全域旅游視角下旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)開發(fā)策略研究

趙建

摘要：當(dāng)前，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展，旅游市場(chǎng)正呈現(xiàn)大眾化、個(gè)性化和多元化的發(fā)展趨勢(shì)，全域旅游的提出打破了固有的旅游景區(qū)開發(fā)思維。本文以無錫靈山禪意小鎮(zhèn)·拈花灣為例，從全域旅游的角度，提煉拈花灣在深度挖掘核心文化、營(yíng)造沉浸體驗(yàn)氛圍等方面的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，探討全域旅游視野下旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)實(shí)行文化創(chuàng)新、資源整合、利益輻射等開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：全域旅游;旅游風(fēng)情小鎮(zhèn);開發(fā)策略

中圖分類號(hào)：F59? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2018）12-0021-02

近年來，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，單一的旅游景區(qū)景點(diǎn)對(duì)旅游者的吸引力開始下降，旅游行為也由傳統(tǒng)的觀光型轉(zhuǎn)向了休閑度假型。旅游市場(chǎng)從“小旅游”轉(zhuǎn)為“大旅游”模式，呈現(xiàn)大眾化、個(gè)性化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)。在此背景下，為了提升產(chǎn)業(yè)水平以滿足旅游市場(chǎng)的需求，全域旅游應(yīng)運(yùn)而生，新型旅游目的地的建設(shè)開始受到重視。旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)便是其中深受追捧的產(chǎn)品類型。各地紛紛掀起建設(shè)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的浪潮。2017年，江蘇省發(fā)布了《江蘇省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)創(chuàng)建實(shí)施方案》，明確到2020年，要培育建設(shè)50——100個(gè)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。無錫靈山禪意小鎮(zhèn)作為首批優(yōu)秀創(chuàng)建單位，其開發(fā)經(jīng)驗(yàn)具有一定的借鑒意義。本文即以靈山禪意小鎮(zhèn)為例，探索如何圍繞全域旅游來開發(fā)高品質(zhì)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。

1 相關(guān)理論概述

1.1 全域旅游

厲新建等學(xué)者認(rèn)為全域旅游應(yīng)包含全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時(shí)空、全社會(huì)、全部門、全游客等層面。

國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早認(rèn)為：“全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式?！?/p>

朱虹則在《走進(jìn)全域旅游新時(shí)代》一文中提出，全域旅游發(fā)展的特性在于：管理的統(tǒng)籌性、產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)性、發(fā)展的融合性、供給的豐富性、服務(wù)的便利性和目標(biāo)的共享性。

1.2 旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)

江蘇省在《旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)創(chuàng)建評(píng)價(jià)辦法》中將旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)闡釋為“是遵循創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展理念，依托獨(dú)特地域文化、鄉(xiāng)土民俗、歷史遺存、傳統(tǒng)工藝等資源，打造情調(diào)韻味濃郁、旅游業(yè)態(tài)鮮明、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、宜居宜游宜業(yè)的休閑集聚區(qū)?！?/p>

可見，旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)是在原有旅游資源基礎(chǔ)上建設(shè)的新型休閑旅游目的地，是全域旅游的重要載體，其共享、開放的發(fā)展理念體現(xiàn)了對(duì)旅游資源的綜合性特色開發(fā)。

2 靈山禪意小鎮(zhèn)·拈花灣概況

無錫禪意小鎮(zhèn)·拈花灣位于無錫馬山太湖國(guó)際旅游度假島，距離無錫市區(qū)三十余公里。拈花灣面湖依山，風(fēng)景秀美，其命名源于佛教中“拈花微笑”的典故。作為靈山集團(tuán)重點(diǎn)打造的五期工程，小鎮(zhèn)投資將近50億元，規(guī)劃建筑面積達(dá)到約35萬平方米。拈花灣通過對(duì)禪文化的創(chuàng)造性運(yùn)用，打造成為“具有東方文化內(nèi)涵的心靈度假目的地”。自2015年11月14日開園以來，已吸引了眾多的游客前來感受禪意生活。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年拈花灣的客流量為174.1萬人次。

