淺議中醫(yī)藥院校市場營銷課程教學(xué)改革

摘要：在新醫(yī)改背景下，中醫(yī)藥行業(yè)對市場營銷人才的需求日益增長，中醫(yī)藥院校憑借其獨(dú)特的品牌魅力和學(xué)科優(yōu)勢，在培養(yǎng)此類人才方面具有得天獨(dú)厚的條件。而當(dāng)前中醫(yī)藥院校市場營銷教學(xué)仍存在諸多問題，如教學(xué)方式傳統(tǒng)、學(xué)生體驗(yàn)不足、教學(xué)模式與目標(biāo)脫節(jié)、實(shí)踐教學(xué)體系不完善等。為解決這些問題，本文提出了多項(xiàng)改革措施，包括深化學(xué)生對課程重要性的認(rèn)知、實(shí)施崗位能力導(dǎo)向的模塊化教學(xué)、創(chuàng)新案例教學(xué)方法、拓展課外學(xué)習(xí)資源、改革考核模式等，旨在為中醫(yī)藥院校市場營銷課程的教學(xué)改革提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，以培養(yǎng)出更符合行業(yè)需求的高素質(zhì)市場營銷人才，推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)院校；市場營銷課程；教學(xué)改革

引言

隨著我國人口老齡化加速和中醫(yī)藥事業(yè)的蓬勃發(fā)展，中醫(yī)藥服務(wù)需求日益增長，國務(wù)院發(fā)布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》將中醫(yī)藥提升為國家戰(zhàn)略。為促進(jìn)中醫(yī)藥創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作及與現(xiàn)代技術(shù)融合，中醫(yī)藥行業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域迎來發(fā)展機(jī)遇。中醫(yī)藥院校作為教育、人才、科技“三位一體”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，承擔(dān)著培養(yǎng)中醫(yī)藥市場營銷和管理復(fù)合型人才的重任。為此，中醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)市場營銷專業(yè)或課程，旨在培養(yǎng)專業(yè)化、規(guī)范化的中醫(yī)藥營銷人才，以滿足產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的需求。本文將對中醫(yī)藥院校市場營銷課程的特色優(yōu)勢、存在問題及保證教學(xué)效果的建議進(jìn)行初步探討。

一、中醫(yī)藥院校市場營銷教學(xué)存在的問題

（一）受傳統(tǒng)文科類課程教學(xué)方式影響較多

傳統(tǒng)文科類課程教學(xué)輕視實(shí)踐環(huán)節(jié)、課堂時(shí)間有限，以及缺乏多元、創(chuàng)新的實(shí)踐教學(xué)形式，加上受制于營銷實(shí)踐技能訓(xùn)練的場地、學(xué)生安全、教師專業(yè)背景實(shí)踐經(jīng)歷等因素，該課程的教學(xué)目前仍停留在“以老師講授，學(xué)生堂聽為主”“以理論為主，實(shí)踐為輔”的教學(xué)模式[1]。雖然設(shè)有部分實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，也有部分實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，但無基于中醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的、可操作的具體實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目執(zhí)行方案，實(shí)際上就是缺乏教學(xué)器具、教學(xué)場景、教學(xué)步驟、預(yù)期教學(xué)效果等，授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀。雖多次進(jìn)行教學(xué)改革，但實(shí)踐教學(xué)模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學(xué)生中醫(yī)藥營銷實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)[2]。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫(yī)藥營銷實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目和手段，理論教學(xué)的枯燥讓學(xué)生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內(nèi)涵，從而無法激發(fā)學(xué)生對中醫(yī)藥營銷的學(xué)習(xí)興趣，造成了部分學(xué)生上課睡覺、逃課、厭學(xué)等現(xiàn)象，讓本應(yīng)具備“活力、激情”的中醫(yī)藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。

