衛(wèi)欣++劉露

摘 要：在媒介融合的背景下，縣級電視臺的外部環(huán)境與內(nèi)在結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的變化。鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)的擴張，域外媒體的涌入，使得縣級電視臺面臨著功能減退、“營養(yǎng)”不足、需求下降的局面。面對這些挑戰(zhàn)，縣級電視臺不能簡單模仿、被動追隨城市電視臺的做法，政府一味地單向投入也不利于鄉(xiāng)村傳播生態(tài)系統(tǒng)的長期穩(wěn)定與健康發(fā)展。借助媒介生態(tài)理論，通過傳播生態(tài)位的融合、分離、交叉，實現(xiàn)縣級電視臺的整合與優(yōu)化，不但有利于完善城鄉(xiāng)一體化背景下的對農(nóng)傳播體系，而且可以彌補央視、衛(wèi)視中鄉(xiāng)土信息不足的缺陷，拓展城市居民的文化認知空間，形成新的傳播生態(tài)位。

關(guān)鍵詞：電視臺；傳播；生態(tài)位；鄉(xiāng)村

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2017）12-0164-06

在我國的鄉(xiāng)村傳播生態(tài)系統(tǒng)中，以縣級電視臺為代表的區(qū)域媒體，既是溝通中央、省、市與鄉(xiāng)村信息的橋梁，又是縣域傳播的重要陣地。縣級電視臺一方面承擔著上情下達的功能，即將各級政府的信息及時、準確地告知縣域的居民，另一方面又肩負著民情上傳的責任，即讓上級政府、域外受眾充分了解縣域居民的需求。但是，以往這兩種職責存在著頭重腳輕的現(xiàn)象，縣級電視臺往往只是“傳聲筒”，而不是“揚聲器”。

在四化同步的政策下，城鄉(xiāng)一體化的步伐加快①。鄉(xiāng)村的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、現(xiàn)代化，對縣級電視臺的傳播生態(tài)位造成重大影響。從積極的角度來看，一體化為縣級電視臺的發(fā)展提供了機遇，互聯(lián)網(wǎng)、手機為縣級電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)提供了豐富的信息資源、渠道資源與技術(shù)資源。從消極的角度來看，一體化突顯了縣級電視臺在資金、技術(shù)、人員等方面的不足。一是在城市化的沖擊下，原本生態(tài)位就比較狹窄的縣級電視臺在資源生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位等方面進一步收窄。二是在網(wǎng)絡(luò)化的融合下，縣級電視臺受到來自域外媒體與域內(nèi)網(wǎng)站的雙重擠壓，媒介生態(tài)位的爭奪進一步加劇?？梢?，完善區(qū)域性建設(shè)，實現(xiàn)有機化治理，是當前縣級電視臺改革需要解決的問題。

本文借助傳播生態(tài)理論、區(qū)域傳播理論、鄉(xiāng)村傳播理論，通過對江蘇省南京市浦口區(qū)、無錫市宜興市、徐州市新沂市等幾個不同類型縣級電視臺（頻道）的調(diào)查研究②，探討城市媒體的一體化傳播與縣級電視臺的區(qū)域性角色之間的矛盾，并提出建構(gòu)縣級電視臺傳播生態(tài)位的方案。

一、表現(xiàn)形式：縣域媒介環(huán)境速寫

?？碌摹霸捳Z權(quán)力理論”認為，權(quán)力決定著知識與文化的生產(chǎn)。長期以來，縣級電視臺處于只有聲音、沒有“話語”的狀態(tài)，甚至有人提出了撤銷縣級電視臺的主張。在大眾傳播時代，城市電視臺的節(jié)目可以輕易到達縣城、鄉(xiāng)村，但是縣級電視臺的節(jié)目卻不能傳播到域外?；ヂ?lián)網(wǎng)與手機的出現(xiàn)，雖然表面上擴大了縣域媒體的邊界，卻使縣級電視臺在沒有收取任何落地費的情況下輕易讓渡出受眾資源。然而，域外媒體強勢介入下的對農(nóng)傳播方式，并不能彌合城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的矛盾；網(wǎng)絡(luò)“大V”吶喊下的言論自由，反而增加了涉農(nóng)群體性事件發(fā)生的概率。

