摘?要：2022年，在國內(nèi)國際局勢紛繁復(fù)雜的背景下，我國提出了著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造新消費(fèi)市場、激發(fā)新消費(fèi)需求。平臺經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)模式，基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，為消費(fèi)者提供了線上獲取商品和服務(wù)的途徑，在提升居民消費(fèi)意愿、擴(kuò)大內(nèi)需方面的作用日益突出。文章基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，運(yùn)用時(shí)間序列門限回歸實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，平臺經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)意愿的影響存在門限效應(yīng)，其發(fā)展超過一定規(guī)模將有助于擴(kuò)大居民消費(fèi)需求，但影響程度有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：平臺經(jīng)濟(jì)；居民消費(fèi)意愿；門限回歸

中圖分類號：F723文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2023）36-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.36.130

1?引言

平臺經(jīng)濟(jì)在我國的探索和萌芽可追溯至20世紀(jì)末，新浪、搜狐、百度等門戶網(wǎng)站及搜索引擎逐步建立并通過提供免費(fèi)的新聞資料、電子郵件服務(wù)吸引網(wǎng)民，進(jìn)而向旨在擴(kuò)大影響的企業(yè)提供有償?shù)膹V告服務(wù)來獲取利潤。21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)民數(shù)量大規(guī)模增加、平臺企業(yè)種類日益豐富，平臺經(jīng)濟(jì)在我國得到了飛速發(fā)展，特別是電商平臺的產(chǎn)生和發(fā)展，降低了銷售成本、便利了居民消費(fèi)、突破了地域限制，對加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場發(fā)揮著重要作用。黨的二十大報(bào)告提出的“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”以及“把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來”兩項(xiàng)重大戰(zhàn)略，從平臺經(jīng)濟(jì)的角度講即是要發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)平臺在實(shí)體經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者之間的紐帶作用，著重提升居民消費(fèi)意愿，促進(jìn)居民收入與消費(fèi)同步增長，從而拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。平臺經(jīng)濟(jì)在刺激居民消費(fèi)需求中發(fā)揮的作用有目共睹，但同時(shí)也存在自然壟斷、監(jiān)管困難等市場經(jīng)濟(jì)制度下難以避免的問題。鑒于此，文章對平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)及其對我國居民消費(fèi)意愿的影響是否存在門限效應(yīng)進(jìn)行分析，最后得出研究結(jié)論。

2 平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

2.1?發(fā)展現(xiàn)狀

平臺經(jīng)濟(jì)是一種基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的新興經(jīng)濟(jì)模式，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其本質(zhì)是將各市場主體締結(jié)在一起的“雙邊市場”。目前，我國平臺經(jīng)濟(jì)按屬性劃分主要由三種模式構(gòu)成：一是縱向平臺。即直接作為中間人連接買賣雙方并促成交易，如天貓、京東等電商平臺。二是橫向平臺。即連接具有相互交流需求的客戶，客戶間沒有直接的買賣關(guān)系，如QQ、微信等。三是觀眾平臺。即通過提供免費(fèi)服務(wù)或商品吸引用戶，如抖音、嗶哩嗶哩等提供免費(fèi)新聞、閱讀、視頻直播的平臺。在當(dāng)前國際局勢復(fù)雜、國內(nèi)疫情反復(fù)的背景下，平臺經(jīng)濟(jì)逐漸成了刺激內(nèi)需、推動(dòng)“雙循環(huán)”的重要途徑。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至10月，我國網(wǎng)絡(luò)平臺零售額達(dá)到10.9萬億元，較2021年同期增長4.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)銷售額9.45萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的26.2%社會消費(fèi)品零售總額中只統(tǒng)計(jì)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)銷售額，不包含非實(shí)物商品。。2022年11月以來，快手舉辦的“116購物節(jié)”以及天貓引領(lǐng)的“雙11”年度購物熱潮，吸引著越來越多的消費(fèi)者和商家參與其中，體現(xiàn)了平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力與普惠性。

2.2?特點(diǎn)

我國平臺經(jīng)濟(jì)在二十多年的高速發(fā)展中，在發(fā)展趨勢、均衡性以及合規(guī)性方面呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn)。

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較社會總體消費(fèi)增速較快、波動(dòng)較大。如圖1所示，從同比增速來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長率遠(yuǎn)高于社會總體消費(fèi)，即使在疫情期間，仍保持著10%以上的增長率，在促銷費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮了重要作用；從波動(dòng)趨勢來看，?2015—2021年網(wǎng)上零售額增長率整體呈下行趨勢且波動(dòng)較大，峰谷值之差達(dá)到22.4個(gè)百分點(diǎn)。反觀社會消費(fèi)品零售總額在2015—2019年波幅僅為2.4個(gè)百分點(diǎn)，雖然2020年受疫情影響出現(xiàn)負(fù)增長，但隨著2021年疫情逐步得到有效控制，該指標(biāo)隨即恢復(fù)至正常水平。

