對(duì)近兩年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)的探討

婉蓉

摘 要：近兩年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，而下行趨勢(shì)的不斷突出，各行各業(yè)的壓力也隨之而來(lái)，媒體廣告市場(chǎng)也“無(wú)可幸免”，無(wú)論是電視媒體、廣播媒體、紙質(zhì)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)媒體都受到了一定的影響。因此，在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，各類媒體只有通過(guò)不斷調(diào)整自己的廣告運(yùn)營(yíng)方式，積極形成合作機(jī)制才能確保行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，本文對(duì)此進(jìn)行了研究和探討。

關(guān)鍵詞：中國(guó)媒體；廣告市場(chǎng)；現(xiàn)狀；趨勢(shì)

目前，媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展放緩，整體的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)回調(diào)跡象。就此，各大媒體都呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并對(duì)此做出相關(guān)的調(diào)整，如央視及各大衛(wèi)視積極打造優(yōu)質(zhì)品牌；廣播媒體繼續(xù)搶占部分市場(chǎng)份額；紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)受創(chuàng)，出現(xiàn)跌幅；互聯(lián)網(wǎng)媒體漸入緩慢趨勢(shì)。[1]在這樣一個(gè)態(tài)勢(shì)不甚美好的時(shí)期，各大媒體逐漸認(rèn)識(shí)到了合作機(jī)制的重要性，媒體融合注定成為行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

1 近兩年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

電視媒體一直是主流媒體，其廣告市場(chǎng)份額一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并始終雄踞在媒體市場(chǎng)總份額中比例最高的位置，但近兩年，該廣告市場(chǎng)份額逐漸下滑，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，廣告市場(chǎng)份額下滑至預(yù)期的23.4%，[2]這較2010年—2013年，持續(xù)增長(zhǎng)的電視廣告收入趨勢(shì)是截然相反的，直至2014年和2015年，迎來(lái)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)廣告市場(chǎng)的下滑形勢(shì)，電視媒體雄踞的廣告市場(chǎng)份額第一的優(yōu)勢(shì)已逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)。

1.2 廣播媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)的私家車越來(lái)越多，這在一定程度上增長(zhǎng)了廣播的使用人數(shù)，伴隨著使用移動(dòng)APP終端方式收聽(tīng)廣播人數(shù)的增多，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始逐漸重視廣播這一媒體形式，據(jù)2014年的中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在2014年上半年，廣播媒體的實(shí)際廣告收入的平均增長(zhǎng)幅度就達(dá)到了11.3%，相比較其他媒體而言，廣播媒體實(shí)現(xiàn)了增速回歸，[3]但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年，又出現(xiàn)了頹勢(shì)，從CTR媒介智訊上的相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2015年，三季度廣播媒體的廣告花費(fèi)的同比增幅為-0.71%。

1.3 紙質(zhì)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

紙質(zhì)媒體，曾經(jīng)是主流媒體之一，但是近兩年發(fā)展形式較為落后，廣告收入也在頹勢(shì)不減，據(jù)統(tǒng)計(jì)在2015年1月—11月，紙質(zhì)媒體廣告收入同比下滑35.7%，跌幅明顯，而廣告收入的減少源于部分行業(yè)廣告主縮減了廣告投放。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)媒體相比較其他媒體發(fā)展規(guī)模始終在不斷壯大，發(fā)展速度也相對(duì)較快，一直是近幾年來(lái)主要的廣告收入提供方，但是就相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入也出現(xiàn)了緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)，盡管數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入是增長(zhǎng)的，但相比較2014年，則下降了16.3個(gè)百分點(diǎn)，增速也明顯下滑，所以在經(jīng)濟(jì)行壓力下出現(xiàn)這種狀況是無(wú)可避免的。

