新時(shí)期以來(lái)國(guó)外廣告著作引進(jìn)的傳播價(jià)值與理論反思

李雪楓　高信

【摘要】理論的價(jià)值在于明確行動(dòng)的旨?xì)w、改善行動(dòng)的技術(shù)、提升行動(dòng)的境界。新時(shí)期以來(lái)，國(guó)外廣告著作的引進(jìn)是一道獨(dú)特且具有重要價(jià)值的傳播景觀，在我國(guó)廣告發(fā)展史上產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，對(duì)廣告業(yè)界的職業(yè)自信、經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)、行業(yè)規(guī)訓(xùn)，廣告學(xué)界的思想啟蒙、知識(shí)養(yǎng)成與理論引導(dǎo)，對(duì)廣告教育的觀念變革、經(jīng)驗(yàn)參考、填補(bǔ)空缺等，都具有理論與實(shí)踐上的雙重借鑒意義。對(duì)國(guó)外譯著傳播價(jià)值進(jìn)行思考的意義：一方面，可以適切性為視角全面梳理總覽其傳播價(jià)值；另一方面，也可深入盤(pán)點(diǎn)其理論與我國(guó)廣告理論及實(shí)踐的疏離性，強(qiáng)化我國(guó)廣告學(xué)自主知識(shí)體系、話語(yǔ)體系建構(gòu)的重要性與必要性認(rèn)知。

【關(guān)鍵詞】廣告著作 譯介 價(jià)值 反思

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）5-077-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.5.012

從歷史發(fā)展的角度看，我國(guó)廣告業(yè)非常重要的古今之變，發(fā)生在20世紀(jì)末。在這一時(shí)段，“中國(guó)古代廣告形態(tài)最終退出歷史舞臺(tái)，由西方舶來(lái)的現(xiàn)代廣告觀念和實(shí)務(wù)經(jīng)過(guò)民國(guó)時(shí)期的初步引入和改革開(kāi)放后的再接受，使中國(guó)現(xiàn)代廣告形成了獨(dú)特的發(fā)展路徑”，[1]與此相關(guān)，國(guó)外廣告著作也被大量譯介到國(guó)內(nèi)，成為近四十年來(lái)重要的知識(shí)生產(chǎn)圖譜與傳播景觀，產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這些譯著的傳播價(jià)值有哪些？應(yīng)該如何理解廣告譯著的作用？這是本文要考量的兩個(gè)問(wèn)題。

筆者根據(jù)《全國(guó)總書(shū)目》中的廣告譯著圖書(shū)、中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館廣告學(xué)類(lèi)目及各類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站中銷(xiāo)售的廣告類(lèi)圖書(shū)進(jìn)行了歸納統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在1981年至2021年四十年的時(shí)間內(nèi)，有20多個(gè)國(guó)家共600余部著作陸續(xù)譯介到國(guó)內(nèi)，這些著作所攜帶的豐富思想內(nèi)涵對(duì)于建構(gòu)我國(guó)廣告生態(tài)，對(duì)廣告業(yè)界、學(xué)界及高等教育都具有非常重要的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

一、輔佐正名：廣告譯著助力改變廣告觀念

在新中國(guó)成立至改革開(kāi)放將近三十年的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的廣告業(yè)基本上處于一種自然狀態(tài)。盡管在不同時(shí)段，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾對(duì)廣告作出過(guò)重要指示，[2]但在廣泛的社會(huì)層面，從廣告管理部門(mén)的歸屬、廣告公司的經(jīng)營(yíng)、企業(yè)的廣告活動(dòng)到社會(huì)大眾對(duì)于廣告的認(rèn)知，基本呈現(xiàn)一種模糊甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)知狀態(tài)。

從廣告管理部門(mén)的歸屬來(lái)看，20世紀(jì)50年代初期，廣告歸商業(yè)部門(mén)管理，到了20世紀(jì)50年代中期，廣告管理從商業(yè)部門(mén)轉(zhuǎn)向了文化部門(mén)，特別是1956年前后隨著諸多公司的合并和成立，廣告主管單位由原來(lái)的商業(yè)部門(mén)變?yōu)槲幕块T(mén)。如天津市，1951年把全市廣告行業(yè)合并為廣告總店，開(kāi)始由天津市第三商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)，后劃歸工商局領(lǐng)導(dǎo)，1956年又改歸文化局領(lǐng)導(dǎo)，并更名為天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司；而北京市文化局則對(duì)舊廣告社進(jìn)行合并，成立由北京市文化局領(lǐng)導(dǎo)的北京市美術(shù)公司；上海與上述兩地又稍有不同，將廣告業(yè)分為兩類(lèi)：上海市廣告裝潢公司歸上海市商業(yè)局管理，而承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的上海市美術(shù)公司則由上海市文化局領(lǐng)導(dǎo)。[3]這種管理部門(mén)的變化，說(shuō)明當(dāng)時(shí)對(duì)于廣告業(yè)所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有不同的認(rèn)知及使命賦予，而各地不同的部門(mén)歸屬，也說(shuō)明當(dāng)時(shí)對(duì)廣告業(yè)運(yùn)營(yíng)、作用理解的多樣性。

從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式看，新中國(guó)成立后，我國(guó)完成了所有制體制改革，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸成為具有基礎(chǔ)性作用的生產(chǎn)模式、流通模式與消費(fèi)模式，“企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)路有了保證，廣告減少了；許多國(guó)營(yíng)商業(yè)包銷(xiāo)商品，流通渠道減少；供求關(guān)系固定，無(wú)需做大量的廣告宣傳，僅做少量的綜合性宣傳”。[4]這種產(chǎn)供銷(xiāo)的計(jì)劃性與暢通性使得廣告失去了發(fā)展的原動(dòng)力，廣告公司的業(yè)務(wù)也就大幅減少了。

這種廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)，加上當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界以蘇聯(lián)理論為標(biāo)準(zhǔn)的判斷，形成了一種普遍化的“廣告姓資”[5]的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。直到改革開(kāi)放之初，北京民眾對(duì)于廣告依舊保持了相似的看法：

1979年春，北京市政府以商業(yè)和交通的考慮為由，決定將西單“民主墻”遷往月壇公園，原來(lái)的地方則變成了“廣告墻”。筆者在即將變成“廣告墻”的墻壁上看到一張大字報(bào)這樣寫(xiě)道：“為什么要將重要的民主之窗換成了這么無(wú)聊的商業(yè)廣告？廣告，滾蛋！”[6]

上述案例反映了改革開(kāi)放之前的三十年里，社會(huì)各界懵懂的甚至是反廣告的廣告認(rèn)知。正是這樣的廣告生態(tài)，才有了改革開(kāi)放之初為廣告正名的許多壯舉。有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營(yíng)管理的一門(mén)學(xué)問(wèn)對(duì)待。[7]

