美食情懷類短視頻作品的傳播策略研究

萬曉燕 徐瑞臨 劉文豪

摘要：美食短視頻的發(fā)展催生了許多美食短視頻創(chuàng)作者，美食短視頻創(chuàng)作熱潮涌起，其中以美食情懷類內(nèi)容為典型的短視頻脫穎而出。文章選取當(dāng)前短視頻平臺(tái)中具有典型代表性的美食情懷類抖音號“我是晴天”為研究對象，采用內(nèi)容分析法、文獻(xiàn)研究法、案例研究法等方法，探究該賬號的內(nèi)容構(gòu)成要素、視聽語言和傳播策略等，并對其短視頻表達(dá)形式進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，抖音號“我是晴天”短視頻內(nèi)容的傳播重點(diǎn)是東北特色美食；視聽語言豐富，作品具備感染人心的精神內(nèi)核，用溫暖動(dòng)人的家庭氛圍、家庭美食吸引受眾；重視與受眾的互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)了廣告合作、流量變現(xiàn)與傳遞社會(huì)價(jià)值多方面的共融，為其他美食情懷類短視頻提供了有益參考。同時(shí)也應(yīng)注意到，美食情懷類短視頻現(xiàn)有模式還存在一定缺陷，各個(gè)短視頻平臺(tái)都出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新、粗制濫造等現(xiàn)象。對此，文章提出改進(jìn)傳播策略的方針：重視創(chuàng)新路徑的發(fā)展，在明確自身創(chuàng)作風(fēng)格的基礎(chǔ)上改進(jìn)細(xì)節(jié)不足，持續(xù)穩(wěn)定輸出高質(zhì)量內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對廣告流量和內(nèi)容的雙重把關(guān)。

關(guān)鍵詞：美食短視頻；傳播策略；抖音；視聽語言；內(nèi)容分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0013-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“短視頻視角下的東北區(qū)域文化形象傳播研究——以抖音為例”成果，項(xiàng)目編號：L21BXW009

中國傳統(tǒng)飲食文化是在中國歷史的長河中逐漸形成壯大的，是中國在人類歷史長河中形成的與飲食相關(guān)的一切物質(zhì)和精神活動(dòng)[1]。

隨著短視頻的崛起，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容細(xì)分，其中美食類短視頻憑借生動(dòng)的內(nèi)容和輕松的內(nèi)核吸引了大量用戶。抖音號“我是晴天”于2021年4月入駐抖音短視頻平臺(tái)，短短一年收獲876.8萬粉絲。短視頻在城市形象塑造上能夠以新的方式傳播傳統(tǒng)的城市符號，不僅改變了城市的刻板印象，更為城市增加了吸引力[2]。人類歷史上，媒介從來沒有像現(xiàn)在這樣發(fā)揮著如此巨大的作用[3]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對千變?nèi)f化的傳播方式，需要采用不同的傳播策略，美食情懷類短視頻內(nèi)容需要故事腳本、各項(xiàng)方案的支撐，作為廣泛傳播的基礎(chǔ)。

一、內(nèi)容題材具有標(biāo)志性、趣味性

當(dāng)下，大眾開始追求精神生活的富足，期望文化的回歸，開始自主尋找多種途徑來獲取文化知識(shí)[4]。抖音號“我是晴天”的短視頻作品選擇“東北鐵鍋燉”“東北燒烤”等代表性的東北美食題材，成功吸引受眾關(guān)注，這些頗具標(biāo)志性的主題短視頻點(diǎn)贊量極高。

“我是晴天”把內(nèi)容題材聚焦于東北特色美食，并且確立了極具吸引力的家庭美食情懷類短視頻風(fēng)格定位。

在點(diǎn)贊量達(dá)169.4萬次、主題為“東北鐵鍋燜面”的短視頻中，以“我是晴天”的母親出鏡制作的家庭版鐵鍋燜面為主，先拍攝西紅柿、牛腩放入鐵鍋燉煮，之后穿插品嘗東北豆包、拌雞爪的鏡頭，緊接著面條開鍋的畫面引人注目，“曾經(jīng)滄海難為水，蒜蓉龍蝦真是美”等金句頻出，體現(xiàn)了內(nèi)容的趣味性。

