更小

H1c：價值觀差異顯著負向影響中國入境旅游需求

H1d：實踐差異顯著負向影響中國入境旅游需求

H1e：正式制度差異顯著正向影響中國入境旅游需求

2 研究設(shè)計

2.1 計量模型

本研究的被解釋變量為中國入境旅游需求，核心解釋變量為中國與客源地的文化差異（語言差異、宗教差異、價值觀差異、實踐差異和正式制度差異），控制變量涵蓋客源地因素、目的地因素和重大事件因素等?；趥鹘y(tǒng)的國際旅游需求模型和旅游引力模型，并結(jié)合中國入境旅游需求影響因素實證研究的既有計量模型，將本研究的基準(zhǔn)計量模型設(shè)定如下：

式（1）是一個混合回歸模型，實際采用的隨機效應(yīng)模型、固定效應(yīng)模型等可類推。其中，ARRIit為被解釋變量，表示t時期客源地i對中國的入境旅游人次。CDit為核心解釋變量，表示t時期客源地i與中國的文化差異，包括語言差異（LANGi）、宗教差異（RELIi）、價值觀差異（VDi）、實踐差異（PDi）和正式制度差異（IDit）。控制變量包括客源地的收入水平（PGDPit）、相對價格（RCPIit）、匯率（EXRit）、是否陸地接壤（CONTIi）、地理距離（DISi）、中國的制度質(zhì)量（IQt）、氣候差異（RDi）、種族差異（RACEi）、重大事件（EVE2003、EVE2008、EVE2010）；β0～β12為待估計參數(shù)。uit為隨機擾動項，表示t時期影響客源地i對中國入境旅游需求的其他無法觀測的因素。

2.2 數(shù)據(jù)來源

2.2.1? ? 被解釋變量

入境旅游人次指標(biāo)來自聯(lián)合國世界旅游組織《旅游統(tǒng)計年鑒》中2002—2018年66個客源地對中國入境旅游人次數(shù)據(jù)1，具體對應(yīng)“國家邊境的非居民到達人次”（arrivals of non-residents at national borders）。該數(shù)據(jù)為總的入境旅游人次數(shù)據(jù)，包括國際過夜旅游者人次和不過夜旅游者人次。

2.2.2? ? 核心解釋變量

語言差異采用是否有共同官方語言或口語的二值虛擬變量（相同=1，不同=0），數(shù)據(jù)來自法國國際展望與信息研究中心（Centre dEtudes Prospectives et dInformations Internationales，CEPII）2。宗教差異采用在主導(dǎo)宗教上是否相同的二值虛擬變量（相同=1，不同=0），數(shù)據(jù)來自美國中央情報局世界概況數(shù)據(jù)庫（CIA World Factbook，CIAWF）3。價值觀差異的基準(zhǔn)回歸指標(biāo)基于Hofstede國家（地區(qū)）價值觀理論四維度（PDI、IDV、MAS、UAI）和基準(zhǔn)文化距離指數(shù)[21]（以下簡稱KSI指數(shù)）計算，穩(wěn)健性檢驗指標(biāo)基于GLOBE價值觀九維度和KSI指數(shù)計算，數(shù)據(jù)分別來自Hofstede網(wǎng)站1、GLOBE數(shù)據(jù)庫2。實踐差異基于GLOBE實踐九維度和KSI指數(shù)計算，數(shù)據(jù)來自GLOBE數(shù)據(jù)庫。正式制度差異基于全球治理指標(biāo)六維度3和KSI指數(shù)計算，數(shù)據(jù)來自全球治理指標(biāo)數(shù)據(jù)庫（Worldwide Governance Indicators，WGI）。價值觀差異、實踐差異和正式制度差異指標(biāo)均為正向指標(biāo)，指標(biāo)值越大，說明存在的差異越大。

