唐勵

微媒體的道德教育價值：問題及實(shí)現(xiàn)路徑

唐勵

伴隨著大數(shù)據(jù)時代的推進(jìn)，微媒體在大數(shù)據(jù)的助力下成為當(dāng)前重要的道德教育載體，具有豐富的道德教育價值意蘊(yùn)。一方面，微媒體信息的豐富性、傳播的互動性、裂變性和精準(zhǔn)性有效契合了受教育者的多元性、交互性、發(fā)展性和個性化需求；另一方面，由于教育主體等方面的原因其道德教育價值被遮蔽、耗散，造成價值導(dǎo)向模糊等現(xiàn)實(shí)問題。依托大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)微媒體道德教育價值的路徑有：緊緊依托大數(shù)據(jù)堅(jiān)持內(nèi)容為王、加強(qiáng)交流交互、創(chuàng)新方式方法，努力增強(qiáng)微媒體的導(dǎo)向、感染和教育功能，積極培育受教育者的道德情感和道德養(yǎng)成。

大數(shù)據(jù)；微媒體；道德教育；價值實(shí)現(xiàn)

“大數(shù)據(jù)（Big Data）元年”開啟三年后的今天，束縛大數(shù)據(jù)的技術(shù)瓶頸被完全打破，數(shù)據(jù)已從企業(yè)的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值中心，大數(shù)據(jù)應(yīng)用全面落地。2016年2月阿里云大數(shù)據(jù)事業(yè)部資深總監(jiān)徐常亮提出：“今天，人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)，卻只有極少數(shù)人才會應(yīng)用大數(shù)據(jù)這種窘境將徹底改變”[1]。至此，大數(shù)據(jù)從空洞的理論落地為各行各業(yè)都離不開的重要工具，“數(shù)據(jù)工業(yè)革命”時代已然到來。伴隨著傳播技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，當(dāng)前，傳媒以迅雷不及掩耳之勢進(jìn)入“微時代”，以微博、微信、微電影、客戶端等為媒介形態(tài)的“微媒體”，在移動終端的助力下，急劇改變著傳播生態(tài)和輿論格局，彰顯出強(qiáng)大的微力量，對社會道德教育生態(tài)產(chǎn)生著不同凡響的影響。面對這一新的戰(zhàn)略機(jī)遇，如何利用這片“新大陸”抓好社會道德教育，彰顯其價值力量，進(jìn)而為培育社會主義核心價值觀夯實(shí)道德基石，成為新時期具有重大戰(zhàn)略意義的理論和現(xiàn)實(shí)課題。

一、大數(shù)據(jù)視域下的微媒體及其道德教育價值意蘊(yùn)

1.大數(shù)據(jù)助推微媒體成為重要的道德教育載體

大數(shù)據(jù)一詞發(fā)軔于美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒的著作《第三次浪潮》。2011年世界著名思想庫麥肯錫公司（MGI）首次在其研究報告中詳盡地分析了“大數(shù)據(jù)”的影響、關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域，正式提出“大數(shù)據(jù)”概念。隨后，大數(shù)據(jù)引爆業(yè)界、學(xué)界及政界等領(lǐng)域。關(guān)于大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵探討，學(xué)界有規(guī)模說、資源說、技術(shù)說、方法說等不同的定義。從傳播學(xué)角度來看，我國傳媒專家劉建明教授認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)在根本上是數(shù)據(jù)分析的前沿科學(xué)，創(chuàng)立全新的量化研究的系統(tǒng)知識和方法，包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)工程、大數(shù)據(jù)理論和大數(shù)據(jù)應(yīng)用”[2]。牛津大學(xué)教授維克托·邁爾·舍恩伯格也認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價值的源泉”[3]。大數(shù)據(jù)具有體量巨大（Volume）、類型繁多（Variety）、價值密度低（Value）、處理速度快（Velocity）、精準(zhǔn)性（Veracity）等特性。無論如何定義，其戰(zhàn)略價值已愈發(fā)凸顯。為此，國家主席習(xí)近平2013年視察中科院時指出：“大數(shù)據(jù)是新的石油，是本世紀(jì)最為珍貴的財(cái)產(chǎn)”。“大數(shù)據(jù)是工業(yè)社會的‘自由’資源，誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了主動權(quán)”[4]。奧巴馬政府也將大數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”，喻為“隱形的金礦”，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國家戰(zhàn)略。習(xí)近平同志曾強(qiáng)調(diào)：“信息資源日益成為重要生產(chǎn)要素和社會財(cái)富，信息掌握的多寡成為國家軟實(shí)力和競爭力的重要標(biāo)志?！盵5]今天，大數(shù)據(jù)引發(fā)的信息革命正悄然改變著我們的生活和諸象生態(tài)。從其價值來看，大數(shù)據(jù)所承載的社會功能正迅速改變著世界。它本身就是我們這個時代的思想和知識，給我們提供了認(rèn)識世界改造世界的資源和手段，它彰顯著一個時代人們認(rèn)識世界的廣度、深度和限度。其基本功能體現(xiàn)在：信息功能，大數(shù)據(jù)所包含的信息幾乎無所不有、無所不包，其信息資源優(yōu)勢任何其他事物取代不了；預(yù)見功能，“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測”[6]；研判功能，通過數(shù)據(jù)跟蹤分析，能夠研判形勢和事物發(fā)展走向，對形勢做出判斷，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測和預(yù)警；導(dǎo)向功能，制導(dǎo)事物發(fā)展的方向。在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)已成為各國提高核心競爭力的關(guān)鍵因素和推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要引擎，已成為獨(dú)立的生產(chǎn)要素和重要的戰(zhàn)略資源，活躍在各個關(guān)鍵舞臺上。未來社會，搶占信息資源成為一國發(fā)展的核心競爭點(diǎn)。