（二）教學(xué)模式與培養(yǎng)目標(biāo)要求尚存差距

市場營銷專業(yè)是一門應(yīng)用型學(xué)科，要求學(xué)生具備中醫(yī)藥學(xué)、管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、市場營銷的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能，較強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)能力及綜合實(shí)踐能力。但是，當(dāng)前大多數(shù)中醫(yī)藥院校該專業(yè)或課程的教學(xué)模式與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置要求都存在一定差距，在課程設(shè)計(jì)、教學(xué)方法等方面重理論輕實(shí)踐，重講授輕踐行，專門針對中醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷教材、案例不足，實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)不夠合理，實(shí)驗(yàn)室和實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)有所欠缺，市場營銷理論與中醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合不夠，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力發(fā)揮及綜合實(shí)踐能力培養(yǎng)重視不夠，傳統(tǒng)的考試方法也無法全面評估學(xué)生的市場營銷實(shí)踐能力和水平。

（三）因?qū)W生學(xué)科背景差異在教學(xué)中的積極體驗(yàn)尚嫌不足

大多數(shù)中醫(yī)藥學(xué)生的主要學(xué)習(xí)背景是中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)等，可能缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的基礎(chǔ)知識，導(dǎo)致學(xué)生理解市場營銷概念和原理時(shí)遇到阻礙。部分學(xué)生可能認(rèn)為市場營銷與其主修專業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和課堂參與度。同時(shí)，部分學(xué)生可能更傾向于傳統(tǒng)的中醫(yī)或中藥學(xué)職業(yè)路徑，影響學(xué)生對市場營銷課程重要性的認(rèn)知，以此限制了學(xué)生參與實(shí)際市場營銷項(xiàng)目或?qū)嵙?xí)的機(jī)會，這同時(shí)也增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)難度，從而不利于實(shí)踐教學(xué)效果提升。

（四）教學(xué)中對學(xué)生積極特質(zhì)的重視和培養(yǎng)仍有提升空間

積極特質(zhì)是任何事業(yè)成功的基本要素。在中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)或課程的教育實(shí)踐中看到，許多院校已經(jīng)意識到實(shí)踐教學(xué)的重要性，并采取了多樣化的實(shí)踐教學(xué)方式，如課程實(shí)踐教學(xué)、第二課堂活動和畢業(yè)實(shí)習(xí)等。這些舉措無疑豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，為他們提供了寶貴的實(shí)踐機(jī)會。當(dāng)前的實(shí)踐教學(xué)往往側(cè)重于市場分析方法、營銷策略制定等專業(yè)技能的訓(xùn)練，以及如何在職場中取得成功的技巧傳授。事實(shí)上，敬業(yè)、誠信、友善、感恩等積極特質(zhì)是學(xué)生未來職業(yè)發(fā)展和人生成長的根基。這些特質(zhì)不僅能夠幫助學(xué)生在職場中建立良好的人際關(guān)系，更能夠激發(fā)他們的內(nèi)在動力，促進(jìn)持續(xù)學(xué)習(xí)和自我提升。缺乏這些特質(zhì)的培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)就失去了其“靈魂”，難以真正實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)全面發(fā)展的人才的教育目標(biāo)。

（五）實(shí)踐教學(xué)體系的持續(xù)改進(jìn)值得更多關(guān)注

培養(yǎng)方案里，很多中醫(yī)藥院校該專業(yè)或課程都非常重視實(shí)踐教學(xué)，但在課程考核時(shí)，實(shí)踐考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”萬歲思想在校園文化中還有一定市場。而且，雙師型教師嚴(yán)重匱乏，中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)具有實(shí)踐性、應(yīng)用性、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，對教師的理論水平和實(shí)踐能力都有較高要求。大多數(shù)教師是畢業(yè)后直接進(jìn)入教師崗位，缺乏企業(yè)工作或?qū)嵺`經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)能力相對匱乏。此外，社會要求中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)要以職業(yè)需求為導(dǎo)向，但不少中醫(yī)藥院校該專業(yè)見習(xí)、實(shí)習(xí)基地建設(shè)和維護(hù)欠佳，校企合作辦學(xué)聯(lián)系不緊密，導(dǎo)致培養(yǎng)的學(xué)生難以很快適應(yīng)崗位要求。