（2）平臺經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相融合，構(gòu)建新發(fā)展模式。平臺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展加速了資源整合，為普遍進(jìn)入成熟期或衰退期的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。2022年7月，中央企業(yè)北斗產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展平臺、電子商務(wù)協(xié)同創(chuàng)新平臺等六大央企數(shù)字協(xié)同平臺共同發(fā)起國有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專項(xiàng)行動(dòng)，標(biāo)志著平臺經(jīng)濟(jì)推動(dòng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型步入了新的階段。此外，部分私營企業(yè)巨頭也相繼布局協(xié)同創(chuàng)新平臺。

在數(shù)字技術(shù)革命的大背景下，不論是為了滿足市場需求還是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路，而構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新平臺正是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的基石。

（3）平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題集中表現(xiàn)為自然壟斷。平臺實(shí)現(xiàn)壟斷的過程一般可分為兩個(gè)階段：一是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)平臺業(yè)務(wù)發(fā)展至一定規(guī)模后，隨著用戶不斷增加，收益也隨之大幅增長；二是實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，當(dāng)原本的主營業(yè)務(wù)達(dá)到飽和后，平臺企業(yè)就可以利用龐大的用戶資源繼續(xù)拓展其他類型業(yè)務(wù)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺的邊際生產(chǎn)成本幾乎為零，因此平臺拓展業(yè)務(wù)不需要與原有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性很高，可優(yōu)先布局盈利能力強(qiáng)的領(lǐng)域，最終發(fā)展為“超級平臺”。

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年三季度，我國排名前十互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市值占全行業(yè)的80.40%，這些“超級平臺”的壟斷不僅阻礙了市場競爭、降低了市場效率，還存在用戶信息泄露的隱患。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，信息日益成為重要的生產(chǎn)資源，其地位不亞于資本、勞動(dòng)和技術(shù)。隨著平臺業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，平臺能掌握更多的有效數(shù)據(jù)，一些平臺企業(yè)未經(jīng)用戶允許，非法采集并轉(zhuǎn)賣用戶數(shù)據(jù)的問題屢見不鮮。如滴滴出行App的下架，主要原因就是嚴(yán)重違法收集和使用消費(fèi)者的個(gè)人信息。

3?理論分析

傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)消費(fèi)者是以個(gè)人利益最大化為目標(biāo)的理性人，認(rèn)為影響居民消費(fèi)最主要的因素是收入和價(jià)格因素，并未將消費(fèi)意愿納入研究范圍，之前的研究也主要集中于收入水平、市場供求等方面。文章基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，從消費(fèi)意愿的角度分析平臺經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)的影響。

3.1?模糊厭惡與熟悉偏好

前景理論認(rèn)為，人們對損失的厭惡要高于同等收益帶來的喜悅，因此消費(fèi)者傾向于以熟悉的方式、在熟悉的市場進(jìn)行交易，而對于像網(wǎng)絡(luò)平臺購物這種新交易方式心存疑慮，一方面，買賣雙方在線上進(jìn)行撮合交易，消費(fèi)者無法直觀地辨別商品質(zhì)量，導(dǎo)致對商品信息的模糊；另一方面，由于平臺經(jīng)濟(jì)興起之初魚龍混雜，消費(fèi)者無法辨別平臺以及商家的資質(zhì)，導(dǎo)致對主體信息的模糊。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)無法在短時(shí)間內(nèi)對擴(kuò)大內(nèi)需起到推動(dòng)作用，平臺與消費(fèi)者之間存在相互熟悉的過程。

3.2?支付隔離

與日常消費(fèi)的“一手交錢，一手交貨”不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將獲得商品或享受服務(wù)的過程與支付過程相隔離，從而可以顯著提升消費(fèi)者的支付意愿。從心理賬戶的角度分析，這一效應(yīng)的產(chǎn)生主要有以下兩方面原因：一是支付隔離淡化了消費(fèi)者的成本意識，即消費(fèi)者在享受商品和服務(wù)帶來的正效用時(shí)，模糊了之前支付產(chǎn)生的負(fù)效用。如部分電商平臺對價(jià)格較高的商品支持分期付款，消費(fèi)者每期只需要支付較低成本即可獲得高端商品，雖然最終支付的總金額高于商品單價(jià)，但支付分離將一次性支付造成的心理影響分散到各期，使消費(fèi)者更易于接受；二是支付隔離促使消費(fèi)者購買更多的商品，幾乎所有電商平臺或外賣平臺都會推出滿減、免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠措施，消費(fèi)者為了獲得優(yōu)惠往往會超出自身需求購買，或者為了湊單而買一些不需要的商品。從理論上講，這是由于邊際靈敏度遞減引發(fā)的損失合并，使單個(gè)商品在眾多商品中失去了凸顯性，因此其負(fù)效用不會被消費(fèi)者特別關(guān)注。