微媒體是指基于用戶關(guān)系而進(jìn)行“微信息”傳播、分享、評論、收藏等的媒體形態(tài)[7]（P8）。它是傳播媒介發(fā)展到新階段的產(chǎn)物，微博、微信是其主要形態(tài)。微媒體具有傳播的即時性、互動性、開放性特性和導(dǎo)向、感染、育人等社會功能。今天，微媒體無時無刻不在帶給我們微篇幅的、細(xì)分興趣的、及時分享的、高效鏈接的“微內(nèi)容”，它深深地吸引著越來越多的人成為“微粉”。微媒體已然成為當(dāng)今社會的傳播“利器”。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2016年8月3日發(fā)布第38次調(diào)查報告顯示：截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，微博用戶規(guī)模為2.42億，使用率為34%。與去年同期相比，微博用戶數(shù)增長18.6%，在網(wǎng)民中的滲透率增長3.4%[8]。截止2016年5月13日，2016微信用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示：微信注冊用戶數(shù)突破9.27億[9]，微信每月活躍用戶已達(dá)5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已超過800萬個。用戶平均年齡26歲，82.6%的用戶在18-36歲之間，微信已不單單只是一個充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用。它已成為中國電子革命的代表，覆蓋了90%以上的智能手機(jī)，被稱為人們生活中不可或缺的日常使用工具[10]?？梢?，如此強(qiáng)大的微媒體陣容一旦與大數(shù)據(jù)“聯(lián)煙”，其傳播力難以想象。微媒體借助大數(shù)據(jù)形成強(qiáng)大的信息內(nèi)容和快捷、互動、裂變的傳播方式，不僅迅速生產(chǎn)著源源不斷的信息資源，而且通過數(shù)據(jù)分析能有效精準(zhǔn)和有針對性地傳播教育內(nèi)容、實(shí)施教育互動，它不僅為社會道德教育提供了極其豐富的教育資源，而且極大創(chuàng)新了新時期道德教育的方式和手段。今天，置身微時代，任何忽視微媒體強(qiáng)大的道德教育價值顯然是逆時而馳的。

2.大數(shù)據(jù)時代微媒體的道德教育價值意蘊(yùn)

馬克思曾指出：“‘價值’這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界物的關(guān)系中產(chǎn)生的。”[11]（P406）這表明，價值是事物與人的需要之間的關(guān)系，事物具有本身的屬性特點(diǎn)是價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)，人的需要是價值產(chǎn)生的動力。道德教育與受教育者的內(nèi)在需求是相契合的[12]，而道德教育的本質(zhì)是滿足人的需要，推進(jìn)人的社會化，就是把“把道德教育信息轉(zhuǎn)化為便于媒介載送或受眾接受的符號或代碼，通過一定的信道運(yùn)送到信宿，然后接受者將接收到的符號或代碼還原為傳播者所傳達(dá)的那種信息或意義。”[13]因此，道德教育價值的實(shí)現(xiàn)必須直面?zhèn)鞑ッ浇?，考慮受教育者的需求變化選擇傳播媒介。微媒體具有信息傳播的便捷性、開放性、互動性特性，首當(dāng)其沖成為佳選。其便捷性表現(xiàn)在傳者可以隨時隨地發(fā)布消息，不再受時間、空間和環(huán)境的限制；其開放性體現(xiàn)在信息完全公開，話語權(quán)開放平等；其互動性是用戶之間可以任意參與評論、互動。這些特性與受教育者的多元性、交互行、發(fā)展性和個性化需求高度契合。

微媒體信息的豐富性有效契合了受教育者的多元性需求。信息內(nèi)容的豐富性是微媒體傳播的重要特點(diǎn)。在微媒體上傳者可隨時發(fā)布或轉(zhuǎn)載信息、開展交互對話和溝通聯(lián)絡(luò)。在便捷性的作用下，大量信息可瞬間產(chǎn)生，海量的信息吸引著不同受者的多元性需求。大量傳者成為“信息喂養(yǎng)者”，提供著豐富的容易誘發(fā)拍照共享行為的體驗(yàn)，在“微電影”、微視頻、照片構(gòu)筑的朋友圈里互相傳情愉悅，吐槽爭鳴，共享多元精神生活。此時，受者即受教育者的多樣性的精神需求能迅速得到滿足。據(jù)調(diào)查，受教育者使用微信等微媒體的目的是多元的，“想了解朋友信息的占比69.5%，想了解休閑、娛樂方面的資訊的占比52.9%，想了解時事信息的占比44.5%，想了解學(xué)習(xí)方面信息的占比32.8%，想了解其他方面信息的占比15.2%?！盵14]顯然，在微媒體上教育者可以在任一時間、任何地點(diǎn)提供大量信息，而受教育者可以隨時隨地進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，快速關(guān)注熱點(diǎn)，反饋“民意”，滿足自身多元精神需求。

