孫延飛 孫海鈺 柏素娟 陳丹

摘?要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)與教育不斷融合造就了在線教育。但在線教育主要集中于K12領(lǐng)域，近期雙減政策的出臺使傳統(tǒng)的中小學(xué)在線教育進入寒冬，但職業(yè)在線教育卻迎來有了全新發(fā)展空間，如以財經(jīng)領(lǐng)域為主要業(yè)務(wù)的高頓教育。文章主要以高頓教育為主，基于PEST分析與SWOT分析其現(xiàn)狀與營銷環(huán)境，基于4P理論分析其營銷策略，探究高頓如何在在線教育中有進一步的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；在線教育；營銷策略

中圖分類號：?F713.3文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）24-0000-00

1基于PEST分析法的國內(nèi)宏觀環(huán)境分析

無論是政治，經(jīng)濟環(huán)境，抑或是社會，技術(shù)環(huán)境，都深深影響著企業(yè)的發(fā)展。PEST分析法所涵蓋的內(nèi)容豐富全面，能幫助分析企業(yè)當前所處環(huán)境，對于企業(yè)戰(zhàn)略的制定有著十分重要的指導(dǎo)作用，是一個極具實用價值的分析方法。

1.1政治與法律環(huán)境

發(fā)展在線教育，有利于打破區(qū)域差異實現(xiàn)教學(xué)資源共享，是推進教育公平的戰(zhàn)略選擇。以《教育部等十一部門關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》為代表的一系列政策相繼出臺，有利于優(yōu)質(zhì)資源供給、構(gòu)建扶持政策體系并形成多元服務(wù)管理格局。尤其是受疫情影響，各地方政府大力支持在線教育平臺發(fā)展和入駐，推動在線教育發(fā)展是時代發(fā)展的必然結(jié)果，國家鼓勵在線教育行業(yè)發(fā)展，推動在線教育行業(yè)得到進一步規(guī)范和完善，良好的政策法律環(huán)境為高頓的生存發(fā)展提供了必要的條件。

1.2經(jīng)濟環(huán)境

受益于國家經(jīng)濟地穩(wěn)中向好發(fā)展，中國居民可支配收入不斷提高，在教育文化娛樂方面地支出比重也不斷提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，全國居民人均消費支出24100元，人均教育文化娛樂消費支出2599元，增長27.9%，占人均消費支出的比重為10.8%。居民對于教育文化娛樂的需求增大，越來越傾向于加大對教育文化娛樂方面的支出，同時居民消費也由低層次向高層次變化。居民消費理念的升級為為高頓等在線教育平臺深入發(fā)展提供了機會。

1.3社會文化環(huán)境

1.3.1網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)

根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。巨大的接觸人群為在線教育的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及網(wǎng)民規(guī)模的擴大為在線教育平臺的發(fā)展提供了必要條件。

1.3.2就業(yè)升學(xué)熱潮

中國人口基數(shù)大，社會競爭壓力大，為了獲得更好的職位和薪資，越來越多的人愿意通過升學(xué)教育機構(gòu)來幫助自己提升自我，越來越多的青年人選擇接受更加高層次的專業(yè)化教育來提升自己的競爭力。以ACCA為例，高頓教育是中國最早引進和推廣ACCA的主要推動力量，而中國市場目前的ACCA持證人，大多數(shù)來自于高頓。

1.3.3技術(shù)環(huán)境

在線教育行業(yè)是教育技術(shù)變革的產(chǎn)物。在5G技術(shù)、云計算、人工智能等技術(shù)的賦能下，在線教育的使用場景得到豐富，滿足了人們個性化學(xué)習(xí)需求，推動行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。隨著技術(shù)不斷成熟與發(fā)展，未來在線教育探索模式將更加多元化。人工智能、虛擬現(xiàn)實、在線實時傳輸?shù)燃夹g(shù)手段帶來新的可能性，OMO模式、雙師課堂、翻轉(zhuǎn)課堂、AI陪練等新的教學(xué)和運營方式為行業(yè)注入活力，未來探索空間較大。