同時(shí)，國慶節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日的家庭聚會(huì)中食材眾多，為了凸顯東北美食多而大的特點(diǎn)，“第一代表隊(duì)，烤個(gè)整扇大牛排”“海鮮咔咔往里搞，我這小心刺撓撓”這類擬人化、生動(dòng)詼諧的解說詞配合食物的近景畫面、沉浸式的視覺沖擊，令受眾充分感受到東北美食的豐盛。

二、鏡頭語言巧妙多樣

鏡頭語言就是讓鏡頭像語言一樣表達(dá)拍攝者的意圖，受眾通過鏡頭畫面的不同，可以感受到創(chuàng)作者在鏡頭中隱含的意圖[5]。短視頻中使用了遠(yuǎn)景、全景、近景、特寫鏡頭，以不同景別拍攝食物主體，能夠最大限度地展示菜品的細(xì)節(jié)和全貌，利用搖鏡頭對菜品進(jìn)行展示，更細(xì)膩地展現(xiàn)美食剛出鍋時(shí)熱氣騰騰的場景、美食烹飪過程中的細(xì)節(jié)變化，特寫則呈現(xiàn)出視覺上的張力。

短視頻中最多的是全景、近景、特寫鏡頭。以獲得175.6萬次點(diǎn)贊量的主題為“東北年夜飯”的視頻為例，時(shí)長2分2秒的視頻內(nèi)展示了10余種菜品，所有菜品的烹飪、擺盤、成品制作完成均運(yùn)用了特寫鏡頭來拍攝。例如蟹黃餡的包子出爐，這里用筷子將包子皮扎開，特寫鏡頭拍攝到蟹黃溢出來，配合解說詞“這一刻，希望大家新的一年富得流油”，刺激了受眾的視覺和味覺，令人印象深刻。從短視頻作品的畫面角度來看，“我是晴天”的短視頻作品在展示10多種菜擺滿全桌的場景時(shí)，會(huì)運(yùn)用俯拍的鏡頭語言，使受眾有身臨其境的代入感，以第一人稱視角來感受東北美食的魅力，拍攝的美食畫面真切動(dòng)人，符合美食情懷類短視頻整體風(fēng)格。

三、剪輯技巧新穎豐富

“我是晴天”的短視頻作品中運(yùn)用了蒙太奇的剪輯手法，高鏡頭剪輯率帶來簡潔明快的剪輯節(jié)奏，使短視頻的每一幀都盡可能包含信息量。短視頻作品中使用了平行、交叉剪輯，還使用了順序、對比等其他剪輯方式，大部分視頻中的剪輯技巧都是將平行剪輯與交叉剪輯相結(jié)合。

以點(diǎn)贊量最高的主題為“東北版麻辣香鍋之麻辣大鐵鍋”的視頻為例，視頻的前半段展現(xiàn)美食制作過程，后半部分則是品嘗美食。第一個(gè)美食鏡頭是烤整扇大牛排，烹飪時(shí)間較長，第二個(gè)鏡頭切到海膽?zhàn)W包子，省略了制作包子的簡單步驟，展示了咬一口包子后滿嘴海膽的畫面，再將鏡頭切到“大牛排吱吱冒油”，側(cè)面體現(xiàn)時(shí)間的變化。緊接著通過剪輯海鮮、和牛、花螺放入大鐵鍋攪拌的畫面，這種短促而緊密的剪輯手法直接將受眾帶入東北家庭熱情周到、勤快老練的烹飪情境中。后半部分巧妙地將每道菜品的特寫鏡頭剪輯連貫，將受眾的觀看興趣提至頂點(diǎn)。此外，視頻作品的開頭、中間加入了一些非食材的畫面，穿插了一些家人之間的互動(dòng)交流，比如很多作品里都出現(xiàn)了“老媽掀開鍋蓋，其他親友圍在一旁”的鏡頭，還有全家一起忙著做飯的場景。將這些鏡頭與美食鏡頭交叉組接，能夠彌補(bǔ)美食短視頻容易出現(xiàn)的畫面過雜使受眾產(chǎn)生審美疲勞的問題，從而增添作品的人情味和溫情色彩，突出美食短視頻所要表現(xiàn)的人文主義情懷。