2.2.3? ? 控制變量

客源地的收入水平采用客源地人均名義GDP的對數(shù)形式表示，相對價格采用客源地相對于中國的消費者價格指數(shù)（consumer price index，CPI）表示，匯率采用客源地貨幣相對人民幣的名義匯率表示，氣候差異采用年均降水量之差的絕對值表示，數(shù)據(jù)來自世界銀行發(fā)展指標(biāo)數(shù)據(jù)庫（World Development Indicators，WDI）。是否陸地接壤采用二值虛擬變量表示（接壤=1，不接壤=0），地理距離采用客源地首都（或中心城市）與北京的球面距離表示，數(shù)據(jù)來自CEPII。中國的制度質(zhì)量采用全球治理指標(biāo)六維度的算術(shù)平均值表示，數(shù)據(jù)來自WGI。種族差異采用主要人種是否相同的二值虛擬變量表示（相同=1，不同=0），數(shù)據(jù)來自CIAWF。重大事件考慮2003年SARS、2008年世界金融危機、2010年上海世博會，采用二值虛擬變量表示（事發(fā)當(dāng)年=1，其余年份=0）。

變量定義及描述性統(tǒng)計分析結(jié)果詳見表1。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 基準(zhǔn)回歸

基準(zhǔn)回歸結(jié)果如表2所示。其中，語言差異（LANGi）、宗教差異（RELIi）、價值觀差異（VDi）和實踐差異（PDi）均為非時變因素，宜采取混合普通最小二乘估計法（以下簡稱混合OLS）或隨機效應(yīng)估計法（以下簡稱RE）并用拉格朗日乘子檢驗（Lagrangian multiplier test）進行方法適切性比較，結(jié)果顯示應(yīng)選擇RE，即選擇方程（2）、方程（4）、方程（6）、方程（8）。正式制度差異（IDit）則為時變變量，宜采取固定效應(yīng)估計法（以下簡稱FE），即選擇方程（9）。

方程（2）中以語言差異（LANGi）為核心解釋變量的回歸系數(shù)為負且不顯著（β= ?1.222，p＞0.1）。這說明從實際效應(yīng)來看，相比沒有共同語言的客源地，與中國有共同語言的客源地對中國入境旅游需求更小。換言之，語言差異對中國入境旅游需求的效應(yīng)表現(xiàn)為促進作用而非H1a理論上的阻礙作用。這一結(jié)果進一步表明，相比從溝通交易成本的視角將語言差異視為中國入境旅游需求的抑制因子，可能從旅游吸引物的視角將其視為中國入境旅游需求的促進因子更為合適。但由于回歸系數(shù)未通過顯著性檢驗，不能認為語言差異對中國入境旅游需求有顯著促進作用。

方程（4）中以宗教差異（RELIi）為核心解釋變量的回歸系數(shù)為負且在5%水平上統(tǒng)計顯著（β= ?2.276，p<0.05）。這說明相比主導(dǎo)宗教不同的客源地，與中國在主導(dǎo)宗教（佛教）上相同的客源地對中國入境旅游需求更小，H1b成立。換言之，宗教差異構(gòu)成了一種重要的旅游吸引物來源，是中國入境旅游需求的一個顯著促進因素。

方程（6）中以價值觀差異（VDi）為核心解釋變量的回歸系數(shù)為負且在1%水平上統(tǒng)計顯著（β= ? 0.569，p<0.01）。這說明客源地與中國的價值觀差異越大，客源地對中國的入境旅游需求越小，H1c成立。換言之，價值觀差異對中國入境旅游需求具有顯著的負向影響。具體而言，客源地與中國的價值觀差異指數(shù)每增加一個單位，客源地對中國的入境旅游人次將降低56.9%。

方程（8）中以實踐差異（PDi）為核心解釋變量的回歸系數(shù)為負且在1%水平上統(tǒng)計顯著（β= ?0.491，p<0.01）。這說明客源地與中國的實踐差異越大，客源地對中國的入境旅游需求越小，H1d成立。換言之，實踐差異對中國入境旅游需求具有顯著的負向影響。具體而言，客源地與中國的實踐差異指數(shù)每增加一個單位，客源地對中國的入境旅游人次將降低49.1%。

