牛恩坤

這一輪火的為什么是醬酒？

回答這個(gè)問題之前，我們反問醬酒為什么在黃金10年里并沒有抓住機(jī)會，反倒在白酒行業(yè)集中分化期時(shí)逆流而上？

我曾經(jīng)對中國白酒行業(yè)發(fā)展做過梳理，基本上會出現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：大約五年就會有專家杞人憂天地?fù)?dān)心白酒會遇到新消費(fèi)問題，但總會有一家企業(yè)通過解決新消費(fèi)問題獲得成功。在1998年后山東白酒因勾兌酒讓白酒行業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī)，五糧液在此期間抓住機(jī)遇，成為中國酒業(yè)大王，五糧液濃香風(fēng)行全國，五糧液也成為中國五糧濃香白酒的標(biāo)準(zhǔn)制定者。2003年前后洋河抓住“70后”商務(wù)消費(fèi)的潮流，推出綿柔口感的濃香型白酒，五年時(shí)間創(chuàng)造了新的輝煌。2008年茅臺在東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，通過系列營銷措施全面超越五糧液，成為中國白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。2013年之后中國白酒行業(yè)遭遇斷崖式的下跌，茅臺也不例外。但是醬酒卻迎來了新的黃金期，值得反思的是為什么醬酒在黃金10年里并沒有趕上，而在白酒行業(yè)的集中分化時(shí)期逆市飛揚(yáng)呢？筆者認(rèn)為主要有以下四個(gè)方面：

白酒消費(fèi)的回歸

對白酒市場消費(fèi)回歸的看法可謂是仁者見仁智者見智，市場分層、消費(fèi)理性、價(jià)格升級、回歸本質(zhì)的共性似乎是行業(yè)的共識。從中高端消費(fèi)來看，名酒、收藏、社交、消費(fèi)四位一體，這也是中高端餐飲消費(fèi)下降，而中高端白酒消費(fèi)卻不斷上漲的重要原因，從中端消費(fèi)來看，品質(zhì)、情感、特色、口感融為一體。中端白酒競爭慘烈，增長空間依然很大，再加上消費(fèi)升級因素，因此中端白酒出現(xiàn)了價(jià)格升級、消費(fèi)量下降的趨勢。

低端白酒則出現(xiàn)了四個(gè)方向：一是老消費(fèi)者消費(fèi)量在下降，但有足夠的存量，促銷品的刺激依然有效。二是光瓶酒的升級消費(fèi)者，這類消費(fèi)者開始追求品質(zhì)，量價(jià)都在增長，目前是醬酒和原酒的消費(fèi)者。三是100元以下的喜宴消費(fèi)，雖然量在下降，由于宴席是團(tuán)購型消費(fèi)，依然不可小覷。四是玩酒一族的出現(xiàn)，“90后”消費(fèi)群體崛起以及成為一種未來的新消費(fèi)力量。因?yàn)椴还苣囊活愊M(fèi)都是聚飲消費(fèi)，在中低端白酒市場，品質(zhì)回歸已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的共識，價(jià)格在升級，銷量在降級。醬酒之所以能趕上這一輪白酒消費(fèi)回歸的新機(jī)遇，是因?yàn)橄M(fèi)者對醬香型白酒認(rèn)知升級的結(jié)果，也是消費(fèi)者理性回歸和價(jià)格升級等多種因素推動(dòng)的結(jié)果。

營銷觀念的轉(zhuǎn)變

筆者曾在2003年跟隨一個(gè)代理商去茅臺鎮(zhèn)尋找合作的酒廠，拜訪了30家之多后非常失望。當(dāng)時(shí)大部分酒廠老板的營銷觀念是：把酒賣給客戶，營銷就結(jié)束了。10多年過去了，茅臺鎮(zhèn)酒廠的酒二代成長起來了，這一代人跟父輩的觀念不同，有了培育市場共同做營銷的概念。我研究了一下最近幾年茅臺鎮(zhèn)前30名的酒廠。除了茅臺之外，大部分都是“70后”在主導(dǎo)營銷，如果茅臺鎮(zhèn)酒廠還是15年前的銷售觀念的話，醬酒只能是小區(qū)域的產(chǎn)物，不可能走出去的。但是我近幾年由于職業(yè)緣故，經(jīng)常去茅臺鎮(zhèn)，總是能遇到營銷圈以及酒行業(yè)的一些大咖，這充分說明醬酒從業(yè)者的交流日益頻繁，合作意識增強(qiáng)。