2基于SWOT分析法的內(nèi)部環(huán)境分析

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法?；赟WOT分析法關(guān)于高頓教育的內(nèi)部環(huán)境分析主要從優(yōu)勢和劣勢兩個方面來進行闡述。

2.1高頓優(yōu)勢

高頓教育成立于2006年，至今已在財經(jīng)教育領(lǐng)域耕耘14年之久。高頓有50多家分支機構(gòu)分布在全國各地，同時擁有6000多名全職員工，在財經(jīng)教育這一專業(yè)領(lǐng)域，高頓教育已經(jīng)是市場領(lǐng)先者，甚至可以說是財經(jīng)教育領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。秉持著“成為全球領(lǐng)先的財經(jīng)教育機構(gòu)”的發(fā)展愿景，高頓教育憑借雄厚的教研實力，相當豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗，獲得了的官方資質(zhì)認證和豐碩的科研成果，把“通過率”視為自己的生命線，致力于幫助學(xué)員快速獲取職業(yè)證書。因此，其在財會界口碑非常之高，深受廣大考證人士的喜愛。同時，企業(yè)內(nèi)部也有著良好完善的員工體制，企業(yè)文化積極向上。近些年來，高頓教育發(fā)展規(guī)模進一步擴大，知名度大大提升。雄厚的實力與專業(yè)內(nèi)容的提供是高頓教育的底氣與名片，也是高頓最大的自身優(yōu)勢。

2.2高頓劣勢

目前與同行業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)相比，高頓普遍高于其他培訓(xùn)機構(gòu)，高頓教育在價格方面并不存在優(yōu)勢，這與高頓作為培訓(xùn)高端財務(wù)金融人才的培訓(xùn)機構(gòu)的自我定位有關(guān)。而且隨著“雙減”政策的發(fā)布，在基礎(chǔ)教育階段的在線教育企業(yè)受到重創(chuàng)，資本將眼光放到職業(yè)教育賽道，高頓所處在線教育行業(yè)競爭依舊十分激烈。與高頓定位高度一致的職業(yè)教育培訓(xùn)機構(gòu)數(shù)不勝數(shù)，其中又以新東方教育集團、東奧會計在線為主要代表。新東方教育集團是國內(nèi)非常有名的教育機構(gòu)之一，也是中國內(nèi)地第一家在美國上市的教育機構(gòu)，所涉及的范圍非常的廣泛，有外語培訓(xùn)、學(xué)前教育、在線教育、出國咨詢等等。東奧會計在線是匯集業(yè)內(nèi)培訓(xùn)精英的遠程教育平臺，專注打造初級會計職稱，中級會計職稱，高級會計師，注冊會計師，稅務(wù)師，繼續(xù)教育等全方位考試培訓(xùn)網(wǎng)校。除此之外，還有些是小型工作室，規(guī)模小，價格低，設(shè)置的課程靈活，分散廣，給學(xué)生提供的便利性更強，較好的迎合市場需求。

3營銷策略分析

3.1產(chǎn)品策略

以用戶的需求為導(dǎo)向是高頓矢志不渝的產(chǎn)品策略。在線教育行業(yè)因用戶年齡跨度大、使用需求各不相同、對時間要求長短不一造成市場細分明顯，在各細分市場中企業(yè)數(shù)量大競爭顯著。高頓則將用戶需求分成不同課程，提供豐富的課程內(nèi)容，將可供用戶選擇多將課程內(nèi)容分成了財會證書、金融證書、考研、學(xué)歷/學(xué)位、投資理財、金融招聘、實訓(xùn)實操、留學(xué)/游學(xué)、職前教育、語言培訓(xùn)與熱門好課共計11個細分領(lǐng)域，每一個領(lǐng)域內(nèi)至少有一個項目課程，最多的涵蓋13個項目課程。財會證書中的ACCA證書方向，從介紹到課程選取、教材訂購到最后考試均有涵蓋。課程選擇中存有Young?Up?X+計劃、ACCA面授協(xié)議班、急速通關(guān)計劃、大學(xué)生雇主直通計劃（ABCD）、ACCA?VIP雙師私播課等5種選擇。其中VIP雙師私播課主打小班教學(xué)、私帶教學(xué)，以較高師生比規(guī)劃學(xué)習(xí)資料、時間與方法。依據(jù)需求主動篩選提供多維度與深度的補充服務(wù)，滿足顧客各類需求是高頓當前的產(chǎn)品策略。