與此同時(shí)，一些得風(fēng)氣之先的媒介也開(kāi)始進(jìn)行關(guān)于社會(huì)主義廣告的積極探索?！度嗣袢?qǐng)?bào)》從1979年起就陸續(xù)刊登廣告方面的文章：如《漫談外國(guó)廣告》（陳德彰，1979年5月6日）、《登廣告要言而有信》（本報(bào)評(píng)論員，1980年4月6日）、《廣告的妙用》（龍永圖，1982年1月17日）、《廣告的生命在于真實(shí)》（本報(bào)評(píng)論員，1981年1月31日）、《辦好社會(huì)主義廣告事業(yè)》（本報(bào)評(píng)論員，1982年2月18日）、《廣告在我國(guó)商品市場(chǎng)中的作用》（楊存生，1987年6月26日）等，通過(guò)介紹廣告知識(shí)，以提高大眾對(duì)于廣告的全面認(rèn)知。而作為我國(guó)最早創(chuàng)辦的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性期刊《中國(guó)廣告》，從1981年4月創(chuàng)刊起，就陸續(xù)發(fā)表了錢(qián)慧德《試論社會(huì)主義廣告事業(yè)發(fā)展的客觀依據(jù)及其作用》、陶永寬《談?wù)勆鐣?huì)主義廣告》、丁允朋《我國(guó)社會(huì)主義廣告特征芻議》等文章。關(guān)于國(guó)外廣告的一些基本知識(shí)，也開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入大眾的視野。可以說(shuō)，是國(guó)外廣告著作中的知識(shí)啟發(fā)了這些得風(fēng)氣之先的先行者的思想，經(jīng)由他們的思想激發(fā)，開(kāi)啟并推動(dòng)了我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的步伐。

“灰皮書(shū)”（因其封面設(shè)計(jì)為灰色而得名）是我國(guó)譯介引進(jìn)的第一套現(xiàn)代廣告叢書(shū)。在談到這套書(shū)的選題策劃時(shí)，唐忠樸在《“灰皮書(shū)”的誕生》一文中這樣說(shuō)道：

（20世紀(jì)）80年代后期……我有機(jī)會(huì)讀到幾本國(guó)外出版的、論述現(xiàn)代廣告的新書(shū)，深為折服……結(jié)合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀，我以為，實(shí)現(xiàn)廣告的現(xiàn)代化，首要的任務(wù)應(yīng)該是，更新觀念，建立科學(xué)的廣告觀。引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典著作，借鑒西方成熟的廣告理論，則是幫助我們完成這一轉(zhuǎn)變的有效途徑。于是，我萌發(fā)了編譯一套廣告學(xué)專(zhuān)著的念頭。①

在這套叢書(shū)出版一年之后，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新的發(fā)展時(shí)期，“廣告姓社還是姓資，已經(jīng)不再成為人們思想觀念的一種束縛了”。②而這一具有里程碑意義的出版事件，也開(kāi)啟了一個(gè)廣告業(yè)繁榮發(fā)展的新時(shí)代。借助廣告?zhèn)鞑ィ恍┢髽I(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”“廣告一響，揚(yáng)名立萬(wàn)”成為20世紀(jì)90年代初一些企業(yè)廣告效果的生動(dòng)寫(xiě)照。

思想者的思想先行與理論自覺(jué)、企業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)的成功、媒介的推動(dòng)促進(jìn)，營(yíng)造了一個(gè)不同于以往的廣告生態(tài)，徹底改變了之前對(duì)廣告的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。至此，廣告在我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活中開(kāi)始發(fā)揮著“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”“企業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)”等重要作用，廣告也在我國(guó)社會(huì)生活中，承擔(dān)起呈現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想的重要使命。

二、榜樣示范：廣告譯著對(duì)我國(guó)廣告業(yè)界的引領(lǐng)

1. 建立了廣告人的職業(yè)自信

20世紀(jì)90年代，中國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)前所未有的黃金時(shí)代：經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)化生態(tài)逐漸形成，社會(huì)大眾對(duì)于消費(fèi)文化的熱情與信心，推動(dòng)了廣告業(yè)井噴式發(fā)展。大批年輕人開(kāi)始進(jìn)入廣告業(yè)——當(dāng)時(shí)，這一職業(yè)入行門(mén)檻非常之低，幾無(wú)任何專(zhuān)業(yè)要求，其運(yùn)營(yíng)也缺乏相應(yīng)的準(zhǔn)則與規(guī)范，而當(dāng)時(shí)廣告人的職業(yè)認(rèn)同度也比較低，公眾形象差，導(dǎo)致“游商小販與廣告人不得入內(nèi)”一度成為一些單位安保的重要工作。在這種業(yè)界生態(tài)下，以“灰皮書(shū)”為代表的經(jīng)典著作譯介出版，為“沒(méi)有大師，沒(méi)有偶像，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)思想”，在迷茫中摸索前行的行業(yè)及從業(yè)者帶來(lái)了可資借鑒的行業(yè)發(fā)展藍(lán)圖與精神動(dòng)力。

在“灰皮書(shū)”系列中，僅有十余萬(wàn)字的《一個(gè)廣告人的自白》便是當(dāng)時(shí)廣告人職業(yè)生涯的一盞“神燈”：它照亮了廣告從業(yè)者的職業(yè)道路，建立了他們的職業(yè)自信，喚醒了職業(yè)尊嚴(yán)。

奧格威巨細(xì)靡遺地講述了他在廣告行業(yè)獲得成功和創(chuàng)作成功廣告的全部經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)展示了一個(gè)人在廣告行業(yè)所能獲得的最大的成功，為年輕廣告人樹(shù)立了一個(gè)足以讓人熱血沸騰的終極目標(biāo)。在這樣的背景下，對(duì)所有人來(lái)說(shuō)，奧格威已經(jīng)不再是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)謀面的蘇格蘭人，一個(gè)令人高山仰止的全球性廣告公司創(chuàng)辦者，而是一個(gè)為我們打開(kāi)廣告之門(mén)，引領(lǐng)我們登堂入室，伴隨我們職業(yè)生涯發(fā)展的親切的前輩。①

引文出自龍媒廣告人書(shū)店總經(jīng)理徐智明，這個(gè)為中國(guó)廣告業(yè)貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)經(jīng)典圖書(shū)的出版人，是大衛(wèi)·奧格威的“鐵桿粉絲”。他的這番話說(shuō)出了當(dāng)時(shí)業(yè)界對(duì)于奧格威及其所代表的成功人士的尊崇與敬仰。事實(shí)上，正是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、羅瑟·瑞夫斯等世界一流廣告大師的成功故事，激勵(lì)了當(dāng)時(shí)眾多的從業(yè)者，改變了他們的職業(yè)認(rèn)知，為他們提供了精神上的動(dòng)力與支撐。

