張秋怡 張建英

摘 要：“食、住、行、游、購、娛”是旅游業(yè)的六大基本要素，旅游購物是旅游過程中必然會進行的一項活動，旅游紀念品是旅游購物中占有極其重要的地位。烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司繼東西柵景區(qū)和北京古北水鎮(zhèn)之后，又開發(fā)了烏村旅游休閑度假區(qū)，實現(xiàn)了它的第四次創(chuàng)業(yè)，但旅游商品收入并沒有因旅游業(yè)的發(fā)展而明顯發(fā)展，紀念品市場還在等待進一步的開發(fā)。在本文中，筆者以烏村童玩館特品屋為例，通過簡析烏村提高紀念品銷售量的措施，結(jié)合烏村在紀念品發(fā)展和銷售存在的不足，最后提出一些相應的解決方法。

關(guān)鍵詞：旅游購物;旅游紀念品;旅游商品收入;銷售策略

兩次世界互聯(lián)網(wǎng)大會的召開以及將烏鎮(zhèn)設(shè)為永久會址，都再次把這個江南小鎮(zhèn)推到了國際舞臺上。其實近些年，烏鎮(zhèn)在旅游業(yè)的表現(xiàn)一直很出色。根據(jù)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，烏鎮(zhèn)景區(qū)游客接待數(shù)量從2009年的332萬人次增長至2015年的775萬人次，六年間的年均復合增長率達15%，根據(jù)其最新的城鎮(zhèn)總體規(guī)劃，2030年烏鎮(zhèn)全鎮(zhèn)域年接待人次為1200-1300萬人次，如此大的客流量，應該給烏鎮(zhèn)旅游帶來巨大的旅游商品收入，但是事實卻并不盡然。比如烏村童玩館特品屋，在有些日子銷售額相當可觀，但這種狀況極其不穩(wěn)定，有些時候可能整周無收入。購物活動是旅游活動必不可少的一個環(huán)節(jié)，而旅游紀念品是旅游商品的重要組成部分，在旅游經(jīng)濟中有著突出的地位。開發(fā)創(chuàng)造更多更好的旅游紀念品不僅能夠反映區(qū)域自然與文化，而且可以活躍旅游商品市場、促進旅游經(jīng)濟發(fā)展。旅游紀念品對于景區(qū)來說不僅僅是旅游收入的經(jīng)濟意義，更是一張名片，一張宣傳單。

一、紀念品的重要性

1.紀念品對于游客和景區(qū)的意義

對于旅游者來說，旅游紀念品是旅游活動的憑證。對于景區(qū)來講，紀念品則是景區(qū)創(chuàng)收的重要環(huán)節(jié)，因為景區(qū)要發(fā)展自己絕不能僅僅依靠門票和餐飲的收入。紀念品是可以承載紀念意義的物品，紀念品通常是以實物而存在的，能長時間保存，在人際間的交往中，可以起到增進感情、加深印象的作用。有人比喻旅游紀念品是一個城市的名片，這張名片典雅華麗，有極高的收藏與鑒賞價值。

2.烏村紀念品介紹

烏村是獨立于烏鎮(zhèn)東西柵的高端鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，是烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的又一新品牌。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)基本上靠門票經(jīng)濟，除此之外就是購物與餐飲，經(jīng)營的業(yè)態(tài)比較單一。而烏村圍繞江南農(nóng)村村落特點，內(nèi)設(shè)酒店、餐飲、娛樂等一系列的配套服務設(shè)施，主打“一假全包”，所以在烏村吃住方面就不存在二次消費。為了創(chuàng)造額外收入，就需要從其他方面入手，童玩館精品店就是其他收入的重要來源。

烏村特品屋出售的紀念品很多部分是由CCO進行設(shè)計制作的，多少有一些巧思，并且符合農(nóng)村特色?！按簏S鴨之父”荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼（Florentijn Hofman）曾為烏村設(shè)計了“浮魚”，浮魚也成為了烏村的標志性建筑。而聰明的烏村“村民”圍繞“浮魚”設(shè)計了一系列的周邊產(chǎn)品，其中有浮魚T恤、浮魚手拎帶、浮魚筆記本等等，浮魚的粉嫩的顏色和憨憨的外表受到大家喜愛。

另外特品屋還出售西柵老街上各個作坊出產(chǎn)的特產(chǎn)，比如宏源泰染坊將藍印花布與現(xiàn)代成衣技術(shù)相結(jié)合，設(shè)計出許多很多新潮的衣服，符合現(xiàn)代人的審美同時極富江南特色，也不會讓人覺得老土。

二、烏村現(xiàn)有提升紀念品銷售措施

1.針對活動主題設(shè)計特色旅游紀念品

烏村在大多數(shù)流行的節(jié)日都會設(shè)計相應的主題開展活動，比如在每年夏天孩子們放暑假前至暑假結(jié)束這一段時間開展“童玩節(jié)”，迎合“玩爺爺小時候玩過的玩具”這主題，特品屋會出售滾鐵環(huán)、竹蜻蜓、竹筒高蹺、水套圈等玩具，充分體現(xiàn)農(nóng)村童趣。在過新年的時候，特品屋會贈送祈福牌迎合“中國年”的主題。還有就是迎合村內(nèi)知青年代組團（組團的概念源于以前生產(chǎn)小隊的生活，與烏村整體氛圍相吻合）的紅色主題，出售一些軍用水壺、“為人民服務”背包等等。