3.2價格策略

高頓定價策略有二，一是高定價策略，二是免費體驗與收費相結(jié)合。高定價策略是基于財經(jīng)領(lǐng)域自身特點，以一些如CPA證書等項目培訓(xùn)的目標人群是職場人士，而財經(jīng)領(lǐng)域的收入較一般行業(yè)而言是高的，且其對課程的專業(yè)程度與課程品質(zhì)的要求高，基于上述原因高頓采用的高定價策略。免費體驗與收費結(jié)合方式可以吸引大規(guī)模潛在用戶，可以通過用戶對課程自身的感知與試聽了解課程的專業(yè)程度與水準，吸引促使用戶為其付費，將試聽課變?yōu)樽约嘿徺I的課程。高頓教育一方面針對自己高品質(zhì)培訓(xùn)課程服務(wù)以及在同類型教育機構(gòu)的威望實行高價策略，另一方面又通過折扣定價、特價等方法招徠新消費者。

3.3促銷策略

促銷方面，高頓采用線上、線下相結(jié)合的方式，但是仍然以線上為主。線上方式中，高頓高度依賴微信公眾號、電話電訪與高頓網(wǎng)校APP。微信公眾號通過微信合作在朋友圈中穿插高頓廣告，或者將其嵌套入其他公眾號的推廣中。電話電訪則主要通過來電形式通過詢問被訪者對自身在財經(jīng)領(lǐng)域的規(guī)劃適時地推出自己課程，通過建議與規(guī)劃的方式給予課程相關(guān)信息。而高頓網(wǎng)校APP中則直接進行廣告位投放，推出自身付費產(chǎn)品。線下促銷過程則是通過與學(xué)校合作進行宣講，線下組織學(xué)生進行諸如ACCA、考研與考公等內(nèi)容的宣講，并留下有興趣同學(xué)的聯(lián)系方式，方便后續(xù)線上促銷。

營銷的目的是為了獲取用戶忠誠度、擴大市場占有率。高頓教育在抓住老用戶增加其忠誠度的同時也通過“免費體驗”、“線上線下宣講”等方式來吸引新用戶，圍繞用戶展開營銷，讓用戶為產(chǎn)品持續(xù)買單，進一步擴大市場占有率。同時高頓教育與300多所院校有過合作，其中不乏中央財經(jīng)大學(xué)、山東大學(xué)等名校，通過線上線下聯(lián)合推廣、專題推送等方式提升品牌知名度，增加市場份額。

4高頓教育營銷策略存在的問題

4.1問卷調(diào)研結(jié)果分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線教育平臺成為了一個逐漸火爆起來的互聯(lián)網(wǎng)細分市場，高頓教育基于初創(chuàng)公司的優(yōu)勢，已然獲得了一定的用戶規(guī)模，而自2019年開始，伴隨著愈演愈烈的行業(yè)競爭，高頓教育也進入了發(fā)展的瓶頸期。為研究高頓教育營銷策略所出現(xiàn)的問題，進一步助力其打破瓶頸期，發(fā)掘潛能。我們采用隨機抽樣的方法，在二、三線城市20—50歲的人群中進行了問卷調(diào)研，共收集有效問卷60份，調(diào)查結(jié)果分析如下：

首先，關(guān)于人群定位。根據(jù)調(diào)差結(jié)果，我們將樣本分為購買過高頓教育課程、聽說過高頓教育但沒有購買過課程和不知道高頓教育共三大類人群，繪制三大類人群的占比情況（見圖1）。我們發(fā)現(xiàn)，購買過課程的人數(shù)占比最少，僅有6人，占比10%；聽說過高頓教育但沒有購買過課程的人數(shù)最多為2人，占比70%；沒有聽說過高頓教育的人數(shù)為12人，占比20%。通過對購買過高頓教育課程、聽說過高頓教育但沒有購買過課程共48個樣本的進一步分析，繪制年齡分布情況（見圖2），我們發(fā)現(xiàn)高頓教育的目標人群主要定位在26—32歲的群體，這與其營銷策略不謀而合。