3 靈山禪意小鎮(zhèn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)

3.1 深度挖掘核心文化

拈花灣選址開發(fā)的所在地耿灣，原為臨湖的鄉(xiāng)村，旅游資源以當(dāng)?shù)睾馍缴茸匀粭l件為主，旅游特色不夠突出。因此，拈花灣在開發(fā)伊始，就沒有落入一般鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的窠臼，而是選擇在傳統(tǒng)文化中進(jìn)行深入挖掘?？梢哉f，拈花灣禪意小鎮(zhèn)是一個(gè)“無中生有”的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化景觀的再造。

靈山集團(tuán)在對(duì)拈花灣進(jìn)行開發(fā)前，已初步完成了靈山勝境景區(qū)的前四期工程，形成了以佛教文化為核心的旅游資源建設(shè)。2012年后，靈山成為世界佛教論壇的永久會(huì)址。以建設(shè)會(huì)址的配套工程為契機(jī)，拈花灣從佛教文化核心資源中提取“禪”作為開發(fā)主題，與靈山景區(qū)文化一脈相承。

在開發(fā)過程中，拈花灣將“禪”與旅游結(jié)合起來，使之引申為“簡(jiǎn)單、快樂、健康”的生活方式，契合了現(xiàn)代人的休閑心理，確定了心靈度假目的地的定位。

基于禪意文化主題，拈花灣在開發(fā)中處處突出“禪”，各類景點(diǎn)都體現(xiàn)了東方禪意美學(xué)的特征。小鎮(zhèn)的整體構(gòu)建以禪為核心理念，采用獨(dú)特韻味的藝術(shù)手法，大量布置竹籬、青苔、茅屋等富有東方田園和江南水鄉(xiāng)特色的建筑元素，使整體環(huán)境呈現(xiàn)出古樸淡雅的禪意風(fēng)格。拈花塔、百花堂等標(biāo)志景觀以中國(guó)古代唐宋時(shí)期的風(fēng)格為主，借由木、石等天然素材，展現(xiàn)出傳統(tǒng)的唐風(fēng)宋韻。其間山澗流水、竹林環(huán)繞，點(diǎn)綴花草、石幢、石像等，都為拈花灣營(yíng)造了禪文化的悠閑意境。

拈花灣對(duì)禪文化的深入挖掘不僅表現(xiàn)在外在景觀設(shè)計(jì)中，包括道路、商鋪、景點(diǎn)建筑、客棧等，它們的名字也都來自禪意文化典故或者經(jīng)典作品，在無形中加深了旅游者對(duì)禪文化的理解。

3.2 打造產(chǎn)業(yè)一體化格局

拈花灣小鎮(zhèn)規(guī)劃了主題商業(yè)街區(qū)、生態(tài)濕地區(qū)、度假物業(yè)區(qū)、論壇會(huì)議中心區(qū)、旅游綜合服務(wù)區(qū)和高端禪修精品酒店區(qū)等功能區(qū)，形成了“五谷”（竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷、云門谷）、“一街”（香月花街）、“一堂”（胥山大禪堂）的功能格局。

通過全面的功能布局，拈花灣打造了一個(gè)擁有“全過程”服務(wù)的休閑度假小鎮(zhèn)，匯聚了觀光景點(diǎn)、商業(yè)店鋪、酒店、客棧、房地產(chǎn)等，實(shí)現(xiàn)了“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的一體化。旅游者在小鎮(zhèn)內(nèi)即可滿足全過程的旅游需求。比如：胥山大禪堂可供千人同時(shí)禪修，多種禪意飲食和中外餐品應(yīng)有盡有，香月花街中的旅游紀(jì)念品則極富禪韻美感。