1981年，我國(guó)廣告從業(yè)人員僅有16 160人。[8]而根據(jù)《2020中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)趨勢(shì)分析》，截至2019年年底，我國(guó)廣告從業(yè)人員已達(dá)593.51萬(wàn)人，[9]且這一數(shù)字仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。當(dāng)下，廣告人的職業(yè)形象也發(fā)生了根本的變化，廣告從業(yè)者贏得了廣泛的社會(huì)尊重，而那些創(chuàng)造了廣告業(yè)輝煌的廣告大師依然是他們的精神支柱與職業(yè)偶像。

2. 為從業(yè)者提供智力支持與技巧方略

在我國(guó)廣告業(yè)起步階段，來(lái)自國(guó)外的廣告職業(yè)技能、經(jīng)驗(yàn)方略，給了當(dāng)時(shí)廣告從業(yè)者豐富的知識(shí)滋養(yǎng)。在四十年的著作譯介引進(jìn)過(guò)程中，數(shù)量最多的始終是廣告實(shí)務(wù)方面的著作，由此可以體會(huì)到業(yè)界對(duì)實(shí)踐層面的技術(shù)技巧的廣泛需求。一些傳授廣告創(chuàng)意、文案寫(xiě)作、市場(chǎng)調(diào)查、效果分析、廣告媒介等方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與方法訓(xùn)練的譯著多次再版發(fā)行，由此也可以看出一代又一代讀者對(duì)這些譯著持續(xù)不斷的閱讀與接受熱情。

在業(yè)界，葉茂中是一個(gè)成就卓越的優(yōu)秀廣告人。他先后服務(wù)于圣象地板、北極絨保暖內(nèi)衣、大紅鷹、柒牌男裝、雅客V9、361度等多個(gè)知名品牌。他的《廣告人手記》一書(shū)，作為國(guó)內(nèi)第一本由國(guó)人編寫(xiě)的偏重實(shí)務(wù)操作的廣告著作，在1996年出版當(dāng)年就成為暢銷(xiāo)書(shū)，“葉茂中策劃”系列著作也深受讀者好評(píng)。在談到對(duì)于自己職業(yè)及著述影響較大的圖書(shū)時(shí)，葉茂中舉了如下四本：

第一本是1993年讀到的《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》，教會(huì)了我專(zhuān)業(yè)的廣告知識(shí)，為了能迅速刻在腦子里，我把那本書(shū)抄了一遍；第二本是1994年看到的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》，它教會(huì)了我用戰(zhàn)爭(zhēng)的辦法來(lái)打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)；第三本是1996年看到的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，是我國(guó)臺(tái)灣的版本，2002年在上海又聽(tīng)了唐·舒爾茨的講座，他使我懂得重新界定營(yíng)銷(xiāo)的范圍，并運(yùn)用新技術(shù)為企業(yè)服務(wù)；第四本是2003年看到的《競(jìng)爭(zhēng)論》，邁克爾·波特幫助我正確地理解了戰(zhàn)略。②

葉茂中所說(shuō)的四本書(shū)有兩本為唐·舒爾茨所著，而《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》為品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家艾·里斯和杰克·特勞特所著，《競(jìng)爭(zhēng)論》為管理學(xué)大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾·波特所撰寫(xiě)。這四本書(shū)一步一步縱深遞進(jìn)，講述了廣告活動(dòng)從商品傳播到品牌形象再到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全過(guò)程，也是廣告?zhèn)鞑ニ枷胫饾u豐富與發(fā)展的智慧積累，這些給了一個(gè)年輕的廣告人豐富的知識(shí)支撐與思想啟迪。葉茂中的經(jīng)歷雖屬個(gè)例，卻反映并表征了我國(guó)廣告業(yè)人才成長(zhǎng)的一個(gè)基本規(guī)律，即眾多從業(yè)者在接受?chē)?guó)外既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能、方略的基礎(chǔ)上，在豐富的廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)踐中迅速成長(zhǎng)，并最終成為廣告業(yè)的領(lǐng)軍人才。

3. 助推了我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展

現(xiàn)代廣告業(yè)肇始于20世紀(jì)初，在一百余年的發(fā)展歷程中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，形成了一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的諸多管理規(guī)制。我國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告業(yè)只有四十年的歷史，借鑒國(guó)外廣告業(yè)既有的一切專(zhuān)業(yè)技能、知識(shí)成果、管理思想、理論準(zhǔn)則就成為推動(dòng)一個(gè)行業(yè)快速前進(jìn)的“終南捷徑”。

事實(shí)也正是如此。從一個(gè)廣告人的職業(yè)養(yǎng)成，到一家廣告公司的成功運(yùn)營(yíng)；從運(yùn)用媒介的策略，到對(duì)消費(fèi)心理的深度把握；從專(zhuān)業(yè)的廣告調(diào)查到具體的文案寫(xiě)作，從產(chǎn)品創(chuàng)意到品牌管理；從一家廣告公司自身的發(fā)展策略，到廣告業(yè)的全球化運(yùn)營(yíng)等，廣告業(yè)運(yùn)營(yíng)的許多問(wèn)題，都能從譯著中找到相應(yīng)的答案。

1986年，奧美辦事處進(jìn)入中國(guó)，奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威因其《一個(gè)廣告人的自白》等著作影響了很多廣告人，奧美也在國(guó)內(nèi)十余座城市建立了分公司，由宋秩銘等編撰的《奧美的觀點(diǎn)·I》《奧美的觀點(diǎn)·II》《奧美的觀點(diǎn)·III》，對(duì)奧美的經(jīng)營(yíng)理念做了全面解讀。有研究者指出：

奧美最大的功勞在人的方面。第一，人才的培養(yǎng)方面作用不可替代。第二，對(duì)整個(gè)行業(yè)的、理論的體系的影響力。執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)培養(yǎng)了一大批。第三，奧美的人才培養(yǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響力、對(duì)客戶(hù)的影響力深遠(yuǎn)。它就像五星級(jí)酒店，它的水準(zhǔn)，為行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。[10]

