孫雅潔

摘 要：科技的進步催生智能手機的普及，伴隨新媒體時代的到來，手機廣告應運而生并發(fā)展壯大。作為一種新的廣告形態(tài)，手機廣告具有投放范圍廣精度高、到達率高和發(fā)布靈活等諸多優(yōu)勢。然而，手機廣告的現(xiàn)階段發(fā)展卻在多個層面存在許多問題。本文針對新媒體時代下手機廣告發(fā)展現(xiàn)狀進行分析研究，分析手機廣告的發(fā)展歷程及優(yōu)勢，研究現(xiàn)階段手機廣告存在的各種深層問題；進而提出可行的發(fā)展策略，旨在加強手機廣告行業(yè)的監(jiān)管，促進手機廣告市場的完善與良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；手機廣告；運營商；廣告商；手機用戶

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）35-0270-02

一、引言

新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，其廣告形式多種多樣，手機媒體應運而生并快速發(fā)展，因而順理成章被認為是“第五大媒體”。在大眾傳媒活動中，手機廣告的投放者和用戶間的關(guān)系正逐漸發(fā)生變化，并在潛移默化中改變著人們的生活方式。

基于此，分析新媒體時代下手機廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢及其存在的各種問題，不僅可以促進新媒體行業(yè)的快速崛起，而且對手機廣告業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展也具有更加積極的意義。

二、新媒體相關(guān)解讀

在當下“萬物皆媒”的環(huán)境中，作為一種新興的媒體環(huán)境，新媒體幾乎涵蓋了所有新型的數(shù)字化媒體形式。相較紙媒和廣播電視這些傳統(tǒng)媒體來說，新媒體是一個更加寬泛的傳媒概念。

《文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃》一書中從內(nèi)涵和外延兩個方面對新媒體進行了界定和解讀。其內(nèi)涵指的是：20世紀后期在科學技術(shù)巨大進步的驅(qū)動下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體形式。

新媒體的出現(xiàn)促使信息的傳播量得到迅速增加，信息傳播的速度也得到十分顯著的提升，媒體傳播的方式也得到極大的豐富；其外延指的是：新媒體的傳播平臺和發(fā)展形式多種多樣，主要包括光纖等通信網(wǎng)絡、雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、計算機網(wǎng)絡、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星系統(tǒng)和衛(wèi)星電視直播系統(tǒng)、高清晰度電視平臺、手機短信和多媒體信息互動平臺、多媒體技術(shù)數(shù)字廣播網(wǎng)等。

因此，從概念上嚴格來說，新媒體也應該被稱為“數(shù)字化的新型媒體”。

三、新媒體廣告特征

隨著新媒體的快速發(fā)展，基于新媒體形式下的廣告具有互動化、融合化和個性化三大基本特征。在傳統(tǒng)的媒體廣告投放中，廣告接受者幾乎沒有主動選擇權(quán)，投放的內(nèi)容完全由廣告提供商決定。

在新媒體廣告產(chǎn)生后，這一現(xiàn)象逐步走向了歷史。新媒體廣告的互動化徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告的“單向傳播”模式，使得雙向互動形式在新媒體廣告中強勢出現(xiàn)。在媒介形式都已相互融合的大環(huán)境下，廣告形式業(yè)已走向融合。

數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得新媒體本身已具備了可融合性，因此，投放在新媒體平臺上的廣告天生具備較強的融合性。新媒體廣告可以十分方便高效地把文字、聲音和圖片等幾大表現(xiàn)形式進行組合，進而建立多種形式的多媒體廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

比如，數(shù)字電視已逐漸普及到每個普通家庭，其與傳統(tǒng)的模擬信號電視的根本區(qū)別是實現(xiàn)了產(chǎn)品定制功能，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇要收看的節(jié)目和廣告，具有十分充分的自主選擇權(quán)。此外，樓宇電視和公交電視等新媒體平臺的出現(xiàn)要求廣告投放者需要進行針對性的廣告投放，這些都是新媒體廣告?zhèn)€性化的具體體現(xiàn)。