1.鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)擴張，縣級電視臺被動追隨

隨著村村通網(wǎng)絡(luò)的實施以及電腦、手機下鄉(xiāng)的刺激，互聯(lián)網(wǎng)與手機在縣域鄉(xiāng)村中迅速普及。目前，網(wǎng)絡(luò)已成為縣域居民獲取信息的重要來源。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，截至2016年12月我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到33.1%，智能手機成為農(nóng)民上網(wǎng)的主流，超過農(nóng)村網(wǎng)民的90%。③同時，鄉(xiāng)村淘寶店激發(fā)了農(nóng)民的網(wǎng)購熱情，而淘寶村又激活了城鄉(xiāng)之間的電子商務(wù)，使得農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度進一步加深。雖然縣域鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)化水平與中心城市還有一定的差距，但是其發(fā)展速度喜人，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)的前景被普遍看好。

農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的青睞，使得掙扎在生態(tài)位邊緣的縣級電視臺看到了希望，網(wǎng)絡(luò)化似乎是縣級電視臺擺脫困境的最后一根救命稻草。一方面，網(wǎng)絡(luò)化有利于縣級電視臺擴張傳播生態(tài)位。其一，建立縣級電視臺的微博、微信、客戶端，甚至開播網(wǎng)絡(luò)電視頻道，可以更好地開展互動，實現(xiàn)共享，抵消域外媒體的消極影響。其二，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2016年我國農(nóng)民工的數(shù)量達到28171萬人④，農(nóng)村居民的流動性很大。網(wǎng)絡(luò)化有利于縣級電視臺突破傳統(tǒng)渠道的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機與外出農(nóng)民工形成更廣泛的溝通。另一方面，縣級電視臺的生態(tài)位擴展面臨著網(wǎng)絡(luò)化悖論。一是網(wǎng)絡(luò)化對縣級電視臺的實際幫助有限?！皟晌⒁欢恕迸c網(wǎng)絡(luò)頻道需要投入大量的人力、物力，卻不能為縣級電視臺帶來直接的收益。二是網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布受到政策因素的制約。過度的迎合縣域居民，必然削弱縣級電視臺的喉舌功能，帶來政策性投入的減少。

2.域外媒體涌入，縣級電視臺簡單模仿

縣級電視臺具有區(qū)域性的環(huán)境監(jiān)測、輿論控制、文化傳承、娛樂大眾功能，央視、衛(wèi)視并不能取代縣級電視臺的傳播生態(tài)位，相反還會帶來一些噪音與干擾。其一，城市電視臺對“三農(nóng)”的認知存在著偏倚，節(jié)目設(shè)置并不能完全滿足農(nóng)民的需求。據(jù)我們調(diào)查，大多數(shù)農(nóng)民并不認同城市電視臺鄉(xiāng)土劇的內(nèi)容，相反更喜歡其都市劇的情節(jié)。⑤其二，城市電視臺涉農(nóng)信息偏少，新聞報道的樣式單一，特色不明顯，沒有真正地做到“卷起褲管，放下身段”，同時對政府新聞、致富信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)的過多關(guān)注，又削弱了涉農(nóng)媒體的草根性與鄉(xiāng)土味。其三，在涉農(nóng)負面新聞的報道上，城市電視臺需要協(xié)調(diào)正面與負面的關(guān)系。雖然新聞具有關(guān)注負面信息的天然屬性，但是囿于當前農(nóng)民的認知水平與社會公眾的刻板印象，負面報道很難激起全社會的理性批判與價值認同。

面對域外媒體的大量涌入，縣級電視臺并沒有起到區(qū)域意見領(lǐng)袖的作用，反而有些不知所措、迷失方向。其一，小媒體講大道理?？h級電視臺總是希望把縣域新聞做成《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》式的節(jié)目，機械地模仿央視、衛(wèi)視，卻缺乏針對性的解讀，其節(jié)目不但農(nóng)民聽不懂，而且背離了區(qū)域傳播的初衷。其二，選題簡單、粗糙?？倳浀睫r(nóng)民家是新聞，縣委領(lǐng)導看望“五保戶”屬于日常工作?？h級電視臺缺乏對新聞點的提煉，不但起不到宣傳效果，而且容易引起農(nóng)民的反感。在調(diào)查中，有農(nóng)民半開玩笑地說：“只要（在電視上）看到縣委領(lǐng)導出現(xiàn)在農(nóng)民家，就知道又要過年了?！雹奁淙瑢r(nóng)民形象的塑造刻板、生硬，缺乏深度?？h級電視臺應(yīng)該扎根基層、發(fā)掘模范、弘揚先進，而非人云亦云的跟風。如“大衣哥朱之文”“農(nóng)民歌手劉大成”等，央視、衛(wèi)視已經(jīng)給予了足夠的報道，縣級電視臺根本沒有必要再去蹲點守候，況且這樣的典型缺乏示范性與推廣價值。endprint

