婁世民　袁丁月

摘要：在當(dāng)前這個(gè)讀圖時(shí)代，廣告攝影以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)特性成為廣告的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。由于廣告攝影是當(dāng)代新興學(xué)科，倘若能夠針對(duì)其薄弱環(huán)節(jié)加大研究與建設(shè)力度，無(wú)疑對(duì)我國(guó)廣告攝影的健康發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。因此，本文基于大量文獻(xiàn)資料深入研究了廣告攝影及其創(chuàng)意的相關(guān)問(wèn)題，以期為廣告工作者提供工作借鑒。

關(guān)鍵詞：廣告攝影；讀圖時(shí)代；創(chuàng)意；表現(xiàn)；現(xiàn)狀

廣告攝影是平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)的一種形式，能直觀、形象、藝術(shù)地表達(dá)客觀世界和人們的思想情感，具備藝術(shù)性和商業(yè)性雙重特性。同時(shí)，又以真實(shí)度高、快捷、時(shí)效性強(qiáng)大深受媒體歡迎。隨著商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，廣告攝影正以自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)影響著社會(huì)消費(fèi)形態(tài)，潛移默化地引導(dǎo)著人們的消費(fèi)觀念，在廣告中發(fā)揮著不可忽視的影響力。在商品經(jīng)濟(jì)對(duì)攝影廣告的需求日益擴(kuò)大的當(dāng)下，應(yīng)進(jìn)一步深入研究廣告攝影創(chuàng)意問(wèn)題以為設(shè)計(jì)者提供設(shè)計(jì)靈感。

1廣告攝影概述

廣告攝影是一門以傳達(dá)廣告信息為目的，服務(wù)于商業(yè)行為的圖解性攝影藝術(shù)和攝影技術(shù)。它以現(xiàn)代最新科技成果為基礎(chǔ)，以當(dāng)今攝影文化為背景，以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理念為支點(diǎn)的一種表現(xiàn)手段。作為一門藝術(shù)，它不是廣告和攝影的簡(jiǎn)單羅加，而是在市場(chǎng)營(yíng)銷框架內(nèi)用商業(yè)的觀念和攝影的手段表現(xiàn)商品或所服務(wù)的內(nèi)容，是藝術(shù)性和商業(yè)性的有機(jī)結(jié)合，正因如此才使其成為了一種特殊的藝術(shù)形式。廣告攝影的一個(gè)顯著特征就是藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)機(jī)制處于一個(gè)統(tǒng)一體，具有藝術(shù)性的同時(shí)也有著一定的商業(yè)文化，帶有明顯的商業(yè)色彩。同時(shí)，在攝影因素的影響下，使其具有了吸引人的生動(dòng)形象，進(jìn)而增強(qiáng)了傳達(dá)信息的可信性，使設(shè)計(jì)理念和商品內(nèi)容更為直觀、形象地展示在消費(fèi)者面前。消費(fèi)者是攝影廣告服務(wù)的主要目標(biāo)，基于這一點(diǎn)，廣告攝影就必須運(yùn)用藝術(shù)性提高廣告的宣傳效果，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。因此，廣告攝影不能脫離廣告而獨(dú)立存在，實(shí)際應(yīng)用中要起到一定的促銷作用。從另外一種角度考慮，廣告攝影是一種特殊的藝術(shù)形式，為了給人們以視覺(jué)享受，激發(fā)人們對(duì)商品興趣，必須大膽地進(jìn)行創(chuàng)新以達(dá)到促銷目的。

2廣告攝影創(chuàng)意

我國(guó)廣告攝影起步較晚，無(wú)論是技術(shù)、設(shè)備還是創(chuàng)意，都跟不上一些歐美國(guó)家的發(fā)展速度。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力水平快速發(fā)展，技術(shù)、設(shè)備等方面差距逐漸縮小，但是創(chuàng)意方面仍然比較欠缺，缺少“商業(yè)味”。創(chuàng)意是廣告攝影的“靈魂”，一個(gè)成功的廣告攝影作品要有好的創(chuàng)意，并且是創(chuàng)意與市場(chǎng)營(yíng)銷完美融合的結(jié)合體。從當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)廣告攝影發(fā)展的關(guān)鍵主要在于兩方面：一是創(chuàng)意，二是如何將創(chuàng)意成功融入于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這是我國(guó)攝影廣告業(yè)亟待解決的任務(wù)也是無(wú)數(shù)廣告人一生為之奮斗的目標(biāo)。