醬酒風(fēng)口的出現(xiàn)

很多人認(rèn)為風(fēng)口是制造出來的，我不那么認(rèn)為。我認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)的風(fēng)口是多種因素累加的結(jié)果。這就像對機(jī)遇的解釋，需要多個(gè)條件全部具備，有消費(fèi)升級、營銷觀念以及互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)。但是還有一個(gè)重要的條件：茅臺價(jià)值的放大和政府的醬酒普及。倒推10年來看，我曾經(jīng)很犀利地總結(jié)過茅臺鎮(zhèn)的酒有三像：名字像茅臺，很多名字都離不開茅、臺、貴、黔這幾個(gè)字。包裝像茅臺，包裝千篇一律抄襲茅臺，遠(yuǎn)看還以為茅臺，近看才知道是仿造的。口感像茅臺，口感幾乎都和茅臺比較接近。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者喝茅臺是因?yàn)槊┡_是中國白酒第一品牌，喝茅臺是身份的象征。這些品牌的口感就因?yàn)橄衩┡_，當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者不習(xí)慣醬酒，再加上成本比其他香型高，可以說沒有任何優(yōu)勢，結(jié)局就可想而知了。

2016年，茅臺酒廠一是開始重視茅臺與消費(fèi)者的溝通工作，工作做得非常細(xì)致，比如茅臺酒知識競賽、茅粉節(jié)和茅臺俱樂部等一系列的動(dòng)作，把茅臺推到了行業(yè)制高點(diǎn)，為醬香帶來了高勢能。二是茅臺形成高中低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。特別是習(xí)酒和醬香系列酒的高速增長，為醬酒的普及和消費(fèi)教育起到了引領(lǐng)作用。三是貴州省政府的黔酒中國行的全國推廣，為醬香的社會化傳播起到了推波助瀾的作用。四是行業(yè)引導(dǎo)和企業(yè)覺醒，仁懷市酒業(yè)協(xié)會帶領(lǐng)重點(diǎn)企業(yè)到重點(diǎn)省份參加糖酒會，并制定了醬酒產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。醬酒很多企業(yè)開始覺醒，搶占醬酒來之不易的風(fēng)口。五是茅臺的萬億市值和資本助推，擴(kuò)大了醬酒的邊界，超過了產(chǎn)業(yè)總值，對醬酒社會價(jià)值不可估量，外行資本的加入對醬香的推廣和影響都是利好因素。以上因素的累加創(chuàng)造了醬酒的風(fēng)口。

社群營銷模式

移動(dòng)互聯(lián)工具特別是微信工具的出現(xiàn)，讓醬酒發(fā)展加速度。消費(fèi)者直連廠家變得簡單，于是醬酒的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。社群營銷模式對醬香發(fā)展貢獻(xiàn)起到了加速器的作用。醬酒利用社群營銷借助醬酒風(fēng)口的趨勢快速在全國形成了高品質(zhì)的認(rèn)知，其次還調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情緒，對醬香形成了消費(fèi)偏好，目前醬香在河南、山東甚至四川都形成了消費(fèi)力量。醬香份額高增長的同時(shí)，正是濃香型份額的不斷縮小。雖然社群營銷模式在每個(gè)企業(yè)的應(yīng)用程度不同，但都在推動(dòng)醬香企業(yè)的營銷進(jìn)步。有的是消費(fèi)連接工具，有的表現(xiàn)為新消費(fèi)渠道，有的企業(yè)與傳統(tǒng)營銷融合，起到了連接器、放大器和路由器的系統(tǒng)作用。社群營銷模式減少了營銷的無效環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者產(chǎn)生連接互動(dòng)，并低成本地利用社會化媒體傳播放大，對醬酒的持續(xù)發(fā)展意義重大。