2 就中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)探討其調(diào)整策略

2.1 電視媒體的發(fā)展策略

電視媒體主要分為央視、衛(wèi)視以及地面臺(tái)三大塊，若要繼續(xù)保持電視媒體最大的廣告市場(chǎng)份額就必須三方共同做出調(diào)整。首先，是央視和衛(wèi)視，應(yīng)該仍以視頻為主體，在視頻核心地位不動(dòng)搖的基礎(chǔ)之上發(fā)展其他內(nèi)容，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的合作，積極調(diào)整pc端結(jié)合移動(dòng)端的傳播方式，強(qiáng)化內(nèi)容，互助合作。例如，央視和衛(wèi)視可以繼續(xù)拓展內(nèi)容平臺(tái)，積極憑借并發(fā)揮資源和人才等優(yōu)勢(shì)，加快電視媒體之外的傳播渠道，進(jìn)行移動(dòng)端的布局；對(duì)于央視都有的體育賽事等內(nèi)容可以通過(guò)多媒體形式進(jìn)行傳播發(fā)布，以此實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多屏幕、多終端的媒體體系，擴(kuò)大原有影響力，吸引更多受眾，實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)。對(duì)于地面臺(tái)而言，就應(yīng)該直接針對(duì)受眾，直接加強(qiáng)宣傳與銷售。

2.2 廣播媒體的發(fā)展策略

廣播媒體能夠在近兩年相對(duì)發(fā)展較好，源于其聽(tīng)眾人數(shù)的增多和質(zhì)量的提高，所以廣播媒體的發(fā)展策略：首先，從聽(tīng)眾處入手，要不斷提高廣播內(nèi)容的質(zhì)量，吸引更多的聽(tīng)眾；其次，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)，拓展線上廣告宣傳和線下活動(dòng)營(yíng)銷方式，增加媒體廣告的項(xiàng)目化和專業(yè)化，帶動(dòng)宣傳和銷售；然后，加強(qiáng)與新媒體的融合，借助新媒體發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，拓展新媒體等傳播渠道，提高自身廣播的內(nèi)容生產(chǎn)能力，加強(qiáng)與聽(tīng)眾的互動(dòng)，如植入微信推送等形式，積極擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)媒體優(yōu)勢(shì)價(jià)值。

2.3 紙質(zhì)媒體的發(fā)展策略

面對(duì)如此不良形勢(shì)，紙質(zhì)媒體應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。首先，加強(qiáng)與其他媒體之間的融合，通過(guò)融合來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，憑借新媒體技術(shù)形式和傳播渠道來(lái)打破原有媒體的固有限制，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上都做出系列調(diào)整，如建立相應(yīng)的媒體融合平臺(tái)，增加自身的影響力和傳播面；其次，引入多渠道的經(jīng)營(yíng)方式，拓展紙媒的廣告收入，如報(bào)紙廣告可以引入影視、電商、游戲、旅游、教育等各個(gè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)全面的行業(yè)收納；最后，提高與互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)的合作，可以通過(guò)上市等形式實(shí)現(xiàn)資本力量和資本思維的轉(zhuǎn)型。

2.4 互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展策略

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，但要想實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下的媒體優(yōu)勢(shì)。首先，穩(wěn)抓技術(shù)和數(shù)據(jù)兩方面的廣告主的營(yíng)銷預(yù)算。目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱點(diǎn)是程序化購(gòu)買，所以要想實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)就必須依靠云計(jì)算技術(shù)和大數(shù)據(jù)，采用技術(shù)手段優(yōu)化整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放環(huán)境和投放方式，提升廣告投放的整體效率，確保網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度，只有這樣才能吸引廣告主的注意；其次，可以加大社交媒體廣告和視頻廣告的市場(chǎng)投放比例，增加廣告收入；最后，加強(qiáng)與其他媒體的融合，合理運(yùn)用PC端廣告投放渠道，做到新時(shí)代下媒體的大融合，最終實(shí)現(xiàn)媒體共贏。

3 結(jié)語(yǔ)

目前，傳統(tǒng)的媒體相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展模式早已不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要了，媒體融合已成為了行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的“大勢(shì)所趨”，各大媒體都清楚地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，正在積極努力地做出相關(guān)調(diào)整。因此，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從宏觀的層面予以支持；對(duì)于各大媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從微觀的層面去調(diào)整內(nèi)容和體制，而這就需要所有從業(yè)人員和相關(guān)人員的清晰認(rèn)識(shí)和思維轉(zhuǎn)變，只有思維轉(zhuǎn)變了，媒體融合才能真正地做到合作共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邵華冬，張弛. 2015-2016年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].新聞與寫(xiě)作，2016（2）：33-37.

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[3] 杜國(guó)清，黃升民，陳怡. 2013-2014年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].新聞與寫(xiě)作，2014（2）：21-26.