二、存在問題：基于生態(tài)位的分析

傳播生態(tài)位是指一個媒介種群在傳播生態(tài)系統(tǒng)中所處的位置，該位置決定了媒介種群的形態(tài)、功能與行為⑦?？h域既是一道屏障，又是一把保護傘?？h級電視臺作為傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村傳播優(yōu)勢種群，在政府一味地單向投入的政策扶持下，長期處于“優(yōu)”而不“強”的狀態(tài)。村村通網(wǎng)絡(luò)打破了以往的傳播生態(tài)平衡，縣級電視臺的生態(tài)位優(yōu)勢不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)擴張與媒介涌入并沒有起到助強扶弱的作用，相反導致了縣級電視臺的“內(nèi)源性”崩塌⑧，其根源既有外在的環(huán)境變化，又有內(nèi)在的基因缺陷。

1.傳播生態(tài)位功能減退

在多重中介⑨下，傳播生態(tài)位的功能減退，扼殺了縣級電視臺的嚴肅性與權(quán)威性，從而導致其區(qū)域治理能力的下降。其一，二級傳播的領(lǐng)導地位被剝奪?？h域的傳播生態(tài)位出現(xiàn)混亂，居民可以在電視臺報道之前獲得信息，以縣級電視臺為核心的“大眾傳播+組織傳播”方式正在被網(wǎng)絡(luò)化的自組織傳播體系所取代。其二，應(yīng)對熱點事件的解釋力不強。由于縣級電視臺的新聞節(jié)目主要是短新聞，缺乏深度報道與新聞評論，通知、公告已經(jīng)不能滿足縣域居民對于知情權(quán)的深度需求。其三，新聞的泛娛樂化傾向明顯。方言類節(jié)目沒有起到促進縣域文化交流的作用，相反卻流于粗鄙與低俗，主持人把運用方言的重點放在“搞怪”上，具有笑點的新聞被反復(fù)播放，而嚴肅性新聞則受到冷遇。其四，鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理人員的媒介素養(yǎng)不高。面對記者的采訪，他們往往支支吾吾、答非所問，容易造成城市居民對縣級電視臺編導能力的質(zhì)疑，同時也惡化了域內(nèi)媒體與政府部門之間的關(guān)系?？h級電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)，并沒有喚起人們的理性認同與情感支持，他們反而表現(xiàn)出失望與冷漠。

2.傳播生態(tài)位“營養(yǎng)”不足

營養(yǎng)種群的大小直接影響傳播生態(tài)位的穩(wěn)定。廣告收入與受眾資源是傳播生態(tài)系統(tǒng)得以維系的基礎(chǔ)，也是制約縣級電視臺發(fā)展的瓶頸。一方面，縣級電視臺的廣告價格過低。以新沂電視臺為例，一個三分鐘的廣告時段每天播放五次，一個月的廣告費才一萬元，相比央視、衛(wèi)視動輒百萬的廣告費相去甚遠。⑩由于縣級電視臺的生態(tài)位營養(yǎng)不足，為獲得充足的營養(yǎng)，節(jié)目中就會充斥著大量的劣質(zhì)廣告。這些廣告的真實性很難得到保障，反而拉低了縣級電視臺的廣告價格，導致縣級電視臺生態(tài)位營養(yǎng)的惡性循環(huán)。另一方面，縣級電視臺缺乏優(yōu)質(zhì)的受眾資源，農(nóng)村居民的消費能力較低，且規(guī)模還不斷萎縮。其一，由于城市化進程的加快，大量的農(nóng)民進城務(wù)工，導致縣域人口絕對數(shù)量的減少B11。其二，由于縣域年輕人更傾向于熱門影視、娛樂節(jié)目，他們追求流行時尚，向往都市文化，一般不太喜歡鄉(xiāng)土信息與農(nóng)業(yè)新聞。其三，衛(wèi)星電視在農(nóng)村地區(qū)的推廣，以及大量縣域居民安裝網(wǎng)絡(luò)電視，導致縣級電視臺在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率降低。此外，縣級電視臺的生態(tài)位營養(yǎng)還包括政府撥款與有線電視接收費，前者的數(shù)量在減少，后者的收入有限。由于縣級電視臺缺少投資性、股權(quán)性、項目性收入，所以“食物鏈”與“食物網(wǎng)”的縱向延伸與橫向擴展能力不強。