（1）廣告攝影創(chuàng)意。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者智慧的結(jié)晶，是設(shè)計(jì)者文化、學(xué)識(shí)、藝術(shù)修養(yǎng)的綜合體現(xiàn)，是設(shè)計(jì)者智慧與靈感相互碰撞而迸發(fā)出的火花。廣告攝影是一門商業(yè)藝術(shù)，為消費(fèi)者和商品而服務(wù)，作為一種特殊形式的藝術(shù)，不僅要求設(shè)計(jì)者有較高的學(xué)識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)，還要通曉攝影學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告心理學(xué)等學(xué)科，更是一名思考家。只有具備這樣的素質(zhì)和能力，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告攝影作品，更善于利用攝影藝術(shù)表現(xiàn)商品信息、提高宣傳效果。廣告攝影以攝影藝術(shù)為手段，使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為直觀的生動(dòng)形象，但是這一種轉(zhuǎn)化并不是對(duì)創(chuàng)意的直接解釋，而是一種以藝術(shù)形象傳遞廣告信息的形式。當(dāng)今社會(huì)，人們獲取廣告信息的途徑越來(lái)越多，越來(lái)越越多的因素干擾著消費(fèi)者的感官與情感，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種廣告形式“習(xí)以為?！保瑢?duì)一些廣告“視而不見(jiàn)”。在這樣的情況下，“創(chuàng)意”是決勝的關(guān)鍵。創(chuàng)意，是一種為了滿足某種特定需要或解決某個(gè)問(wèn)題而進(jìn)行的創(chuàng)造性的設(shè)想與構(gòu)思活動(dòng)。為了吸引消費(fèi)者注意力、刺激消費(fèi)者購(gòu)買，就需要提高創(chuàng)意水準(zhǔn)。對(duì)廣告攝影而言，創(chuàng)意肩負(fù)著宣傳、促銷等商業(yè)重任，為正確傳遞出商品信息，就要求設(shè)計(jì)師用市場(chǎng)營(yíng)銷的思維方式去思考，圍繞商品信息去設(shè)計(jì)，在滿足消費(fèi)者審美習(xí)慣和要求的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新，另辟蹊徑，爭(zhēng)取激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（2）廣告攝影創(chuàng)意設(shè)計(jì)。1）創(chuàng)意核心。廣告策劃書或攝影制作委托書是設(shè)計(jì)者把握廣告創(chuàng)意核心的基本依據(jù)。廣告策劃書是廣告公司經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研后制定出的最經(jīng)濟(jì)、最有效、最實(shí)際、最可行的廣告計(jì)劃，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的綱領(lǐng)。所以，廣告攝影創(chuàng)意不能超出它的限定，并以此為依據(jù)開(kāi)展創(chuàng)意設(shè)計(jì)與表現(xiàn)活動(dòng)。具體過(guò)程：先與客戶面談、詳談，掌握產(chǎn)品基本信息，清楚賣點(diǎn)；明確廣告目的，是形象廣還是促銷廣告；了解廣告訴訟對(duì)象的生活習(xí)慣、文化背景等；明確客戶對(duì)廣告圖片制作的具體要求，如資金、構(gòu)圖、色調(diào)等。當(dāng)掌握了這一系列內(nèi)容后，才能以此為依據(jù)確定廣告攝影創(chuàng)意設(shè)計(jì)與表現(xiàn)的核心內(nèi)容。2）主題鮮明。一個(gè)優(yōu)秀或成功的廣告攝影作用往往只會(huì)表現(xiàn)一個(gè)鮮明、準(zhǔn)確的廣告主題。廣告主題是設(shè)計(jì)者要向消費(fèi)者傳達(dá)的廣告內(nèi)容，也是廣告客戶所希望達(dá)到的宣傳效果。為此，進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)必須明確主題，表現(xiàn)上力求集中簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確到位，具有一定針對(duì)性，才能抓住消費(fèi)者目光，傳達(dá)廣告內(nèi)容。所以說(shuō)，廣告攝影創(chuàng)意的一個(gè)重要內(nèi)容就是塑造鮮明的廣告形象，以達(dá)到宣傳、促銷的效果。3）美感享受。廣告攝影作為一種具有商業(yè)氣息的文化藝術(shù)，除了要展示商品的造型美之外還要展示攝影的藝術(shù)美，利用人們對(duì)美的追求促使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。為此，設(shè)計(jì)者在構(gòu)思廣告攝影創(chuàng)意時(shí)應(yīng)注意觀察商品，了解它的色彩、造型、材質(zhì)等方面的美感，然后構(gòu)建符合廣告創(chuàng)意核心的意象空間，并利用攝影技術(shù)將其表現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，還要通過(guò)后期加工使表現(xiàn)形式更加突出和明確。4）效益追求。效益最大化是廣告客戶追求的最終目標(biāo)，也是判斷廣告成敗的關(guān)鍵。廣告攝影既然服務(wù)于消費(fèi)者，有著強(qiáng)烈的商業(yè)目的，進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)意時(shí)就要權(quán)衡好效益和藝術(shù)之間的從屬關(guān)系。為了最大程度地表現(xiàn)出廣告的述求內(nèi)容，設(shè)計(jì)者必須將思維框架在營(yíng)銷范圍內(nèi)，用商業(yè)的思維去思考創(chuàng)意，準(zhǔn)確表現(xiàn)出廣告攝影主題的情況下再考慮如何提升攝影作品的藝術(shù)性。5）廣告宣傳。除了用效益來(lái)衡量一幅廣告攝影作品是否成功之外，還要看它的宣傳效果，即通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)是否直接、準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)了廣告訴求，引起了受眾注意，并留給其強(qiáng)烈印象，產(chǎn)生消費(fèi)行為等。對(duì)此，只有設(shè)法提升廣告攝影作用的宣傳效果，那么就需要設(shè)計(jì)者掌握一些增強(qiáng)廣告攝影宣傳效果的創(chuàng)意策略，如對(duì)比襯托、特征強(qiáng)調(diào)、合理夸張、幽默詼諧、奇幻特效等。這些手段在廣告攝影作品中的應(yīng)用，使它具有了更加強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，使宣傳效果得到了提高。