方程（9）中以正式制度差異（IDit）為核心解釋變量的回歸系數(shù)為正，且在1%水平上統(tǒng)計顯著（β=0.100，p<0.01）。這說明客源地與中國的正式制度差異越大，客源地對中國的入境旅游需求越大，H1e成立。換言之，正式制度差異對中國入境旅游需求具有顯著的正向影響。具體而言，客源地與中國的正式制度差異指數(shù)每增加一個單位，客源地對中國的入境旅游人次將提高10.0%。

綜上所述，主-客文化差異不同維度（語言差異、宗教差異、價值觀差異、實踐差異、正式制度差異）對中國入境旅游需求的影響在方向、大小和顯著性方面均存在不同程度的差異，假設(shè)H1成立。

3.2 穩(wěn)健性檢驗

這部分單獨或綜合使用3類方法（改變估計方法、剔除部分樣本、更換變量指標(biāo)）來對基準(zhǔn)回歸的結(jié)論進行穩(wěn)健性檢驗。其中，改變估計方法（以下簡稱方法I）指針對宗教差異（RELIi）、實踐差異（PDi）和價值觀差異（VDi）這些非時變因素使用Hausman-Taylor估計法（以下簡稱HT估計法），并指定lnPGDPit、RCPIit、EXRit為內(nèi)生解釋變量；剔除部分樣本（以下簡稱方法II）指在總樣本中剔除中國香港樣本；更換變量指標(biāo)（以下簡稱方法III）指在用KSI指數(shù)計算價值觀差異（VDi）指標(biāo)時，以GLOBE價值觀九維度數(shù)據(jù)來替換Hofstede國家（地區(qū)）價值觀理論四維度數(shù)據(jù)。

表3和表4的穩(wěn)健性檢驗結(jié)果顯示，在混合OLS和RE中應(yīng)選擇RE。總體而言，無論單獨抑或綜合采用方法I、方法II，宗教差異（RELIi）、實踐差異（PDi）均顯著負向影響中國入境旅游需求；在使用方法II后，正式制度差異（IDit）仍顯著正向影響中國入境旅游需求；無論單獨抑或組合采用方法I、方法II、方法III，價值觀差異（VDi）均顯著負向影響中國入境旅游需求。這說明基準(zhǔn)回歸的結(jié)論具有穩(wěn)健性。

3.3 異質(zhì)性分析

在基準(zhǔn)回歸和穩(wěn)健性檢驗的基礎(chǔ)上，進一步將總樣本分為不同區(qū)域組（歐洲組、亞太組、美洲組），以進行主-客文化差異對中國入境旅游需求影響的區(qū)域異質(zhì)性分析，進而為從地理視角開展更有針對性的細分客源地市場營銷提供理論依據(jù)[42]。結(jié)果僅發(fā)現(xiàn)價值觀差異（VDi）、正式制度差異（IDit）分別在亞太組、美洲組通過了系數(shù)顯著性檢驗。

由表5的LM檢驗結(jié)果可知，在混合OLS和RE中應(yīng)選擇RE，即方程（2）和方程（4）。亞太組中的方程（2）表明，價值觀差異（VDi）對中國入境旅游需求有顯著的負向影響（β= ? 0.931，p<0.05）。具體而言，亞太客源地與中國的價值觀差異指數(shù)每增加一個單位，亞太客源地對中國的入境旅游人次將降低93.1%；美洲組中的方程（4）表明，正式制度差異（IDit）對中國入境旅游需求有顯著的正向影響（β=0.153，p<0.05）。具體而言，美洲客源地與中國的正式制度差異指數(shù)每增加一個單位，美洲客源地對中國的入境旅游人次將提高15.3%。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

基于2002—2018年聯(lián)合國世界旅游組織《旅游統(tǒng)計年鑒》中66個主要客源地對中國入境旅游人次數(shù)據(jù)和多種穩(wěn)健性檢驗方法，本研究揭示了主-客文化差異不同維度對中國入境旅游需求的影響，主要得出了以下兩方面的結(jié)論。