（六）教學(xué)考核評價(jià)體系有待進(jìn)一步完善

教學(xué)考核評價(jià)體系作為衡量教學(xué)成果和學(xué)生參與度的重要工具，對學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和長期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。然而，當(dāng)前的考核評價(jià)機(jī)制仍有優(yōu)化空間，以更好地反映實(shí)踐教學(xué)的真實(shí)效果和學(xué)生的實(shí)際能力。目前，校內(nèi)教師仍是考核的主要執(zhí)行者，評價(jià)方式多集中于書面材料和校內(nèi)報(bào)告。雖然這些方法有其優(yōu)點(diǎn)，但可能無法全面捕捉學(xué)生在實(shí)踐中的表現(xiàn)和成長。一些院校將理論考試作為實(shí)踐教學(xué)考核的主要方式或僅將其納入平時(shí)成績，這種做法可能限制了實(shí)踐教學(xué)體系的潛在效益。

二、中醫(yī)藥院市場營銷教學(xué)改革的建議

（一）成立專項(xiàng)工作組，負(fù)責(zé)市場營銷課程改革和資源整合

成立專項(xiàng)工作組負(fù)責(zé)市場營銷課程改革和資源整合，不僅可以確保改革工作的系統(tǒng)性和持續(xù)性，還能更好地整合各方資源。工作組應(yīng)該包括負(fù)責(zé)整體決策和資源調(diào)配的學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、有專業(yè)知識和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的市場營銷及中醫(yī)藥學(xué)專業(yè)教師、提供行業(yè)視角和實(shí)踐需求的企業(yè)代表、協(xié)助數(shù)字化教學(xué)改革的教育技術(shù)專家、反饋學(xué)生需求和建議的學(xué)生代表以及提供職場反饋和資源對接的校友代表，以確保全面性和專業(yè)性[3]。

專項(xiàng)工作組負(fù)責(zé)制定改革方案，設(shè)計(jì)整體改革框架和具體實(shí)施計(jì)劃；協(xié)調(diào)校內(nèi)外資源，建立合作伙伴關(guān)系；設(shè)計(jì)新課程，更新現(xiàn)有課程內(nèi)容；推廣案例教學(xué)、項(xiàng)目式學(xué)習(xí)等新方法；建立評估機(jī)制，收集反饋并持續(xù)改進(jìn)；組織教師培訓(xùn)，提升教學(xué)能力；確保改革措施的有效實(shí)施和質(zhì)量保證。

（二）定期進(jìn)行教學(xué)效果評估，針對性地出臺改進(jìn)措施并逐步調(diào)整

通過定期進(jìn)行教學(xué)效果評估并針對性地出臺改進(jìn)措施，確保教學(xué)質(zhì)量不斷提升。

一般針對單個(gè)課程或教學(xué)單元可每月評估，也可每學(xué)期對整個(gè)學(xué)期的教學(xué)效果進(jìn)行綜合評估，年度評估是必須，以全面審視整個(gè)學(xué)年的教學(xué)情況。周期性大評估，則每3—5年進(jìn)行一次。

評估內(nèi)容包括學(xué)生學(xué)習(xí)效果，考試成績、作業(yè)質(zhì)量、項(xiàng)目完成情況、實(shí)踐技能表現(xiàn)；教學(xué)過程，教學(xué)方法的有效性、課堂互動質(zhì)量、教學(xué)資源使用情況、課程內(nèi)容的適切性；學(xué)生反饋，課程滿意度、學(xué)習(xí)難度感知、對教師的評價(jià)、課程收獲；教師自評，教學(xué)目標(biāo)達(dá)成度、教學(xué)難點(diǎn)分析、創(chuàng)新嘗試效果、個(gè)人成長反思；評估方法，問卷調(diào)查、課堂觀察、學(xué)生訪談、作品分析、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告等，對比歷史數(shù)據(jù)，分析變化趨勢，識別教學(xué)中的優(yōu)勢和不足，編寫詳細(xì)的評估報(bào)告，制定改進(jìn)措施[4]。