2.優(yōu)惠促銷制度

特品屋在出售紀念品的時候，當游客購滿一定數(shù)額的紀念品時，會主動贈送一個CCO的手作，通常是由游客自己挑選一個一定價格方位內(nèi)的紀念品。在日常的時候，還會有打包銷售，就是講兩件或者幾件紀念品打包成一套，然后以幾折的價格銷售出去。

3.多樣的付款方式促進銷售

前面說到，烏村不是一個傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村游，而是集吃住行游購娛活動為一體的一站式的鄉(xiāng)村休閑度假項目，在銷售上實行一價全包，只需要一次付費，免除旅游途中的多次付費的困擾，不帶錢包輕松暢游烏村，還原了以前農(nóng)村里走家串戶的親切感。因此許多時候住宿客人拿上鑰匙和房卡就出門了，或者是客人在消費時不想當時付款，就可以記錄其房卡上的房間號，把紀念品的銷售金額掛在房賬上，在退房時統(tǒng)一支付就可以了。

除了掛房賬之外，烏村還出售消費卡，消費卡也可以在購買紀念品的時候使用。

三、烏村在紀念品銷售時存在的問題

1.旅游紀念品設(shè)計缺乏創(chuàng)新

由于缺乏高品位、高質(zhì)量的旅游紀念品，缺少一批有品牌的成熟產(chǎn)品，無法給游客一種耳目一新、非買不可的感覺，這是特品屋旅游紀念品發(fā)展的瓶頸。烏村主要的游客群是中高端的商務人士以及親子家庭，如何用全新的旅游紀念品去吸引他們，讓游客產(chǎn)生購買行為是亟待解決的問題，這也是烏村特品屋旅游紀念品今后的出路。

2.市場促銷手段缺乏

縱觀各大景區(qū)，總是不斷地推出新的游玩項目，也開發(fā)出很多的營銷模式，像烏村不定期推出季卡以及優(yōu)惠套餐，相應的結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計推廣，但是這些體現(xiàn)在了景區(qū)的主要活動上，但旅游紀念品的銷售并沒有得到相同的待遇。烏村特品屋的紀念品單純地放在貨架上，讓游客自己來挑選，不會主動地向旅游者推銷，更不要說是營銷策略了。

四、烏村紀念品銷售提升策略

1.擴展品牌效應以提高知名度

品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，也是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn);品牌是企業(yè)一項產(chǎn)權(quán)和消費者的認識，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系的載體。烏村目前所使用的品牌是“烏鎮(zhèn)”，但是烏村是獨立于烏鎮(zhèn)東西柵、古北水鎮(zhèn)的一個新項目，所以一定要打造屬于烏村自己的品牌，比如設(shè)計屬于自己的logo以及代表烏村的吉祥物，爭取成為繼西柵和古北水鎮(zhèn)以后一塊金字招牌。

2.發(fā)展針對性的紀念品

旅游紀念品依托景區(qū)良好的資源優(yōu)勢，與整個景區(qū)是相互影響相互作用的。知名度高的景區(qū)，其旅游紀念品在一定程度上比較容易走向市場，所以這就要求烏村樹立整體發(fā)展的思路，提高整個景區(qū)的知名度和市場競爭力。

全部都是特色，就是沒有特色。烏村處于這樣一個江南水鄉(xiāng)，以及在烏鎮(zhèn)這一品牌打響之后，還是守著江南水鄉(xiāng)的傳統(tǒng)特色，無法跳出這個圈子，無法從中脫穎而出。其實烏村住宿的組團定位就很不錯，可以選取一些元素針對某一人群設(shè)計出新的旅游紀念品。

3.針對不同消費群體設(shè)計不同銷售策略

紀念品定位既要面對廣大消費者基本需要的大眾化商品，也要滿足中高收入消費群體對中高檔商品的消費需求。針對不同消費能力的消費人群，設(shè)計不同的價格、因材質(zhì)不同而價格不同的商品，滿足大部分旅游者的需求。烏村特品屋中很多紀念品是從西柵的作坊店鋪進貨的，同一個種類會有幾個不同的材質(zhì)，因此價格也會有不同。比如說特品屋可以出售的紀念品——筷子，會有雞翅木、紅檀木、黑檀木好幾種不同的材質(zhì)。還有就是特品屋里出售的藍印花布制作的衣服，麻制的和棉麻制的價格也就不同了。這樣一來，旅游者的接受度就提高了很多。在住宿游客和休閑游客多的情況下，特品屋一天的收入也會很可觀。

五、結(jié)論

烏鎮(zhèn)景區(qū)將現(xiàn)代文化和歷史文化相結(jié)合，比如藍印花布，利用藍印花布做各種現(xiàn)代的紀念品;把國際化的東西引進江南韻味十足的地方，建造了烏鎮(zhèn)大劇院，木心美術(shù)館等現(xiàn)代文化建筑。將文化多樣性有效的表現(xiàn)了出來，所以文化對于景區(qū)來說是一個必不可少的元素。人們在物質(zhì)需求達到的情況下，精神層面也需要追求及滿足。所以，風景區(qū)的建設(shè)不簡單是體現(xiàn)自然風光的美好，還需要與當?shù)匚幕諊嗟靡嬲茫拍軌虮ＷC文化古跡和風景區(qū)歷史文化的源遠流長。

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