針對購買過課程的樣本，調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于使用場景，絕大多數(shù)人選擇通勤時間或是休息時間進行學(xué)習(xí)觀看；關(guān)于購買動機，則主要是為了自身職業(yè)規(guī)劃需要。針對聽說過高頓教育但沒有購買過課程的樣本，調(diào)查結(jié)果顯示：關(guān)于不愿意購買相關(guān)課程服務(wù)的主要原因是價格過于昂貴。關(guān)于課程建議，精短、高質(zhì)量和風(fēng)格幽默的課程會受到普遍歡迎。

4.2營銷策略問題分析

基于上述調(diào)查結(jié)果及相關(guān)參考文獻[1-2]，我們將高頓教育的主要營銷策略問題歸納如下。

4.2.1定價過高

目前，高頓教育旗下的課程、產(chǎn)品與服務(wù)的價格普遍高于同行業(yè)其他培訓(xùn)機構(gòu)，這與其以培訓(xùn)高端財務(wù)金融人才為目標的自我定位有關(guān)。高頓教育一直堅持高端產(chǎn)品路線，在一線城市中，其開展培訓(xùn)國際化的財務(wù)金融精英、助力學(xué)員考取含金量極高的財經(jīng)職業(yè)資格認證等業(yè)務(wù)，聘請專業(yè)導(dǎo)師等成本較高，因此用戶需要上交的學(xué)費也自然非常高昂。但是這種宣傳模式和教育模式無法在二、三線城市中有效地占領(lǐng)財經(jīng)教育培訓(xùn)行業(yè)市場，受限于二、三線城市的經(jīng)濟發(fā)展水平與市場需求，高頓教育想要開展高端財經(jīng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)較為艱難[1]。因此，在某種程度上分析，高頓教育在價格方面存在相當?shù)牧觿荨?/p>

4.2.2騷擾式營銷[2]

目前，高頓教育針對不同客戶群體進行準確的廣告宣傳，利用大數(shù)據(jù)對目標客戶進行篩選，獲取目標客戶群體的聯(lián)系信息，借助電話或微信聯(lián)系客戶。但由于企業(yè)對銷售人員的巨大需求，使得銷售人員的素質(zhì)出現(xiàn)較大差距，出現(xiàn)了員工“騷擾”客戶的情況，給高頓教育的聲譽帶來了負面影響。電話電訪中的時間過長，甚至涉及隱私問題，讓被訪者感到厭煩，極大地降低了對高頓教育的好感度，從而使企業(yè)品牌形象受到損傷，造成客戶的流失，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

4.2.3無法實現(xiàn)全面發(fā)展

高頓教育除了在自身擅長的財經(jīng)領(lǐng)域內(nèi)容可圈可點外，在其他領(lǐng)域，如公務(wù)員考試、考研輔導(dǎo)、四六級輔導(dǎo)等方面表現(xiàn)并不出色，辨識度不高。在上述課程中，其教育資源與質(zhì)量都難以與財經(jīng)領(lǐng)域相媲美，不但未能給用戶提供驚喜，甚至連基本的用戶預(yù)期也無法滿足，缺乏一定的競爭力，很難形成用戶粘性。這樣一來，往往給目標用戶提供一種“頭重腳輕”、“營養(yǎng)不良”的印象，極其不利于企業(yè)的長久發(fā)展。

