李彥 朱亞楠

摘要：本文認(rèn)為，品牌名的翻譯除了遵循翻譯原則外，還應(yīng)符合中文的語言表達(dá)習(xí)慣。本文通過對(duì)品牌名進(jìn)行語言學(xué)分析，結(jié)合品牌名翻譯使用的策略，總結(jié)出英語品牌名譯名的語言學(xué)特征，從語言學(xué)的角度，對(duì)翻譯策略的選擇提出建議。

關(guān)鍵詞：品牌名 翻譯策略 語言學(xué)特征

中圖分類號(hào)：H315文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）09-0086-02

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，中國消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，吸引了更多國際品牌將目光投向中國市場(chǎng)。在這樣的背景下，英文品牌名如果能在漢譯過程中迎合中國消費(fèi)者對(duì)品牌名的審美趣味，對(duì)于洋品牌本土落地而言，無疑能起到促進(jìn)作用。本文將研究的重點(diǎn)放在了電商平臺(tái)上出現(xiàn)的英文品牌名中，旨在從新近進(jìn)入中國市場(chǎng)的英文品牌中譯名中歸納出其應(yīng)用的翻譯策略，發(fā)掘代表性案例，對(duì)照漢語品名的一般語言學(xué)特征，探尋譯名是否符合其原則，為更多的品牌名翻譯實(shí)踐提供參考。

一、品牌名特點(diǎn)

1.品牌名的翻譯特點(diǎn)

“品牌”是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來識(shí)別商品的制造商和銷售商。（Kotler， 1997）相較于一般的語言符號(hào)的指謂功能，商品的品牌名稱更側(cè)重吸引消費(fèi)者的注意力，盡可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購買興趣，并最終實(shí)現(xiàn)商品的銷售。因此，品牌名中譯注重的是原語與譯語間的語用等值，而不是絕對(duì)的語義等值，尤其應(yīng)該考慮到涉及到的文化背景的差異。品牌名的翻譯，不僅僅是兩種文字的簡單轉(zhuǎn)換，更是兩種文化的碰撞，是在原語指代關(guān)系的框架下，結(jié)合現(xiàn)實(shí)語境進(jìn)行的二度創(chuàng)作。

2.漢語品名的一般語言學(xué)特征

黃月圓、陳潔光在《中國商品品牌命名的規(guī)則與特點(diǎn)》中從音素、詞的結(jié)構(gòu)、聲調(diào)、語義、語義場(chǎng)幾個(gè)方面分析了278種紡織品品名。在系列漢語品名研究中，他們結(jié)合國際上對(duì)于品牌名的研究，對(duì)12類產(chǎn)品、共1741個(gè)品名進(jìn)行了詳細(xì)的分析，總結(jié)出了漢語品牌命名的四項(xiàng)語言學(xué)特征：1）漢語的品牌名傾向于雙音節(jié)/雙語素。2）漢語的品牌名傾向于“修飾語+名詞中心語”的合成名。在雙語素的品名詞中，前后語素間是修飾與被修飾的關(guān)系，一般前面的語素是修飾語，較后面的語素是中心語。3）漢語的品牌名傾向于最后語素是高聲調(diào)。4）漢語的品名傾向于褒義名字。

二、研究過程及結(jié)果

1.研究對(duì)象的選取

本文所研究的品牌名選自于亞馬遜、天貓國際等跨境電商平臺(tái)的商品名錄。首先選擇出一定容量的英文品牌名的樣本庫，決定因素只限于品牌名為英文，不考慮商品的產(chǎn)地等。如：著名手表品牌CITIZEN（西鐵城）雖然屬非英語國家日本，但因?yàn)槠放泼鲎杂⒄Z，所以同樣抽取入庫。之后，筆者對(duì)樣本庫內(nèi)品牌名進(jìn)行檢索，查找對(duì)應(yīng)中文譯名，刪除沒有官方中文譯名的品牌名，直至組成容量為100的樣本為止。

2.當(dāng)代品牌名的翻譯策略

以命名義為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)代品牌名的翻譯方法有命名義對(duì)等法、命令義補(bǔ)償法、諧音寓意法三種翻譯方法。

（1）命名義對(duì)等法。翻譯時(shí)，使譯語與原語的命名義之間相互等值的翻譯方法是命名義對(duì)等法。命名義對(duì)等法不僅包括了傳統(tǒng)的完全義譯法和完全音譯法，而且應(yīng)用范圍更加寬泛，既包括將“tiger”翻譯成“虎”這種字面意義相符的轉(zhuǎn)化，也包括將“龍”翻譯成“tiger”這種雖然字面意義不同，但命名義對(duì)等的轉(zhuǎn)化。如以植物護(hù)膚為特色的護(hù)膚品牌“origins”就跳出了原英文品牌名音、義的桎梏，翻譯為“悅木之源”，以命名義對(duì)等為出發(fā)點(diǎn)，迎合了“天然為本，科學(xué)為證”的品牌宣言。