3.傳播生態(tài)位需求下降

需求變化是縣級電視臺傳播生態(tài)位弱化的另一個重要原因。以往的媒介轉(zhuǎn)型需要借助強大的外力，而這一輪的網(wǎng)絡(luò)化幾乎是內(nèi)生的，縣域居民對媒介融合充滿了期待。從保羅·萊文森的“補償性媒介”理論來看，后生媒介更人性化，更能滿足人的需求。網(wǎng)絡(luò)是對大眾傳播、組織媒介的補償，互聯(lián)網(wǎng)與手機更能滿足縣域居民生產(chǎn)、生活的需要。從縣級電視臺的內(nèi)容來看，當前農(nóng)民的信息需求正在升級，傳統(tǒng)的“新聞+電視劇”的模式已經(jīng)不能滿足縣域居民的物質(zhì)文化需要，種糧大戶更關(guān)心市場信息、科技信息、惠農(nóng)政策，農(nóng)民工群體更關(guān)注子女教育、務(wù)工信息、養(yǎng)老保險，這些個性化的信息需求在縣級電視臺上很難找到，因此他們將目光投向網(wǎng)絡(luò)。從服務(wù)對象的變遷來看，過去的農(nóng)民居住在村落，他們與“三農(nóng)”信息具有天然的聯(lián)系，但是拆村建居、新型城鎮(zhèn)化以后，大量農(nóng)民離開了土地，他們不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，不再關(guān)心農(nóng)業(yè)信息。信息需求是一種動態(tài)指標，縣級電視臺只有不斷調(diào)整自身的傳播生態(tài)位，才能跟上縣域居民發(fā)展的需要。

在媒介融合的過程中，縣級電視臺傳播生態(tài)位的功能、營養(yǎng)與需求都在下降，這直接影響到我國傳播生態(tài)系統(tǒng)的健康與穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)化在實現(xiàn)城鄉(xiāng)“硬件”一體化的同時，對縣級電視臺的“軟件”升級也帶來了挑戰(zhàn)。如果說一切后生媒介都是對先前媒介的補償B12，那么我們更需要借助傳播生態(tài)理論，從一體化的本意出發(fā)，通過有機體的競合機制，尋求優(yōu)化縣級電視臺傳播生態(tài)位的辦法。

三、解決思路：有機的一體化策略

縣域媒體需要產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)化有利于增加縣域媒體的活力，提高媒體的造血能力，但是在大眾傳播整體利潤減少，特別是電視廣告收入面臨斷崖式下跌的情況下B13，過度強調(diào)縣級電視臺的市場化，似乎有些不切合實際。一體化不是“大鍋飯”，也不是“一刀切”，而是局部與整體的重新調(diào)適，個人與信息的重新融合，蘊含有機化治理的特征。從一體化的有機結(jié)構(gòu)來看，縣級電視臺首先要考慮辦好縣域新聞，滿足縣域居民的知情權(quán)，做好農(nóng)村居民的代言人，而不是賺取更多的廣告費。其次，不能照搬城市媒體的經(jīng)營方式來實現(xiàn)縣級電視臺的改革，而是要在有機化治理的框架下，重新調(diào)適一體化與區(qū)域性的關(guān)系。最后，保持政府的公共性投入，建立公益基金，增加域外媒體的落地費是保持縣級電視臺生態(tài)位健康不可或缺的資源。就有機化治理而言，建構(gòu)縣級電視臺的傳播生態(tài)位主要包含生態(tài)位融合、生態(tài)位分離、生態(tài)位交叉三種形式。

