李寶林 李炎炎

摘要：長城汽車是我國規(guī)模最大的民營汽車制造企業(yè)，旗下的風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV均成為相應(yīng)細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。長城汽車的成功，離不開其成功的品牌定位策略。本文以艾·里斯、杰克·特勞特的定位理論為基礎(chǔ)，通過對長城汽車發(fā)展歷程的分析，總結(jié)出長城汽車的品牌定位策略。

關(guān)鍵詞：長城汽車 品牌定位 品牌聚焦 品牌分化 細分市場

中圖分類號：F272.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）06-0068-02

目前，長城汽車旗下?lián)碛虚L城轎車、風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV、WEY幾個品牌，從每個品牌的創(chuàng)立和發(fā)展來看，其品牌定位策略是成功的關(guān)鍵。定位理論的創(chuàng)始人之一艾·里斯曾多次受邀為長城汽車做戰(zhàn)略咨詢，其定位思想在很大程度上影響了長城汽車的品牌戰(zhàn)略。本文就將以經(jīng)典的定位理論為基礎(chǔ)，分析長城汽車的品牌定位策略。

一、定位理論的提出與發(fā)展

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特為《廣告時代》雜志撰寫了一系列關(guān)于營銷和廣告的文章，總標(biāo)題為《定位時代》，這標(biāo)志著定位理論的正式提出。艾·里斯、杰克·特勞特認為定位是一種傳播方法，“并不是要你對產(chǎn)品做什么事……定位是你對未來的潛在消費者心智所下的功夫，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩薄1]

隨后，艾·里斯和杰克·特勞特二人于1981年出版了《定位》一書，該書對品牌定位的具體策略進行了全方位的闡述。1985年，二人合著的《營銷戰(zhàn)》出版，成為營銷界的《孫子兵法》，此書將定位理論上升到了營銷的高度。

20世紀90年代，艾·里斯和杰克·特勞特認為打造品牌的關(guān)鍵在于聚焦，二人在接受采訪時說：“下一個10年，美國企業(yè)應(yīng)該關(guān)注聚焦?！彪S后，艾·里斯所著《聚焦》一書出版。這一時期，定位的重點落在了“聚焦”上。

進入新世紀以后，艾·里斯又提出了新的觀點，認為在新形勢下塑造品牌的關(guān)鍵在于“分化”。2004年，艾·里斯與勞拉·里斯合著的《品牌的起源》出版，在書中，作者以自然界中的“生命之樹”為喻，認為品類必然分化，而分化誕生了打造品牌的機會。

綜上所述，定位理論已有了四十幾年的歷史，它從最初的廣告?zhèn)鞑ヒ暯前l(fā)展到后來的營銷視角，從“聚焦”轉(zhuǎn)向“分化”。不同的時期，市場環(huán)境不同，定位的策略也會不一樣。

二、長城汽車的發(fā)展階段

（一）80年代：初創(chuàng)摸索

長城汽車在創(chuàng)立之初主要是制造汽車零部件，從1985年才開始進入整車制造領(lǐng)域。此后，長城汽車曾做過幾個月的農(nóng)用車，后因利潤微薄、市場不規(guī)范而叫停。在農(nóng)用車項目失敗后，長城轉(zhuǎn)而進入轎車領(lǐng)域，一度獲得成功，但后來又因國家政策的變化而遭遇困境。

（二）90年代：聚焦皮卡

90年代以后，長城對當(dāng)時國內(nèi)的汽車市場進行了深入調(diào)研，并參考了國外汽車市場的發(fā)展歷程，決定聚焦皮卡市場。1998年，長城皮卡產(chǎn)銷已達全國皮卡之首，并常年保持全國銷量第一、出口量第一。目前，長城旗下的風(fēng)駿皮卡被評為“世界三大皮卡”之一，同豐田、福特皮卡并列，是當(dāng)之無愧的中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）2002年至今：專注SUV

經(jīng)過90年代的快速成長，長城已經(jīng)成為國內(nèi)皮卡的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，單一的產(chǎn)品太過局限，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。在擴大產(chǎn)品線的需求驅(qū)動下，長城決定聚焦另一細分市場：SUV。2002年，長城推出了首款經(jīng)濟型SUV——賽弗，一經(jīng)問世就迅速打開局面，進入當(dāng)年SUV銷量前三。隨后，哈弗SUV問世，并于2013年從長城獨立出來，成為除吉普、凱迪拉克之外的第三個專注SUV的品牌。經(jīng)過十多年的發(fā)展，哈弗已經(jīng)成為國內(nèi)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)13年全國銷量第一。

（四）2016年之后：長城、風(fēng)駿、哈弗、WEY多品牌時期

哈弗SUV獲得了巨大的成功，甚至被視為自主品牌SUV的代表，但其產(chǎn)品主要集中在15萬元以下的低端市場。在哈弗H8、H9進入中高端市場的嘗試遭遇失敗后，長城另辟蹊徑，創(chuàng)立了專注于15～20萬元SUV市場的WEY品牌。至此，長城旗下已擁有長城轎車、風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV、WEY四個品牌，每個品牌都有自己專注的領(lǐng)域。