微媒體傳播的互動性有效契合了受教育者的交互性需求。培育道德情感是道德教育的重要內(nèi)容，而情感交流是培育道德情感的重要方式。微媒體傳播的顯著特點(diǎn)是互動性，這種互動性有利于滿足受教育者的情感交流需求。在微傳播環(huán)境下，任何人可以隨時互動。這種新型傳播方式，迅速填補(bǔ)著人們的業(yè)余時間，改變著當(dāng)代人的人際溝通手段。一些微媒體將粉絲和意見領(lǐng)袖請進(jìn)門讓教育者與受教育者參與互動，進(jìn)行全方位的表演。一些官微通過深度相關(guān)、深度互動，深度滿足增加參與度。2013年，南京市政務(wù)官微策劃推出“如果在南京遇見你，一定相約去逛夫子廟，與你醉美在秦淮河的槳聲燈影中……”不少城市網(wǎng)友旋即套用“如果在XX遇見你……？”來描繪和推薦自己的城市，一時刷爆朋友圈，這種“草根互動”既激起了市民共鳴，又迅速提升了受者愛鄉(xiāng)愛國的情懷。據(jù)調(diào)查，微媒體的互動信息“大多數(shù)是表達(dá)自我當(dāng)下的一種生活狀態(tài)和心情感受”。在互動傳播下，受者即受教育者常常轉(zhuǎn)化為傳者成為教育者，傳者即教育者也常常轉(zhuǎn)化為受者成為受教育者。前蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基曾指出：“一切教育不論是知識教育還是品格教育都是在交往中實(shí)現(xiàn)的”[15]（P25）。因此，一種媒介要成為道德教育的新載體，必須“能夠聯(lián)系教育的主體和客體，并且能夠促使兩者之間發(fā)生互動。”[16]（P204）而微媒體具有“評論、轉(zhuǎn)發(fā)”等基本功能，能夠更好地實(shí)現(xiàn)教育主客體間的高效互動。

微媒體傳播的裂變性有效契合了受教育者的發(fā)展性需求。任何教育的終極關(guān)懷是人的發(fā)展，道德教育亦然。根據(jù)馬斯洛的人的需要理論，渴望自我實(shí)現(xiàn)、獲得尊重是人的重要需要之一。微媒體信息傳播具有裂變性特征，為滿足受教育者受尊重、發(fā)展的需求提供了機(jī)會?！拔鞑プ鳛楫?dāng)代媒體新興的集群，能在短時間內(nèi)迅速地發(fā)展、裂變?！盵17]所謂裂變性是指在微平臺上，受教育者既是信息的接受者，同時也是信息的制造者、傳播者，一條具有影響力的信息或評論，經(jīng)過無數(shù)評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享可以形成輿論漩渦，產(chǎn)生裂變。尤其在“雙微”聯(lián)動傳播下，“雙微”與客戶端、政府網(wǎng)站等協(xié)同發(fā)展，快、慢火力交織成網(wǎng)，一條具有熱傳播潛質(zhì)的信息在往來推送中發(fā)酵，隨時可能產(chǎn)生裂變效應(yīng)。如今，一條好的微博、微信，可以被無限轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享，從而為當(dāng)事人（受教育者）在微博、微信上贏得“粉絲”，甚至在某個圈成為“意見領(lǐng)袖”，贏得眾人的尊重，獲得成就感。2016年8月9日里約奧運(yùn)會期間，“洪荒少女”傅園慧以率真的表情火速走紅，一時間，人們內(nèi)心久違的求“真”情懷得以迅速點(diǎn)燃紛紛為之沸騰?？梢?，這種裂變式效應(yīng)能迅速使人的自我發(fā)展需求得到滿足。