通過不同市場(chǎng)群體的細(xì)分，拈花灣覆蓋了以都市白領(lǐng)、退休者、佛教文化信仰者、親子家庭和其他中產(chǎn)階層人士等主體的“全游客”消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也完成了“全方位”的禪意文化旅游產(chǎn)品的集聚。以住宿為例，拈花灣推出了酒店、客棧（精品客棧、主題客棧）、家庭別墅、度假公寓、青年旅舍等多種業(yè)態(tài)，滿足了度假、親子、會(huì)議、拓展、團(tuán)隊(duì)等多層次消費(fèi)需求。既有波羅蜜多酒店這樣的高星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，也有“云半間”這樣的青年旅舍，拈花客棧與禪意村舍則都是民宿酒店，而日式的“平常居”酒店則體現(xiàn)出明顯的和風(fēng)禪意。旅游者可以從中挑選適合自己個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品。

3.3 營(yíng)造沉浸體驗(yàn)氛圍

發(fā)展全域旅游是對(duì)游客體驗(yàn)的全面提升。拈花灣以禪為核心，為旅游者創(chuàng)造新型的心靈度假模式。它引導(dǎo)游客體驗(yàn)禪文化，回歸內(nèi)心，創(chuàng)造“簡(jiǎn)單、快樂、健康”的生活方式。拈花灣為旅游者提供了深入禪心的機(jī)會(huì)，開展如歡喜抄經(jīng)、禪食、彩塑泥玩、花道、陶笛、茶道等全方位的禪意體驗(yàn)活動(dòng)，通過微信等途徑進(jìn)行廣告和活動(dòng)宣傳，全時(shí)段地進(jìn)行靈山旅游營(yíng)銷及文化推廣。白天，游客可以徜徉在唐風(fēng)宋韻的景觀建筑中，品味山水禪境;夜晚，則可以觀看禪行等禪意表演，體驗(yàn)“全時(shí)空”的禪意生活內(nèi)容。

拈花灣開發(fā)了度假公寓類地產(chǎn)產(chǎn)品，每套客房帶有廚房、炊具和客廳，供業(yè)主購(gòu)買自住，在此遠(yuǎn)離塵囂，實(shí)現(xiàn)真正的深度禪意生活體驗(yàn)。業(yè)主不住時(shí)，也可以將公寓統(tǒng)一交由禪意村舍運(yùn)營(yíng)管理，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。這樣的開發(fā)形式，既可以有效地進(jìn)行資源的整合利用，也使多種居住者有所體驗(yàn)。

小鎮(zhèn)通過沉浸體驗(yàn)式的活動(dòng)，塑造生活禪的休閑理念，為旅游者滋養(yǎng)身心，創(chuàng)造了靈靜致遠(yuǎn)、好好生活的旅游方式。2017年，拈花灣門票收入為1.1億，當(dāng)年包括住宿餐飲零售小交通等的二次銷售收入為1.87億。以上數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了拈花灣在游客體驗(yàn)開發(fā)中的成效。

3.4 整合資源，輻射全區(qū)域旅游

拈花灣北靠靈山勝境，擇取佛教文化中的禪，以生活禪為旅游賣點(diǎn)。夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)，活躍了靈山景區(qū)的旅游活動(dòng)。白天游靈山景區(qū)，夜晚宿拈花小鎮(zhèn)，成為游客新的旅游消費(fèi)選擇。拈花灣通過住宿與佛教文化的深度開發(fā)，將游覽靈山勝境的游客留下來，與靈山景區(qū)形成了聯(lián)動(dòng)，既能自成一體，又為靈山提供配套服務(wù)，成為聯(lián)合型旅游產(chǎn)品。

拈花灣小鎮(zhèn)的開發(fā)，擴(kuò)大了客源市場(chǎng)，使得馬山半島的整體旅游資源更趨立體化。在運(yùn)營(yíng)中，地產(chǎn)物業(yè)引入途家、同程等平臺(tái)，旅游購(gòu)物通過招商形式，與經(jīng)營(yíng)戶之間形成聯(lián)營(yíng)，而餐飲等則進(jìn)行租賃。與此同時(shí)，拈花灣帶動(dòng)了周邊地區(qū)的農(nóng)家樂、住宿、餐飲的發(fā)展。同時(shí)，小鎮(zhèn)的開發(fā)為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝司蜆I(yè)機(jī)會(huì)，贏得了良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。通過這些方式，拈花灣整合“全社會(huì)”資源，將當(dāng)?shù)鼐用?、旅游公司、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等納入開發(fā)體系，帶動(dòng)了各業(yè)態(tài)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共同提升。