3.3?從眾行為

所謂從眾行為，指人們改變自己的觀念或行為，使之與群體相一致的心理傾向。此類現(xiàn)象主要出現(xiàn)在目前較為繁榮的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，觀眾在信息不對稱的情況下受到平臺推薦或規(guī)模較大觀眾群體（即直播間人數(shù)較多）的影響而模仿他人決策，即羊群效應(yīng)。直播平臺雖然向觀眾提供免費(fèi)直播，但通過培育明星主播、積累用戶群體，通過流量、虛擬商品（如會員、虛擬禮物）獲得收益，同時(shí)也是居民非實(shí)物網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要組成部分。

4?門限回歸分析

通過對平臺經(jīng)濟(jì)與居民消費(fèi)意愿相關(guān)性的理論分析，文章認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展初期，受到消費(fèi)者模糊厭惡、熟悉偏好等心理因素的影響，平臺經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)的影響不明顯，甚至?xí)嬖谪?fù)相關(guān)。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)模擴(kuò)大并逐步完善，支付隔離以及從眾效應(yīng)會刺激居民的消費(fèi)意愿，即存在門限效應(yīng)。為進(jìn)一步印證這一觀點(diǎn)，文章運(yùn)用計(jì)量軟件EViews12對平臺經(jīng)濟(jì)與居民消費(fèi)意愿的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析。

4.1?數(shù)據(jù)選取與模型設(shè)定

由于業(yè)內(nèi)普遍將2015年作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融元年，因此文章選取2015年1季度至2022年3季度我國居民人均消費(fèi)率作為被解釋變量，以反映居民消費(fèi)占其收入的比重，即消費(fèi)意愿；我國網(wǎng)上零售額累計(jì)同比增速作為解釋變量，以反映網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)整體的增長情況；消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）、消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）作為控制變量，反映研究期內(nèi)我國消費(fèi)品整體價(jià)格水平及消費(fèi)者對市場的信心。數(shù)據(jù)來源于中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫，變量具體說明見表2。

通過之前的分析，文章假定隨著平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)模的壯大，網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)的增長對居民人均消費(fèi)率的影響方向與程度將會出現(xiàn)大幅轉(zhuǎn)變，即存在結(jié)構(gòu)突變問題。文章運(yùn)用時(shí)間序列的門限回歸模型來印證網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)達(dá)到一個(gè)特定的數(shù)值后，引發(fā)居民消費(fèi)意愿呈現(xiàn)反方向變化的趨勢。模型形式如下：

pcrt=α0+β1orgt+α1cpit+α2ccit+εtqt＜δα0+β2orgt+α1cpit+α2ccit+εtqt≥δ

其中，t=1，2，?…，T，pcrt為因變量，α0、α1為常數(shù)，qt為門限變量，δ為待估門限值，orgt為受門限效應(yīng)影響的自變量，β1、β2為系數(shù)，分別代表網(wǎng)上零售額同比增速（ORG）在不同環(huán)境下對居民人均消費(fèi)率（PCR）的影響程度；cpit及ccit為外生自變量，即不受門限影響。誤差項(xiàng)εt獨(dú)立同分布且不與解釋變量相關(guān)。

4.2?平穩(wěn)性檢驗(yàn)

文章運(yùn)用ADF檢驗(yàn)法對上述4個(gè)變量進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，一方面，驗(yàn)證時(shí)間序列是否存在單位根，以防出現(xiàn)“偽回歸”；另一方面，通過對比信息準(zhǔn)則的數(shù)值，確定時(shí)間序列是否存在截距項(xiàng)或趨勢項(xiàng)。

表3中4個(gè)變量的t-Statistic均小于5%的臨界值且Prob.*均小于0.05，從而拒絕原假設(shè)，各序列滿足平穩(wěn)性要求。其中，網(wǎng)上零售額同比增速（ORG）原序列平穩(wěn)，居民人均消費(fèi)率（PCR）、消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）以及消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）均為一階差分后平穩(wěn)。

4.3?門限回歸分析

由于居民人均消費(fèi)率（PCR）為一階差分平穩(wěn)，因此文章在實(shí)際分析中將PCR（-1）作為被解釋變量，將ORG?和ORG（-1）作為備選的門限變量。如圖2所示，ORG的殘差平方和較低，因此選擇ORG作為門限變量。

