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      英文商品廣告語篇中的情態(tài)分析

      2017-03-31 09:06:59樊羨
      校園英語·下旬 2016年12期
      關(guān)鍵詞:人際功能

      【摘要】情態(tài)是系統(tǒng)功能語法中人際功能的重要組成部分。商品廣告通過廣告語言來引導(dǎo)消費者,對廣告語的情態(tài)分析,從而更好的幫助我們分析其語言的人際功能。本文運用韓禮德的系統(tǒng)功能語法對英文商品廣告語篇中的情態(tài)量詞、情態(tài)取向及相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任展開研究,從而發(fā)現(xiàn)情態(tài)在英文商品廣告語篇中發(fā)揮具體的人際功能作用。

      【關(guān)鍵詞】英文商品廣告 情態(tài)系統(tǒng) 人際功能

      一、前言

      以韓禮德為代表的系統(tǒng)功能學(xué)派認(rèn)為語言有三大元功能,經(jīng)驗功能、人際功能和語篇功能。人際功能反映人與人之間的社會關(guān)系。語言的人際功能主要由語氣和情態(tài)來體現(xiàn),情態(tài)的表達(dá)是介于“是”和“否”之間的領(lǐng)域,不同的情態(tài)體現(xiàn)不同的人際功能。

      商品廣告通過一系列不同語言的使用,使消費者產(chǎn)生購買或消費的欲望。廣告商通過使用不同的情態(tài)量詞和情態(tài)取向來引導(dǎo)消費者,同時使自身承擔(dān)不同程度的情態(tài)責(zé)任。

      學(xué)者們關(guān)于情態(tài)人際意義的研究不斷深入,從不同方面對情態(tài)展開了研究。本文旨在運用韓禮德系統(tǒng)功能語法中的情態(tài)理論,在前人研究的基礎(chǔ)上對商品廣告語篇中的情態(tài)和意態(tài)、情態(tài)量詞、情態(tài)取向進(jìn)行分析,進(jìn)而說明情態(tài)在廣告語篇中所發(fā)揮的具體的人際功能。

      二、英文商品廣告中的情態(tài)分析

      情態(tài)主要包括兩大類:情態(tài)和意態(tài)。情態(tài)和意態(tài)表示不同程度的可能性,分別被賦予高中低值。情態(tài)量值的高低決定著說話者所要承擔(dān)的不同的情態(tài)責(zé)任。在下面的英文商品廣告例子中我們將具體分析一下情態(tài)和意態(tài)的不同量值的表現(xiàn),以及廣告商所要承擔(dān)的相應(yīng)情態(tài)責(zé)任和所達(dá)到的廣告效果。

      下面是一則關(guān)于洗發(fā)水的廣告,體現(xiàn)說話人對某一話語命題涵蓋的義務(wù)和意愿所作出的判斷:

      To rid your hair of this unwelcome build up you must switch to a shampoo with superior risibility—If you feel you need to revitalize your hair, try Neutrogena shampoo for just 14days.

      在這個例子中,廣告首先用了量值比較高的情態(tài)動詞must表明洗發(fā)問題的嚴(yán)重性和緊迫性,而后又使用了比must的情態(tài)量值較低些的need來推薦消費者更換廣告中所提到的洗發(fā)水,委婉的向消費者強(qiáng)調(diào)了更換洗發(fā)水的必要,同時也避免了廣告相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任。我們可以看出廣告商會使用不同量值的情態(tài)動詞來推銷商品,在極力說服消費者購買的同時,還要避免自己承擔(dān)相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任。

      三、英文商品廣告中的情態(tài)取向分析

      在情態(tài)取向系統(tǒng)中,情態(tài)依次分為:顯性主觀、顯性客觀、隱性主觀和隱性客觀四種。在下面這則廣告語篇中我們將具體分析一下這幾種情態(tài)取向及相應(yīng)的情態(tài)責(zé)任。

      At Mercedes—Benz, we believe you should be comfortable under any driving condition. Especially on long trips with the children.

      To achieve this goal, we have consistently addressed a number of key issues.

      To feel completely comfortable behind the wheel, you must not only feel safe ,but now your passengers are as well…

      在這篇廣告中用了“we believe”,“we have”這一主觀取向,即表達(dá)了廣告商主觀的態(tài)度和觀點,承擔(dān)了一定的情態(tài)責(zé)任,從而給消費者留下好印象,以便后面廣告的進(jìn)行。而后廣告多次使用了“you should”,這一隱性客觀的表達(dá),在勸說消費者和保持觀點客觀性上取得了平衡。廣告中“you must”的使用也是隱性客觀的情態(tài)取向,但是must這一高量值情態(tài)動詞的使用,使廣告強(qiáng)調(diào)自身對于責(zé)任十分明確——保證司機(jī)和乘客的安全,使消費者充分相信此產(chǎn)品。

      四、總結(jié)

      廣告中情態(tài)的使用極大的增添了廣告的說服力,廣告商可根據(jù)自身產(chǎn)品的特點和需要選擇不同的量值的情態(tài)動詞,增添廣告的客觀性和可信度,使廣告達(dá)到一種雙贏。不可否認(rèn)的是,上文中提到的種種觀點,需要大量的例子對其進(jìn)行證明,這需要我們在今后的研究中進(jìn)一步探索。

      參考文獻(xiàn):

      [1]Thompson G.Introduction to Functional Grammar[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2000.

      [2]孫啟耀,嵩賀.中英文廣告中責(zé)任情態(tài)人際意義的對比分析[J].四川文理學(xué)院學(xué)報,2012.

      [3]申蘇偉.化妝品廣告語篇的人際意義探究[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報,2010.

      [4]王根蓮.情態(tài)資源的人際意義考察[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報, 2014.

      [5]王寧,孫啟耀.國內(nèi)外英語情態(tài)系統(tǒng)人際意義的研究綜述[J].臨沂大學(xué)學(xué)報,2013.

      [6]徐晶晶.從純理功能之人際功能角度分析商業(yè)廣告英語[J].英語廣場,2012.

      [7]于麗.體育新聞?wù)Z篇人際功能分析[J].黑龍江社會科學(xué),2010.

      [8]應(yīng)健.英語廣告語篇中的人際語法隱喻[J].現(xiàn)代交際,2012.

      [9]趙金宇,馮彥.商業(yè)廣告語篇中的情態(tài)資源[J].東北師大學(xué)報, 2012.

      [10]張秀萍.從廣告語的言外行為看其人際意義[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報,2010.

      作者簡介:樊羨(1992-),女,漢族,山東濟(jì)寧人,碩士研究生,研究方向:外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

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