1.生態(tài)位融合下的媒介進化

生態(tài)位融合是指兩個生態(tài)位內(nèi)部融通的狀態(tài)。加強電視與網(wǎng)絡(luò)的融合，有利于拓展縣級電視臺傳播生態(tài)位的寬度與廣度。2017年5月2日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的新《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，對經(jīng)營單位、采編業(yè)務(wù)、總編人員做出了規(guī)定，不僅有利于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)范，也有利于縣級電視臺參與網(wǎng)絡(luò)新聞的制作?？h級電視臺應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成基于互聯(lián)網(wǎng)思維的鄉(xiāng)村傳播平臺，建構(gòu)具有角色差異和利弊并存B14的傳播生態(tài)位。endprint

（1）從對手到伙伴。網(wǎng)絡(luò)化有利于縣級電視臺的內(nèi)涵發(fā)展，提高傳者、受眾、內(nèi)容、媒體的活力。其一，融合有利于拓展縣級電視臺的渠道，提高信息生產(chǎn)的能力，改變各級政府對縣級電視臺的態(tài)度，贏得更多受眾的理解與支持。其二，融合有利于媒介的優(yōu)勢互補，在新聞報道中，報紙、雜志、廣播、電視各有各的特點，也各有各的優(yōu)勢，媒介融合既有利于區(qū)域內(nèi)的多重呈現(xiàn)，也有利于區(qū)域外的本土表達?？h級電視臺應(yīng)該充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢與渠道特色，摒棄狹隘的地方保護主義色彩，通過資源整合、模式復(fù)制、人員互換，實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合。

（2）從把關(guān)到調(diào)解。網(wǎng)絡(luò)打破了大眾傳播的意見領(lǐng)袖功能，縣級電視臺的話語權(quán)被削弱。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，縣域居民的信息獲得變得異常自由，傳統(tǒng)媒介的把關(guān)人作用難以發(fā)揮，每一位縣域居民都是信息的生產(chǎn)者和傳播者，都可以在網(wǎng)絡(luò)自媒體中發(fā)表言論，只要不違反法律規(guī)定，沒有人會刪掉你的信息。因此，縣級電視臺必須開展跨平臺的議程設(shè)置，借助對網(wǎng)絡(luò)信息的評論、報道、參與，將把關(guān)融入調(diào)解之中。如2016年2月《揚子晚報》中有《年前大雪凍死草莓苗，妻子尋了短見 如今14棚草莓滯銷，請幫幫這位張師傅》的新聞，新聞報道之后，迅速在微博、微信以及當?shù)卣搲罅哭D(zhuǎn)發(fā)，很快便有大批熱心市民前往購買張師傅的草莓，提供幫助。從把關(guān)人到調(diào)解者的角色轉(zhuǎn)換，使得縣級電視臺可以更好地化解網(wǎng)絡(luò)流言，將輿論引導與服務(wù)“三農(nóng)”有機結(jié)合起來。

（3）從單向到循環(huán)。在大眾傳播時代，信息傳遞采取直線型的傳播，縣域信息的流動呈現(xiàn)單向性的特征，即“自上而下”的傳播。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了縣域傳播生態(tài)的格局，循環(huán)式的信息互換取代了單向性的信息傳遞，在搜索與分享機制中，縣域信息的傳播呈現(xiàn)出半封閉循環(huán)的狀態(tài)，即“自上而下”與“自下而上”的連續(xù)互動。其一，循環(huán)保障了縣域居民的話語權(quán)，使得縣級電視臺與農(nóng)村居民的對話成為可能，任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)自媒體實現(xiàn)與縣級電視臺的互動，電視和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系變得親密，傳者與受者的角色變得模糊。其二，循環(huán)拓寬了渠道獲取的信息量，使得縣級電視臺可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取更加多元的觀點，同時域外媒體的不斷加入也增加了縣級電視臺的有機性，避免了“內(nèi)卷化”。半封閉循環(huán)起到社會調(diào)節(jié)器的功能，減少了單向傳播的剛性，使得縣級電視臺在多重中介的信息生產(chǎn)中更富張力，也更具活力。

2.生態(tài)位分離下的區(qū)域保持

生態(tài)位分離是指兩個生態(tài)位相互隔離的狀態(tài)。就縣級電視臺而言，維持原有的收視群體是守住生態(tài)位的基礎(chǔ)。一段時間以來，取消縣級媒體的呼聲很高，但是從報紙的改革來看，取消似乎并不成功。“小生境”不僅是地理空間，而且是文化景觀。據(jù)調(diào)查，在取消縣級報刊以后，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取了刊發(fā)通訊的方式，以彌補區(qū)域社會信息的不足。B15即使在媒介融合完全實現(xiàn)的情況下，鄉(xiāng)村傳播仍有其重要的文化價值。利用生態(tài)位分離的策略，抓住機遇，苦練內(nèi)功，是當前縣級電視臺充實生態(tài)位的有效做法。

