英文商品廣告語篇中的情態(tài)分析

【摘要】情態(tài)是系統(tǒng)功能語法中人際功能的重要組成部分。商品廣告通過廣告語言來引導(dǎo)消費者，對廣告語的情態(tài)分析，從而更好的幫助我們分析其語言的人際功能。本文運用韓禮德的系統(tǒng)功能語法對英文商品廣告語篇中的情態(tài)量詞、情態(tài)取向及相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任展開研究，從而發(fā)現(xiàn)情態(tài)在英文商品廣告語篇中發(fā)揮具體的人際功能作用。

【關(guān)鍵詞】英文商品廣告 情態(tài)系統(tǒng) 人際功能

一、前言

以韓禮德為代表的系統(tǒng)功能學(xué)派認(rèn)為語言有三大元功能，經(jīng)驗功能、人際功能和語篇功能。人際功能反映人與人之間的社會關(guān)系。語言的人際功能主要由語氣和情態(tài)來體現(xiàn)，情態(tài)的表達(dá)是介于“是”和“否”之間的領(lǐng)域，不同的情態(tài)體現(xiàn)不同的人際功能。

商品廣告通過一系列不同語言的使用，使消費者產(chǎn)生購買或消費的欲望。廣告商通過使用不同的情態(tài)量詞和情態(tài)取向來引導(dǎo)消費者，同時使自身承擔(dān)不同程度的情態(tài)責(zé)任。

學(xué)者們關(guān)于情態(tài)人際意義的研究不斷深入，從不同方面對情態(tài)展開了研究。本文旨在運用韓禮德系統(tǒng)功能語法中的情態(tài)理論，在前人研究的基礎(chǔ)上對商品廣告語篇中的情態(tài)和意態(tài)、情態(tài)量詞、情態(tài)取向進(jìn)行分析，進(jìn)而說明情態(tài)在廣告語篇中所發(fā)揮的具體的人際功能。

二、英文商品廣告中的情態(tài)分析

情態(tài)主要包括兩大類：情態(tài)和意態(tài)。情態(tài)和意態(tài)表示不同程度的可能性，分別被賦予高中低值。情態(tài)量值的高低決定著說話者所要承擔(dān)的不同的情態(tài)責(zé)任。在下面的英文商品廣告例子中我們將具體分析一下情態(tài)和意態(tài)的不同量值的表現(xiàn)，以及廣告商所要承擔(dān)的相應(yīng)情態(tài)責(zé)任和所達(dá)到的廣告效果。

下面是一則關(guān)于洗發(fā)水的廣告，體現(xiàn)說話人對某一話語命題涵蓋的義務(wù)和意愿所作出的判斷：

To rid your hair of this unwelcome build up you must switch to a shampoo with superior risibility—If you feel you need to revitalize your hair， try Neutrogena shampoo for just 14days.

在這個例子中，廣告首先用了量值比較高的情態(tài)動詞must表明洗發(fā)問題的嚴(yán)重性和緊迫性，而后又使用了比must的情態(tài)量值較低些的need來推薦消費者更換廣告中所提到的洗發(fā)水，委婉的向消費者強(qiáng)調(diào)了更換洗發(fā)水的必要，同時也避免了廣告相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任。我們可以看出廣告商會使用不同量值的情態(tài)動詞來推銷商品，在極力說服消費者購買的同時，還要避免自己承擔(dān)相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任。

三、英文商品廣告中的情態(tài)取向分析

在情態(tài)取向系統(tǒng)中，情態(tài)依次分為：顯性主觀、顯性客觀、隱性主觀和隱性客觀四種。在下面這則廣告語篇中我們將具體分析一下這幾種情態(tài)取向及相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任。

At Mercedes—Benz， we believe you should be comfortable under any driving condition. Especially on long trips with the children.

To achieve this goal， we have consistently addressed a number of key issues.

To feel completely comfortable behind the wheel， you must not only feel safe ，but now your passengers are as well…

在這篇廣告中用了“we believe”，“we have”這一主觀取向，即表達(dá)了廣告商主觀的態(tài)度和觀點，承擔(dān)了一定的情態(tài)責(zé)任，從而給消費者留下好印象，以便后面廣告的進(jìn)行。而后廣告多次使用了“you should”，這一隱性客觀的表達(dá)，在勸說消費者和保持觀點客觀性上取得了平衡。廣告中“you must”的使用也是隱性客觀的情態(tài)取向，但是must這一高量值情態(tài)動詞的使用，使廣告強(qiáng)調(diào)自身對于責(zé)任十分明確——保證司機(jī)和乘客的安全，使消費者充分相信此產(chǎn)品。

四、總結(jié)

廣告中情態(tài)的使用極大的增添了廣告的說服力，廣告商可根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和需要選擇不同的量值的情態(tài)動詞，增添廣告的客觀性和可信度，使廣告達(dá)到一種雙贏。不可否認(rèn)的是，上文中提到的種種觀點，需要大量的例子對其進(jìn)行證明，這需要我們在今后的研究中進(jìn)一步探索。

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作者簡介：樊羨（1992-），女，漢族，山東濟(jì)寧人，碩士研究生，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。