3結(jié)束語(yǔ)

廣告攝影并不是廣告和攝影的簡(jiǎn)單羅加，而是現(xiàn)代營(yíng)銷理念和攝影藝術(shù)的結(jié)合體。一個(gè)優(yōu)秀的廣告攝影作品需要好的創(chuàng)意，倘若沒(méi)有“好”的創(chuàng)意，不能與營(yíng)銷理念結(jié)合起來(lái)，再好也只是攝影作品，而不是“廣告”攝影作品。在廣告攝影應(yīng)用越來(lái)越深入，廣告攝影作品越來(lái)越多的當(dāng)下，設(shè)計(jì)者要善于利用攝影藝術(shù)傳達(dá)商品信息，通過(guò)創(chuàng)意抓住消費(fèi)者，最大程度地發(fā)揮商業(yè)作用，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1] 董春陽(yáng).論在廣告攝影中審美認(rèn)知的多元化[J].藝術(shù)研究，2009（3）.

[2] 傅秀政，陳磊.論影視廣告攝影技巧的應(yīng)用[J].新聞界，2010（5）.

[3] 邵大浪.廣告攝影講座之二廣告攝影常用器材選擇[J].照相機(jī)，2011（7）.

作者簡(jiǎn)介：婁世民（1978—），男，河南太康人，文學(xué)學(xué)士，紅河學(xué)院講師，研究方向：攝影。

袁丁月（1979—），女，河南太康人，碩士，紅河學(xué)院助教，研究方向：圖像研究。