周橋

[摘

要] 我國民辦高校的辦學(xué)資金主要依靠自籌方式獲得，針對目前愈加激烈的招生市場競爭，根據(jù)市場營銷理論，提出多種營銷策略來提高民辦高校的招生競爭力。

[關(guān)

鍵

詞] 民辦高校；招生；營銷策略

[中圖分類號] G717

[文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A

[文章編號] 2096-0603（2018）31-0106-01

一、引言

我國民辦高校經(jīng)過30來年的發(fā)展，不再是早期的無資金、無師資、無校舍的“三無”狀態(tài)，絕大多數(shù)形成了較大的規(guī)模。但隨著我國高等教育的市場化和公辦高校擴(kuò)招政策的發(fā)展，由于公辦高校受政策扶持及歷史積淀等原因，其在質(zhì)量、品牌等方面處于優(yōu)勢地位，而高等教育的國際化使外國優(yōu)質(zhì)高等教育資源大量進(jìn)入我國教育市場并開展激烈的生源競爭，加之這幾年來我國政府招生政策制度的改革深化，加劇了高校間的競爭，如《國務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》（國發(fā)〔2014〕35號）明確提出的“創(chuàng)造條件逐步取消高校招生錄取批次”，使民辦高校將失去生源保護(hù)的屏障。另外存在不可忽視的問題就是適齡人口下降，生源基數(shù)降低等等，這都使民辦高校生源競爭加劇，如何使劣勢中的民辦高校獲得足夠生源，采用多種營銷策略是必由之路。

二、目前民辦高校主要招生方式分析

民辦高校主要采取招生宣傳、招生代理、利用老師和在校學(xué)生進(jìn)行招生及降低門檻等方式。

招生宣傳通過“人際傳播媒體”“印刷媒體”和“網(wǎng)絡(luò)媒體”等媒體，重點(diǎn)宣傳學(xué)校教學(xué)大樓、實(shí)驗(yàn)大樓、圖書館、學(xué)生公寓等硬件設(shè)施，或者突出其與名牌大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)或名牌大學(xué)二級學(xué)院的優(yōu)勢，博士、碩士學(xué)位的教師和教授、副教授等“雙高”在全校教師中的比例以及與大企業(yè)的就業(yè)協(xié)議等相關(guān)信息。

很多民辦高校采取“全員招生”的模式，把一些硬性的指標(biāo)或招生獎勵政策給老師或者學(xué)生，但通過學(xué)校任課老師以及在校學(xué)生的關(guān)系開展招生工作的方式，導(dǎo)致招生的不規(guī)范，把學(xué)生變?yōu)槠洹澳怖钡墓ぞ撸缟泄P(guān)營銷手段來開展工作，客觀上造成教育價值的偏移。也有些民辦高校在招生的過程中選擇大量的招生代理，導(dǎo)致招生代理為了自身的利益，用學(xué)校的性質(zhì)以及頒發(fā)學(xué)歷的問題等很多的方面誤導(dǎo)家長和學(xué)生。也有很多民辦高校在招生工作不景氣的前提下，經(jīng)常采取降低招生門檻的方式，影響了招生的質(zhì)量，不能夠科學(xué)合理地進(jìn)行人才的后續(xù)培養(yǎng)工作。

盡管一些民辦高校對招生工作的管理不到位、信息服務(wù)化不強(qiáng)、管理松散，還有少數(shù)民辦高校采用混淆視聽法，散布虛假的或誤導(dǎo)性的招生信息，混淆、模糊招生政策界限等殺雞取卵的模式。但越來越多的民辦高校認(rèn)識到招生工作對學(xué)校生存和發(fā)展的重要性，并把擴(kuò)大招生規(guī)模、提高生源質(zhì)量作為學(xué)校發(fā)展的重要內(nèi)容來抓。

三、民辦高校招生競爭力的營銷策略

（一）招生市場調(diào)研及預(yù)測策略

在招生市場調(diào)研時可以結(jié)合SWOT分析法、消費(fèi)者行為理論、市場定位理論及品牌營銷戰(zhàn)略理論開展有針對性的調(diào)研，掌握顧客群的狀況，如高考考生的擇校目的、擇校的參與者和決策者及擇校的途徑、時間及地點(diǎn)、家庭經(jīng)濟(jì)狀況等，準(zhǔn)確地做出市場預(yù)測及相應(yīng)的決策。

（二）基于4P市場營銷組合策略

首先要打造屬于自己的“產(chǎn)品”，確定好自己的位置，找好自己的核心競爭力，樹立品牌學(xué)校，通過透徹的市場分析，分析學(xué)生和家長的需求，發(fā)現(xiàn)潛在的教育方向，采取措施，樹立自己品牌特色的民辦高校。通過良好品牌效應(yīng)使民辦高校在招生市場上顯示出越來越大的引力作用，提高學(xué)校的生源數(shù)量、質(zhì)量及經(jīng)營來源，促進(jìn)學(xué)生就業(yè)、凝聚師資，起到優(yōu)質(zhì)教育資源的拉動效應(yīng)。其次形成招生營銷組織模式，把招生工作列為“一把手”工程，以招生辦為“營銷中心”，財務(wù)、人事、學(xué)工及后勤必須圍繞這一中心，并形成營銷區(qū)域，做好招生培訓(xùn)、監(jiān)督指導(dǎo)和激勵，建立健全獎懲機(jī)制，防止虛假宣傳。再次，搞好促銷活動，刺激消費(fèi)，加大投資建設(shè)?？刹扇〗o予獎勵策略調(diào)整學(xué)費(fèi)價格，在招生中，對高分報考該校的學(xué)生適當(dāng)獎勵，設(shè)立助學(xué)金以及勤工助學(xué)崗位為家庭困難的學(xué)生減輕負(fù)擔(dān)，對每年學(xué)習(xí)成績優(yōu)良的學(xué)生頒發(fā)勵志獎學(xué)金等方面進(jìn)行激勵。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

利用大數(shù)據(jù)和云計算準(zhǔn)確定位獲知社會的需求和趨勢，通過搜尋引擎、網(wǎng)絡(luò)信箱等，針對不同的地域形成自己特色的網(wǎng)絡(luò)營銷，靈活運(yùn)用博客、網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、郵件、微博、微信、QQ群等網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道，突出教育產(chǎn)品的特色，形成差異化營銷，突出與眾不同的創(chuàng)新之處，比如教學(xué)特色、專升本率、考研率、就業(yè)特色等，來吸引受眾的眼球，這樣更容易讓受眾了解和記住學(xué)校、并且在輿論上推動學(xué)校的發(fā)展。

（四）辦出特色，狠抓內(nèi)部質(zhì)量保證體系管理

特色是指在辦學(xué)過程中積淀形成的、自身特有的、穩(wěn)定的、優(yōu)于別的高校的獨(dú)特而且優(yōu)質(zhì)的風(fēng)貌，它是民辦高校的核心競爭力。要辦出特色，應(yīng)定期進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求進(jìn)行特色定位，設(shè)計具有特色的育人模式，設(shè)置特色專業(yè)，構(gòu)建特色課程體系，采用具有特色的教學(xué)方法，制定科學(xué)的管理制度，重構(gòu)具有特色的運(yùn)行機(jī)制，培育出特色人才。

參考文獻(xiàn)： 叢雪蓮，我國高等教育市場化探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2012（33）：124-125.◎編輯 武生智