由表4可知，平臺經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)率的影響總體較小。當(dāng)ORG<18.5時(shí)，其系數(shù)為-0.05，即網(wǎng)上零售額同比增速與居民人均消費(fèi)率呈反向相關(guān)，說明在平臺經(jīng)濟(jì)萌芽時(shí)期或發(fā)展到一定規(guī)模之前，網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)無法推動(dòng)居民消費(fèi)率的提升；當(dāng)ORG≥18.5時(shí)，其系數(shù)為0.04，即隨著平臺經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善并超過門限值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)可以有效刺激居民的消費(fèi)需求、提升消費(fèi)意愿。

5?結(jié)論及政策建議

5.1?結(jié)論

文章通過理論分析提出了平臺經(jīng)濟(jì)對居民消費(fèi)意愿的影響存在門限效應(yīng)，并通過實(shí)證分析證實(shí)了這一觀點(diǎn)，最后得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：一是平臺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展影響的是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿而非消費(fèi)能力，即通過激發(fā)居民的消費(fèi)積極性將潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求；二是平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利于提升居民的消費(fèi)意愿，但作用不明顯。由實(shí)證分析結(jié)果可知，當(dāng)達(dá)到門限值時(shí)，其與居民消費(fèi)率顯著正相關(guān)，但由于收入和價(jià)格對消費(fèi)能力的影響是決定居民消費(fèi)需求的主要因素，因此網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)與居民消費(fèi)需求的相關(guān)系數(shù)較低，推動(dòng)作用不顯著。

5.2?政策建議

如前文所述，平臺經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)模式，其本質(zhì)仍屬于市場經(jīng)濟(jì)范疇，因此自然壟斷及其衍生出來的價(jià)格歧視、隱私泄露等問題難以避免，如果不加以控制，平臺經(jīng)濟(jì)將會由最初的完全競爭市場逐漸發(fā)展為壟斷甚至是寡頭市場。因此，文章針對該問題提出以下三點(diǎn)建議。

一是消費(fèi)者應(yīng)積極“用腳投票”，消除價(jià)格歧視。傳統(tǒng)意義上的價(jià)格歧視是由于市場在地理上的分離導(dǎo)致價(jià)格不一致，而平臺經(jīng)濟(jì)的價(jià)格歧視則是針對消費(fèi)者，相較于老用戶，平臺傾向于為新用戶提供更加優(yōu)惠的商品和服務(wù)，即普遍存在“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象。因此，居民應(yīng)注意理性消費(fèi)，特別是增強(qiáng)對價(jià)格的敏感性并養(yǎng)成“貨比三家”的消費(fèi)習(xí)慣。更為重要的是，消費(fèi)者如遇到價(jià)格歧視，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺或其他媒介表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并將信息傳遞給更多市場主體，充分發(fā)揮“用腳投票”的作用。

二是平臺需更關(guān)注社會利益，保證用戶數(shù)據(jù)安全。在我國這樣的人口大國，平臺存儲著數(shù)以億計(jì)的用戶信息，部分規(guī)模較大的平臺業(yè)已成為個(gè)人信息泄露的重要源頭。平臺在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)更加關(guān)注社會利益。一方面，平臺在收集用戶信息時(shí)首先應(yīng)讓用戶知情并同意，切忌通過強(qiáng)制條款或帶有誤導(dǎo)的提示信息獲取用戶數(shù)據(jù)；另一方面，平臺應(yīng)建立有效的數(shù)據(jù)使用約束機(jī)制、規(guī)范信息使用流程，防止平臺人員或平臺內(nèi)部商戶侵犯消費(fèi)者的個(gè)人隱私及合法權(quán)益。

三是政府要營造良好的市場環(huán)境，避免平臺壟斷。一方面，強(qiáng)化相關(guān)法制建設(shè)，從根本上為平臺創(chuàng)造一個(gè)合法、公平、有序、透明的競爭環(huán)境。不斷完善平臺反壟斷相關(guān)法律法規(guī)并加大對所謂“超級平臺”壟斷行為的處罰力度，例如我國在2021年出臺的《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》就在平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷方面發(fā)揮了重要作用；另一方面，培育和支持新平臺主體或者引進(jìn)國外知名平臺企業(yè)進(jìn)駐國內(nèi)市場，促使平臺企業(yè)高質(zhì)量競爭、滿足消費(fèi)者不同層次的需求，進(jìn)而提高整個(gè)平臺經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。

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［作者簡介］何冬太（1990—），男，漢族，山西朔州人，金融碩士，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)。