四、敘事畫面生活化

“我是晴天”短視頻作品中的拍攝場景布置分為室內(nèi)和室外兩部分，幾乎每條視頻都會(huì)出現(xiàn)的東北大鐵鍋和傳統(tǒng)灶臺(tái)，以及圍坐在桌子前的親戚朋友，共同構(gòu)成作品中獨(dú)具特色的敘事畫面，彰顯溫暖治愈的家庭式美食情懷氛圍。

視頻在敘事畫面的表現(xiàn)上充滿與東北美食情懷相呼應(yīng)的生活化、淳樸感，在講述美食的同時(shí)更是在傳達(dá)一種故事和情感。以“東北早市”為主題的一期視頻中，為了表現(xiàn)東北早市的煙火氣，拍攝了很多食物剛出鍋時(shí)熱氣騰騰的畫面，保留了美食原本的色彩，追求最真實(shí)化的呈現(xiàn)，在光線的使用上不強(qiáng)求高飽和的補(bǔ)光或強(qiáng)光，在這些光線作用下東北早市顯得生機(jī)勃勃，充滿了生活氣息，隨處可見的小吃也讓人食欲滿滿。以“東北年味”為主題的一期視頻中，趕大集時(shí)的拍攝插入對聯(lián)、福字、大鵝等極具生活氣息的事物、動(dòng)物、人物，賦予視頻生活感，充滿人情味，能夠打動(dòng)受眾的內(nèi)心。

五、人物解說方言化

短視頻在展示各地方言的同時(shí)，也在傳承、展現(xiàn)我國豐富多彩的地域文化，具有極高的文化價(jià)值[6]。視聽語言的結(jié)合使地域文化的呈現(xiàn)更加立體[7]?！拔沂乔缣臁钡亩桃曨l以幽默風(fēng)趣的東北方言為主，保留口語化的聲音特色，在配音時(shí)聲調(diào)高昂，活潑大方。解說詞的撰寫沒有文縐縐的高雅詞匯和對美食的細(xì)致講解，滿屏的東北方言給各地受眾留下了深刻印象?！敖裉鞚M桌東北菜不香迷糊我都不信”等方言化的解說給受眾帶來身臨其境之感?！皝斫o螃蟹做個(gè)汗蒸”“第一代表隊(duì)海膽?zhàn)W包子登場”等比喻化、擬人化、前后押韻的解說詞增添了視頻的趣味性。

此外，食物匯入鍋中熱油的沸騰聲音、剁餃子餡鏗鏘有力的切菜聲、食物放入口中的咀嚼聲等真實(shí)可感的同期聲，擴(kuò)大了受眾對畫面內(nèi)容的想象空間，帶給受眾切實(shí)品嘗美食的真實(shí)感。同時(shí)，“我是晴天”在評論區(qū)與粉絲的熱情互動(dòng)也能拉近與受眾的距離，先談感情、后談美食成為情懷類美食短視頻吸引受眾的法寶。

六、短視頻發(fā)展問題及策略

（一）傳播策略存在的問題

第一，內(nèi)容創(chuàng)新性不足。“我是晴天”的短視頻作品最吸引受眾的突出特性就是東北美食、地域方言、多種菜品等，但其缺少對美食情懷的深入探討。

“我是晴天”的美食情懷類短視頻作品中，內(nèi)容題材以“東北鐵鍋燉”“東北家庭聚餐”居多，雖然菜品豐富，但主題相對單一，不夠深刻，容易給人眼花繚亂的感覺，作品的創(chuàng)新性不足，對東北美食特色的挖掘不夠深入。加之抖音平臺(tái)的程序算法會(huì)根據(jù)受眾的喜好持續(xù)推薦同類視頻，同質(zhì)化的視頻內(nèi)容會(huì)引起受眾對此類視頻的審美疲勞。