這種既有公司運(yùn)營(yíng)實(shí)踐又有理論歸納的經(jīng)典式文本，為廣告公司、廣告人的成長(zhǎng)提供了鮮活的成功案例。

三、思想激發(fā)：廣告譯著對(duì)廣告學(xué)界的思想啟迪

無(wú)論是個(gè)體的體驗(yàn)，還是群體的共識(shí)，一種體驗(yàn)從自我感受到經(jīng)驗(yàn)積累、形成共識(shí)，再到薈萃為知識(shí)，成為思想，最終上升為理論，是一個(gè)十分漫長(zhǎng)且復(fù)雜的綜合過(guò)程。關(guān)于廣告理論的形成，有研究者進(jìn)行了很好的說(shuō)明：

20世紀(jì)之前，廣告行業(yè)基本沒(méi)有理論指導(dǎo)，進(jìn)入20世紀(jì)之后，隨著廣告行業(yè)本身的發(fā)展以及廣告作為一個(gè)學(xué)科專(zhuān)業(yè)在大學(xué)教育體系中的出現(xiàn)，廣告理論才作為對(duì)廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和指導(dǎo)思想被廣告業(yè)界的一些廣告大師總結(jié)出來(lái)，隨后，學(xué)院派的知識(shí)分子也開(kāi)始關(guān)注廣告理論的提煉和總結(jié)，這使得廣告理論的研究開(kāi)始走向深入。[11]

肇始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的西方廣告理論，經(jīng)過(guò)百余年的實(shí)踐探索、思想積淀，形成了對(duì)于整個(gè)業(yè)界具有指導(dǎo)性與理論解釋力的思想財(cái)富，“西方廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀(jì)。20世紀(jì)的廣告，已經(jīng)涵蓋了迄今為止西方經(jīng)典廣告理論的全部”。[11]

我國(guó)廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展之初，就以國(guó)外既有理論為圭臬。現(xiàn)存國(guó)內(nèi)最早的廣告學(xué)著作，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》，該書(shū)1918年6月由商務(wù)印書(shū)館出版，是How to Advertise一書(shū)的譯著。[12]1900—1948年我國(guó)共出版37本廣告學(xué)著作，其中有7本為譯著。①這一情況，一方面說(shuō)明廣告作為一種傳播現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)已經(jīng)引起重視；另一方面也說(shuō)明在我國(guó)廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展的初始階段，就深受其他國(guó)家理論的影響。

關(guān)于新中國(guó)成立前后的廣告業(yè)，唐忠樸先生指出：

在1949年以前，我國(guó)廣告業(yè)曾經(jīng)有一定程度的發(fā)展，也出版過(guò)一些廣告著作……自1949年到1979年，整整三十年，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有出版過(guò)一本廣告類(lèi)書(shū)籍，可以說(shuō)這一領(lǐng)域完全是個(gè)空白。[13]（6-7）

基于這一現(xiàn)實(shí)狀況，借鑒國(guó)外既有理論助推我國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展就成為一種必然選擇。譯著打開(kāi)了一個(gè)真實(shí)的廣告世界——此中包含了商品營(yíng)銷(xiāo)的諸多思想、理念、技巧；有眾多知名企業(yè)、眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精彩亮相；無(wú)數(shù)精英分子以廣告為業(yè)，他們智慧卓越，創(chuàng)造了許多營(yíng)銷(xiāo)神話。這些來(lái)自各個(gè)國(guó)家的話語(yǔ)呈現(xiàn)及行為展示，打開(kāi)了關(guān)于廣告認(rèn)知的一個(gè)新的視角，“是一個(gè)廣告人，一家偉大的廣告公司，一種世界上最有影響力的藝術(shù)形式——廣告，控制了國(guó)家的變化”。[14]這種賦予廣告?zhèn)鞑ヒ試?guó)家力量的說(shuō)法，對(duì)廣告在我國(guó)的合理合法化起到了積極推動(dòng)的作用。

而這種思想啟蒙的價(jià)值就在于，突破了既有的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，開(kāi)始建立起客觀理性的認(rèn)知立場(chǎng)、思考立場(chǎng)與理論視角，開(kāi)啟了廣告學(xué)理論思考的初始步伐。

1. 譯著促成了廣告學(xué)人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)養(yǎng)成

改革開(kāi)放后，廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)教育呈現(xiàn)跨越式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而專(zhuān)業(yè)教師的極度短缺，成為制約其發(fā)展的一個(gè)瓶頸。特別是20世紀(jì)90年代，許多高校廣告專(zhuān)業(yè)的教師大部分是從其他學(xué)科，如新聞學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美術(shù)學(xué)等人文社會(huì)科學(xué)學(xué)科中“改行”，投身到廣告學(xué)的教學(xué)與研究中。那時(shí)的廣告學(xué)界與業(yè)界一樣，經(jīng)歷了一個(gè)“補(bǔ)課”的關(guān)鍵時(shí)段，與當(dāng)時(shí)的許多廣告人一樣，廣告學(xué)界的眾多教師同樣是廣告譯著的熱情閱讀者，他們通過(guò)大量涉獵與閱讀，填補(bǔ)了相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺失。而持續(xù)不斷的譯著出版，基本上完整呈現(xiàn)了20世紀(jì)世界各國(guó)廣告理論的全貌，也為我國(guó)廣告教師的知識(shí)儲(chǔ)備建立了一個(gè)較為完備的樣本，成為廣大學(xué)人的“知識(shí)大餐”。而且，與其他傳統(tǒng)學(xué)科卷帙浩繁、線索冗多的文獻(xiàn)儲(chǔ)備、知識(shí)積累、理論積淀相比，這種經(jīng)過(guò)分析與揀選后出版的譯著更具有代表性及思想理論上的條理性，許多勤奮的廣告學(xué)人正是通過(guò)這種知識(shí)的“惡補(bǔ)”而迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。

2. 譯著引導(dǎo)了廣告學(xué)人的理論養(yǎng)成

（1）研究范式的啟迪。對(duì)于任何一門(mén)應(yīng)用型學(xué)科的研究者來(lái)說(shuō)，在“術(shù)”與“學(xué)”，“述”與“作”兩者之間，歷來(lái)充滿(mǎn)困惑與矛盾。廣告學(xué)也如此，對(duì)于廣大研究者來(lái)說(shuō)，如何在自身無(wú)“術(shù)”不“作”的情況下，確立研究范式、明確研究問(wèn)題、明晰相關(guān)理論就成為關(guān)鍵問(wèn)題。而譯著恰好在這一關(guān)鍵點(diǎn)上為廣告學(xué)人提供了研究范式的方法論啟迪。