大數(shù)據(jù)傳播的精準(zhǔn)性有效契合了受教育者的個性化需求。大數(shù)據(jù)既是宏觀的，又是微觀的，它不僅把握事物全貌、發(fā)展動態(tài)，更能洞察事物的微觀脈絡(luò)。通過大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性分析，事物的樣態(tài)、人的思想和行為的動態(tài)及其傾向和趨勢往往“無處遁形”。利用大數(shù)據(jù)對微媒體用戶進(jìn)行閱讀量、興趣愛好等方面的精準(zhǔn)分析、監(jiān)測和把控，便于從微觀上把握“微粉”們的道德缺陷、道德需求，從而實(shí)施個性化、精準(zhǔn)性的道德教育。例如，通過對某一群體或個體的微信發(fā)布進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將其價值取向進(jìn)行原生態(tài)呈現(xiàn)和研判，能為精準(zhǔn)分析其道德現(xiàn)狀掌握第一手材料，從而為針對性地提高其道德素質(zhì)找到依據(jù)。當(dāng)前，一些微媒體不斷提高受者“黏性”，細(xì)分受眾，從模糊傳播向“量身定做”的精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變。一些微媒體一改以往訓(xùn)導(dǎo)式、灌輸式的轟轟烈烈、豪華艷麗，針對性不強(qiáng)，受眾關(guān)注率低等弊端，從受教育者關(guān)心的話題切入，點(diǎn)對點(diǎn)推送，不斷互動，收到了良好效果。比如，推出“身邊好人”、“數(shù)說身邊事”，這些“小而美”的身邊人身邊事，增強(qiáng)了受教育者的獲得感。

二、大數(shù)據(jù)時代微媒體道德教育價值的蔽耗分析

隨著微媒體的興起和微媒體強(qiáng)大的道德教育價值的彰顯，當(dāng)前，各地各單位紛紛推出了自己的官方微博、微信公眾平臺。一時間，微信公眾平臺呈“井噴式”發(fā)展，以大學(xué)為例“2012年至2015年，高校微信平臺從175個增加到15056個，覆蓋大學(xué)生人數(shù)從7萬余人激增至1749萬余人，高校微信公眾平臺迅速成為高校宣傳教育的主流媒體?！盵18]黨政機(jī)關(guān)等官微發(fā)展亦然，尤其各級團(tuán)組織的微平臺迅速建立，“微粉”呈爆炸式增長。在微時代，信息的使用、獲取、公開不受限制，這對受教育者來說易于帶來新鮮印象，大量教育信息的傳遞對受教育者世界觀、價值觀、人生觀的形成產(chǎn)生了深刻影響。然而，雖各類“微粉”眾多，但從現(xiàn)實(shí)調(diào)查看其實(shí)際應(yīng)用情況卻不容樂觀，教育者并沒有充分利用微媒體的特性發(fā)揮其優(yōu)勢開展道德教育，微媒體的道德教育價值被遮蔽、耗散了。

1.大數(shù)據(jù)信息的雜亂分散致使價值導(dǎo)向模糊化

毋庸置疑，道德教育的重要資源是信息內(nèi)容。而要發(fā)揮道德教育明析的導(dǎo)向作用，信息內(nèi)容必須主題鮮明，導(dǎo)向明確。然而當(dāng)前微媒體傳播的信息現(xiàn)狀是：一是信息雜亂叢生，但道德教育信息的正能量不夠。據(jù)預(yù)測，到2020年全球數(shù)字信息總量將達(dá)到35ZB（1ZB=10的21次方GB）。可以說，目前我們正處在信息大爆炸或者說是信息過度充裕的時代。任何一臺電腦、ipad、手機(jī)等各種終端上都可能有一個藏書巨量的微型數(shù)字圖書館。在這些豐富的信息里，其中依托微媒體傳播的信息魚龍混雜，且存在低俗化傾向。比如，一些微媒體讓明星走光、三角戀及“艷照”等低俗內(nèi)容大行其道，讓“甘露露”“芙蓉姐姐”等惡俗典型沉渣泛起。一些微媒體“惡搞”文化，以戲謔娛樂的方式曲解經(jīng)典文化。一些微媒體傳播假新聞，標(biāo)題黨盛行，文不對題，有價值的信息量少。2013年，“一個叫秦火火的人利用微媒體造謠傳謠3000余條后被抓獲，他和他所代表的黑暗勢力想要‘謠翻’中國”[19]。一些微媒體以暴力兇殺暴露災(zāi)害信息吸引眼球，動輒民工鬧事、交通堵塞、官員倒臺、天災(zāi)人禍，拿社會的陰暗面做噱頭，大量使用“腫么了”“稀飯”“笑屎了”“ 醬紫”等莫名其妙的詞語，傳播負(fù)能量；一些微媒體互相“跟風(fēng)”、競相“克隆”，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。微媒體出現(xiàn)的低俗化、虛假化、泛娛樂化等負(fù)面傾向，嚴(yán)重破壞了信息資源的道德教育價值，正潛移默化地影響著受教育者對國家和社會的看法，加大了道德教育價值導(dǎo)向的難度。另據(jù)調(diào)查，在個人微平臺上，以高校為例，“有68%的思想道德教育者擁有自己的微博，而這些工作者中絕大多數(shù)開設(shè)微博是為了記錄生活、瀏覽新聞與關(guān)注親友等，真正為了道德教育服務(wù)而建立的微博較少”[20]。二是道德教育信息更新速度慢，內(nèi)容滯后，缺乏吸引力。這主要表現(xiàn)在部分微平臺上，思想道德教育者只在發(fā)生重大事件時才更新信息，平時基本上處于休眠狀態(tài)，僵尸網(wǎng)、僵尸微大量存在，無法實(shí)現(xiàn)以最快的速度傳遞信息，思想道德教育微平臺形同虛設(shè)。調(diào)查顯示，一些受教育者之所以不愿意關(guān)注本單位思想道德教育微博、文明創(chuàng)建微信平臺或?qū)?，?9.21%的認(rèn)為是內(nèi)容過于死板，91%的認(rèn)為教育內(nèi)容缺乏新穎性”[21]。