改進(jìn)措施，包括課程內(nèi)容調(diào)整，修改更新教學(xué)大綱、引入新的案例或?qū)嵺`項(xiàng)目、調(diào)整理論與實(shí)踐的比例；教學(xué)方法優(yōu)化，增加互動式教學(xué)環(huán)節(jié)、引入新的教學(xué)技術(shù)（如翻轉(zhuǎn)課堂）、改進(jìn)案例教學(xué)方法；考核方式改革，增加過程性評價(jià)比重、引入多元化考核方式、設(shè)計(jì)更貼近實(shí)際的考核任務(wù)；教學(xué)資源優(yōu)化，更新教材或參考資料、開發(fā)在線學(xué)習(xí)資源、引入行業(yè)真實(shí)案例；教師發(fā)展計(jì)劃，組織專項(xiàng)培訓(xùn)、鼓勵參與教學(xué)研究、支持企業(yè)實(shí)踐等。

實(shí)施改進(jìn)措施，則包括制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃，分階段推進(jìn)改進(jìn)措施，提供必要的資源支持，定期檢查實(shí)施進(jìn)度，跟蹤和再評估，持續(xù)監(jiān)控改進(jìn)措施的實(shí)施效果，收集相關(guān)反饋，在下一個(gè)評估周期重點(diǎn)關(guān)注改進(jìn)領(lǐng)域，根據(jù)再評估結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整。

建立長期跟蹤機(jī)制，以系統(tǒng)性的方法評估改進(jìn)措施的長期效果，包括學(xué)生發(fā)展指標(biāo)、學(xué)科影響力指標(biāo)、教育質(zhì)量指標(biāo)、社會貢獻(xiàn)指標(biāo)等，通過這種持續(xù)的評估—改進(jìn)—再評估的循環(huán)，可以確保教學(xué)質(zhì)量不斷提升，課程內(nèi)容始終保持與市場需求的緊密聯(lián)系。這個(gè)過程需要教師、學(xué)生、管理者的共同參與和努力，不斷更新人才培養(yǎng)目標(biāo)，以適應(yīng)未來需求[5]。

（三）強(qiáng)化中醫(yī)特色的市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)體系

著力提高教師、學(xué)生對實(shí)踐教學(xué)的認(rèn)知，全面提升實(shí)踐教學(xué)，突出中醫(yī)藥特色，強(qiáng)調(diào)將中醫(yī)藥文化、理念和特色融入每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)。包括融入中醫(yī)理念的課內(nèi)實(shí)踐，例如，成功的中醫(yī)藥品牌營銷案例、推廣實(shí)驗(yàn)、模擬銷售場景、課堂討論、應(yīng)對市場的特殊挑戰(zhàn)（政策變化、質(zhì)量問題）的情景模擬、開發(fā)基于中醫(yī)理論的新產(chǎn)品營銷方案，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析并解決問題的能力。特別強(qiáng)調(diào)在課堂教學(xué)中融入中醫(yī)藥文化元素，例如，如何運(yùn)用陰陽五行理論進(jìn)行市場細(xì)分、如何將“治未病”概念融入產(chǎn)品定位和品牌塑造、分析中醫(yī)“辨證論治”思想在個(gè)性化營銷中的應(yīng)用、探索中醫(yī)“整體觀”在全渠道營銷策略中的體現(xiàn)；還有中醫(yī)特色的課外實(shí)踐，例如，設(shè)立中醫(yī)藥營銷創(chuàng)新孵化基地、安排學(xué)生體驗(yàn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境、調(diào)研中醫(yī)藥市場和消費(fèi)者對中醫(yī)藥的認(rèn)知、考察中藥材產(chǎn)地、組織校內(nèi)中醫(yī)藥營銷創(chuàng)新大賽、鼓勵學(xué)生選擇中醫(yī)藥營銷相關(guān)主題繏寫畢業(yè)論文；開發(fā)《中醫(yī)藥市場營銷學(xué)》等特色教材、收集整理編寫中藥企業(yè)營銷案集、開設(shè)《中醫(yī)藥品牌管理》《中藥新產(chǎn)品開發(fā)與營銷》等課程、設(shè)立《中醫(yī)藥文化與營銷創(chuàng)新》選修課、運(yùn)用中醫(yī)典籍中的營銷智慧如《黃帝內(nèi)經(jīng)》中的養(yǎng)生理念設(shè)計(jì)基于中醫(yī)理論的營銷策略等[6]。與此同時(shí)，引入數(shù)字營銷、社交媒體營銷等新興領(lǐng)域知識，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)推廣中醫(yī)藥的能力。