綜觀這600余部著作，基本上呈現(xiàn)兩種研究特征：其一，偏重實(shí)務(wù)與實(shí)踐技能的研究；其二，偏重價(jià)值判斷的理論研究。前者往往是由業(yè)界精英擔(dān)綱，他們以自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與傳播智慧為依托，講成功的廣告運(yùn)作如何改變了市場(chǎng)占有，如何影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如何給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利益回報(bào)。后者往往是由一些學(xué)院派知識(shí)分子擔(dān)綱，他們以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚?、犀利的思辨，指斥廣告對(duì)于社會(huì)文化的牽制與誤導(dǎo)，對(duì)于原有價(jià)值觀念的解構(gòu)與顛覆，詹姆斯·B.特威切爾、讓·鮑德里亞即是如此。這是兩種不同的研究范式與進(jìn)路，“實(shí)務(wù)派”基于工具理性、“學(xué)院派”基于價(jià)值判斷，實(shí)質(zhì)上反映了對(duì)于廣告認(rèn)知的不同立場(chǎng)與視角，[15]前者因經(jīng)驗(yàn)性與操作性而為業(yè)界所倚重，后者因其反思性與批判性而成為學(xué)人進(jìn)行理論思考的重要手段。而基于工具理性與價(jià)值理性的不同目標(biāo)而形成的不同研究方法，一方面，滿(mǎn)足了廣告“術(shù)”的需要；另一方面，也促成了廣告作為一門(mén)學(xué)科的知識(shí)生產(chǎn)與知識(shí)積累。廣告譯著所展示的研究方法對(duì)于我國(guó)的廣告學(xué)界具有非比尋常的意義。與業(yè)界相比，廣告學(xué)人面臨更多的挑戰(zhàn)，即究竟應(yīng)該采取什么樣的研究方法才能做到廣告學(xué)研究的科學(xué)性，才能確保理論的解釋力與自洽性，才能形成專(zhuān)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)等一系列問(wèn)題，關(guān)乎一個(gè)學(xué)科的發(fā)展，也關(guān)乎一個(gè)學(xué)者理論思考的立場(chǎng)、方法能否成立。一個(gè)非常真實(shí)的現(xiàn)實(shí)困境是，廣告學(xué)研究已有四十年，而這些問(wèn)題依然常說(shuō)常新。在譯著中所呈現(xiàn)的這兩種研究范式都有非常豐富的研究成果，這些成果都有來(lái)自現(xiàn)實(shí)層面的經(jīng)證實(shí)的科學(xué)性與實(shí)用性，它們給苦苦求索的廣告學(xué)人提供了廣告研究的方法論啟示，堅(jiān)定了研究者的學(xué)術(shù)自信與研究自覺(jué)。

（2）學(xué)術(shù)思想、理論觀點(diǎn)的支撐。筆者在學(xué)術(shù)回溯時(shí)發(fā)現(xiàn)，早在1925年，美國(guó)就出版了號(hào)稱(chēng)廣告人“圣經(jīng)”的《廣告教程》一書(shū)。而日本的廣告類(lèi)課程也于1922年正式開(kāi)設(shè)。八卷俊雄和梶山皓著、采湘和毓朗譯的《廣告學(xué)》，威廉·阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》，威廉·威爾斯等的《廣告學(xué)》等，都對(duì)我國(guó)廣告學(xué)的理論建構(gòu)具有十分重要的借鑒意義。

《實(shí)用廣告學(xué)》是新中國(guó)出版的第一部廣告學(xué)著作。作者回憶其寫(xiě)作過(guò)程時(shí)，講到為了充分占有資料，他們多方查找資料，其中一個(gè)辦法，就是閱讀美國(guó)、日本的一些廣告著作，了解國(guó)際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。[13]（7）本書(shū)的最后一章即為“國(guó)外廣告概述”。《實(shí)用廣告學(xué)》是一本為我國(guó)廣告業(yè)的復(fù)興提供了思想、輿論上的有力支持并開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代廣告理論研究先河的著作，統(tǒng)觀全書(shū)的結(jié)構(gòu)，可以看到許多國(guó)外廣告理論的影響。

在我國(guó)廣告學(xué)者出版的一些優(yōu)秀的廣告著作中，檢索其文后的參考文獻(xiàn)，能發(fā)現(xiàn)他們往往會(huì)參考各國(guó)廣告著作的觀點(diǎn)，如丁俊杰、康瑾編著的《現(xiàn)代廣告通論》列出25本譯著；丁俊杰、陳培愛(ài)、金定海主編的《廣告學(xué)概論》列出了13本譯著；丁俊杰、初廣志主編的《中國(guó)廣告?zhèn)鞑パ芯寇壽E》列出了8本譯著；祝帥著的《中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史論》列出5本與廣告相關(guān)的譯著。

可以說(shuō)，譯著的大量出版，從多維度為研究者提供了研究廣告的視角、觀點(diǎn)、主張與理論啟迪，使研究者能夠全面了解廣告學(xué)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并以此為參照，建立中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科體系、框架、內(nèi)容、觀點(diǎn)及原理。[16]

（3）基本概念的認(rèn)知變化。廣告著作譯介對(duì)于廣告學(xué)界的影響也體現(xiàn)在對(duì)一些概念含義的新闡釋上，如“廣告”“創(chuàng)意”“文案”等概念。

我國(guó)古代便有廣告的實(shí)踐活動(dòng)，蔣裕泉的《實(shí)用廣告學(xué)》和蘇上達(dá)的《廣告學(xué)綱要》均指出，“夏商周三代時(shí)期即有廣告”；[17]“廣告”一詞并非舶來(lái)品，“中國(guó)古代文獻(xiàn)中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)‘廣’‘告’連用構(gòu)詞的情況”，[18]但并非指產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，多是“廣而告之”的涵義。[19]19世紀(jì)末20世紀(jì)初的中國(guó)報(bào)刊中多以“告白”一詞指現(xiàn)代意義上的廣告，后來(lái)出現(xiàn)“告白”和“廣告”同時(shí)使用的情形，1905年前后，“廣告”一詞已非常流行，1918年后隨著一些廣告學(xué)著作的出版，“‘廣告’作為現(xiàn)代商業(yè)意義上的專(zhuān)用名詞開(kāi)始被廣泛接受，并徹底取代了之前的‘告白’”。[20]由此可見(jiàn)，表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)含義的“廣告”一詞是伴隨近代廣告學(xué)西學(xué)東漸而逐漸被認(rèn)同的。