2.傳受者交流互動的低頻致使情感滲透淺表化

在微平臺上，互動主要有兩種形式：即跟帖性回應(yīng)式互動與教育雙方提問、答疑解惑式互動。微媒體的這一功能，足以為道德教育雙方互動提供跨越時空的平臺，從而加強(qiáng)教育主客體雙方的互動，提高教育實(shí)效。然而在現(xiàn)實(shí)中并沒有較好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一是傳受者彼此關(guān)注度低。據(jù)搜狐公眾平臺發(fā)布的2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告顯示：“關(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶沒有關(guān)注任何公眾號、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、而 5.9%的用戶則關(guān)注了營銷推廣類賬號?！薄拔⑿殴娞栍猛痉矫?，用戶關(guān)注公眾號主要目的是獲取資訊的占41.1%，其次是方便生活的占36.9%和學(xué)習(xí)知識的占13.7%。”[22]可見，專門進(jìn)行道德教育的微媒體，如各級各類共青團(tuán)官微、學(xué)校官微等受關(guān)注度較低。以高校為樣本調(diào)查顯示，“大學(xué)生對名人微博的關(guān)注占71%，對新聞媒體的關(guān)注占33%，對高校官方微博和微信的關(guān)注僅占9%。對于老師或輔導(dǎo)員是否開通微博或者微信，大部分學(xué)生并不是很清楚，占總數(shù)的66%”[23]。二是評論回復(fù)滯后。目前思想道德教育者兼職人員多、專職人員少，以高校輔導(dǎo)員為例，雖名義上為專職人員，實(shí)際身兼數(shù)職，如就業(yè)專干、資助專干、心理輔導(dǎo)專干、黨總支或分工會委員等職，因而面臨著繁雜的工作和各類事務(wù)，一些地方或單位宣傳思想教育部門對德育工作說起來重要、做起來次要、忙起來不要，“兩張皮”現(xiàn)象嚴(yán)重，加之信息技術(shù)水平難以持續(xù)更新等原因，對運(yùn)用微媒體開展道德教育的積極性不高。一些地方和單位雖已經(jīng)開發(fā)了道德教育微信公眾平臺和個人微博，但沒有形成統(tǒng)一的意志和合力，與用戶（受教育者）交流互動較少，官方微博、微信平臺基本上還停留在信息發(fā)布的層次上，與受教育者的思想溝通和情感交流比較滯后。

3.工作方式方法的生硬致使教育成效低層化

在項(xiàng)目評價中，評價問題通常有兩種類型：第一，與“使能策略”有關(guān)的問題，即用于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的方法或技術(shù)；第二，與具體結(jié)果有關(guān)的問題。處理問題使能策略將產(chǎn)生有助于方案的實(shí)際操作的評估信息，促進(jìn)其融入大學(xué)或?qū)W院社區(qū)或?qū)I(yè)社區(qū)，并幫助修改或制定方案策略。

在教育手段上，傳統(tǒng)和新型方式并存成為當(dāng)前人們積極利用微媒體開展道德教育的手段。一些地方和單位雖已建立了官方微博、微信公眾平臺開展道德教育，但教育理念卻很傳統(tǒng)、保守。大多認(rèn)為要保持道德教育的政治性、權(quán)威性，而應(yīng)對受教育者進(jìn)行社會主義道德理論的灌輸并逐步內(nèi)化為其德性。他們習(xí)慣于高高在上的宣傳、灌輸，不習(xí)慣平等、真誠的互動交流，對受者回復(fù)的評論設(shè)置上傳條件，甚至禁止敏感評論上傳。一些地方雖沒有設(shè)置條件，但對受者的評論和疑問，除提供基本信息和常見問題的回復(fù)外，基本不進(jìn)行答疑、解惑，處于集體失語狀態(tài)，利用微媒體開展道德教育僅僅喊在口上，微媒體的道德教育價值被邊緣化、空泛化、虛化。一些單位和教育者比較重視微媒體的道德教育功能，但專業(yè)人才欠缺，專業(yè)化水平較低，因而方式方法簡單落后。2015年1月7日，陜西鳳縣官方微博在網(wǎng)友“秦嶺聽溪”轉(zhuǎn)載的一條關(guān)于鳳縣人大常委會主任被處分的新聞下回復(fù)稱：“在小編眼中，他是一個正直、樸實(shí)、實(shí)干的人”。隨后，微博管理者回應(yīng)稱：“一個是他平時的為人，一個是他自己干的事”，二者并不矛盾。這段神回復(fù)隨后引起媒體對該微博內(nèi)容發(fā)布者對腐敗者態(tài)度的猛烈抨擊，顯然如此回復(fù)明顯悖離了這條信息的道德教育功能。這些只會灌輸、說教和應(yīng)付的官方微博、微信，無視其道德教育價值，極易造成散失其吸引力、生命力。據(jù)我國學(xué)者吳玲玲調(diào)查，從大學(xué)來看“高校微博，粉絲關(guān)注量普遍較低，平均在420個單位左右，最少的只有72個”、“90%的受訪者認(rèn)為枯燥沒有吸引力?！盵24]，高校作為青年人密集、思想活躍且專業(yè)人才充裕的機(jī)構(gòu)尚且如此，社會其他領(lǐng)域可想而知，由此足見其教育效果之欠缺。