（2）命令義補(bǔ)償法。命名義補(bǔ)償法是指通過分析消費(fèi)者的需求及潛在的心理因素，結(jié)合譯語的表達(dá)特點(diǎn)，在原語語義基礎(chǔ)上進(jìn)行增補(bǔ)的翻譯方法。Thera Breath是一款漱口水品牌，以創(chuàng)建者人的名字命名，品牌創(chuàng)始人是口腔醫(yī)療方面的專家。Thera Breath的中文譯名為“凱斯博士”，在“凱斯”后面增補(bǔ)了“博士”二字，強(qiáng)化了產(chǎn)品權(quán)威的專業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品除口氣的效果更有信心。醫(yī)療器械的品牌翻譯中還會(huì)見到添補(bǔ)“大夫”“醫(yī)生”的情況。美國咖啡機(jī)品牌MR.COFFEE字面義為“咖啡先生”，中譯為“美國咖啡大師”，增添“大師”兩字迎合了消費(fèi)者選擇高質(zhì)量、專業(yè)產(chǎn)品的心理。

Fitbit是美國智能穿戴設(shè)備品牌，由fit（健康的）+bit（比特）組合而成，主要研發(fā)運(yùn)動(dòng)追蹤類電子產(chǎn)品，包括智能手環(huán)、計(jì)步手表、電子體重秤等。原品牌名體現(xiàn)出了“健康”+“電子”，內(nèi)涵豐富，無法在中文中找到語音或語義完全對(duì)等的表達(dá)。中譯名 “樂活”是在原語的語義基礎(chǔ)上有所增補(bǔ)而得出的翻譯。

（3）諧音寓意法。諧音寓意法是指譯名與原語商標(biāo)名相比，具有相同或相近讀音，且部分保留了原語品牌名的語義信息。這種翻譯方式的要點(diǎn)落在“寓意”，原語、譯語之間的聯(lián)系由相似或相同的讀音實(shí)現(xiàn)。根據(jù)原名和譯名間語義的變化關(guān)系，這一方法又可以分為諧音轉(zhuǎn)義式、諧音繹義式和諧音拌義式。

譯名與原語間讀音相似，但語義變化較大的翻譯方式屬于諧音轉(zhuǎn)義式。這種法在品牌名翻譯中使用頻次較高。例如：美國漫畫公司Marvel（漫威）；美國魚油生產(chǎn)商Carlson（康一生）；紙尿褲品牌huggies（好奇）；嬰幼兒奶粉Babys Only（貝歐萊）；母嬰品牌商piegon（貝親）；幼兒餐具、玩具品牌Munchikin（滿趣健）；美妝品牌fresh（馥蕾詩）等。

諧音繹義式是根據(jù)原名的語音推斷出新的商標(biāo)名。它與諧音轉(zhuǎn)義式的區(qū)別在于，原語品牌名多為人名、地名等專有名詞或臆造出的詞語。例如：加拿大維生素品牌Jamieson（健美生）；標(biāo)簽打印機(jī)品牌DYMO（達(dá)美）；文具品牌Sanford（三福）；揚(yáng)聲器品牌Bose（博士）；音響品牌Bowers&Wilkins;（寶華韋健）；廚具刀具品牌WMF的譯名“完美?！钡?。

諧音拌義式結(jié)合了原語品牌名的發(fā)音，拌和了原語品牌名語義的一種較為復(fù)雜的方法，與傳統(tǒng)翻譯策略中的音義結(jié)合方法有共通之處。品牌譯名一半諧音、一半借義稱為半音半義式；譯語與原語讀音相似、語義相同稱為對(duì)音對(duì)義式。如：美國五百強(qiáng)保險(xiǎn)公司Allstate（好事達(dá)）；英國錄影帶出租連鎖店百視達(dá)Blockbuster（百視達(dá)）；澳大利亞游泳裝備制造品牌Speedo（速比濤）；美國皮鞋品牌minnetorka（迷你唐卡）；美國女裝品牌Juicy couturn（橘滋）；美國服飾品牌NINE WEST（玖熙）；休閑服飾品牌Hush Puppies（暇步士）；牙齒護(hù)理品牌Oral-B（歐樂B）等。

三、品牌名的中譯語言學(xué)研究

黃月圓、陳潔光通過分析278種紡織品品牌名的音素、構(gòu)詞、聲調(diào)、語義、語義場(chǎng)，總結(jié)出了漢語品牌命名的四項(xiàng)語言學(xué)特征。本項(xiàng)研究收集的品牌名來自亞馬遜、天貓國際等電商平臺(tái)，涉及母嬰玩具、服裝配飾、廚房家居、戶外運(yùn)動(dòng)、美妝個(gè)護(hù)、辦公文具等等多個(gè)品類，缺少關(guān)于某一特定行業(yè)、足夠研究語義場(chǎng)的數(shù)據(jù)，所以這里我們只分析樣本品牌名的音素、構(gòu)詞、聲調(diào)和語義。