第一，主-客文化差異不同維度對中國入境旅游需求的影響并非是同質(zhì)的，可能是重要影響因素，也可能是非重要影響因素，可能表現(xiàn)為促進作用，也可能表現(xiàn)為抑制作用。本研究的實證結(jié)果表明，語言差異雖然對中國入境旅游需求表現(xiàn)為促進作用，但并不顯著；宗教差異和正式制度差異對中國入境旅游需求有顯著促進作用，價值觀差異和實踐差異的作用則完全相反。

第二，部分主-客文化差異維度對中國入境旅游需求的影響在不同區(qū)域客源地細分市場中具有一定的異質(zhì)性。具體而言，從歐洲、亞太、美洲客源地細分市場來看，語言差異、宗教差異和實踐差異均對中國入境旅游需求無顯著影響。然而，在亞太客源地細分市場發(fā)現(xiàn)了價值觀差異對中國入境旅游需求有顯著負向影響，在美洲客源地細分市場則發(fā)現(xiàn)了正式制度差異對中國入境旅游需求有顯著正向影響。

上述結(jié)論表明，中國入境旅游需求的主-客文化差異效應(yīng)存在維度異質(zhì)性和區(qū)域異質(zhì)性。其中，維度異質(zhì)性可綜合旅游需求理論和旅游動機理論加以解釋。依照Goeldner和Ritchie提出的旅游需求理論，價值觀差異和實踐差異屬于能夠?qū)驮吹嘏c目的地關(guān)系產(chǎn)生作用的阻力因素：客源地與目的地的價值觀差異和實踐差異越大，客源地對目的地的旅游需求越小[43]。依據(jù)旅游動機理論中的推-拉理論，宗教差異、正式制度差異屬于外在的、由目的地產(chǎn)生的能夠吸引客源地游客并激發(fā)其旅游動機的“拉”的因素：客源地與目的地的宗教差異、正式制度差異越大，目的地對客源地的吸引力（拉力）越強，客源地對目的地的旅游需求越大[44-45]。

區(qū)域異質(zhì)性可用旅游營銷學(xué)中的市場細分理論進行解釋：從世界客源地市場來看，某一特定目的地的客源地數(shù)量眾多，但目的地難以用同一方式吸引所有的客源地游客。更可取的做法是基于某一分類標(biāo)準(zhǔn)，有針對性地選取一個或若干個細分市場開展更有針對性的營銷活動[46]。鑒于旅游消費者的行為會因其地理特征的不同而表現(xiàn)出顯著差異[47-48]，故地理特征被用作最重要的市場細分變量之一[42]。就本研究而言，從世界客源地市場得出的結(jié)論與在細分客源地市場得出的結(jié)論存在差異，是因為客源地市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，即由原來的世界客源地市場按地理特征分割成3個細分客源地市場（歐洲客源地市場、亞太客源地市場和美洲客源地市場）。

4.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻在于甄別出了主-客文化差異的部分維度（語言差異、宗教差異、價值觀差異、實踐差異和正式制度差異）對中國入境旅游需求的不同效應(yīng)，這不僅有助于厘清中國入境旅游需求的“文化距離悖論”這一爭議性問題，而且能夠豐富并發(fā)展旅游需求理論框架中有關(guān)主-客文化差異因素效應(yīng)的闡釋。具體而言，一方面，關(guān)于價值觀差異效應(yīng)的結(jié)論支持了目前學(xué)術(shù)界關(guān)于“文化距離對中國入境旅游影響”議題的負效應(yīng)說；另一方面，旅游需求理論雖然指出主-客文化差異因素對旅游需求有重要影響，且可能表現(xiàn)為促進作用或抑制作用，但不僅未明確主-客文化差異的具體內(nèi)涵，更未指明這兩種效應(yīng)出現(xiàn)的情景和條件[2]。這使得該部分理論尚有較大拓展的空間。