拈花灣禪意小鎮(zhèn)的開發(fā)注重文化推廣，為舉辦國(guó)家級(jí)或者世界性的大型活動(dòng)創(chuàng)造了條件。通過鐵人三項(xiàng)賽、萬人瑜伽節(jié)、世界佛教論壇等活動(dòng)，對(duì)整個(gè)馬山太湖國(guó)際旅游度假區(qū)的建設(shè)產(chǎn)生了重要影響。不斷提高的配套住宿體量，使無錫過夜游客的數(shù)量逐步增長(zhǎng)，帶動(dòng)了無錫2日游、3日游等旅游產(chǎn)品的發(fā)展，提升了無錫的旅游目的地形象。

4 啟示

4.1 創(chuàng)新為先，文化為魂

全域旅游是旅游發(fā)展的新模式，強(qiáng)調(diào)游客的深入體驗(yàn)。沒有文化內(nèi)涵的支撐，會(huì)導(dǎo)致旅游者與目的地之間的疏離，所以要保證旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)具有可親近可體驗(yàn)的文化屬性。而現(xiàn)代人對(duì)原有文化現(xiàn)象的體驗(yàn)方式和體驗(yàn)過程，也在發(fā)生變化，個(gè)性化的需求正成為把握旅游市場(chǎng)脈搏的重要指標(biāo)。拈花灣的成功，正是因?yàn)椴蹲降浆F(xiàn)代人的休閑需求，搶占了心靈度假旅游的先機(jī)。因此，旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)不能固守原有的文化意象，要對(duì)傳統(tǒng)民俗、經(jīng)典建筑、文化典故等進(jìn)行梳理，找準(zhǔn)文化定位，發(fā)展小鎮(zhèn)IP。要在原有的文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，豐富或重塑其文化景觀，尋找傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的契合點(diǎn)，打造具有現(xiàn)代氣息的文化吸引物。

4.2 區(qū)域協(xié)調(diào)，資源整合

全域旅游是多方面的旅游體驗(yàn)，它打破了原有的時(shí)空限制，構(gòu)建了復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的全方位、全程化。旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)則是一個(gè)“非鎮(zhèn)非區(qū)”的空間區(qū)域，需要將資源進(jìn)行集中，便于進(jìn)行開發(fā)。

拈花灣集聚了當(dāng)?shù)氐纳剿Y源、靈山景區(qū)的佛教文化資源等，塑造了禪意景觀和表演等新的旅游吸引物。而當(dāng)?shù)卣块T，無論是在土地配給，還是資金扶持方面，都給予了實(shí)質(zhì)性的支持。在各類旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)開發(fā)中，政府居于主導(dǎo)地位。因此，開發(fā)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)，便應(yīng)該發(fā)揮政府在區(qū)域中的協(xié)調(diào)功能，有效地統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)的各類旅游資源，合理規(guī)劃，整體布局，為旅游者提供更加豐富的旅游服務(wù)。

4.3 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，利益共享

全域旅游擴(kuò)大了原有的產(chǎn)業(yè)空間，集聚了各類利益主體。拈花灣在開發(fā)之初，就制定了旅游和地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的規(guī)劃。近幾年，地產(chǎn)開發(fā)中的投入正在逐步收回，而原處于附著地位的地產(chǎn)業(yè)也開始對(duì)旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)生積極的作用。旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的開發(fā)應(yīng)順應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展趨勢(shì)，由單一的旅游觀光項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為“旅游+”模式，形成旅游與體育、地產(chǎn)、科技等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)。在旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的開發(fā)中實(shí)現(xiàn)集中突破，多點(diǎn)開花的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)。在共生共融的情況下，旅游和其他產(chǎn)業(yè)要合理地進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的協(xié)調(diào)，完善利益共享，實(shí)現(xiàn)旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

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【通聯(lián)編輯：張薇】