音素方面，雙音節(jié)/雙語素的品牌名共48個(gè)，占總量的48%。多音節(jié)音素共39%，占總量的39%，多音節(jié)音素的品牌名之所以數(shù)量較多，原因在于品牌翻譯時(shí)選擇了完全音譯法，其中就包括記憶綿床墊品牌Sleep Science，中譯為“斯利普”，不僅看不出產(chǎn)品類型，也缺乏辨識(shí)，完全義譯為“科學(xué)睡眠”的表達(dá)效果要比完全音譯好。樣本中13%的品牌名為三語素，翻譯方法均為義譯，除使用命名義對(duì)等法，也靈活使用了諧音寓意法。例如：美國益生菌膳食補(bǔ)充劑品牌Culturelle譯為“康萃樂”。

構(gòu)詞方面，雙語素的品牌名多采用“修飾語+名詞中心語”的合成名，如：美妝品牌Burt's bees的譯名“小蜜蜂”；彩鉛品牌Prismacolor的譯名“霹靂馬”；廚具刀具品牌WMF的譯名“完美福”。人名、地名及臆造出的品牌名除了常用的中性譯詞，還會(huì)選擇具有褒義的中文詞素順序排列，形成寓意美好的中文譯名，這一方法常用在化妝品、保健品等消費(fèi)群體有鮮明特點(diǎn)、消費(fèi)目的明確的產(chǎn)品中，以迎合消費(fèi)者心理。如：護(hù)膚品牌Istee Lander譯為“雅詩蘭黛”，女性特征明顯；澳大利亞營養(yǎng)品品牌blackmores譯為“澳佳寶”。

聲調(diào)方面，我們主要分析品牌名最后一個(gè)音節(jié)的聲調(diào)。研究指出，一個(gè)雙音節(jié)或三音節(jié)的名字，其響亮度與末尾音節(jié)的聲調(diào)相關(guān)。只要末尾音節(jié)聲調(diào)高，那么這個(gè)音讀起來是揚(yáng)聲，會(huì)很響亮。普通話中有四個(gè)聲調(diào)：陰平，陽平，上聲，去聲，習(xí)慣上稱為第一、二、三、四聲，其中第一聲和第二聲為高聲調(diào)。

語義方面，以營銷為目的品牌名為了吸引消費(fèi)者的注意力，引起消費(fèi)者的購買興趣，多突出表現(xiàn)商品的特點(diǎn)、性能，給人以愉悅的情感體驗(yàn)，基本不會(huì)使用貶義詞匯。在我們收集的樣本中，也沒有發(fā)現(xiàn)帶有貶義的品牌譯名。其中，褒義名共53個(gè)，像是美國連鎖倉儲(chǔ)量販店Costco Wholesale中譯為“好市多”，澳大利亞紅酒品牌Penfolds譯為“奔富”等，含有“好”“富”這類褒義、積極的詞素。中性名47個(gè)，其中26個(gè)來自于人名等專有名詞的完全音譯。

通過分析樣本中品牌名的翻譯方法、語言學(xué)特征，我們發(fā)現(xiàn)英文品牌名的譯名與漢語品名命名的語言學(xué)特征有共通之處。綜合品牌名的翻譯過程，仿照中文品牌名命名規(guī)律，我們可以總結(jié)中譯品牌名的語言學(xué)特征：1）英文品牌名的譯名傾向于雙音節(jié)/雙語素；2）英文品牌名的譯名組成成分有“修飾語+名詞中心語”的合成形式，也有具有獨(dú)立意義的漢語詞素的順序排列；3）英文品牌名的譯名傾向于最后語素是高聲調(diào)；4）英文品牌名的譯名傾向于褒義名字。

四、結(jié)語

本文收集了100個(gè)英文品牌名的中譯譯名，分析了這100個(gè)品牌名具體使用的翻譯方法，從品牌命名義出發(fā)的命名義對(duì)等法、命令義補(bǔ)償法、諧音寓意法。研究收集的樣本為翻譯方法的實(shí)踐提供了更多的實(shí)例。結(jié)合中文品牌名的語言學(xué)特征，對(duì)比中文品牌名的命名規(guī)律，本文總結(jié)出了中譯品牌名的語言學(xué)特征，建議在翻譯英文品牌名時(shí)，應(yīng)結(jié)合英文品牌的命名義選擇合適的翻譯方法，揣摩消費(fèi)者的心理，靈活運(yùn)用翻譯技巧，以譯得“意美、形美、音美”的英語品牌名為目標(biāo)，使兩種語言在翻譯過程中得到語義的平衡對(duì)等。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳潔光，黃月圓.中國的品牌命名——十類中國產(chǎn)品品牌名稱的語言學(xué)分析[J].南開管理評(píng)論，2003，02：47-54.

[2]黃月圓，陳潔光.漢語品名的語言特性[J].語言文字應(yīng)用，2003，08：81-89.

[3]Kotler，P.Marketing： An Introduction，New Jersey：Prentice-Hall.1997.

責(zé)任編輯：孫瑤