三、大數(shù)據(jù)視域下微媒體道德教育價值的實(shí)現(xiàn)路徑

實(shí)踐是價值生成的動力，也是價值實(shí)現(xiàn)的有效途徑。人通過感性的對象性活動，即實(shí)踐活動，不斷地實(shí)現(xiàn)著價值，價值經(jīng)歷著由“潛在”到“顯現(xiàn)”的過程，由“隱藏”走向“現(xiàn)實(shí)”。微媒體的道德教育價值的實(shí)現(xiàn)，離不開道德教育者立足受教育者需求，豐富內(nèi)容、加強(qiáng)互動、拓展教育方式方法。

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)微媒體的價值導(dǎo)向功能

道德教育學(xué)認(rèn)為，一切信息皆道德教育資源，關(guān)鍵在于運(yùn)用。傳播學(xué)認(rèn)為，“公眾通過對信息的擁有來滿足對自我和社會的理解、行動和交往的定向、個人和社會的娛樂這一個人社會化的過程”[25]（P343）?？梢?，信息內(nèi)容直接決定著受者對信息的興趣和價值。受教育者要通過對微媒體傳遞的信息進(jìn)行理解、接受，才能內(nèi)化為自己的德信和價值觀。而要實(shí)現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，必須根據(jù)受教育者的認(rèn)知特點(diǎn)，凸顯微媒體的導(dǎo)向功能，進(jìn)行信息內(nèi)容建設(shè)，以吸引受教育者眼球。傳播大亨默多可曾說：“優(yōu)秀的內(nèi)容永遠(yuǎn)是優(yōu)秀媒體的主宰，維系著我們與未來世界?！盵26]傳媒界提出，無論傳播媒介、接收終端發(fā)生怎樣的變化，對媒體而言，永遠(yuǎn)是“內(nèi)容為王”。從古而今，“內(nèi)容為王”理念已成為無數(shù)媒體堅(jiān)持的圭臬，認(rèn)為自身的核心競爭力在于原創(chuàng)內(nèi)容。因此，要想為受教育者提供高質(zhì)量、多層次、多來源與多渠道的信息服務(wù)，能夠更好地滿足受教育者的多層次需求，必須依托大數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)微媒體內(nèi)容的采集和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

首先，要設(shè)計(jì)主題精選內(nèi)容。要根據(jù)人的品德形成規(guī)律，精心設(shè)計(jì)教育主題，圍繞主題遴選內(nèi)容；要摒棄生硬、復(fù)雜的內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)將傳播的內(nèi)容生動化、形象化，增強(qiáng)內(nèi)容的親和力、吸引力；要將傳播的內(nèi)容與時事、熱點(diǎn)，與現(xiàn)實(shí)案例相結(jié)合，用嶄新的案例探討、研究、分享等方式傳播信息內(nèi)容，吸引受教育者興趣。要善于捕捉受者生活中的道德教育的內(nèi)容和素材，提高信息內(nèi)容的生活感、親切感，引導(dǎo)受者進(jìn)行思考，從而對他們進(jìn)行道德和價值觀引導(dǎo)。要依據(jù)本地特色、優(yōu)勢，挖掘身邊的資源，將那些具有時代特征、對受教育者發(fā)展具有積極推動作用的生活資源和教育題材及時傳播。要深挖思想，突出導(dǎo)向，凸現(xiàn)傳播內(nèi)容體現(xiàn)的時代精神，著力構(gòu)建精神家園。要圍繞弘揚(yáng)正氣、樹立新風(fēng)、引領(lǐng)風(fēng)尚精選題材，推進(jìn)社會主義核心價值觀生活化、故事化、時代化，直擊身邊的典型，弘揚(yáng)好人好事，傳播正能量。