三、長城汽車的品牌定位策略

（一）聚焦定位

長城經(jīng)歷了兩次大的成功，一次在皮卡領(lǐng)域，另一次在SUV領(lǐng)域，這兩次成功都離不開對細分市場的聚焦。

1.聚焦皮卡

從1996年3月長城第一輛皮卡問世后，長城就一直專注于這個細分市場，到1998年，長城皮卡的銷量已居全國第一，并開始向歐美、亞太、中東等地區(qū)出口。后長城創(chuàng)立“風(fēng)駿”品牌作為旗下專業(yè)做皮卡的子品牌，成為全球三大皮卡品牌之一。品牌的聚焦使得風(fēng)駿皮卡已經(jīng)在消費者心中占據(jù)了一個特殊的心理位置，當(dāng)人們想到皮卡的時候就會想到風(fēng)駿。

2.聚焦SUV

雖然在皮卡領(lǐng)域已獲成功，但單一的產(chǎn)品線難以滿足企業(yè)發(fā)展壯大的需求，于是長城開始嘗試進入新的領(lǐng)域。在找準經(jīng)濟型SUV的市場空白后，長城推出了賽弗系列產(chǎn)品探路，在銷路打開并有了一定的知名度后創(chuàng)立了聚焦經(jīng)濟型SUV的品牌——哈弗。同樣是對品類、對市場、對消費者的聚焦，使得哈弗在消費者心中占據(jù)了一席之地，成為國產(chǎn)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者。

（二）領(lǐng)導(dǎo)者定位

“歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變?！盵2]對一個品牌來說，沒有什么能比第一個進入市場更能強有力地占據(jù)消費者的心理位置。

1.皮卡領(lǐng)導(dǎo)者

長城在轎車市場遭遇阻礙后，對國內(nèi)的汽車市場進行了充分的考察。當(dāng)時，國家對民用轎車市場還沒有放開，對于私營企業(yè)來說，皮卡就成為不錯的選擇。而當(dāng)時市面上的皮卡價位都在10萬元以上，對私營小企業(yè)來說還比較昂貴，于是長城看到了低價皮卡的機會。很快，長城所生產(chǎn)的低價皮卡受到私營企業(yè)主的廣泛歡迎，如今，經(jīng)過十多年的發(fā)展，長城旗下的風(fēng)駿皮卡已成為世界三大皮卡品牌之一。事實證明，先進入者往往占據(jù)先機，風(fēng)駿皮卡目前已成為國內(nèi)皮卡領(lǐng)導(dǎo)者。

2.SUV領(lǐng)導(dǎo)者

當(dāng)長城在皮卡市場上已占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位后，為擴大產(chǎn)品線，長城邀請了定位理論的創(chuàng)始人之一艾·里斯作為策略顧問。艾·里斯在分析了中國汽車市場后，建議長城進入潛力巨大的SUV市場。當(dāng)時國內(nèi)的SUV市場基本被外資、合資品牌占領(lǐng)，價位均在20萬元以上，低價位的經(jīng)濟型SUV還是一片空白。瞄準這個市場空白后，長城推出了國內(nèi)首款經(jīng)濟型SUV——賽弗，時至今日，哈弗已連續(xù)13年國內(nèi)銷量第一，同樣是率先進入市場占據(jù)先機，哈弗SUV再次獲得成功。

（三）再定位：品牌分化

市場、技術(shù)在變化、消費者的消費心理和消費需求在變化，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也在變化，任何一種定位都不是一勞永逸的。面對變化，企業(yè)需要適當(dāng)?shù)剡M行再定位，調(diào)整自己的品牌定位策略。長城在再定位上的一個突出特點就是品牌分化，每當(dāng)需要開拓新的市場時就創(chuàng)立一個全新的品牌以滿足需求。

艾·里斯、杰克·特勞特在新世紀就定位理論提出的最新的觀點就是分化，他們認為，品類或者品牌就像生物進化中的生命之樹一樣，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商品的品類必然會分化，而這也正是創(chuàng)造新品牌的最好機會。從長城的發(fā)展之路來看，每當(dāng)它要進入一個新的細分市場，就必定創(chuàng)立一個專業(yè)的品牌。2016年，長城專門針對15～20萬元之間的SUV市場創(chuàng)立了一個新的品牌——WEY，可見長城對市場的細分、品牌的分化更加精細了，以前只是針對不同的車型創(chuàng)立不同的品牌，現(xiàn)在是專門為某一價格區(qū)間的車型市場創(chuàng)立一個品牌。長城的這種細分定位不僅使品牌顯得更加專業(yè)，更增加了成為品類領(lǐng)導(dǎo)者的機會。

四、結(jié)語

長城汽車的發(fā)展歷程可以說是典型的品牌聚焦和品牌分化的歷程。瞄準一個空白市場，率先進入成為領(lǐng)導(dǎo)者，成功后再采取品牌分化的策略進入新的市場。一路走來，長城旗下的風(fēng)駿皮卡、哈弗SUV都已成為相應(yīng)細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，這種避開競爭的差異化定位、專業(yè)化的品牌聚焦、多樣性的品牌分化，正是長城汽車品牌定位的成功之道。

參考文獻：

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[5]李伊文.深耕細作潛心造車中國品牌歷史：長城 [OL].https：//www.autohome.com.cn/culture/201312/640517.html.

責(zé)任編輯：孫瑤