5優(yōu)化建議

5.1優(yōu)化產(chǎn)品策略，實現(xiàn)精準營銷

明確產(chǎn)品定位、圍繞定位持續(xù)輸出。在目前階段，不要妄圖實現(xiàn)“全面發(fā)展”，合理調(diào)配資源，明確自身在財經(jīng)領(lǐng)域的專長，在其他類型的培訓(xùn)輔導(dǎo)中可以依托財經(jīng)基礎(chǔ)主打財會類教育，注重增強產(chǎn)品內(nèi)容的趣味性，打造多樣化的服務(wù)模式，吸引用戶的興趣，增強用戶粘性[3]。同時，在5G信息技術(shù)的支持下，可以根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、興趣等個性化信息進行分組，通過電腦、手機等多屏終端整合營銷，篩選個性化目標群體，在抖音、知乎、微博、小紅書等社交、咨詢和短視頻平臺進行精準投放，為個性化用戶提供投放。

5.2優(yōu)化定價策略，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)

有針對性地、在一定程度上降低課程費用，進一步促進中低收入潛在客戶數(shù)量的增加，由低價策略所引起的傳播范圍與口碑的不斷擴大，一定程度會上促進企業(yè)品牌形象的樹立[4]。高頓教育本質(zhì)是一種服務(wù)形式行業(yè)，需要做到服務(wù)流程的標準化、規(guī)范化，同時要以問題導(dǎo)向，目的是解決客戶問題，簡化服務(wù)流程，更好地幫助客戶節(jié)省時間與精力。需額外注意，高頓教育應(yīng)進一步提升電訪從業(yè)者素質(zhì)，以尊重被訪者為前提，避免詢問時間過長、內(nèi)容涉及隱私等情況的發(fā)生。

5.3強化品牌意識，做好品牌營銷

品牌競爭是產(chǎn)品競爭向較高階段發(fā)展的一種表現(xiàn)形式，也是“低價優(yōu)勢消失”情況下企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然手段[5]。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+“時代的迅猛發(fā)展，新媒體營銷逐步火熱，如何向目標受眾傳遞準確的信息是越來越多企業(yè)所關(guān)心的問題。其次，不斷創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容營銷，通過與目標受眾的深度互動建立聯(lián)系。最后，通過新媒體整合營銷激發(fā)消費者的潛在需求，從而實現(xiàn)最佳的品牌傳播效果。

5.4進軍下沉市場，擴大市場占有率[6]

高頓教育一直堅持高端產(chǎn)品路線，其分校集中分布在一線城市，但也涉及部分二線城市。隨著在線教育資源的愈發(fā)豐富，在同行業(yè)競爭依舊十分激烈的背景下，高頓教育需要進一步擴大對下沉市場的探索，進軍二、三線城市發(fā)展，打造一套適合在二、三線城市發(fā)展壯大的營銷模式與服務(wù)模式，這是確保自身始終處于行業(yè)領(lǐng)先狀態(tài)的關(guān)鍵之舉。通過不斷地提升高頓教育品牌知名度，進一步開拓新的教育市場，打造更加專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，從而擴大市場占有率。

參考文獻：

[1]周瑛.區(qū)嘉倩.數(shù)字經(jīng)濟背景下在線教育培訓(xùn)機構(gòu)的營銷策略探索-以“星火教育”為例[J].江蘇商論，2022（2）：131-134，141.

[2]李婧穎，曾喜.高頓教育的國際化道路研究[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報，2020（7）：117-118.

[3]宋利.高頓知識付費平臺的營銷策略研究[D].西安：西安電子科技大學(xué)，2020.

[4]梁建華.學(xué)而思在線教育平臺營銷策略問題探究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（4）：128-129.

[5]李婷，岳文欣，劉巍.在線教育平臺營銷策略研究-以考蟲四、六級為例[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望，2020（2）：1.

[6]侯冬萍.“互聯(lián)網(wǎng)+”下在線教育行業(yè)的營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（20）：20-21.

[基金項目]校級URP項目，項目名稱：“互聯(lián)網(wǎng)+”下在線教育行業(yè)營銷策略分析——以高頓為例（項目編號：U2021112）。

[作者簡介]孫延飛（2001—），男，山東肥城人，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，研究方向：市場營銷；孫海鈺（2002—），女，山東威海人，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，研究方向：市場營銷；柏素娟（2002—），女，山東臨沂人，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，研究方向：市場營銷；通訊作者：陳丹（1979—），女，山東威海人，講師，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，研究方向：市場營銷。