創(chuàng)意一詞在漢語(yǔ)中也早已有之。在《辭?！分?，創(chuàng)意指的是“創(chuàng)造新意或新的意境”，“開(kāi)創(chuàng)性的想法、構(gòu)思等”。[21]在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中，創(chuàng)意指的是“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”，“提出有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”。[22]創(chuàng)意一詞在我國(guó)的使用經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過(guò)程。有研究者指出1911—1949年間僅有5篇文獻(xiàn)提及創(chuàng)意，1949—1981年間涉及人文科學(xué)的創(chuàng)意表述幾近消失，而改革開(kāi)放以后，隨著外來(lái)詞的不斷引入，創(chuàng)意一詞的使用逐漸頻繁。[21]但由于當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告界并沒(méi)有這一術(shù)語(yǔ)和缺乏對(duì)應(yīng)詞，所以直到1991年跨國(guó)廣告公司帶來(lái)其與創(chuàng)意有關(guān)的制度表述之前，創(chuàng)意一詞其實(shí)鮮見(jiàn)于各類(lèi)廣告書(shū)籍與專(zhuān)業(yè)雜志中。[23]正是國(guó)外廣告公司及著作的引進(jìn)，創(chuàng)意作為廣告的靈魂與核心的作用才得以彰顯，這一概念也得以與廣告活動(dòng)的行為產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

而“文”和“案”在古漢語(yǔ)中各有指代，在我國(guó)東漢時(shí)期的《太平經(jīng)》中，“文”“案”二字合為“文案”一詞，開(kāi)始作為指代文檔的名詞使用。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，“文案”一詞在我國(guó)歷史上主要有四個(gè)含義：“公文、案卷；官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書(shū)的幕友，亦指官署中的公文、書(shū)信等；圖書(shū)賬冊(cè)；文書(shū)檔案相關(guān)工作?！敝敝燎宄兔駠?guó)時(shí)期，“文案”一詞的含義也大致是指“公文、案卷”。[24]

在我國(guó)20世紀(jì)七八十年代出版的廣告著作中，對(duì)于“文案”尚沒(méi)有清晰和統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，對(duì)于廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，有的學(xué)者稱(chēng)其為“廣告稿”，有的學(xué)者將advertising copy翻譯為“廣告拷貝”，也有的著作將廣告中的文字內(nèi)容稱(chēng)為“廣告文稿”或“廣告寫(xiě)作”。[25]20世紀(jì)90年代以來(lái)，文案的概念隨著廣告譯著經(jīng)由我國(guó)港臺(tái)地區(qū)的引進(jìn)，逐漸傳入并普及開(kāi)來(lái)。在廣告界，文案一詞通常包含兩個(gè)含義：一是指作為廣告內(nèi)容的文案，二是將從事廣告文案寫(xiě)作的人員稱(chēng)為“文案”。[26]在1991年出版的“灰皮書(shū)”系列中，有多本著作中出現(xiàn)了“廣告文案”和“文案人員”的翻譯。此后，隨著廣告學(xué)譯著的引入，文案一詞的主要含義逐漸由公文、案卷變成了廣告文案的簡(jiǎn)稱(chēng)，使用領(lǐng)域也逐漸從古漢語(yǔ)中的司法行政領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到了廣告和商貿(mào)領(lǐng)域。

四、知識(shí)支撐：廣告譯著對(duì)我國(guó)廣告高等教育的智力支持

我國(guó)廣告教育發(fā)展之初，很大程度上是依靠對(duì)國(guó)外廣告理論的學(xué)習(xí)和廣告教育模式的借鑒，“對(duì)于新中國(guó)的廣告教育而言，新成立的廣告專(zhuān)業(yè)既無(wú)專(zhuān)業(yè)師資，又無(wú)成型的課程和教材”，[27]可供利用的資源非常有限。而譯著的引入，從教育理念、課程體系和教材三個(gè)方面支持了我國(guó)廣告教育的發(fā)展。

1. 革新我國(guó)廣告教育理念

教育理念是“一種‘遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)’，它能正確地反映教育的本質(zhì)和時(shí)代的特征，科學(xué)地指明教育的前進(jìn)方向”。[28]教育理念不僅體現(xiàn)了一個(gè)學(xué)科的發(fā)展程度，更是一個(gè)學(xué)科未來(lái)發(fā)展方向的重要指導(dǎo)。1893年，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院便開(kāi)設(shè)了美國(guó)最早的廣告課程，這也是廣告課程第一次正式進(jìn)入大學(xué)的課堂。[29]（14）1912年，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了研究生廣告課程。兩年以后，紐約大學(xué)商學(xué)研究院也開(kāi)始設(shè)立廣告方面的研究生課程。[30]而作為一門(mén)學(xué)科合法地位的標(biāo)志，是1926年全美廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教員協(xié)會(huì)的成立。經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，美國(guó)形成了一套相對(duì)科學(xué)和完善的教育理念，即重視綜合技能培訓(xùn)和素質(zhì)教育相結(jié)合，著重培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。我國(guó)廣告教育創(chuàng)立之初，在強(qiáng)調(diào)人文性的高等教育體系中地位較低，對(duì)于是否開(kāi)展廣告教育，曾經(jīng)有人認(rèn)為：“廣告有‘術(shù)’無(wú)‘學(xué)’，是一門(mén)技術(shù)含量較低，操作簡(jiǎn)單的工藝美術(shù)活動(dòng)。而高校作為培養(yǎng)高層次國(guó)家建設(shè)人才的高等學(xué)府，沒(méi)有必要降格以求?！盵31]依托于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的人才需求，廣告教育得以借勢(shì)而起，這其中的“勢(shì)”便有國(guó)外成功的廣告教育的榜樣激勵(lì)，如美國(guó)的廣告教育重視綜合技能培訓(xùn)和素質(zhì)教育相結(jié)合，著重培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力；英國(guó)則在重視學(xué)生的理論能力和實(shí)踐能力培養(yǎng)之外，倡導(dǎo)廣告專(zhuān)業(yè)教育實(shí)現(xiàn)“多方向跨學(xué)科知識(shí)的綜合與積累”[29]（59-68）

等，而這些都為我國(guó)廣告人才的培養(yǎng)提供了經(jīng)驗(yàn)支持。我國(guó)高等院校的廣告教育，其定位是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的功用性目標(biāo)，著重對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的培養(yǎng)。[32]（16）但隨著廣告學(xué)科建設(shè)的不斷完善，提升廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力逐漸成為廣告教育發(fā)展的必然選擇。譯著的引介，為學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外廣告強(qiáng)國(guó)的教育理念提供了便捷的通道。以此進(jìn)一步明晰了我國(guó)廣告學(xué)自身的學(xué)科定位和發(fā)展方向，為廣告教育事業(yè)的發(fā)展提供了理論借鑒。

2. 為廣告教學(xué)課程設(shè)置提供了經(jīng)驗(yàn)參考

課程設(shè)置是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不僅能夠體現(xiàn)一個(gè)學(xué)科的教育理念和教學(xué)水平，更是一門(mén)專(zhuān)業(yè)學(xué)科的核心內(nèi)容與發(fā)展支柱。以一般的美國(guó)大學(xué)本科廣告專(zhuān)業(yè)課程為例，經(jīng)過(guò)一百多年的課程建設(shè)，形成了體系完善、涉及面廣、內(nèi)容豐富多樣的知識(shí)體系。其必修和選修的科目加起來(lái)達(dá)20余門(mén)，[29]（73）為學(xué)生的多樣化知識(shí)汲取提供了充分的保障。