其次，要創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)方式。受教育者關(guān)注、接受信息并內(nèi)化為自己的思想是一認(rèn)知過程。信息的傳遞不僅要遵循受教育者——“微粉”的需求變化，更要根據(jù)他們的認(rèn)知特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時代受眾的認(rèn)知特點(diǎn)具有“從求知向求解、從單一到合成”等特點(diǎn)[27]。因此，必須創(chuàng)新微媒體平臺信息內(nèi)容表現(xiàn)方式。在形式上要體現(xiàn)多元性，即信息內(nèi)容表現(xiàn)手法多樣，可以是寓意深刻的美文，也可以是頗具震撼力的微視頻，更可以是集圖、文、聲于一體的小卡通、Flash、圖片電影、沙畫。這些年，一些官微換上“休閑裝”接地氣、說“白話”，從小處著手，采取從單向、宏大、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)為多點(diǎn)開花、隨時隨地、如數(shù)家珍的形式，受到普遍歡迎。譬如，湖南某高校共青團(tuán)官方微信“青春力量”除嚴(yán)肅問題外在日常多數(shù)時候，采用輕松的面孔講述年輕人身邊的點(diǎn)滴故事，還不時賣萌撒嬌，引起網(wǎng)民強(qiáng)烈興趣。同時，在篇幅上要做到簡潔化?！皞鞑ズ徒ㄖ粯樱胶啙嵲胶?，你必須把你的信息削尖，好讓它們鉆進(jìn)人們的大腦；你必須消除歧義、簡化信息，如果想延長它留下的印象，就得簡化，再簡化?！盵28]（P8）隨著淺閱讀、讀圖時代的推進(jìn)，簡短的圖、視成為人們的首選，大而冗長的信息常常令人生厭，受眾很少關(guān)注。在微媒體上發(fā)布的道德教育信息要盡量精煉，達(dá)到“微容量，大影響”的效果。此外，在時效上要做到時換時新。在認(rèn)知中，人們往往容易形成先入為主的思維定勢。因此，為了加強(qiáng)微平臺信息的道德教育功能，必須及時更新信息，把受者最關(guān)心的話題第一時間發(fā)布在平臺。人都有獵奇心理，任何延緩或遲疑都容易使信息舊化，讓受眾失去興趣，最終失去“微粉”。

2.加強(qiáng)交流交互，增強(qiáng)微媒體的道德感染功能

首先，教育者要有良好的素質(zhì)和心態(tài)，做到與受教育者經(jīng)常性地開展交流交互。道德教育者要有奉獻(xiàn)精神，樂于開展交互，做到對疑惑熱點(diǎn)問題進(jìn)行耐心細(xì)致解答。要具備良好的道德素養(yǎng)、理論功底和媒體素養(yǎng)，積極探索微媒體應(yīng)用的相關(guān)知識和技術(shù)，熟知微媒體的特點(diǎn)、功能，大膽探索運(yùn)用微媒體開展道德教育的新思路、新方法和新途徑，積極尋求創(chuàng)新，發(fā)揮微媒體在道德教育中的各項(xiàng)功能。教育者還要有良好的心態(tài)，勇于開展交互。微時代受教育者思想活躍，獲得的信息渠道多元，敢于挑戰(zhàn)教育者的權(quán)威。道德教育主客體平等已成為新時期道德教育的重要特點(diǎn)。對于教育者給出的解答、建議，受教育者可能不僅不會點(diǎn)贊，甚至還會“拍磚”。因此，面對此種情形，教育者要有一種“海納百川”的包容心態(tài)，平心靜氣地講道理、擺事實(shí)，不氣餒，不拋棄，不放棄。

其次，要創(chuàng)新互動形式，吸引受教育者參與交流互動。在微時代，道德教育者要注重“人—機(jī)—人”的交流互動，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的強(qiáng)大將道德教育活動分門別類，建立信息反饋機(jī)制和道德教育工作案例信息庫，通過大數(shù)據(jù)分析受教育者發(fā)展規(guī)律，探索道德教育的有效工作方法。教育者還可利用大數(shù)據(jù)制定與線下活動相一致的線上活動，增加受教育者的參與度。比如可以開展讀書分享會、道德論壇、書評等活動，通過網(wǎng)上預(yù)約的方式報名參與，設(shè)置建議等欄目進(jìn)行意見反饋。設(shè)置活動的投票環(huán)節(jié)，提升受教育者的存在感。還可通過贈送限量小禮物等物質(zhì)形式和通過祝福、心語等精神形式，制作線上線下交互式的信息活動產(chǎn)品，給教育者多一些笑臉、點(diǎn)贊，少一些哭臉、拉黑，增加受教育者的喜悅度，從而吸引受教育者參與互動，增強(qiáng)感染力。

再次，要精心培育意見領(lǐng)袖，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)大V的感染力。實(shí)現(xiàn)微媒體的道德教育價值，培育意見領(lǐng)袖進(jìn)而促進(jìn)受教育者與其“偶像”互動十分重要。意見領(lǐng)袖分官方意見領(lǐng)袖，如有影響的公眾號、團(tuán)體等，公眾意見領(lǐng)袖，即公眾人物網(wǎng)絡(luò)大V，以及民間意見領(lǐng)袖，一些專家學(xué)者、網(wǎng)紅等。道德教育者要發(fā)揮大數(shù)據(jù)的研判、預(yù)測功能，充分利用微媒體的優(yōu)勢精心培育意見領(lǐng)袖，要積極利用微媒體加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動，發(fā)現(xiàn)和團(tuán)結(jié)活躍分子，支持他們出彩成名，有意識地培養(yǎng)他們成為意見領(lǐng)袖。同時要善于利用大數(shù)據(jù)凝聚明星、名人、專家、政要等“微粉”大咖，請他們擔(dān)任道德大使，發(fā)揮名人專家效應(yīng)。