四、手機廣告發(fā)展過程

在多種類型的新媒體廣告形式中，手機廣告的發(fā)展?jié)摿κ志薮?。在第四代移動通信時代下，多媒體形式從計算機和網(wǎng)絡上紛紛轉(zhuǎn)移至智能手機平臺，進而給予了廣告設計者巨大的自由設計和發(fā)揮空間。

廣告投放者將廣告業(yè)務基于手機平臺傳播信息來引導和影響受眾的消費態(tài)度和行為選擇稱之為手機廣告。在計算機網(wǎng)絡的承載下，新媒體手機廣告相較傳統(tǒng)廣告平臺具有更大的優(yōu)勢，即廣告用戶可以隨時隨地接收廣告信息。手機廣告憑借其“無處不在”的優(yōu)勢特征，迅速吸引了廣告商的注意力，占領(lǐng)了各種業(yè)務市場。在很短時間內(nèi)，手機廣告就從最初的短信廣告發(fā)展到當今的WAP廣告、二維碼營銷、定向類無線廣告、語音類廣告、終端嵌入類廣告、小區(qū)短信類廣告和游戲類廣告等多種廣告形式。

五、手機廣告優(yōu)勢分析

新媒體時代下手機廣告具有顯而易見的傳播優(yōu)勢。

首先，手機廣告的覆蓋范圍廣且投放精準度高。大多數(shù)手機用戶接受新興事物的能力普遍較強，因而成為了廣告商理想的宣傳對象和目標消費群體。不同于其他傳統(tǒng)媒體的受眾，手機用戶的受眾主觀能動性更強，手機廣告可以投其所好，進行分層次的廣告發(fā)布。

其次，由于發(fā)布靈活且到達率高，手機廣告在消息的傳播上具有其獨特優(yōu)勢。同一條廣告既可以同時發(fā)送給多人，也可針對性的發(fā)送給特定的對象或群體。因此，手機廣告的發(fā)送同時具有普遍性和特定性兩個特定屬性。當運營商給用戶的手機發(fā)送廣告，用戶便會無可避免的接受到廣告信息，因而實現(xiàn)了廣告的高投放率。

再次，手機廣告具有更高的用戶參與度，且互動性強。

一方面，手機廣告通過移動網(wǎng)絡實現(xiàn)了雙向傳播。若受眾對廣告內(nèi)容感興趣，便會主動參與到其傳播過程中，甚至通過電商直接形成最終消費。

另一方面，用戶對廣告內(nèi)容認可后，借助大眾信息傳播間特有的交流方式，可產(chǎn)生連鎖反應，形成二級或三級傳播，從而促進手機廣告的循環(huán)傳播。

最后，手機廣告可控性強且效果明顯。通過有針對性的劃分受眾群和有創(chuàng)造性的設計廣告方案，在克服了廣告投放盲目性的同時又具有良好的廣告效果，且可控性強。

六、存在的問題

新媒體時代下手機廣告呈現(xiàn)高速發(fā)展，這對于拉動經(jīng)濟增長和促進科技進步都具有十分重要的意義。但同時在手機廣告行業(yè)紛繁復雜的景象背后，仍然潛藏著不可忽視的重要問題，主要集中于以下幾點。endprint

（一）相關(guān)法律法規(guī)制度不完善

最主要體現(xiàn)在用戶個人隱私的非法泄露。用戶開通一個新的手機號碼，需要向運營商提供一系列的個人身份信息。隨著研發(fā)技術(shù)的進步，手機也具有了攝像和定位等諸多可能泄露個人隱私的功能，這給了別有用心的不法分子利用手機廣告平臺來進行非法活動的可乘之機，會讓手機用戶受到極大傷害，甚至引發(fā)民事或刑事案件。

另外，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，部分手機用戶明確表示手機廣告投放太多，對自己的個人生活產(chǎn)生了一定的負面影響。

（二）行業(yè)不規(guī)范

最主要體現(xiàn)在垃圾廣告的泛濫投放和行業(yè)自身的道德規(guī)范不足。由于手機廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、投放成本低廉，導致一些不法分子頻繁地向用戶發(fā)送垃圾廣告，不正當?shù)恼T惑消費者過度消費，甚至投放虛假和詐騙的廣告內(nèi)容，嚴重侵害消費者的合法權(quán)益。