本研究發(fā)現(xiàn)，主-客文化差異對旅游需求的不同效應(yīng)呈現(xiàn)和主-客文化差異的具體類型與不同地理區(qū)域的細分客源地市場有關(guān)。更進一步地，可將旅游需求的主-客文化差異影響因素分為兩大類：斥力文化差異因素和引力文化差異因素。斥力文化差異因素指的是，由于會引發(fā)游客的不安全感和較大的風(fēng)險感知，進而對旅游需求具有顯著抑制效應(yīng)的主-客文化差異因子，包括價值觀差異和實踐差異等；引力文化差異因素指的是，能夠作為一種重要的旅游吸引物對游客產(chǎn)生較強吸引力，進而對旅游需求具有顯著促進效應(yīng)的主-客文化差異因子，包括宗教差異和正式制度差異等。此外，隨著客源地細分市場的地理區(qū)位發(fā)生變化，部分斥力文化差異因素或引力文化差異因素會失去原有的作用。

4.3 實踐啟示

上述研究結(jié)論對中國入境旅游企業(yè)細分客源地市場的選擇，以及對入境旅游營銷方案的制定具有一定的實踐啟發(fā)意義，具體有以下兩個方面。

其一，應(yīng)依據(jù)主-客文化差異進一步細分客源地市場。將主-客文化差異作為客源地市場細分的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，借此劃分不同優(yōu)先級的入境旅游客源地目標(biāo)市場。本研究表明，從世界客源地市場來看，應(yīng)重點關(guān)注與中國在主導(dǎo)宗教（佛教）上存在差異，在價值觀和實踐上與中國接近，在正式制度上與中國差異較大的客源地市場；從亞太客源地市場來看，應(yīng)重點關(guān)注與中國在價值觀上差異較小的客源地；從美洲客源地市場來看，應(yīng)重點關(guān)注與中國在正式制度上差異較大的客源地市場。這些客源地市場對中國的入境旅游需求更大，加大對其的旅游營銷投入力度和針對性，有利于提高入境旅游業(yè)務(wù)接待量和企業(yè)的盈利機會。

其二，應(yīng)基于主-客文化差異提高旅游營銷的有效性。本研究表明，中國與客源地間文化差異的不同類型對入境旅游需求表現(xiàn)為抑制效應(yīng)或促進效應(yīng)。據(jù)此，中國入境旅游企業(yè)在客源地開展旅游營銷時要善于發(fā)揮入境旅游需求的主-客文化差異促進效應(yīng)，減少其抑制效應(yīng)。在制定入境旅游營銷方案時，可將中國與客源地在宗教和正式制度方面的差異作為一個核心賣點和亮點進行重點營銷，通過迥異于客源地的宗教和正式制度方面情況的介紹與宣傳，來激發(fā)客源地民眾的內(nèi)在好奇心和前往中國一探究竟的強烈欲望。與此相反，中國與客源地在價值觀和實踐方面存在的差異，由于會給客源地民眾帶來陌生感、不感全感和疏離感進而抑制其入境旅游需求，則應(yīng)予以盡可能的弱化。

4.4 局限性與展望

本研究的局限性在于沒有提出關(guān)于主-客文化差異這一總構(gòu)念的量化方案，進而無法從總構(gòu)念層面開展其對中國入境旅游需求影響的研究。后續(xù)研究可以探索如何在語言差異、宗教差異、價值觀差異、實踐差異和正式制度差異等主-客文化差異維度的基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)于主-客文化差異總構(gòu)念的量化方法，并以此為基礎(chǔ)繼續(xù)完善研究設(shè)計和相關(guān)結(jié)論。

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Promotion or Inhibition： Impacts of Host-Guest Cultural Differences on

Chinas Inbound Tourism Demand

TANG Pei1， HE Jianmin2， FENG Xuegang1

（1. Faculty of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200062， China;

2. College of Business， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433， China）

Abstract： Host-guest cultural differences are important determinants of Chinas inbound tourism demand. However， there is a lack of high-quality research on impacts of host-guest cultural differences on Chinas inbound tourism demand. A prominent problem lies in the neglect of the definition of core concepts and a lack of rigorous research design， which makes existing conclusions generally not reliable and even contradictory. Based on the data of international arrivals of 66 major origin regions gathered from the Yearbook of Tourism Statistics issued by the United Nations World Tourism Organization from 2002 to 2018 and the use of a variety of robustness testing methods， this study attempts to clarify the impact of host-guest cultural differences on Chinas inbound tourism demand from the dimension level.