我國(guó)廣告教育經(jīng)歷了艱難繁復(fù)的探索歷程，早期廣告教育屬于美術(shù)教育的范疇，20世紀(jì)80年代廣告成為經(jīng)濟(jì)學(xué)教育的一部分，后來(lái)隨著市場(chǎng)學(xué)和傳播學(xué)的引入，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)又歸屬于新聞傳播學(xué)。[33]在20世紀(jì)90年代中后期，廣告專(zhuān)業(yè)教育逐漸形成了“新聞傳播型、商業(yè)貿(mào)易型和美術(shù)設(shè)計(jì)型三種辦學(xué)模式”。[34]（84）這三種教學(xué)模式，反映出立足于不同學(xué)科的理論基礎(chǔ)，對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的不同能力偏向與教育目標(biāo)，而這些不同的辦學(xué)模式也形成了豐富多樣的教材需要，內(nèi)容多樣的譯著為課程開(kāi)設(shè)提供了多樣化的知識(shí)支撐。以包含多本譯著的“龍媒廣告選書(shū)”為例，這套叢書(shū)“在很短的時(shí)間內(nèi)，由學(xué)界和業(yè)界共同搭建起了高等廣告教育的學(xué)科構(gòu)成框架，滿(mǎn)足了一段時(shí)期內(nèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)對(duì)于教材建設(shè)的需求”，幫助很多設(shè)立廣告專(zhuān)業(yè)的高校建立起初步的課程體系和研究框架。[35]廈門(mén)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)創(chuàng)立之初的課程設(shè)置就參考了國(guó)外的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。陳培愛(ài)曾指出：“具體的教學(xué)模式我們參考了美國(guó)的一些院校課程設(shè)置的情況?！盵32]（68）

3. 填補(bǔ)了廣告教育教學(xué)用書(shū)的空缺

廣告教育發(fā)展之初就面臨缺乏教材的困難局面。陳培愛(ài)曾撰文回憶廈門(mén)大學(xué)初建廣告專(zhuān)業(yè)時(shí)搜集專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的艱難：“為搜集資料馬不停蹄跑遍了中國(guó)的大型圖書(shū)館——從北京到上海，福州到廣州再到杭州……本就是無(wú)米之炊，再加上內(nèi)地的資料少之又少，一圈跑下來(lái)，情況不太樂(lè)觀，又從港臺(tái)地區(qū)引進(jìn)了一些廣告相關(guān)的資料內(nèi)容?！盵36]譯介國(guó)外廣告著作成為解決燃眉之急的必然選擇?！斑@一時(shí)期的廣告類(lèi)書(shū)籍主要是編譯類(lèi)的，介紹國(guó)外的廣告著作或經(jīng)典案例，此時(shí)期廣告類(lèi)書(shū)籍發(fā)揮著廣告知識(shí)掃盲的作用?！盵34]（74）“灰皮書(shū)”系列成為一些學(xué)校的教材進(jìn)入課堂教學(xué)中，以“灰皮書(shū)”系列之一的《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》為例，“作為最早被引入的廣告學(xué)教材，它所提供的理論體系和工作方法給當(dāng)時(shí)閉塞的中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)的影響無(wú)疑是顛覆性的，新中國(guó)的第一代廣告人正是在它所提供的廣告運(yùn)動(dòng)框架的指導(dǎo)下，完成了新中國(guó)廣告業(yè)最初的理論探索與積累”。[37]截至1992年，我國(guó)有6所學(xué)校成立廣告專(zhuān)業(yè)，1993年，廈門(mén)大學(xué)陸續(xù)出版了我國(guó)第一套廣告學(xué)叢書(shū)“21世紀(jì)廣告叢書(shū)”，此后越來(lái)越多的系列廣告教材不斷出版?？梢哉f(shuō)，在我國(guó)廣告教材大規(guī)模面世之前，對(duì)國(guó)外優(yōu)秀教材的學(xué)習(xí)、參考和借用在一定程度上填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)教學(xué)資料的短缺。

五、關(guān)于國(guó)外廣告著作傳播的本土化理論反思

作為一種知識(shí)傳播，一種理論遷移，一種思想的借用、挪用和征用，一種理論富有成效的實(shí)踐化，廣告理論“西學(xué)東漸”都是一道獨(dú)特的傳播景觀。廣告譯著對(duì)于我國(guó)社會(huì)思潮、業(yè)界運(yùn)作、學(xué)界思想、教育實(shí)踐都產(chǎn)生了廣泛的影響。

如果對(duì)譯著的理論進(jìn)行更為具體的深入觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)生于西方社會(huì)背景下的理論，與我國(guó)廣告實(shí)踐的諸多環(huán)節(jié)存在許多疏離之處。從廣告運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)文化的認(rèn)知，基于傳統(tǒng)文化崇儉戒奢的思想熏陶，大眾對(duì)于消費(fèi)文化始終保持克制內(nèi)斂的態(tài)度，而這與廣告?zhèn)鞑レ乓员憩F(xiàn)是相悖的；對(duì)于商品的意義詮釋?zhuān)S裕與時(shí)尚內(nèi)含諸多沖突之處，一味強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的魅力即是對(duì)豐裕的消解與否定。從對(duì)消費(fèi)大眾的理解與體恤來(lái)看，廣告是一種以己之“有”比對(duì)他人之“無(wú)”的過(guò)程，這一漫長(zhǎng)的傳播過(guò)程對(duì)于個(gè)體的心理影響是復(fù)雜且微妙的，這也是廣告?zhèn)惱黻P(guān)注的重點(diǎn)所在，但是中西不同的倫理文化規(guī)約在面對(duì)這一問(wèn)題上的認(rèn)知是不同的。從廣告業(yè)的運(yùn)行機(jī)制來(lái)看，改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始了從事業(yè)屬性向產(chǎn)業(yè)屬性的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場(chǎng)化的發(fā)展，與西方傳媒業(yè)的發(fā)展路徑也多有不同。從廣告教育的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，與西方近百年的廣告專(zhuān)業(yè)教育不同，我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)改革開(kāi)放以來(lái)開(kāi)始快速發(fā)展，中外廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)任務(wù)各有專(zhuān)屬。凡此種種，都在說(shuō)明一個(gè)事實(shí)，即中外廣告都有自身無(wú)可替代的發(fā)展軌跡與實(shí)踐路徑，而與此相關(guān)的一個(gè)十分重要的問(wèn)題，就是立足于本土現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的理論歸納及理論創(chuàng)新。