3.創(chuàng)新方式方法，增強(qiáng)微媒體的道德教育功能

道德教育灌輸和說教因其操作上簡單易行而備受教育者青睞。但“當(dāng)受教育者還沒有認(rèn)可某一理論和思想，就采取‘填鴨式’的強(qiáng)制灌輸，這往往會使他們產(chǎn)生逆反心理，進(jìn)而對要接受的理論和思想產(chǎn)生自然排斥，降低了接受度”[30]。要提高微媒體的道德教育實(shí)效，教育者必須改進(jìn)方法，既要發(fā)揮教育者的主導(dǎo)作用，又要發(fā)揮受教育者的主體作用，實(shí)現(xiàn)受教育者的自我教育與朋輩聯(lián)動教育。

首先，要正視受教育者的主體地位。受教育者不僅僅是接受者，更應(yīng)該是參與者、執(zhí)行者，要在教育者的引導(dǎo)、組織下主動完成自我人格的完美發(fā)展、知行統(tǒng)一。要充分發(fā)揮受教育者的主體作用，開展基于微平臺的教育實(shí)踐活動，實(shí)現(xiàn)自我教育。例如，道德教育者可以發(fā)揮大數(shù)據(jù)功能，以微博或微信公眾平臺為載體，開展ISAS教學(xué)、研究性學(xué)習(xí)，由受教育者自主完成，教育者進(jìn)行點(diǎn)評，展示受教育者的風(fēng)采，使之提升獲得感。

其次，要開展微平臺討論，實(shí)現(xiàn)朋輩聯(lián)動教育。道德教育者可以積極發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，利用慕課、微課、雨課堂等新型方式用最新最優(yōu)質(zhì)的教育素材吸引受教育者，還可以采取任務(wù)驅(qū)動的形式，設(shè)置微平臺作業(yè)或活動欄目給各個小組布置作業(yè)或相關(guān)道德主題活動，引導(dǎo)道德體驗(yàn)。教育者可以要求小組成員一起團(tuán)結(jié)合作，圍繞主題共同查找資料，用智能手機(jī)拍攝微視頻，及時將所查找的資料發(fā)布在微平臺上，以便道德教育者進(jìn)行指導(dǎo)、評閱。在完成作業(yè)或活動的過程中小組成員一起探討，共同學(xué)習(xí)、共同成長，這樣既鍛煉了小組團(tuán)隊(duì)合作能力，又創(chuàng)新了學(xué)習(xí)方式，實(shí)現(xiàn)了朋輩聯(lián)動教育。

再次，要創(chuàng)新話語表達(dá)方式，建構(gòu)道德教育微話語權(quán)。北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗2016年4月11日提出，“歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，誰擁有話語權(quán)，誰就擁有主導(dǎo)輿論、影響大眾的權(quán)力，反之只能被主導(dǎo)、被影響”[31]?？梢?，建構(gòu)話語權(quán)之重要。大數(shù)據(jù)微媒體視域下的道德教育亦然，話語表達(dá)滯后，或者表達(dá)方式不為受教育者歡迎，難以形成有力的話語體系，這就容易造成“有理說不出、說了傳不開的境地”，也就難以掌握道德教育微話語權(quán)?！氨热纭恶R克思是個九零后》這首歌的意外走紅，其根本原因在于契合了大部分青年人的心理特點(diǎn)，唱出了中國青年的心聲，符合廣大青年的話語表達(dá)?！盵32]針對微傳播的特點(diǎn)，構(gòu)建微傳播語境下的道德教育話語體系，要善用大數(shù)據(jù)，用大數(shù)據(jù)分析人們的話語習(xí)慣和話語傾向，做到學(xué)會“說話”。要切實(shí)走出高高在上、脫離實(shí)際、為教育而教育的“話語體系”的困境，利用大數(shù)據(jù)微平臺說出人們想說的話，說出新鮮話、心里話；多說家常話、本地話，少說場面話、外地話；多講故事，少講道理，以相同相似的話語贏得教育者與受教育者心靈的體認(rèn)和共鳴。

總的來說，以微博、微信、微評論等為主要代表的微媒體是傳播媒介發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，道德教育者應(yīng)以積極的心態(tài)和主動作為的理念，遵循微時代的道德教育規(guī)律，找準(zhǔn)微媒體與道德教育的契合點(diǎn)，順勢而為，最大限度地實(shí)現(xiàn)微媒體的道德教育價值。

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唐 勵，中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院副教授。

湖南省教育廳2016年立項(xiàng)資助優(yōu)秀青年項(xiàng)目“云傳播視域下網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)治理能力現(xiàn)代化研究”（湘教通[2016] 395號，16B107）