The results indicate that impacts of host-guest cultural differences on Chinas inbound tourism demand have the characteristics of dimensional heterogeneity and regional heterogeneity. Specifically speaking， in the global tourism-source market， the impact of language difference is not significant.Religious difference and formal institutional difference deliver a positive impact. Values difference and practices difference bring a negative impact. In the Asia-Pacific tourism-source market， values difference has a significant negative impact on Chinas inbound tourism demand. In the American tourism-generating market， formal institutional difference has a significant positive impact on Chinas inbound tourism demand. The research serves as an inspiration and guidance for Chinas inbound tourism enterprises to formulate more targeted marketing strategies and improve their profitability in the post COVID-19 era.

In terms of theoretical contribution， this study identifies the different effects of some dimensions of host-guest cultural differences （i.e. language difference， religious difference， values difference， practices difference and formal institutional difference） on Chinas inbound tourism demand. This is not only helpful to clarify the controversial issue of “cultural distance paradox” of Chinas inbound tourism demand， but also enriches the interpretation of the effects of host-guest cultural differences in the theoretical framework of tourism demand.

Specifically， this study finds that the different effects of host-guest cultural differences on tourism demand are related to the specific types of host-guest cultural differences and the subdivided visitor source markets in different geographical regions. Furthermore， the influencing factors of host-guest cultural differences in tourism demand can be divided into two categories： repulsive cultural differences factors and gravitational cultural differences factors. Repulsive cultural differences factors， including values difference and practices difference， refer to the host-guest cultural differences that can lead to visitors insecurity feeling and higher risk perception， and thus have a significant inhibition effect on tourism demand. Gravitational cultural difference factors， including religious differences and formal institutional differences， refer to the host-guest cultural differences that can be used as an important attraction to visitors and thus have a significant promoting effect on tourism demand. In addition， as the geographical location of the visitor source market segment changes， some repulsive or gravitational cultural differences factors will lose their original role.

Keywords： inbound tourism demand; inbound tourism enterprises; cultural difference; cultural distance; institutional distance

[責(zé)任編輯：王? ? 婧；責(zé)任校對：宋志偉]

［基金項目］本研究受國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)重大項目“文化和旅游融合發(fā)展市場主體建設(shè)研究”（19ZD25）和2021年上海市“超級博士后”激勵計劃項目“中國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟效應(yīng)研究”（2021129）共同資助。[This study was supported by grants from the Major Project of Art of the National Social Science Foundation of China （to FENG Xuegang） （No. 19ZD25） and the Post-doctoral Excellence Program 2021 of Shanghai （to TANG Pei） （No. 2021129）.]

［收稿日期］2020-12-28；［修訂日期］2021-03-31

［作者簡介］唐培（1992—），男，湖北黃岡人，在站博士后，助理研究員，研究方向為旅游目的地管理、旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，E-mail： ptang@fem.ecnu.edu.cn；何建民（1957—），男，上海人，教授，研究方向為旅游目的地管理；馮學(xué)鋼（1962—），男，安徽巢湖人，教授，研究方向為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

引用格式：唐培， 何建民， 馮學(xué)鋼. 促進還是抑制？——中國入境旅游需求的主-客文化差異效應(yīng)研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2023， 38（8）： 122-133. [TANG Pei， HE Jianmin， FENG Xuegang. Promotion or inhibition： Impacts of host-guest cultural differences on Chinas inbound tourism demand[J]. Tourism Tribune， 2023， 38（8）： 122-133.]