另外，為了迎合和取悅部分人的低級心理，部分不法廣告商非法發(fā)布涉及淫穢和迷信等不健康內(nèi)容的廣告，嚴重影響了廣大青少年的身心健康，長此以往對社會貽害無窮。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈不完整

首先，部分手機廣告缺乏精準的業(yè)務運作。手機廣告的創(chuàng)意與策劃技巧相對單一，部分廣告商急功近利、目光短淺，把低質(zhì)量的廣告內(nèi)容大面積群發(fā)到用戶中去，缺少細致精準的分析和操作，走量不走心。這些現(xiàn)象表明很多廣告商對用戶數(shù)據(jù)庫的挖掘和分析的力度遠遠不夠。

其次，手機廣告業(yè)務經(jīng)營模式不成熟。部分廣告運營者運營模式嚴重背離了可持續(xù)發(fā)展的原則。當下手機廣告行業(yè)發(fā)展面臨的最大難題之一是如何找到行之有效的商業(yè)運營模式來保證手機用戶對于廣告內(nèi)容的滿意接受。

最后，手機廣告與其他平臺的兼容程度較低。運營商掌握用戶信息，廣告主分析用戶的消費偏好，廣告代理商有針對性的投放廣告。雖然這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈的成型和完善是一個長期而復雜的發(fā)展過程，但是產(chǎn)業(yè)鏈形成后各成員將極大受益，實現(xiàn)共贏的局面。

（四）行業(yè)盈利較低

相較于其它平臺，開發(fā)者的較低收益一直是手機廣告行業(yè)普遍存在的問題。首先，國內(nèi)各個移動廣告平臺的有效點狀況不穩(wěn)定，這將極大影響開發(fā)者的收入。

其次，現(xiàn)階段手機廣告的表現(xiàn)形式單一，以短信為主，盈利渠道較簡單。

最后，廣告效果難以有效監(jiān)測，反饋數(shù)據(jù)難以辨別真?zhèn)?，在此方面的投入是收益與風險并存的，因此，廣告商對此投入頗為謹慎。

七、發(fā)展策略

我國的新媒體手機廣告還處于起步階段。因此，國家要不斷加強對新媒體手機廣告的引導和監(jiān)管。其發(fā)展策略主要包括以下幾點：

第一，加強行業(yè)法律監(jiān)管，不斷完善相關(guān)法律法規(guī)。法律的有力保障和嚴格約束是手機廣告行業(yè)在未來成為產(chǎn)業(yè)支柱的可靠保障。

第二，加強對垃圾廣告等惡性行為的綜合治理。由于相關(guān)法律尚未規(guī)定對垃圾短信的判定準則，運營商在監(jiān)管時無法做到有理可循、有法可依。因此，相關(guān)政府部門要不斷完善廣告管理的規(guī)章制度，明確各方主體應盡的義務和應承擔的責任。

第三，加強協(xié)作，促進手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的完善。目前，我國移動運營商呈現(xiàn)三足鼎立之勢，這勢必會制約手機廣告的發(fā)展。另外，還應建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，進行客戶群體層次細分，根據(jù)不同用戶的喜好做出相應調(diào)整，實現(xiàn)精準投放和營銷。

第四，增強創(chuàng)新意識。在手機廣告的設計制作過程中要注重創(chuàng)新，豐富手機廣告的表現(xiàn)形式，不斷推出健康向上、喜聞樂見的新型廣告內(nèi)容，從而使手機廣告行業(yè)形成良性循環(huán)發(fā)展，提高行業(yè)盈利。

八、結(jié)語

手機廣告的出現(xiàn)和快速發(fā)展為人類的社會生活帶來了一場重大而積極的變革。作為信息傳播環(huán)節(jié)中的重要部分，隨著新媒體的發(fā)展，手機廣告變得越發(fā)不可或缺。

同時，手機廣告也反過來對新媒體的良性發(fā)展起著極大的推動作用。在互聯(lián)網(wǎng)絡普及的今天，手機廣告具有十分明顯的優(yōu)勢，必將進入到一個快速平穩(wěn)發(fā)展的時期。

參考文獻：

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