（1）扎根縣鄉(xiāng)區(qū)域，做好農(nóng)民新聞。服務(wù)“三農(nóng)”是縣級電視臺守住區(qū)域生態(tài)位的最好辦法，既要緊跟時代，又要不忘初心。其一，需求就在身邊。大有大的好處，小有小的優(yōu)勢，縣級電視臺雖小，但是卻與“三農(nóng)”具有緊密的聯(lián)系，如宜興電視臺的《宜興農(nóng)林》欄目，根據(jù)農(nóng)民需求制作節(jié)目，曾經(jīng)連續(xù)播放小麥赤霉病防控技術(shù)的專題，收到了良好的社會效果。其二，受眾就在身邊。與其好高騖遠趕時髦，不如回歸本位做新聞。目前縣級電視臺播放的主要是電視劇，占其總時長的70%左右；而美國的地方臺主打的是自制新聞節(jié)目，達到60%左右。守住縣級電視臺的生態(tài)位，必須提高縣域新聞的數(shù)量與質(zhì)量，用適合農(nóng)民表達習慣的語言來講解新聞，用符合農(nóng)民審美眼光的畫面來展現(xiàn)新聞。

（2）聯(lián)合域外媒體，提高自身素質(zhì)。守住區(qū)域還要借助外力，通過與域外媒體的合作，提高自身媒介素養(yǎng)，化解傳播生態(tài)位危機。其一，打造國家級的涉農(nóng)傳播生態(tài)群落，實現(xiàn)縱向的一體化。讓縣級電視臺參與央視、衛(wèi)視農(nóng)林頻道的建設(shè)，如央視7套、陜西農(nóng)林衛(wèi)視等，這樣可以在一定程度上突破條塊分割，形成城鄉(xiāng)一體化的對農(nóng)傳播生態(tài)格局B16。其二，改變以轄區(qū)為界限的聯(lián)合、合并模式，實現(xiàn)橫向的一體化。鼓勵具有相同特色的縣級電視臺聯(lián)合辦臺，如鄉(xiāng)村旅游頻道、特色小鎮(zhèn)頻道、美麗鄉(xiāng)村頻道等，實現(xiàn)縣級電視臺之間的信息互換與內(nèi)容共享。其三，通過全媒體“中央廚房”采編平臺，實現(xiàn)縣級信息資源的一體化。手機平臺上鄉(xiāng)土信息的智能分發(fā)，也是延伸食物鏈、強化生態(tài)位的有益嘗試。域外媒體涌入導致處于信息溝底部的農(nóng)民承受著比市民更大的壓力，通過縣級電視臺的參與，可以緩解一體化傳播造成的信息焦慮與信息失衡。

（3）保持公共投入，引入市場機制。由于現(xiàn)實存在著農(nóng)村政治、經(jīng)濟、文化水平偏低的狀況，為了避免過度市場化帶來的內(nèi)容庸俗與形式空洞，必須制定相應(yīng)的扶持政策，緩解市場化與公共性之間的矛盾沖突。一方面，制定縣級電視臺的傳播生態(tài)位補償機制。導致生態(tài)位衰退的主要原因是資金不足，建立多元化的融投資平臺，如政府購買服務(wù)、公益基金、企業(yè)捐助等，有利于擴大縣級電視臺營養(yǎng)種群的規(guī)模。美國的非獨立電視臺一般在黃金時段播出所屬電視網(wǎng)的欄目，其他時間播放自己的節(jié)目，主要是新聞；但是電視網(wǎng)也會將附屬臺一些有亮點的資訊節(jié)目在主臺里播出，為其打廣告、攢人氣，每年還要給其不菲的落地費。另一方面，公共性不是“大鍋飯”，而是有機化。將縣級電視臺“包養(yǎng)”起來并不切合實際，而且容易產(chǎn)生節(jié)目內(nèi)容脫離縣域居民需要的不良反應(yīng)。對于部分融入城市的縣級電視臺，可以設(shè)置市場化的廣告費補償機制，通過黃金時段廣告資源的一體化，實現(xiàn)縣級電視臺廣告種群的升級。保持公共性是在效率和公平的原則下，提高縣級電視臺的市場化水平，設(shè)置一定的懲罰機制與退出機制，有利于維護縣級電視臺傳播生態(tài)位的長期健康與穩(wěn)定。