2016年，習(xí)近平總書(shū)記在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上明確指出：“發(fā)揮我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)作用，要注意加強(qiáng)話語(yǔ)體系建設(shè)。在解讀中國(guó)實(shí)踐、構(gòu)建中國(guó)理論上，我們應(yīng)該最有發(fā)言權(quán)，但實(shí)際上我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)在國(guó)際上的聲音還比較小，還處于有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)的境地。要善于提煉標(biāo)識(shí)性概念，打造易于為國(guó)際社會(huì)所理解和接受的新概念、新范疇、新表述，引導(dǎo)國(guó)際學(xué)術(shù)界展開(kāi)研究和討論?！盵38]廣告理論關(guān)涉眾多，既要為廣告管理和政策制定提供理論借鑒，為廣告業(yè)健康運(yùn)行提供智力支持，也要為大眾消費(fèi)提供行動(dòng)指南，對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行理性思考，進(jìn)而為大眾文化、社會(huì)發(fā)展提供思想動(dòng)力，因此，其理論建設(shè)必須立足于本土實(shí)際。“從功能的角度看，理論會(huì)以如下方式存在，分別是反映事實(shí)、解釋事實(shí)、反思常識(shí)、組織思想、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、建構(gòu)實(shí)踐?！盵39]而理論建構(gòu)實(shí)踐，即“明確行動(dòng)的旨?xì)w，改善行動(dòng)的技術(shù)，提升行動(dòng)的境界”。[39]由此觀之，從引進(jìn)、移植到立足本土實(shí)際的原創(chuàng)性探索，在融會(huì)借鑒的基礎(chǔ)上，建構(gòu)中國(guó)特色的理論體系與話語(yǔ)體系就是廣告業(yè)界與學(xué)界必須完成的使命與責(zé)任。

事實(shí)上，這種理論自覺(jué)也貫穿于我國(guó)廣告發(fā)展的實(shí)踐中，在業(yè)界與學(xué)界，理論思考與表達(dá)也一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，據(jù)筆者查閱有關(guān)資料，在改革開(kāi)放以來(lái)的四十多年中，業(yè)界學(xué)界出版廣告著作計(jì)有3 400余部。在中國(guó)知網(wǎng)，以“廣告”為主題詞進(jìn)行檢索，計(jì)有論文

202 366篇，①在關(guān)于廣告學(xué)理論的拓展、廣告學(xué)基本概念的厘定與區(qū)分，廣告管理、廣告批評(píng)等多個(gè)方面，[35]我國(guó)廣告學(xué)自主知識(shí)生產(chǎn)取得了較大的成績(jī)。

結(jié)語(yǔ)

在學(xué)術(shù)研究、知識(shí)生產(chǎn)和理論創(chuàng)造的過(guò)程中，模仿、繼承與轉(zhuǎn)化、發(fā)展這兩種最重要的力量塑造了大部分的學(xué)術(shù)生態(tài)和思想史狀貌。[40]在當(dāng)下我國(guó)廣告業(yè)、廣告教育的發(fā)展歷程中，立足于轉(zhuǎn)化、發(fā)展理念基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)造是更為重要的，唯其如此，才能在激烈的全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與人才競(jìng)爭(zhēng)中，擁有話語(yǔ)權(quán)與自主權(quán)，以此為廣告業(yè)、廣告教育提供健康人才，為廣告的知識(shí)生產(chǎn)貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。

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The Communication Value of and Theory Reflection on the Introduction of Foreign Advertising Books （Since the New Era）

LI Xue-feng1， GAO Xin2（1.School of Journalism and Communication， Shanxi University， Taiyuan 030006， China; 2.School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou 510641， China）

Abstract： The value of theory is to clarify the purpose of action， improve the technology of action， and enhance the realm of action. Since the new era， the introduction of foreign advertising books is a unique and important communication landscape， which has produced a wide and far-reaching impact on the history of advertising development in China， and has a dual reference significance in theory and practice for the profession's self-confidence， experience， industry regulation， enlightenment of advertising thought， knowledge development and theoretical guidance in the field of advertising， as well as filling the gap in advertising education. The significance of exploring the value of foreign translated works is that， on the one hand， it is possible to comprehensively sort out and overview their dissemination value from the perspective of relevance；on the other hand， it can also delve into the separation of its theory from the theory and practice of advertising in China， and enhance the awareness of the importance and necessity of constructing an independent knowledge system and discourse system of advertising in China.

Key words： advertising books; translation; value; reflection

作者信息：李雪楓（1963— ），女，山西榆社人，山西大學(xué)新聞學(xué)院教授，主要研究方向：廣告學(xué)；高信（1994— ），男，山西呂梁人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向：廣告創(chuàng)意、計(jì)算廣告。

① 2004年10月，北京龍之媒廣告文化書(shū)店在第11屆“中國(guó)廣告節(jié)”上推出了大型圖片展，并編印同名紀(jì)念專(zhuān)刊《廣告書(shū)香廿五年——第十一屆中國(guó)廣告節(jié)廣告書(shū)籍成就展》，全面展現(xiàn)改革開(kāi)放后我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)書(shū)籍編纂出版的成就。

② 參見(jiàn)唐忠樸撰寫(xiě)的《“灰皮書(shū)”的誕生》（《廣告書(shū)香廿五年——第十一屆中國(guó)廣告節(jié)廣告書(shū)籍成就展》，2004年版，第19-22頁(yè)）。

① 參見(jiàn)徐智明、高志宏《閱讀奧格威》（《廣告書(shū)香廿五年——第十一屆中國(guó)廣告節(jié)廣告書(shū)籍成就展》，2004年版，第25-28頁(yè)）。

② 參見(jiàn)葉茂中《一恍十年》（《廣告書(shū)香廿五年——第十一屆中國(guó)廣告節(jié)廣告書(shū)籍成就展》，2004年版，第40頁(yè)）。

① 這7本譯著作分別是：The system company著，甘永龍編譯的《廣告須知》；井開(kāi)十二郎著，唐開(kāi)斌譯的《廣告心理學(xué)》；斯科特著，吳應(yīng)圖譯的《廣告心理學(xué)》；劉葆儒編譯的《廣告學(xué)》；赫爾羅德著，李漢蓀、華文煜編譯的《實(shí)用廣告學(xué)》；哥爾德著，陳岳生譯的《霓虹廣告術(shù)》；吳鐵聲、朱勝愉編譯的《廣告學(xué)》。數(shù)據(jù)引自祝帥《中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史論》（北京大學(xué)出版社，2013年版，第54-55頁(yè)）。