總之，將市場營銷與中醫(yī)藥學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科知識結(jié)合，旨在培養(yǎng)既精通現(xiàn)代營銷理論和技能，又深諳中醫(yī)藥文化和特色的高素質(zhì)復(fù)合型人才，為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和國際化推廣提供有力支持。

（四）培養(yǎng)多元化的師資隊(duì)伍

優(yōu)質(zhì)師資是醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。一方面要整合現(xiàn)有師資，優(yōu)化資源分配，人盡其才，不斷提升教學(xué)質(zhì)量和競爭力；另一方面要構(gòu)建多元化教師隊(duì)伍，鼓勵中醫(yī)藥專業(yè)教師參與市場營銷課程教學(xué)，推動市場營銷教師學(xué)習(xí)中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識，要確保具備營銷專業(yè)知識和中醫(yī)藥背景的專職教師的配備，以保證教學(xué)的連續(xù)性和深度。要引入業(yè)界專家、訪問學(xué)者，帶來實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)理念的兼職教師以及知名中藥企業(yè)的合作導(dǎo)師等；再者，要持續(xù)提升教師能力。鼓勵教師深入中醫(yī)藥企業(yè)調(diào)研提高實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；組織教師參與中醫(yī)藥實(shí)踐，了解行業(yè)最新動態(tài)，增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；設(shè)立虛擬中醫(yī)藥公司或診所鼓勵教師參與業(yè)界實(shí)踐；支持教師進(jìn)行中醫(yī)藥市場營銷交叉學(xué)科研究，保持理論前沿和提升教學(xué)水平；定期舉辦中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代營銷融合的培訓(xùn)，鼓勵教師開發(fā)融合中醫(yī)特色的創(chuàng)新教學(xué)方法；促進(jìn)跨學(xué)科合作，培養(yǎng)復(fù)合型教學(xué)能力，旨在打造一支既精通理論又熟悉實(shí)踐、能夠滿足現(xiàn)代中醫(yī)藥市場營銷教育需求的高素質(zhì)教師隊(duì)伍。

結(jié)語

總之，中醫(yī)藥院校雖具天然培養(yǎng)優(yōu)勢，但當(dāng)前教學(xué)面臨內(nèi)容與方法創(chuàng)新不足、實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱、學(xué)生參與度低及考核機(jī)制不健全等問題，影響教學(xué)質(zhì)量及學(xué)生核心競爭力的培養(yǎng)。因此，提出深化教學(xué)改革，優(yōu)化課程設(shè)置，實(shí)施模塊化教學(xué)，打造中醫(yī)藥特色案例庫，拓展課外實(shí)踐，改革考核機(jī)制，成立專項(xiàng)工作組，構(gòu)建多元化師資隊(duì)伍等改革措施。旨在融合中醫(yī)藥特色與現(xiàn)代營銷理論，培養(yǎng)復(fù)合型人才，滿足產(chǎn)業(yè)需求，促進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展及國際競爭力提升，為中醫(yī)藥文化傳播與產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。未來，中醫(yī)藥院校需持續(xù)關(guān)注行業(yè)趨勢，不斷優(yōu)化課程設(shè)置與教學(xué)方法，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供人才支持。

本文系南京中醫(yī)藥大學(xué)2024年教育教學(xué)研究課題《新媒體視域下中醫(yī)藥文化融入商務(wù)溝通課程的教學(xué)實(shí)踐研究》（項(xiàng)目編號：NZYJY2024-Y-14）的研究成果。

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（作者單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

（責(zé)任編輯：宋宇靜）