3.生態(tài)位交叉下的文化補償

生態(tài)位交叉是指兩個生態(tài)位局部重疊的狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)化的背景下，縣級電視臺的區(qū)域性壁壘正在被打破，它們必須直面生態(tài)位明顯高于自己的對手。通過縣級電視臺的整合，利用特色文化、草根定位形成傳播生態(tài)位的交叉。借助重疊部分的生態(tài)位“特化”，形成城鄉(xiāng)傳播生態(tài)系統(tǒng)的互融、互通、互補。endprint

（1）以特色文化搶占生態(tài)位。在激烈的傳播生態(tài)位競爭中，獨樹一幟的鄉(xiāng)土文化是縣級電視臺走向大中城市、拓展國際市場的一張亮麗名片。如宜興電視臺抓住紫砂文化進行大力宣傳，下屬紫砂頻道的《大師說器》欄目在北美華人地區(qū)公開播出，陶都傳媒網(wǎng)站將相關(guān)的新聞直接更新到網(wǎng)站上，同時還有與之相配套的雜志《陶都》，整個頻道圍繞紫砂元素展開，讓觀眾印象深刻。對于文化資源豐富的地區(qū)，應(yīng)該充分發(fā)揮縣級電視臺的優(yōu)勢，借助特色文化，打造互換空間B17。2015年1月5日，湖南省常德市石門縣電視臺開播旅游綜藝頻道，打造旅游產(chǎn)業(yè)，將當?shù)靥厣包c推向全國，也是一種有益的嘗試。對于特色不明顯的縣級電視臺，其“三里不同風，十里不同音”的風俗與文化是其攻向城市的一把鑰匙，通過美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)的打造，縣級電視臺應(yīng)該將更多的“鄉(xiāng)愁”送入城市居民的視野，從而彌補城市電視臺中鄉(xiāng)土信息與民間文化不足的現(xiàn)象。

（2）以草根定位拓展生態(tài)位。隨著拆縣建區(qū)進程的加快，一些縣級電視臺徹底融入了城市臺，對于這些縣級頻道，打造新的文化品牌，尋找新的傳播生態(tài)位，是其必須經(jīng)歷的陣痛。這些頻道往往靠近中心城市，廣告資源與受眾資源都比較豐富，只要深入挖掘草根性，充分保持鄉(xiāng)土味道，注意與現(xiàn)有電視頻道的差異化定位，通過市場細分，就能夠鞏固和發(fā)展屬于自己的傳播生態(tài)位。如南京十八頻道（原江浦縣電視臺），其《標點新聞》《聽我韶韶》等新聞類欄目，《標點美食》《標點旅游》《標點說房》等生活服務(wù)類欄目就非常接地氣，贏得南京及周邊廣大地區(qū)居民的喜愛，“十八頻道，南京味道”的標識也深入人心?？梢?，拆縣建區(qū)后的頻道調(diào)整，改變的只是隸屬關(guān)系，而不是原有縣級電視臺的草根情懷。從區(qū)域傳播的角度來看，鄉(xiāng)土信息與民生新聞在本質(zhì)上是統(tǒng)一的，它們是一個事物的兩個方面，而且民生性只有在草根中才能體現(xiàn)。

從傳播生態(tài)位的角度來看，國際性、商業(yè)化、精英型的都市媒體，對于本土性、農(nóng)耕化、草根型的縣域媒體存在著傳播生態(tài)位的話語霸權(quán)。資本邏輯、民主幻象、價值虛無不但破壞了原有縣級電視臺的傳播生態(tài)位，而且影響了農(nóng)村鄉(xiāng)土文化的傳承。一種媒介傳播方式的優(yōu)劣，并不是技術(shù)特征的簡單呈現(xiàn)，而是多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。盡管縣級電視臺存在著一些不盡如人意的地方，但是鄉(xiāng)村傳播有其自身的規(guī)律，傳播生態(tài)位是局部與整體利益的博弈，縣級電視臺有著“和事佬”與“調(diào)停人”的作用。因此，必須堅持有機化治理的原則，通過媒介進化、區(qū)域保持、文化補償，優(yōu)化縣級電視臺的傳播生態(tài)位，實現(xiàn)城鄉(xiāng)傳播生態(tài)系統(tǒng)的“多頂級平衡”。