第二，場景單一?！拔沂乔缣臁钡拿朗城閼杨惗桃曨l的拍攝場景都是在家里，場景較單一，并且菜式的多樣性不足，解說詞雖然押韻、富有趣味性，但對東北菜式的解說較少，未能從情懷上更深刻地感染受眾。

（二）美食情懷類短視頻傳播策略

第一，尋找自己的創(chuàng)新路徑。東北地區(qū)多樣文化的包容力、強(qiáng)烈的集體主義觀念、面對苦難的浪漫主義精神與英雄主義精神等文化特性之間形成的張力，為建構(gòu)東北媒介形象提供了廣闊的空間[8]。人們的需求和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來了短視頻這種新的傳播方式，美食短視頻作為一個(gè)細(xì)分區(qū)域[9]，美食情懷類短視頻要堅(jiān)持宣揚(yáng)美食情懷為主，確立獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格，塑造獨(dú)一無二的形象。方言的使用為短視頻創(chuàng)作提供了獨(dú)特的視角，創(chuàng)作者能夠利用方言獨(dú)特的地域標(biāo)識(shí)將自己的視頻與其他短視頻進(jìn)行區(qū)分[10]。

在滿足“美食打動(dòng)人心，喚起受眾共鳴”這一基本標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，不斷提升傳播策略的創(chuàng)新性。借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶視覺素養(yǎng)，重視用戶的線上反饋，給受眾帶來新的刺激[11]。

第二，加強(qiáng)與平臺(tái)的合作。美食創(chuàng)作者可以通過多種方式增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)和溝通，同時(shí)嘗試多種內(nèi)容題材，從而吸引不同地區(qū)、年齡段的受眾。美食情懷類短視頻應(yīng)該重視短視頻在多個(gè)平臺(tái)的宣傳推廣，優(yōu)質(zhì)的中華美食題材可以通過文化吸引力獲取海外同胞的關(guān)注，同時(shí)在多個(gè)國家的推廣中能實(shí)現(xiàn)美食文化的多元傳承，普及各個(gè)地域的美食文化。此外，還可以尋求專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)孵化，實(shí)現(xiàn)短視頻自媒體內(nèi)容變現(xiàn)[12]。

第三，接收傳播內(nèi)容的平臺(tái)要加強(qiáng)管制，強(qiáng)化“把關(guān)人”的地位，建立傳播內(nèi)容評價(jià)機(jī)制和負(fù)面清單制度，對不規(guī)范的傳播者進(jìn)行清退與處理，提升傳播者的專業(yè)性[13]。美食可以代表一個(gè)城市，凸顯城市的人文精神，而整個(gè)城市的性格會(huì)對城市的美食產(chǎn)生影響[14]。對優(yōu)質(zhì)的美食類創(chuàng)作內(nèi)容，平臺(tái)可以推出一些宣傳、合作項(xiàng)目，使弘揚(yáng)中華美食文化的短視頻擁有更多被人們看到的機(jī)會(huì)。

七、結(jié)語

本研究從內(nèi)容題材、鏡頭語言、剪輯技巧、敘事畫面、人物解說等方面，分析了抖音號“我是晴天”短視頻作品的傳播策略優(yōu)勢。其在內(nèi)容上有著東北特色美食的傳播重點(diǎn)，視聽語言豐富，作品具備感染人心的精神內(nèi)核，用溫暖動(dòng)人的家庭氛圍、家庭美食吸引廣泛受眾，同時(shí)重視與受眾的互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)了廣告合作、流量變現(xiàn)與傳遞社會(huì)價(jià)值多方面的共融，為其他美食情懷類短視頻提供了有益參考。

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作者簡介 萬曉燕，副教授，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、文化傳播、傳播與社會(huì)發(fā)展。 徐瑞臨，研究方向：文化傳播。 劉文豪，研究方向：文化傳播。