四、結(jié)論

在多重中介的夾擊下，縣級電視臺的傳播生態(tài)位受到擠壓。一方面，農(nóng)民被描述成淳樸、老實甚至有點“傻”的形象，他們離不開城市精英的幫助、指導與同情；另一方面，一旦農(nóng)民出于自己的主張，維護自己的利益，或者按照自身的邏輯行事，就會被貼上“社會化小農(nóng)”的標簽。一體化不是簡單、粗暴的城市化運動，“兩微一端”與網(wǎng)絡(luò)頻道也不是縣級電視臺充實生態(tài)位的靈丹妙藥。在縣級電視臺的生態(tài)位調(diào)整中，重新調(diào)適局部與整體的關(guān)系，是實現(xiàn)有機化治理的關(guān)鍵?；诿浇樯鷳B(tài)的思想，縣級電視臺的生態(tài)位構(gòu)建，應(yīng)遵循以下原則：其一，自然有機整體性。縣級電視臺的網(wǎng)絡(luò)化可以拓展整個傳播生態(tài)系統(tǒng)的自組織功能。其二，萬物互動共進。縣級電視臺的參與有利于整個傳播生態(tài)系統(tǒng)的互動合作、協(xié)同進步。其三，維護“生物多樣性”?！昂蛯嵣铮瑒t不繼”，縣級電視臺的改革沒有固定的模式，傳播生態(tài)位越多樣，越容易保持傳播生態(tài)系統(tǒng)的和諧穩(wěn)定。

在媒介融合背景下，人類長期遺失的綜合感受正在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的補償下得以實現(xiàn)。要加快縣級電視臺的轉(zhuǎn)型，就必從縣級電視臺的傳播生態(tài)位建設(shè)入手，實現(xiàn)基于區(qū)域性的一體化傳播，將縣級電視臺打造成扎根縣域、輻射全國的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，消除城鄉(xiāng)之間信息傳播的“溝渠”，打破農(nóng)民心中的“繭壁”。

注釋

①藍慶新、彭一然：《論“工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的關(guān)聯(lián)機制和發(fā)展策略》，《理論學刊》2013年第5期。

②⑤⑥⑩B152015年10月到2016年4月，課題組先后在對江蘇省南京市浦口區(qū)、無錫市宜興市、徐州市新沂市等地區(qū)開展了關(guān)于縣域媒體與村民滿意度的調(diào)研。課題組負責人為衛(wèi)欣，主要成員為劉露、馬高曼、王雪薇、丁敬等，調(diào)研中使用了問卷調(diào)查、訪談等方式。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2017年1月22日發(fā)布。

④《2016年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201704/t20170428_1489334.html，2017年4月28日。

⑦邵培仁：《媒介生態(tài)學：媒介作為綠色生態(tài)的研究》，中國傳媒大學出版社，2008年，第72—73頁。

⑧衛(wèi)欣、王國聘：《對農(nóng)傳播與自組織化：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會結(jié)構(gòu)研究》，《學習與實踐》2016年第6期。

⑨Kristopher J. Preacher， Andrew F. Hayes. Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods， 2008， Vol.40， No.3， pp.879-891.

B11衛(wèi)欣、馬高曼：《涉農(nóng)媒體與環(huán)境傳播：基于媒介生態(tài)位理論的研究》，《閱江學刊》2016年第6期。

B12[美]保羅·萊文森：《數(shù)字麥克羅漢：信息化新紀元指南》，何道寬譯，社會科學文獻出版社，2001年，第288頁。

B13陳國權(quán)：《廣告商看報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型形勢與出路》，《中國記者》2015年第1期。

B14寧興旺：《自媒體與傳統(tǒng)媒體的互補價值探析》，《傳媒》2016年第12期。

B16仲德濤：《城鄉(xiāng)一體化的理論與實踐——以河南省漯河市城鄉(xiāng)一體化模式為例》，《云南行政學院學報》2012年第4期。

B17Jeongsub Lim. A model of functional rules for social media in the networked news sphere. Asian Journal of Communication， 2014， Vol.24， No.3， pp.279-294.

責任編輯：沐 紫endprint